一、引言

消费者对企业的期望不再仅仅关注产品的质量和价格，还会关注其是否为社会做出更广泛的贡献。然而，并不是企业通过履行社会责任就会获得期望的回报。这些持续增加的社会责任诉求压力，致使企业不得不思考是否需要向公众沟通其社会活动以及如何沟通等问题[1]。但企业开展社会责任沟通面临着许多挑战，如公众的怀疑、促销宣传困境、缺乏兴趣等。

而在沟通内容中，有许多学者认为企业通过强调其所支持的社会活动领域与企业的核心业务之间存在紧密的联系，即企业社会责任匹配是应对社会责任沟通挑战的有效途径[2，3]，而另一种观点则认为企业在沟通中强调匹配会增加消费者对企业实践社会责任动机的怀疑，从而降低顾客的积极反应[4]。

例1讨论的是美国专利法上的最佳模式条件，实务界对此异议颇多，改革的呼声很大。该文运用对照和反问，批驳了最佳模式条件应予废除的观点，立场明确，感染力强。

(2)With increasing number of the epochs,the errors in the carrier IAR decreased.

在国内，对许多企业来说承担社会责任已经不再是一种选择，而是获取竞争优势的重要途径。但已有的社会责任沟通的文献多源自西方国家的研究，文化、地域等方面的差异导致这些研究成果并不能很好地说明国内消费者对企业沟通的反应。

可见,两类El Nio事件对应的夏季降水异常空间分布差异很大,且同一类型的El Nio事件的发展年和衰减年的降水空间分布也存在不同。降水异常分布与西太平洋副热带高压、夏季风异常之间的联系相当紧密。

文章从CSR沟通视角，研究沟通中的社会责任匹配信息对消费者品牌态度的影响，并通过联结网络理论建立影响机制，解释匹配信息影响消费者品牌满意度的机制，并试图解释有关匹配信息的两种观点的形成原因。

2013年，四川水利紧紧围绕“再造一个都江堰灌区”核心目标，切实改善民生，积极构建水资源配置调控、粮食安全、水利防灾减灾、民生水利、水生态环境、水利科技支撑六大保障体系。截至目前，完成水利投资200.83亿元；新增和恢复蓄引提水能力8亿m3，新增有效灌溉面积130万亩（8.67万hm2）；解决了376.54万农村人口饮水安全问题，有望全面超额完成年度目标任务。

二、文献基础

1.企业社会责任沟通的匹配要素

有关企业社会责任沟通的研究，学术界主要形成两个研究方向：工具性视角和传播性视角。工具性视角下的CSR沟通，主要强调通过CSR的信息传播，将CSR的相关活动告知利益相关者，以期改变其对企业的认知，达到提升企业声誉与形象，获得利益相关者的认同与支持。视角二是从建构主义传播角度来界定CSR沟通，注重的是与利益相关者的沟通与协调，从而达成一致性[5]。

虽然，利益相关者参与策略最符合企业社会责任沟通的本质，但是这种策略的实施需要有组织与战略基础。而现阶段企业的社会责任沟通的模式主要通过信息的输出方式来传播该企业对社会事业所做的努力以及取得的成效，其主要目的是为了改善企业的形象，提升品牌的竞争力。

品牌态度是指消费者对品牌的整体评价。Ajzen&Fishbein从期望-价值视角提出品牌态度模型，即品牌态度是消费者属性联想和利益联想的结果，消费者比较自己对该品牌的期望和实际的消费体验，从而得到对该品牌的态度。期望得到满足就会形成满意的态度。因为消费者—特殊利益相关者，对于社会责任的感知过程更多出现在产品品牌层次，企业社会责任在产品品牌与企业品牌一致情况下对消费者认知过程产生的影响更大。企业能力联想是品牌联想第三层有关产品品质推断的重要信息来源(Brown)。因此，文章认为企业社会责任信息对品牌态度的影响存在双路径作用机制：直接作用品牌联结网络产生品牌态度；通过企业联想网络产生企业态度间接影响品牌态度。

