科技期刊市场化是指科技期刊在编辑、出版、发行及其相关的经营活动中，以市场需求为导向，按市场方式和规律组织各种活动的一种办刊模式和管理模式[1]。简而言之，就是利用市场化手段办刊。摆正位置，找准定位，走向市场，寻求更好的运营模式，以稳健的步伐取得良好的社会效益和经济效益，是科技期刊必须思考的问题。现以笔者所在的出版单位实践经历为例，探索科技期刊的市场化运营模式。

1 新媒体背景下科技期刊面临的市场化挑战

近年来，随着新媒体的快速发展，人们的阅读习惯也逐渐发生了改变，传统科技期刊的生存空间越发被压缩。职称制度和评价体系的改革，使得论文发表不再成为刚需，期刊作为论文载体的功能相应被弱化。出版渠道的日益丰富，包括自媒体的崛起，导致信息传递的多样化、时效化，期刊这种出版周期长、时效差的载体的未来也被打上了问号。

2.1.4 样品量对多酚提取率的影响 随着样品量的增加,多酚的提取率呈先上升后下降的趋势(图5),溶剂与叶片颗粒接触完全,多酚提取率逐渐增加．当样品量过大时,叶片内部脂溶性物质会更多地溶出,而与多酚类物质产生竞争[12]．另外,考虑到减少溶剂用量、降低能耗等方面综合因素,因此，合适的样品量为0.5 g．

我国科技期刊大多由行政事业单位、科研院所等主办，办刊经费主要来源于主办单位，一旦主办单位削减预算，市场化程度较低的科技期刊的生存便会陷入困境。由于长期依靠拨款办刊，许多期刊从业者的经营意识不强，既无动力、也无压力“走出去”，尝试期刊的市场化运营，养成了“等靠要”的习惯。大部分科技期刊的市场化挑战，一方面在于期刊收入的单一、微薄，另一方面在于营销人才的缺失。

当车轮以很高的速度沿钢轨滚动时，它受到的轮轨作用力是一个沿其滚动圆高速移动的荷载。这个相对车轮快速旋转的作用力不但包含一个静力成分，即一半的轴荷载，同时也包含许多由于轮轨相互作用而产生的高频成分，其频率高达4～5 kHz。移动荷载会给车轮产生波动效应，同时，车轮的旋转会引入离心和陀螺效应。可以设想，高速旋转车轮的动力学特性一定不同于非旋转车轮的动力学特性，而且前者比后者更复杂。

就期刊收入来看，除了行政拨款和课题基金外，一般包括发行收入、版面费收入和广告收入。目前大部分科技期刊涉及的领域较为细分，受众面往往局限于本行业的专业人员，发行量一般都不大，发行收入基本上还不足以覆盖印刷成本，更谈不上支付人员成本等。版面费是一些期刊，特别是影响因子较高的期刊的主要收入，但版面费收入在出版渠道日益丰富的未来能否持续存在疑问。广告收入曾经占据着科技期刊收入的重要地位，但大部分科技期刊的市场影响力不足，难以吸引足够的广告主前来投放广告。与网络中的广告相比，期刊的广告交互性不强，导致广告主难以评估其广告的效果，从而使得期刊广告的吸引力越来越弱。市场化人才的缺失也是科技期刊的困境。一般来说，科技期刊的编辑都是技术专业出身，了解科技期刊所对应的行业的特点，能够解决科技期刊面临的一些专业问题。但这种精通行业技术的编辑，对市场营销和传播却是“门外汉”，即便想转型，往往受限于期刊人手不够无法分身、编校质量要求越来越高等客观因素，无力转型做市场运营。市场营销或者传播类专业的人才，往往对于营销手段比较精通，但并不了解行业实际，很难将自身的营销经验运用到本行业中去，常常有“有心无力”之感。既是行业专家又精通营销的人才，以目前大部分科技期刊的薪资待遇，很难留住。

2 科技期刊市场化的思维创新

3.2.2 实施以理事会为主的经营模式

2.1 重新认识科技期刊的平台定位

期刊的内容、发行、理事会和活动这四条线是相互关联的。内容是核心，是期刊的立身之本。高质量的内容往往意味着高度的影响力，能吸引目标读者，留住忠诚的读者，也能吸引更多的理事会客户；发行是基础，有一定的发行量，才能证明期刊有一定的影响力，才能吸引广告及理事会客户；理事会是关键，是期刊收入的一大来源，有了收入才能保证编辑安心做好编辑，保证出版质量；活动能够有效提升期刊的品牌影响，品牌影响又有助于提高理事会客户选择期刊的概率，对提高客户的忠诚度具有重要的作用[5]。

