品牌是产品的标识，是产品所传达的意义与联想的“代名词”。品牌的知名度和影响力对于产品的市场导入至关重要。强大的品牌毕竟是少数，而一个相对弱势的品牌如何推广自己的产品，成为许多企业或媒体面临的现实问题。在一个竞争激烈的市场，例如娱乐节目市场，弱势品牌如何突围？以下就基于营销学视角，从品类与品牌的互动关系入手，以卫视跨年节目市场为研究对象，探讨电视节目品牌打造的可行路径和技巧。

一、从“娱乐过度”到“娱乐过剩”

“娱乐过度”不等于“娱乐过剩”。前者是一种文化现象，属于社会学或伦理学的研究范畴；后者是一种经济现象，属于经济学研究范畴。在电视领域，“娱乐过度”通常有两种表现：一是娱乐节目过多，挤占了其他节目类型的发展空间；二是娱乐元素、娱乐形式向其他节目形态、题材渗透。对“娱乐过度”的质疑或评判往往来自第三者，比如研究者、批评者或监管者，而非节目的供给者或受众。所谓“当局者迷”，节目供给者与旁观者对娱乐的“度”的感知和宽容度是不一样的。前者为了提高收视率，在政策法规允许范围内，会极尽能事地挑战娱乐的最大限度；后者出于对文化没落与道德滑坡的担忧，对娱乐的“度”更为敏感，对其态度更为严苛。受众往往不关心娱乐是否“过度”，只在意节目是否“好看”。当旁观者大声疾呼“娱乐过度”时，当局者在主观上并不一定觉得过了“度”。

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论“绿色之善”对“技术之真”的规约 ……………………………………………………………… 衡孝庆（2．83）

如果说“娱乐过度”只是旁观者的感知，那么“娱乐过剩”则会成为当局者的主动认知，因为娱乐节目进入买方市场，制作娱乐节目的边际效益递减，节目供给方继续制作娱乐类节目已无利可图。当“娱乐过剩”的时候，“娱乐过度”才成为共识——连节目供给方（当事者）都认为娱乐过了“度”，不再愿意生产娱乐产品。近些年，综艺选秀节目“爆款”减少，文化类节目反而成为电视荧屏的一股清流乃至热流，即便在娱乐扎推的跨年档也出现了类似的趋势——演唱会、综艺晚会减少，演讲类、文化类节目增加，这折射了电视媒体在娱乐过剩背景下的策略转向。

每年参与瓜分“跨年蛋糕”的卫视频道不低于15家，每家媒体都试图在跨年档打响自己的品牌。当市场上同类产品和品牌过多时，如何突围？

二、品类分化的必然

品类，即产品的分类。科特勒将产品分为便利品、选购品、特殊品、非渴求品。①除了类似的学术界定，在实践中，品类作为一种营销工具，成为企业推广产品或打造品牌的利器，例如红牛建立“功能饮料”品类，赢得市场先机。品类是满足消费者特定需求的某类产品总和。美国营销学者艾·里斯认为商业演化的规律蕴藏在达尔文的《物种起源》中：如同物种演化——自然界的生命由少到多、由简单到复杂、由单一到多元，商业发展也是趋于分化的；新产品诞生时总是单一的，随着厂商增加，竞争加剧，需求升级，产品会不断分化，面向不同细分市场，产生越来越多的新品类，逐渐发展成为枝繁叶茂的“品类大树”。②

从表3可以看出，合金锌粉加入量按照贫镉液钴的30倍加入，锌粉消耗量大，除钴效率不到20%，镉也并未置换出来，并未有效地解决系统钴循环、富集的问题。

物竞天择，适者生存，竞争是分化的源动力。当新产品问世时，厂家较少，产品供不应求，此时市场的新进入者即便生产同质化产品也有利可图；随着跟进者增多，产品供给增加，供求态势转换，此时竞争加剧，利润摊薄，非主流产品的利润空间开始显现，品类亟待分化。在互联网时代，资讯透明加上资本助推，每一种新产品出现都会引发大量厂家快速跟进，产品迭代加快，品类分化成为常态。厂商必须通过品类分化来切分市场，谋求一席之地。

三、品牌打造须基于品类建立

由于本矿床勘查和研究程度较低，矿床规模小，基础研究资料较少。对比于皖南和浙西地区相同沥青煤矿的研究成果，对沥青煤的成因还没有一个足以让人信服的定论。目前，主要有“煤成说”和“油成说”两个阵营。

（一）“先品类，后品牌”的逻辑

过去的元旦晚会通常在每年的1月1日晚间播出。湖南卫视于2005年率先打出“跨年”概念，⑤并占据“跨年演唱会”品类，成为第一品牌，其后湖南卫视在跨年档的收视率长年领跑或领先，持续至今。观众心中形成了这样的思维定势：跨年时段，看演唱会（品类），选湖南台（品牌）总不会错。2018年跨年档有8家卫视推出了6档演唱会（“2018环球跨年冰雪盛典”由北京、河北、黑龙江三家卫视合办），湖南卫视“快乐中国2017-2018跨年演唱会”收视率再次位列省级卫视榜首。尽管笔者认为有些卫视的跨年演唱会，无论演员阵容，还是制作质量，都不弱于湖南台，但并没能撼动湖南卫视的领先地位。“跨年演唱会”这个品类属于“湖南”品牌，过了十多年，还没有别的跟随者能抢走。时间上的“第一”成就了市场地位的“第一”。