与企业能力信息不同，企业社会责任信息是为了传递企业的品质，这也使得消费者对于这些表达自我品质的信息容易产生质疑，进而阻碍了企业社会事业投入的回报，可以说社会责任沟通的信息要素直接影响着沟通的效果。

Keller认为消费者会对企业品牌与所属企业产生联想，即企业联想，并形成对所属企业能力或可信度内在属性的推断联想。而企业联想包括社会责任联想和能力联想。

在企业社会责任沟通中，一个影响CSR活动感知的重要因素是社会责任的匹配信息要素。企业社会责任匹配在营销环境下被视作企业的社会责任行为与企业的产品、品牌形象、市场定位的感知关联程度。可以说，当企业所选择的社会责任活动与其产品、品牌或核心业务相关程度较高时，企业社会责任活动存在较高的匹配程度。从企业社会责任沟通的视角看，匹配信息要素即企业是否主动宣传其社会活动与企业业务存在较高的契合度，如果没有很好的社会活动匹配，企业是否需要详细说明选择该社会活动的依据来提高了人们的感知匹配。学者们认为企业社会责任匹配的重要性表现在：能够影响消费者对社会责任活动本身的评价；能够影响消费者对企业关系的评价。

Brown&Levinson(1987)的礼貌与面子观认为，礼貌的基础是“面子”，面子是个体的自我体现。交际中，为了礼貌起见，人们会尽量避免或减少伤害面子行为的数量和程度，具体表现为以下几种礼貌策略：“直接性策略、积极礼貌策略、消极礼貌策略、间接性策略和放弃实施威胁面子行为。”[5]与Brown&Levinson的礼貌框架相对应，Culpeper(2005)的不礼貌框架也包括五大类策略[6]：

但已有对匹配开展研究所得出的结论却不尽一致。Ellen等学者应用归因理论进行分析，认为社会责任的匹配会减弱消费者对社会责任活动内在动机的归因[4]。部分学者赞同企业应该开展那些与企业的核心业务有关系的社会公益事业[5，6]。

2012年11月16日，水利部部长陈雷在水利部传达贯彻党的十八大精神大会上的讲话中提到[6]，党的十八大报告多处涉及水利工作，并把水利放在生态文明建设的突出位置。在水利改革创新方面，强调要完善最严格的水资源管理制度，深化资源性产品价格和税费改革，建立资源有偿使用制度和生态补偿制度，积极开展排污权、水权交易试点。这一系列重要论述和重大部署，进一步完善了我国新时期治水方略，深化了水利工作内涵，拓展了水利发展空间。水是生态环境的控制性因素，水生态文明是生态文明的重要组成和基础保障。

Du提出了企业社会责任沟通的理论框架，将匹配信息确定为沟通信息内容要素，并认为企业应该重视社会责任匹配信息的传播，因为消费者往往期望企业赞助那些与企业业务有关联的社会领域，这符合消费者品牌联想的一般逻辑[7]。

通过对社会责任匹配相关文献的梳理，反对匹配的文献主要通过归因理论来解释消费者容易产生利己归因，但研究认为从沟通的视角来看，消费者对于社会责任信息的处理从而形成态度的过程不是简单的动机归因过程。而对品牌态度影响的研究需要引用营销的相关理论进行解释，社会责任匹配也吸纳了营销领域品牌延伸与品牌合作的内涵[8]。因此，文章认同支持匹配的文献中采用联结网络理论(ANT)来解释两者的作用关系，但这些文献并没有通过ANT理论建立清晰的匹配信息对品牌态度影响的机制，其解释力相对有限，因此文章界定了沟通视角下的社会责任匹配信息要素，尝试通过联结网络理论以及品牌联想理论来建立匹配信息对品牌态度影响的机制，以弥补现有文献研究的不足。

