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从“品牌引领”到“生态品牌引领”:海尔品牌塑造之路

更新时间:2009-03-28

随着中国经济发展,居民收入快速增加,中等收入群体持续扩大,消费结构不断升级,消费者对产品和服务的消费提出更高要求,更加注重品质,讲究品牌消费。为了满足消费者日益增长的品质化、品牌化需求,中国家电企业纷纷加快了品牌建设的步伐。

海尔认为,中国品牌与高端品牌之间不是简单的划等号问题。相较于是不是高端,当前“中国品牌”更需要关注的是要实现自主创牌。中国家电之所以长期处于“制造强、品牌弱”的尴尬境地,就是因为没有坚持自主创牌。

 

作为中国家电产业的领军企业,海尔无疑是品牌建设的佼佼者。到目前为止,海尔已经拥有由海尔、卡萨帝、统帅、美国GE Appliances、新西兰Fisher&Paykel、日本AQUA等品牌共同构成的最具全球化特质的“世界第一家电集群”,成为了中国家电品牌全球化布局的引领者。

做品牌,关键在于创品牌

面对诸多的竞争者,海尔之所以能够脱颖而出,成功为中国家电品牌代言,源自于其对品牌建设的清晰认知。海尔认为,中国品牌与高端品牌之间不是简单的划等号问题。相较于是不是高端,当前“中国品牌”更需要关注的是要实现自主创牌。中国家电之所以长期处于“制造强、品牌弱”的尴尬境地,就是因为没有坚持自主创牌。

仔细研究中国家电企业的全球化路径,不难发现,中国家电企业看似在积极推进全球化,实际上,绝大多数企业都在走出口创汇之路,即采用贴牌加工出口到全球的方式,很少采用自主品牌。出口创汇的模式下,家电企业可以在很短时间内实现销售规模的扩张,但是,因为无法打出自主品牌,对于长远的市场开拓非常不利,尤其在欧美发达市场更是比较难以“走上去”。而且,长期以来的代工,给中国家电产业带来了制造力强、创造力弱的短板。早在2010年,中国制造业就以19.8%的份额超越美国,成为全球第一工业制造大国,但是,由于创新力不足、品牌价值低等问题,难以在品牌建设上有所建树。

词汇黏连造成又一类拼写错误。英语书写规定句子之中的词间需要保持一到两个字母的宽度,可是博物馆里面却有词是连着的。如:“福建金漆木雕纹饰及内涵(Ornamentation of Fujiangold lacquered wood carving and its connotation)”中的Fujiangold是黏连词。Fujian是一个地名,而gold却是另一个词,两者却连在了一起,会让人误以为是一个词。

正是因为清醒的认识到了这一点,海尔一早就摒弃了贴牌代工的捷径,选择了一条最艰难的自主创牌之路。海尔的自主创牌之路可以分为两个阶段:第一阶段,即传统时代,海尔的品牌战略就是要做全球第一家电品牌,自创品牌与整合、并购品牌同步进行,实现品牌覆盖的全球协同;第二阶段,围绕物联网时代,海尔的品牌战略升级为生态品牌战略。基于用户需求的变化,海尔建成U+、COSMOPlat、顺逛等平台品牌,基于平台构建发布了4+7+N全场景定制化智慧成套方案,满足用户对美好生活最佳体验的需求,站在了世界智能家居行业最前端。此外海尔还基于平台不断进行用户交互与迭代升级,变成生态系统,最终实现生态圈内利益攸关方的增值,由“品牌引领”变为“生态品牌引领”。

照社会主义的原则说,社会革命在资本制度发达到一定的程度的时候,自然要实现的,然而也可以用他种人为势力——非妥协的阶级斗争——促进他的速度。英、美的资本制度比俄国的要发达得十数倍,英、美两国的工会比俄国的也要发达得十数倍,何以社会革命不在英、美两国发生,反在俄国实现呢?这就是因为俄国社会革命党实行的力量比英、美两国的大的原故。所以我国在中国运动社会革命的人,不必专受理论上的拘束,要努力在实行上去做。

品牌并购不是简单的“拿来主义”

