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互联网“秒杀”行为的法律规制研究

更新时间:2009-03-28

为了应对日益激烈的互联网经济竞争,电商的营销手段呈现出新的形态。然而,1993年《反不正当竞争法》对不正当竞争行为的认定范围是封闭式的,仅限于列举的几种行为,显然不适宜规制互联网新型不正当竞争行为。2016年《反不正当竞争法(修订草案)》中虽增加了一般性条款,扩大了适用范围,但网络竞争手段正当与否的认定仍悬而未决。

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一、“秒杀”行为的价值争议

“秒杀”的概念最初来自于游戏,其运用在电子商务中则是指商家以低于商品的正常价值,在限定的时间内推出产品供消费者抢购的一种营销手段。由于商家的报价和商品的价值相差悬殊,使消费者产生投机心理。对于消费者来说,参与“秒杀”的商品需要付出的价值并不高,他们愿意参加此类活动。自“秒杀”行为出现以来,学界一直对此争议不断。一部分学者认为“秒杀”行为是恶意竞争行为。在他们看来,像“一元秒杀住房”这种现象完全就是恶意的低价,其报价完全低于商品的市场价值,虽然商家并未因此获得账面上的利益,但实际上获得了更多消费者的关注度。在网络经济中,消费者对商品的关注度无疑是潜在的利益。[1]所以,比同类经营者获得了更多的可能成功交易的机会,这在无形中损害了其他经营者公平交易的机会。另有观点认为,只要商家未通过“秒杀”行为恶意抢占市场,长期以低价销售某一类目的商品而给其他商品造成困扰,都不应当认为是不正当竞争行为。在他们看来,“秒杀”行为是商家都可以选择适用的营销手段,只是商家针对一小部分商品进行销售的行为,并非是某一商家利用其优势地位恶意抢占市场,损害其他经营者利益,在客观上无法达到排挤竞争对手且抢占市场的目的,不构成不正当竞争行为。

这两种观点的分歧体现的是对公平和自由价值观的不同重视程度。认为“秒杀”行为是恶意竞争的学者显然是从公平竞争出发,认为市场秩序的稳定离不开公平有序的竞争,而不是毫无章法的恶意低价竞争;而否认“秒杀”不正当性的学者则更注重市场的自由竞争。从公平竞争的角度来规范“秒杀”行为,很显然对微型和刚起步的企业有益。因为对于这些经营者来说参与“秒杀”行为显然是一个危险的策略,但是若不参与此种营销模式,可能会丧失潜在的市场资源以及品牌推广的机会。所以,当合理规范“秒杀”行为时,这些企业生存和发展的可能性将会增大,更有利于给消费者提供更多的优质产品。而从自由竞争且不破坏市场秩序的角度出发,“秒杀”行为的存在将会使大型企业走得更远,竞争力更强。因为在面对“秒杀”行为时,他们有更多的资产来支持这种短暂且小数目的低价销售行为。因此,两种观点的价值倾向各有侧重,对所保护的企业类型有所不同。

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二、“秒杀”行为的本质及其法律地位

(一)“秒杀”行为的本质

首先,增强法律规范的可执行性。《反不正当竞争法(修订草案)》的适用范围不再限于列举的几种不正当竞争行为,其增加了“兜底条款”。这就意味着,即使“秒杀”行为的特征不满足草案第十三条的规定,即“未经授权或者许可插入自己的商品链接、破坏他人合法链接、欺骗限制消费者不能正常使用其他经营者的链接”,也可以适用其一般规定。但这只是让“秒杀”行为可以作为该法规制的对象,在实际适用时仍存在一定的难题,如“秒杀”行为对其他经营者影响的程度达到多少即可以认定构成不正当竞争,这在草案中并未具体规定。所以,当案件发生时,由于没有具体的标准,很容易陷入之前同样的僵局,即商业道德将在评判案件时发挥极大的作用,易出现“同案不同判”的结果。[5]这不仅是对司法公信力的挑战,也会对市场经济秩序留下后遗症。因此,在新的法律出台时,应当配套相应的实施标准以及具体适用的条款,这样会增强法律规范的可执行性,使得一般条款的适用范围缩小,对经营者的经营和竞争行为有更加明确的指引作用。[6]

“秒杀”行为与低价倾销也有所不同。低价倾销是指以低于商品实际价值的价格向消费者大量出售商品以达到排挤同类商品经营者目的的行为。“秒杀”和“低价倾销”在价格方面是相似的,二者都是以低于商品本身的价值进行销售。但是,“秒杀”只是经营者的一小部分产品并且持续时间较短;而“低价倾销”所涉产品规模一般较大,持续时间较长,很大可能排挤了其他竞争对手,易构成不正当竞争。

其次,正常参与“秒杀”活动的消费者对该不正当竞争行为不负有法律责任。但是,若经营者自己作为消费者或者串通消费者利用“秒杀”软件,虚假购入参与“秒杀”活动的商品,并在“秒杀”活动结束之后给与消费者一定报酬,这时候的消费者就应该承担相应的责任。因为此时的消费者,并非为了个人消费目的而消费,而是为了获得一定报酬或者好处才参与到“秒杀”活动中来的。这显然是帮助商家欺骗真正的消费者,获得更多消费者的关注度,此种行为显然是商家的虚假宣传行为。与此同时,对其他商家而言,失去了很多潜在的交易机会。因此,商家承担责任的同时,恶意的消费者也应承担与其过错相适应的责任。