已有文献研究表明，企业社会责任对品牌购买意愿受顾客信任的影响。如，Johnson在一项针对运动鞋企业的社会责任的研究实验中，加入了企业可靠性变量。研究发现较高的企业可靠性会对消费者社会责任态度、品牌的态度以及购买意向有显著的影响。

2.基于联结网络理论的品牌联想及消费者企业品牌态度的界定

联结网络理论（ANT理论）认为，人们对某事物的记忆是由节点与节点间的联结组成的网络，而一个节点受到刺激会影响到与之直接或间接连接的其他节点的反应，这一过程被称之为联想过程。将联结网络理论应用到营销领域，即企业品牌联想。Aaker将企业品牌联想分为品牌联想与企业联想。从消费者的角度，品牌联想更多是消费者对与产品有关的信息的认知，而企业联想则是消费者对于品牌所属企业的认知信息。

Keller最早将ANT理论应用到品牌联想研究，界定品牌联想就是消费者将其他品牌的信息在记忆中形成节点并与品牌这一节点建立联结以及相互影响的过程。Keller认为品牌联想的来源分为三个层级：第一层级（主要联想）是在产品或服务的直接感知和体验的基础之上形成的品牌标记与品牌属性信息，并储存到联结网络中；第二层级（次级联想）是企业或其他途径传播的有关产品的信息；第三层级联想依据前两种信息而推断出的信息。而品牌联想又包括属性、利益、态度三种类型。在Keller的模型中，企业联想处于品牌联想网络的第二层级。依据该理论企业社会责任信息属于企业联想网络的第一层级，同时也是品牌联想网络的第二层级联想，与品牌节点间接相连。社会责任信息既是企业推断联想的重要信息来源，同时也作为品牌联想网络的节点，也是品牌推断联想的重要信息来源。而现有的应用企业品牌联想理论解释企业社会责任对品牌影响的文献中，常常忽略了企业联想与品牌联想的区分。

综上，CT引导下RFA联合TACE治疗原发性肝癌，疗效确切，操作安全，可反复治疗，效果优于单一的TACE治疗，是一种值得推广的微创手术治疗方法。

3.消费者-企业信任及形成机制

学者们常将信任界定为一方对受信方的相信或期望，或在行为上依靠或依赖另一方的愿望，即使能感知到失信后的风险。特别是在关系营销和组织理论的研究领域，研究人员将信任定义为一个多维的概念，包含在对受信方特征属性的信任，如受信方的能力、正直、仁慈、行为的可预测性、可信度和可靠性等。从这个角度，信任可以被看做是一种机制，这种机制是根据对方的特征、动机、意图来假设其行为是遵守承诺的。消费者可以从感知企业的外在绩效来衡量企业可信度，也可以从感知的企业诚实、真诚、正直的内在属性因素来衡量企业的信任关系。所以，企业在消费者心中所营造的信任，不仅仅是基于企业的能力表现，也受到企业的仁慈、正直等内在属性的影响[9，10]。这也说明，企业的社会责任活动可以通过让消费者感知到企业的仁慈从而增强消费者的信任。

三、研究假设

1.基于品牌联想的CSR沟通匹配要素对消费者品牌态度的影响机制

经过迭代计算后的结构模型计算结果如表2所示，三个路径均显著，因此，检验结果显示假设H1、H2均成立。

因隧道内视线不良，在沿行车方向的施工工作区前方堆放防撞沙袋墙并悬挂灯带示警；在施工工作区外侧，用长2.5m钢管间隔5m植入路面以下0.5m布桩，桩身用红白反光膜缠绕，桩顶插入爆闪灯，配合锥筒进行工作区封闭，同时悬挂灯带示警。

假设H1：社会责任沟通匹配信息要素正向影响品牌满意。

2.消费者-企业信任的形成机制与中介作用

尽管CSR履行过程中的品牌管理问题至关重要，但在CSR履行过程中企业管理层关注的焦点却是具体从事什么样的社会责任活动（即CSR内容），而对于CSR如何进行有效沟通，提升品牌影响力关注得比较少；另一方面，国内对于CSR沟通的研究多从社会责任披露的视角进行，也就意味着沟通的对象多是企业的投资人、非政府组织、政府等利益相关群体，而从消费者视角有效沟通，从而影响品牌态度的研究并不多。