文化产品也同样如此，例如选秀节目，早期出现的是歌唱选秀，过不久，同品类分化出“女声选秀”“男声选秀”“清唱选秀”“乐队组合选秀”等，其后歌唱选秀之外又分化出舞蹈选秀、才艺选秀、劳动技能选秀、文化知识选秀等。再以跨年档节目为例，“跨年演唱会”是主流品类，其中又分化出不同主题的演唱会，如2017年北京卫视的“冰雪”主题、四川卫视的“非遗”主题、东方卫视的“圆梦东方”；演唱会之外还有综合类晚会、跨年演讲、颁奖庆典、幽默喜剧特别节目等品类。

（二）湖南卫视的先入为主

品牌的机会存在于品类分化之中。关于打造品牌，艾·里斯给出了较有普遍意义的操作路径：先建立新品类或从原有品类中分化出新品类，再成为新品类的第一品牌。品牌具有价值的原因只有一个，就是它主导了一个品类。③这种市场策略符合人类的“天然分类”记忆存储方式。比如一个人口渴了，要解渴，首先想到的是纯净水、茶、果汁、碳酸饮料等品类名称，在选定一个品类之后，才会从中挑选某一个产品品牌。相比品牌，人们更容易先记住品类，因为品类与自身需求直接相关。品类是消费者心智中的“概念抽屉”，产品和品牌存储其中。④一个品类往往只能容下为数不多的几个强势品牌，人们的记忆会对这些品牌进行排序，最终的购买意向往往是排序靠前的品牌，或只认准第一品牌。“先品类，后品牌”，企业或媒体不一定能清晰认知其中的内在逻辑，但是其自发行为往往暗合了这一路径。

（三）“跨年演讲”品类的兴起

江苏、上海东方、浙江等一线卫视自身品牌本就很强势，或许不需要依靠新品类来占据受众的视野，它们有条件通过品牌延伸的方式推出新产品，迅速占领市场。但是对于二三线卫视而言，影响力不足，强推品牌力不从心，也事倍功半，此时从一线品牌所控制的主流市场、主流品类中分化出新品类，成为新品类中的强势品牌，或许是更理性的市场策略。

2016年12月31日，卫视跨年档出现了大跨度的品类分化：深圳卫视与“知识IP”罗振宇合作，直播《时间的朋友》跨年演讲，跳出了“演唱会”品类，甚至跳出了“娱乐”大类。“跨年演讲”品类的建立，效果立竿见影：在当晚23:07，节目实时收视率达到1.6867%，排名全国第一，这是深圳电视台自1984年成立以来在同时段取得的最好成绩。因《时间的朋友》，人们记住了在跨年档独树一帜的深圳卫视。当时，罗振宇放言：“全国的卫视被分为两种，一种是深圳卫视，一种是其他卫视。”

仅仅过了一年，罗振宇的论断就不能成立了。在2017-2018跨年档，越来越多的卫视频道放弃了歌舞、放弃了娱乐。深圳卫视再次与罗振宇合作推出《时间的朋友》，同时，浙江卫视邀请马东、高晓松、吴晓波、张召忠做主讲嘉宾推出《思想·2018跨年》，广东卫视基于以郎咸平为代表的“财经郎眼”专家群打造2018广东卫视跨年晚会《更好的明年》，东南卫视推出时长近4小时的谈话类节目《思·享2018》……演讲类、谈话类跨年节目的成规模出现，从侧面印证了上一年度深圳卫视的品类分化是成功的，越来越多的卫视看到了“非娱”节目的机会。

四、如何更有效地建立新品类？

品类分化一直都存在，为何有的成功了，有的效果欠佳，更多的品类则默默无闻以至退出市场？这关乎品类建立的技巧。

（一）功能性品类更容易被记住

如前文所述，“跨年演唱会”的品类分化早已有之，各类主题演唱会层出不穷，但大多没有被记住。究其原因，湖南卫视占据“跨年演唱会”品类，“演唱会”是功能性的，对应特定需求，所以更容易被记住和主动选择；其他卫视从“演唱会”品类中分化出“冰雪”“非遗”“圆梦东方”等主题演唱会，“冰雪”“非遗”“圆梦东方”是表意性的，虽然美好，但那是抽象的，受众难以从“记忆抽屉”中找到对应的需求，因而不容易被记住，也就谈不上选择。

在过剩经济背景下，如果无法成为某一品类中的强势品牌，即便自身产品品质有一定竞争力，也仍有可能颗粒无收，因为受众无法容纳更多的品牌。从主流品类中分化出新品类，很可能意味着需要推出一款非主流产品，从而放弃主流市场，这成为很多企业和媒体的顾虑。艾·里斯认为，品类能否成功“与市场大小无关”。他指出，像可口可乐饮料、微软的MS/DOS系统、万宝路的男性香烟、麦当劳的快餐汉堡等，在刚刚问世的时候，市场空间是零，⑥但他们都发展壮大，成为了主流产品。