综上,尽管“秒杀”和普通的买卖行为有所不同,但从本质上看,其仍然属于买卖行为,而并非其他商业行为。有买卖,有交易,就少不了竞争。在“秒杀”行为背后,是完全合法的正常竞争还是应区分对待,可以从其所呈现的样态加以分析。

(二)“秒杀”行为的法律地位

由于“秒杀”行为和普通的买卖行为有所差异,产生的问题也不尽相同。因此应当对“秒杀”行为造成的不良后果的法律责任加以明确。“秒杀”行为涉及的责任主体不仅包括消费者、经营者,还包括网络平台。所以,应当从这三个方面明确法律责任,使权利得到救济,使市场竞争健康有序。

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最后,由于“秒杀”活动产生于网络经济,因此,在一定情况下,交易平台应该承担相应的责任。当某一次“秒杀”活动足以达到不正当竞争的程度,若是交易平台依然放任活动的继续而不加以管理,那么就应当承担相应的责任。当然,将是否足以达到不正当竞争的程度交由网络交易平台提供者来判定,这不仅不合理,也不现实。一是因为网络平台提供者对是否构成不正当竞争没有专业的判断能力;二是每天参与“秒杀”活动的经营者数不胜数,逐个审核不现实。对此,网络平台提供者的责任可以从有关部门通知其采取措施时开始计算。若是在接到采取措施的通知以后,仍然怠于管理,则应当对扩大的损失部分承担相应责任。

首先,发起“秒杀”活动的经营者应当承担责任,这一点毋庸置疑。在一次“秒杀”活动中,无论是不动产还是普通动产,对于发起活动的商家来说都是获利的,包括金钱和流量上的获益。可能有的经营者亏本赚流量,看似没有问题,实则在长期的低价“秒杀”活动中排挤了竞争对手。对于这种行为,一旦发现,该经营者应承担相应的责任。《反不正当竞争法(修订草案)》中对此也有所规定,且加重了不正当竞争经营者的责任。

若是普通动产参与“秒杀”活动,则很有可能演变成不正当竞争行为。因为对于经营者来说,普通动产参与“秒杀”活动带来的流量收益远高于其价格上的亏损。为了获得商品市场,经营者可能重复长期参与某一商品的“秒杀”活动,即使账面上该种商品未盈利,但是网络经济中,流量的飙升意味着店铺人气的高涨,相当于做了广告宣传,[4]这无疑侵害了其他小微经营者公平竞争的权益。长此以往,经营者之间会为了抢占市场而形成恶性竞争,最终导致互联网经济秩序的混乱。所以,对此种通过低成本获得高流量并且损害同类经营者权益的“秒杀”行为应认定为不正当竞争行为。当然,若仅仅是偶然的“秒杀”行为不足以达到侵害其他经营者权益的程度,不能认定为不正当竞争。

综上,对于“秒杀”行为的法律地位不能一概而论,应当区分情况而认定。只有经营者的行为达到了侵害其他经营者的合法权益才有可能被认定为不正当竞争,否则,只可以视为商家的正常经营活动。

三、“秒杀”行为的法律责任和规制

由于网络经济交易的范围比较宽泛,不动产、特殊动产和普通动产都在其中。所以,对于“秒杀”行为的法律地位也应分情况而述之。

(一)法律责任的承担

农业生产经营的组织化程度较低,标准化生产滞后。现阶段,农业生产技术水平有了一定的提升,农业生产经营也逐渐凸显出规模化等优势。但是农户与农户之间、企业与企业之间、公司和农户之间,普遍存在着很大差异性。这种差异不仅仅体现在生产技术方面,还包括生产环境、资源等方面,使得品牌的内在一致性难以维护,从而制约农业品牌发展。

因此笔者认为,“秒杀”行为属于买卖合同的一种特殊形式。普通买卖合同成立要求双方基于真实的意思表示达成合意并互负给付对价的义务。[2]而在“秒杀”行为中,消费者所给付的价金和商品的实际价值相差甚远,这和普通买卖合同的双方互负对价给付义务有所不同。但依据民法精神,最重要的是双方合意。在“秒杀”行为中,双方意思表示自由且真实,没有欺诈和胁迫的行为,符合买卖合同最基本的条件。我国《宪法》规定,除了劳动权和受教育权,公民的权利是可以放弃的。在经济交往活动中,若是经营者愿意放弃一定的利益,愿意承担消费者不负对价义务的不利法律后果,并且不违背善良风俗和商业道德,这是法律允许的。