UPLC-MS/QAMS测定小鼠血浆中石斛碱及其代谢产物M-250、M-280的浓度 ………………………… 鲁艳柳等（11）：1476

当消费者接收到企业社会责任的信息（非产品信息），这些外在的刺激处于品牌联想网络的第二层级，消费者会根据这些信息进行推断形成第三层级（如，企业可信度）。根据刘凤军的理论观点，而在消费者企业社会责任联想同化外部信息时，企业能力的节点也被联结刺激，即发生“顺应”联想，消费者会结合企业能力联想来综合评估企业的社会责任[11]。而企业社会责任沟通中匹配信息传递出企业有着合理的社会责任战略定位，具备较强的社会责任实践能力，这样企业社会责任信息容易被同化，且产生第三层级的联想，根据上文信任的形成机制，消费者通过企业能力、社会责任信息容易推断出企业具有较高的可信度。因此，文章提出如下假设：

假设H2：社会责任沟通中的匹配信息正向影响消费者对企业的信任。

其实《不龟手之药》是有背景的。当初魏王送给惠子一些葫芦种子，结的葫芦很大，有五石的容积。用来盛水，它的硬度又不够；剖开作瓢，又没有适于它容纳的东西。惠子把这个苦恼说给庄子听：“不是它不够大，而是因为它没有用处，所以我把它打破了。”庄子是开口必讲故事的，于是他给惠子讲了《不龟手之药》的故事，说：“五石容量的葫芦你应该考虑把它作为腰舟（类似现今的皮划艇），浮游在江湖之上，却只想着拿来盛水，岂不是不知变通么？”

匹配要素信息既包含企业关注支持社会公益，同时也体现出企业的执行能力，根据消费者-企业信任的产生机制，企业能力和企业仁慈信息是促进信任产生的来源，所以，消费者会提升对企业的信任感，同时相信一家仁慈、正直且战略定位清晰的企业也能够提供可靠的产品，并尽力去满足消费者的利益，从而增加消费者的品牌满意度。因此，文章提出假设：

假设H3：消费者-企业信任在社会责任沟通匹配信息对品牌满意影响中起中介作用。

3.怀疑态度的调节效应

在测试假设之前，检查了所有变量可靠性进行检验。本研究根据罗胜强的建议，采用组成信度和平均方差萃取量AVE值，区别效度进行信、效度检验。通过Amos21对数据进行分析得到结果，表2给出了所有变量的组成信度和AVE。由表2可知，各量表的组成信度均大于标准值0.7，AVE也都大于标准值0.5，由此可知，各量表信度较好，具有较高的内部一致性。在区别效度的检验中，各变量的自相关均大于与其他的变量的皮尔逊相关系数，所有变量均通过区别效度检验。

假设H4a：怀疑态度在匹配信息要素对消费者-企业信任的影响中起调节作用；

假设H4b：怀疑态度在匹配信息要素对品牌满意的影响中起调节作用。

深入推进审批服务便民化改革。全面推行“不见面审批服务”改革，加快完成“不见面审批服务”标准化、规范化建设。持续推进简政放权、放管结合、优化服务改革，最大限度减少政府对市场活力的直接干预，大幅精简各类证照，清理取消经营服务性收费和行业协会商会收费，切实降低制度性交易成本，激发各类市场主体活力和潜力，打造良好营商环境。全部实现“开办企业3个工作日内完成、不动产权证5个工作日内完成、工业建设项目施工许可证50个工作日内完成”的“3550”目标。打破“信息孤岛”，加快推进部门政务信息联通共用，各部门审批服务系统尽快向各级政务服务机构和乡镇（街道）便民服务机构开放端口、权限和共享数据。

  