为了避免这样的情况发生,海尔在整合海外品牌时进行了核心改变——推行三位一体本土化战略。“海尔的海外创牌并非借牌出海,而是以本土研发、本土制造、本土销售的三位一体本土化战略赢得海外市场。”海尔通过大量的走访、调研,深入了解当地用户需求,抓取用户痛点,不断研发出契合用户需求的颠覆性产品。比如,印度的不弯腰冰箱、美国能装下一整只火鸡的法式对开门冰箱、俄罗斯冰箱魔方抽屉等等,一经面市都获得了当地消费者的高度认可,打造出属于海尔海外创牌的独特魅力。

当前,为了拓展海外市场,不少出海企业都走了“蛇吞象”的并购道路。整合海外品牌,可以减少品牌出口摩擦力,降低创牌成本,让中国家电的企业与产品以最快的速度打入国际市场。不过,如果仅仅是流于表面的“拿回来”再“送出去”,并不利于品牌的长远发展。因为这并没有在真正意义上释放中国品牌的影响力,而是将中国家电的技术、产品都让与了整合的海外品牌。

海尔表示,发展到目前,6大品牌协同效应明显。这可以从两个方面得到印证。一方面表现在海尔全球业绩的提升。自6大品牌家电集群战略发布以来,2017年海尔全球交易额提升273%达到10186亿元,具体到各子品牌,均在份额、业绩等方面得到了提升。另一方面,在6大品牌协同效应下,海尔实现了高端引领、智慧引领和社群引领。高端引领以卡萨帝为代表,原创科技、研发资源、产品均价都是行业第一;智慧引领表现在海尔打造了行业首个全场景定制化智慧成套方案;社群引领,就是在社群交互平台顺逛的助推下,通过三店合一四网融合将用户纳入研发制造流程中,快速零距离对接用户需求。

“在打造自有品牌的道路上,没有捷径可以走。”在两个阶段的中国品牌创建过程中,海尔都以人单合一模式支撑,将员工和用户需求紧密连接,不管是国内还是国外,均创下了不错的业绩。海尔表示,“人单合一”模式正在指导海尔实现从互联网到物联网时代的战略转型,也深刻影响着全球工商界。在企业管理模式上,海尔正代表中国企业从模仿者成为引领者。

同时,为了更好的发挥品牌之间的协同效应,海尔对旗下的6大品牌进行了明确的差异化定位:海尔面向全球市场,是世界第一白电品牌;GE Appliances是北美第一厨电品牌;Fisher&Paykel是新西兰国际顶级家电品牌;AQUA是日本最受欢迎高端品牌;卡萨帝是国际高端家电首选品牌;统帅是年轻人首选时尚家电品牌,覆盖全球市场和不同的消费群体。

“很多国际品牌‘拿回来’时确实有优势,但是,如何将这个优势延续下去,并融入自身的企业魅力,就是家电企业必须解决的难题。”令人遗憾的是,在很长一段时间里,许多企业并未意识到这一点。不过,随着中国品牌日的设立,这一局面已经有所改观。

随着时代的发展,无线网络通信技术的应用范围更加广泛,这也给无线网络环境的安全提出了更高的要求。当前无线网络通信中采用的安全技术主要包括WPKI技术和IBC技术两种。其中WPKI技术是在有线网络PKI基础上建立起来的,只对无线通信网络中的无线环境部分进行了改进,所以WPKI技术在无线网络通信环境中的应用局限性较大。而BIC则结合了无线网络通信技术的特点,是一项专门针对无线网络环境的安全技术。因此,未来无线网络通信安全技术的发展也必将以IBC技术为主。

在企业层面,中国品牌日的设立进一步唤醒了中国企业对品牌建设的主动意识,号召企业摒弃之前的粗放式、模仿式发展;在社会层面,社会各界开始高度关注中国品牌建设,行业领导企业开始走上台前,发挥引领作用,让更多的家电企业不仅有打造优秀品牌的意识,更有具体推进的章程。从目前来看,中国品牌日设立之后,中国品牌的发展正在朝着越来越健康的方向迈进。

学校文化可体现出一所学校内部的价值观,教师在学校这个环境里,随着时间的推移,会渐渐表现出与学校文化基本一致的行为和精神面貌。学校文化是孕育教师信念的主要温床,学校文化建设是教师信念改造的重要途径[3]。因此,必须加强学校文化建设,使教师教育信念朝着科学化、合理化的方向发展。

 
张丽
《家用电器》 2018年第05期
《家用电器》2018年第05期文献

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