（二）识别潜在需求

人们消费文化产品，比如看电视节目或看视频，目的无非两种：其一，精神放松，愉悦身心；其二，获取信息，长知识。前者是非功利的、感性的、审美层面的，后者是功利性的、理性的、功能层面的。在当下社会，后一种需求正呈上升趋势。

功利源于焦虑。非常巧合，2017-2018两档“跨年演讲”节目都提到了“焦虑”。琢磨先生在广东卫视《更好的明年》跨年晚会中讲述了五种赚钱的“小生意”，其中之一就是“向中产阶层兜售焦虑”。他将“焦虑”的“焦”拆解为“隹”和“灬”（火），合起来的意思是“短尾巴鸟在火上跳舞”——站不稳，形象地描述了当下中产阶层的生存困境。罗振宇也在深圳卫视《时间的朋友》跨年演讲上开宗明义：“2017传来很多好消息，全是好事……但好消息多，不见得焦虑少。”罗振宇把化解焦虑的通道引向演讲的主题——中国经济会不会继续高速增长？经济增长会不会给所有人提供机会？

现实中，大多数人不会去思考上述宏大命题，而往往会反复追问：如何让自己变得更好？其答案无非努力工作、持续学习，前者是本分，后者是勤奋。人们的时间越来越宝贵，即便在工作时间以外，人们也希望自己的时间花得有价值。于是知识付费、在线问答、在线教育等新兴业态大行其道，满足了人们自我提升的需求，降低焦虑感。就算是躺在沙发上看电视，有些人也追求“有用”，而“跨年演讲”包括近些年兴起的文化类节目正好契合了这样的功利化需求。

（四）常态开展民俗才艺进景区活动。在县内各大景区和黄水镇等游客聚集区，均会举办民俗文化才艺展演活动，让土家摆手舞、玩牛、斗锣、舞龙舞狮、哭嫁等民俗才艺和文化进景区表演，充分展现石柱县土家文化魅力，既丰富了游客娱乐活动，又成为各大景区一道靓丽风景，增强了景区吸引力。

（三）从大众到小众

“演唱会”是跨年档的主流品类，收视份额最大，参与竞争的频道最多。为了与湖南卫视竞争，一些卫视试图在“跨年演唱会”品类中分化出子类，如2017年北京卫视的“冰雪跨年”、四川卫视的“非遗跨年”，事实上，“跨年演唱会”的子类分化早已有之，持续了十多年，但成效不显。

人们可以记住“跨年演唱会”，但不一定能记住“冰雪”“非遗”。当然，一线卫视可以凭借自身实力和品牌影响力，年复一年、强力推广一个虚幻的品类概念，但二三线卫视没有这个条件。更可行的做法是建立功能性品类，告诉受众：我能“给予什么”、满足什么需求。以深圳卫视为代表的卫视品牌在“演唱会”之外分化出的“跨年演讲”品类，同样是功能性的，唤起了受众需求——原来在跨年时段还可以不狂欢，还可以听演讲、长知识。市场需求在很多时候是不确定的，有的时候消费者自己都不清楚想要什么；生产者可以建立明确的、功能性的品类，能够帮助消费者清晰认识或唤起自身的需求。

在文化领域，文化热点时常在变，“小众”与“大众”更是模糊难分。例如深圳卫视推出“跨年演讲”品类，看似非主流，却赢得了较高的收视率，2017年多家卫视跟进，“跨年演讲”俨然成了主流品类。文化产品是精神产品、创意产品，很容易引起审美疲劳，边际效用加速递减，因此，做得更好，不如做出不同。要敢于放弃竞争激烈的主流市场，挖掘和开辟新品类；敢于放弃，有可能赢得更多。不必担心新的品类是否小众，只要有好的包装，小众文化也能被大众接受。

结语

品类建立或许不是品牌成功与否的决定性因素，但可以作为品牌打造的突破口，令品牌打造事半功倍。尤其对于饱和市场中的弱势品牌，当品牌推广乏术时，或可尝试分化出一个有个性的新品类。品类建立是品牌打造的必要准备，但是从业者往往忽视前者，导致品牌打造缺乏支撑。娱乐市场趋于饱和，相信娱乐节目品类会加速分化，同时“非娱”品类因需求升级也将蓬勃发展，像“知识跨年”这样的文化品类将继续丰富发展。

注释：

①【美】菲利普·科特勒：《营销管理》，梅清豪译，上海人民出版,2004年，第457-458页。

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②③⑥【美】艾·里斯、劳拉·里斯：《品牌的起源——品牌定位体系的巅峰之作》，寿雯译，上海人民出版社，2015年，第3-4页；第13页；第23-24页。

④孙习祥、谢江林：《品类与品牌的互动关系研究》，《企业改革与管理》，2007年第4期。

⑤沈筱微：《电视跨年晚会在中国大陆的由来与现状分析——以湖南卫视跨年演唱会为例》，《今传媒》,2012年第3期。