图1 研究的框架结构

四、研究方法

1.研究设计

样本人群包括两部分，在校大学生和某大型企业工作人员，这两部分群体因为多受过良好教育，对企业产品的选择以及品牌的认知有着相对较高的独立思考模式，同时，也往往表现出相对较高的责任消费意识，对企业社会责任也相对敏感，因此了解这两部分人群的消费行为特征，能够比较准确地了解消费者对企业社会责任活动的认知过程。数据的收取通过滚雪球的方式，首先选择在校大学生和某企业工作人员进行填写，然后再由他们推荐亲友进行填写。数据的收集通过网络发放问卷开展，问卷发放与收集通过问卷网平台进行。为了研究消费者对企业社会责任的感知，准确测量顾客如何评价这CSR活动，问卷第一部分提供三个企业的社会责任活动的网站链接，要求受访者从中挑选一个企业的网站进行浏览。在企业选择方面，从社会认知、社会责任排名、网站的可读性等角度进行筛选，最终确定为蒙牛（“有你最美”公益助力活动）、立邦（“为爱上色”计划，为中国偏远地区的学童，美化、改善校园学习环境）、麦当劳叔叔之家（为患病留院的儿童及其家人提供一个家以外的家）三家企业的社会公益活动。在浏览完网站之后，受访者要通过对应浏览企业的社会责任内容的问答检测，以证明受访者确实浏览了该企业的社会责任网站，回答错误者将不能填写调查问卷。本次调查总计回收134份，剔除回答时间过少、明显随意答题的问卷，最终确定有效问卷108份，有效率80.6%。在问卷受访者中，男性53人(49%)、女性55人(51%)，拥有本科及以上学历人数占比92%。

2.变量测量

对文章所涉及的构念的测量，通过对文献的梳理进行汇总。对于感知CSR匹配的测量借鉴了Nan&Heo研究的量表，包括四个测量题目（变量名用F代替）；顾客信任的借鉴了Erdem和Swait的量表，包括三个测量题目（变量名用T代替）；品牌满意的测量借鉴了范秀成的量表（变量名用Sa代替）；怀疑态度的测量借鉴了Mohr的量表，包括三个测量题目（变量名用Sp代替）。

 

表1 各变量信、效度检验结果

  

注：粗体字为AVE开根号，下三角为皮尔逊相关值。

 

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五、数据分析与假设检验

1.量表信、效度检验

怀疑态度表现的是对人或事物不信任的倾向，这种态度往往不表现出来，而且会随着情境的变化而发生改变。消费者在接收到的企业社会责任信息时，最初往往对企业动机表现出怀疑[12]。有学者根据归因理论解释匹配信息的影响，并认为消费者会因为企业所资助的领域与本公司的业务关联性，而将社会责任动机归因为利己或利润驱动的外部动机，从而产生怀疑态度[13，14]。因此文章认为，消费者是否将社会责任信息同化到已有的品牌认知结构中，会受到其对社会责任信息怀疑程度的调节。因此，文章提出假设：

 

表2 结构模型运算结果

  

假设与路径 非标准化路径系数 标准误 C.R.P值F—>T .912 .171 5.333***T—>Sa .573 .080 7.136***F—>Sa .350 .112 3.118.002

2.结构方程模型分析

研究运用Amos21对整个量表进行验证性分析，模型经过修正后，各项拟合度指标为：CMIN/DF=2.468，RMR=0.087，GFI=0.863，CFI=0.937，NFI=0.900，IFI=0.938。这表明模型的拟合符合要求，整个量表的结构效度得到验证，适合进行结构方程分析。