在“秒杀”活动中,若是以不动产和特殊动产作为抢购对象,此时想吸引更多的消费者关注度,则必须以极大的优惠力度推出。从法经济学的角度来说,只有消费者认为商品的价值高于他们应付出的时间和金钱成本,才可能有动力去参与这个活动。[3]所以,此种商品的“秒杀”,一般都是亏本销售,商品的秒杀价远远低于成本价,这样才可以吸引消费者的关注。而在网络经济活动中,消费者的关注度越高,商品卖出去的可能性越大。所以,在激烈的市场竞争环境中,各经营者通过参与“秒杀”活动,增加其店铺客流量,增加品牌的知名度。《反不正当竞争法》中的不正当竞争行为要求经营者具有排挤竞争对手的目的,而不动产和特殊动产的“秒杀”对于经营者来说,成本巨大,获得的流量收益也是不确定的,所以经营者不会持续参与此类“秒杀”活动,不会造成排挤其他竞争对手的局面,不应认定为不正当竞争。

云计算是依据网络虚拟技术为基础的一种新型的技术,具有很强大的计算功能,这也为越来越多的企业在捕获信息以及处理消息和存储方面上升了层次,对于电子商务这种较为新型的商业发展模式来说,云计算需要借助大数据来进行有效的处理,保证其更加稳定地运行以及管理。

(二)对“秒杀”行为的法律规制

“秒杀”行为是消费者在限定时间内以低于商品价值的价格抢购商品的行为,所以不同于普通的买卖行为。有学者认为这是一种附条件的赠与行为,因为在“秒杀”行为中,消费者付出的价值远远低于商品的实际价值,其仅仅是一个象征性的给付。但这显然是不合理的。首先,从主观方面来说,商家并没有任何赠与的意思表示,消费者也不是以接受赠与的意思取得商品。其次,从客观方面来说,商家和消费者签订的是买卖合同。商家提供一定的商品,消费者有义务提供一定的价金作为交换。而在赠与合同中,接受赠与的一方没有义务在接受的同时承担相应的给付。在附条件赠与中,其所附条件也应是将来发生的事件,而非同时履行的事件。所以,“秒杀”行为不能认为是赠与。

其次,加强政府的监管力度。市场是配置资源的基础力量,然而市场的健康发展离不开政府的监管。在电子商务中,经营者的信息是模糊的,没有正规的登记制度,追责时甚至找不到相对人。所以,在规范“秒杀”等新型竞争行为时,政府应出台相应政策,对经营者的信息进行实质审核,以此营造良好透明的交易秩序。另外,应当由政府授权的专门认定机构认定影响程度,这样既保证了认定的公正性和权威性,又能加强政府对该行为的监管。

农田生态保护区主要位于种植农作物的基本农田、一般农田等耕地区域,是维系城市生态平衡的重要区域。该区域主要以农业生产活动为主,农药、化肥及耕作引起的水土流失等面源污染问题突出。该区以农田保护为主,实施高效节水灌溉、农田面源污染控制、农田缓冲过滤带、秸秆覆盖、免耕轮耕、施用保水剂等措施。

再次,在司法过程中引入专业的技术审判规定。互联网新型竞争手段多是以高新技术作为支持,因此对其中技术性问题的认定关系到整个案件的处理。由于审判员大多对高新技术的专业知识有所欠缺,因而在认定互联网新型竞争手段时,可以借鉴知识产权法院的技术调查官制度,设立专门的技术审判制度,通过专业化道路解决专业的技术问题,为审判的高效性服务。[7]

最后,应当允许消费者进行监督。消费者作为“秒杀”活动的参与者,易受到不正当竞争的侵害。对商家来说,若想获得长久的市场地位和强大的竞争力,离不开消费者的支持。因此,应给予消费者一定的监督权,[8]允许消费者监督并提起诉讼,借此督促经营者合法竞争。

综上,“秒杀”行为作为一种新的竞争手段,对经营者提高自身竞争力有所帮助,但如果利用不当也有所危害。因此,对于不正当的“秒杀”行为应当加以规制,对该处罚的经营者予以处罚。市场经济不能没有竞争,而竞争手段的多样性要求法律法规作出更加完善的规定,要求政府发挥更加重要的监管作用。在允许“秒杀”活动开展的同时,应当加强对活动的监管,营造良好的网络交易环境。

[ ]

[1]王艺陶.电子商务中“秒杀”行为性质之界定——从反不正当竞争法的角度分析[J].中南财经政法大学研究生学报,2010,(6).

[2]高富平.民法学[M].北京:法律出版社,2005.

[3]考特,尤伦.法和经济学[M].上海:上海人民出版社,2010.

[4]李雨峰.互联网领域不正当竞争行为的判定[J].重庆邮电大学学报,2016,(1).

[5]蒋舸.关于竞争行为正当性评判泛道德化之反思[J].现代法学,2013,(6).

[6]蒋舸.反不正当竞争法一般条款的形式功能与实质功能[J].法商研究,2014,(6).

[7]刘强.国家治理现代化视角下的知识产权司法审判体制改革[J].法学评论,2015,(5).

[8]杨华权,郑创新.论网络经济下反不正当竞争法对消费者利益的独立保护[J].知识产权,2016,(3).

 
杨仕兵,邱小玲
《哈尔滨学院学报》 2018年第04期
《哈尔滨学院学报》2018年第04期文献

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