当消费者阅读到某企业的社会活动信息，往往会将这些信息与记忆中的品牌知识相关联，即企业社会责任信息会刺激消费者的品牌联想。社会活动信息与产品品牌以消费者记忆中的主要层级（产品）信息作为依据，产生第三层级的推断信息，而消费者的推断常倾向产生一般逻辑的“大概率一致性”推断。也就意味着企业赞助、支持与本身核心业务有着良好契合关系的社会活动符合消费者推断的一般逻辑，因为他们认为这样的企业更有能力做好社会活动。根据内化机制的同化原理，企业沟通中的社会责任匹配要素信息，所传递出的信息一致性就容易被整合到消费者所形成的品牌联想网络，也就是说匹配要素信息有利于与品牌联想网络产生同化，并将社会责任信息整合到已有的品牌知识结构中，并让消费者产生非产品属性联想和符号利益联想，消费者会结合已产生的属性和利益联想与自己的品牌期望相比较，而社会责任信息导致的品牌联想使得社会责任消费的期望得到满足，根据前文所述的品牌态度形成机制，消费者容易产生满意的品牌态度。因此，文章提出如下假设：

3.中介效应分析

为了进一步验证模型中顾客信任的中介作用，本研究通过使用Amos21软件对数据进行分析，采用Bootstrap方法对中介效应进行检验。由表3可知，自变量对因变量的直接影响和间接影响均显著（Bias-correct Percentage和Percentage下的P值小于 0.05，置信区间不包含0）。计算结果表明消费者-企业信任在匹配信息与品牌满意的影响中起到部分中介效应，假设H3成立。

 

表3 中介效应计算结果

  

1000次Bootstrap，95%置信区间Bias-correct Percentage标准误 Z值 Lower UpperP Lower Upper P间接效应 .522 .133 3.925.311 .866.001.281 .795.002直接效应 .350 .143 2.448.089 .649.009.077 .639.011总效应.872 .158 5.519.575 1.210.001.547 1.186.002 Point Estimate Product of coefficients

3.调节效应分析

按照刘军的建议，调节变量为连续变量，尽量采取回归分析的方法。所以，本研究通过Amos21建立各变量以及匹配信息与怀疑态度交互项变量的结构模型进行检验，为降低自变量和调节变量与它们乘积项之间的较高的相关性，首先对所有变量进行中心化处理，以减小多重共线性问题。经过计算匹配信息与顾客怀疑态度交互项变量对消费者信任的影响显著，假设H4a成立；对品牌满意的影响不显著，假设H4b不成立。

4.数据分析结果讨论

从数据分析结果看，社会责任沟通匹配信息对消费者-企业信任的影响要比对品牌满意影响更为显著；同时匹配信息对品牌满意的影响存在双路径作用机制，即直接作用与通过企业关系中介的间接作用；实证结果也显示，间接作用(.522)的效果大于直接作用(.350)；这两个结果的可能解释是消费者接收到的社会责任的匹配信息会对消费者已有的品牌联想网络和企业联想网络产生刺激，并对企业联想网络产生的同化刺激更显著，也就是说，消费者因企业社会责任而对企业产生的推断联想要强于对产品的推断联想。消费者对社会责任信息的怀疑态度在匹配信息对企业信任中起到调节作用，意味着消费者会因社会责任行为的动机而影响其与企业的信任关系，并作用于其对企业品牌的评价；而怀疑态度在对品牌态度影响的调节效应不明显，可能说明消费者对社会责任的归因发生在品牌联想非产品第二层级网络中（企业联想网络范畴内），而消费者的品牌联想多与产品有关的体验或宣传信息有关。

 

表4 调节效应检验结果

  

注：中心化后的各变量名前均加字母c。

 

Std 标准误 C.R. P cSp--->cT -.266 .081 -3.583***cF--->cT .507 .092 6.534 ***cF*Sp--->cT .166 .062 2.424.015 cF--->cSa .526 .116 5.713 ***cSp--->cSa -.093 .102 -1.055.291 cF*Sp--->cSa.073 .078 .896 .370

六、结论与启示

1.研究结论

有关社会责任活动与企业核心业务的匹配性是否会让消费者对企业产生积极的评价，学术界对这一议题存在支持与反对两种观点。文章认为造成这一现象的原因为：已有的研究多以归因理论来解释消费者对社会责任匹配的态度，而消费者本身具有对社会责任利己动机归因的倾向，所以归因理论实际上忽略了消费者对外来信息与原有品牌信息的相互作用，也忽略了匹配信息所传递的企业社会责任实践能力的因素，而放大了消费者的社会责任“偏见”。

本研究的创新之处在于：一是应用联结网络理论构建了社会责任沟通匹配信息要素对品牌态度影响的影响机制，并证明了匹配信息对品牌态度存在直接作用，以及消费者-企业信任间接作用的双路径；二是将社会责任匹配两种观点的解释进行整合，并将消费者利己归因而产生的怀疑态度作为品牌联想的调节变量，发现消费者对信息的怀疑态度会对匹配信息与企业信任的关系产生调节效应，且调节效应在匹配度不高的时候明显，在匹配度高的时候不明显，如图2所示，这可能解释了学术界对社会责任匹配矛盾观点的原因，即认为社会责任的匹配会因为消费者的利己归因而对企业信任产生负向作用，可能因为受访者认为样本企业的社会责任信息包含的匹配要素不很明显；而高匹配情形下，消费者怀疑态度的调节不是很明显，意味着当消费者认为企业与社会责任存在高度关联是合理的，而企业是否存在利己的外在动机并不会对消费者的判断产生影响，同时也说明了消费者会包容企业存在利己动机，即认为企业存在利己与利他双重动机是比较客观的，这一个结论与Du的观点相一致。

  

图2 怀疑态度对匹配信息与消费者-企业信任关系的调节效应

2.管理启示

（1）企业应该重视对社会责任匹配信息的宣传

如果企业的社会活动与其业务存在一致性，企业应该在沟通中主动强调其匹配性，这有利于消费者同化社会责任信息，提高对社会责任信息与品牌信息的关联程度，而ANT理论告诉我们，品牌知识记忆中储存信息的友好性会提高品牌联想的强度，企业社会责任信息所表现出的企业仁慈会提高消费者品牌联想的程度，有助于提高品牌知名度，改善品牌形象。而当企业没有很好与所支持的社会活动建立某种关联，那么，企业应该在沟通中详细说明选择支持该社会活动的原因，并进一步强调社会活动旨在造福、回馈社会，以减少消费者的质疑。

（2）有效的CSR沟通与企业的可信性高度相关

尽管沟通在企业社会责任实践中扮演重要的角色，但是无论在理论研究还是实践管理中都较少关注这一方面的内容。沟通在组织管理中扮演着重要的角色，一个具备有效沟通策略的企业往往也会有良好的绩效表现。虽然CSR报告的实践形式已经得到了广泛的认可，但是却很难在消费者市场环境下发挥很大的作用，很多时候更像是在维护政企关系和投资者关系。这反映了企业在对待消费者-利益相关者的沟通上的缺失。加强企业对消费者的沟通，并对沟通的信息内容进行有效的组织编排，选择合适的沟通方式，让消费者感知到企业能力的同时也感知到企业仁慈的一面，这可以极大的促进消费者产生积极企业态度，提高对企业的信任水平。正如MORI调查显示，企业的诚信已经超越了其产品质量，成为消费者选择产品、评价企业的重要标准。从这角度看，企业需要重视对消费者进行沟通，而合理有效的CSR沟通则有利于提升、改善企业形象。

尤其在当下食品安全问题突出的背景下，企业开展有效的沟通不但能够改善消费者的品牌形象认知，也有利于促进供应链各主体之间的利益协调，企业间的可信的信息流动，能够帮助供应链上核心企业对整条供应链上的利益分配有可信的判断，也有助于促进供应链上各利益主体形成一致的目标。

此外，文章针对社会责任沟通过程中的消费者感知匹配要素对消费者品牌态度的影响展开研究。在数据收集中，样本数量相对较少会一定程度上影响实证分析的结果；同时对于影响机制的研究，文章只通过联结网络理论进行解释，暂未考虑其他理论解释下的消费者感知匹配对品牌满意的影响，这也是未来进一步研究的方向。

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