2.2 重新认识科技期刊面对的对象

在很多科技期刊从业者看来，科技期刊所面对的自然就是我们的读者和作者，只要服务好读者和作者就行。如果将目光投得更远，我们会发现科技期刊面对的应该包括行业本身、行业内的企业和从业人员。他们的需求并不相同，也各有其挖掘点，他们的需求才是科技期刊市场化运营的方向[2]。以读者来说，他们的需求仅仅是发表文章和阅读文章吗？肯定不止。他们有换工作的需求，有参加职业培训的需求，有咨询专家的需求等等。以企业来说，有行业宣传与交流的需求，有招聘人才的需求，有项目合作的需求，等等。

3.2.1 实行自负盈亏的企业化管理模式

另外，建科传媒还有商务会展、传媒广告等一系列人才，可以独立承接展会、文案策划、平面设计、网站制作、视频拍摄制作、会务服务等业务。这些人才与期刊编辑部的人才相互配合，形成了“1+1>2”的效果。

2.3 重新认识科技期刊市场化本身

有些科技期刊总认为市场化会导致期刊变得“下里巴人”，失去其学术影响力。事实上，市场化并非洪水猛兽，不会破坏期刊的权威性和独立性，也不会因为沾染上金钱就变得俗不可耐。正常的市场化，可以让科技期刊保持良性循环，扩大其市场影响力，进而促使期刊进行改进和创新。如果连生存都成问题，何谈进一步发展？

3 上海建科文化传媒有限公司市场化运营实践及探索

3.1 建科传媒概况

2017年，上海市建筑科学研究院(集团)有限公司出资成立了上海建科文化传媒有限公司(以下简称“建科传媒”)，将集团旗下的《建设监理》《绿色建筑》《建筑科技》三种科技期刊整合进入建科传媒，实行市场化运作与管理。其中，《建设监理》杂志创刊于 1990年，是目前我国工程建设监理行业唯一公开出版发行的专业期刊，主要传播、交流建设监理、项目管理、工程咨询内容及政策法规；《绿色建筑》主要报道建筑节能、节地、节水、节材、保护环境和运营管理中的领先理念、前瞻技术；《建筑科技》面向工程建设、城市建设、住宅建设、环境建设等建设领域，传播先进建筑技术与产品，介绍建筑科技应用实例。三种期刊在各自研究领域均有一定影响力。

本文采用的是我国西部12个省(区市)2003—2016年的年度面板数据。相关数据来源于《中国人口和就业统计年鉴》《中国劳动统计年鉴》、中经网统计数据库、中国经济与社会发展统计数据库和《中国金融年鉴》。下面对本文所选取的变量逐一说明：

式中：Eb为泵站运行费用，元/m3；W 为泵站装机功率，kW；F为农业供水电价，元/（kW·h）；Q 为泵站设计流量，m3/h；η末为泵站出口 （一级计量点）至终端计量点之间的渠系水利用系数，示范区中为斗渠渠道水利用系数。

几年前，我曾听过六神磊磊线下的讲座，他说起年少时同学读金庸被老师发现，罚写检讨，想咬破手指按血手印。结果并不像电视里演的那样，手指一咬就破。陷入僵局时，班干部说，“既然咬不破，就用刀啊”。从此他的记忆里，存储了许多脸色惨白的同学，发誓以后再也不读金庸的画面。

3.2 建科传媒的市场化运营实践

比如：浙教版八下《4.2平行四边形》。A班学习单预习题：请同学们拿出一张纸，任意画一个三角形，并且以其中一边中点为旋转中心，顺时针旋转180°（或者逆时针旋转），把旋转后的三角形也画出来。这两个三角形拼成的图形是什么？这个图形的边与角有什么关系，请你说明理由。请你说说生活中我们有哪些地方会采用这种图形的结构设计，为什么采用这种结构？

近几年来，钻井技术不断进步，新技术不断更新，尤其是各种钻井液新型处理剂相继问世，这就迫切要求相关行业标准能够及时满足技术进步的需要。但是我国目前钻井液方面技术标准的内容和水平还不能完全适应发展的需要。在一些标准的衔接方面，还不能完全满足与市场接轨的要求。因此就需要加大力度完善钻井液相关标准，提高处理剂质量，推动企业间良性竞争，并满足不断发展的钻井技术的需要。针对目前行业标准的现状，制定与技术发展相适应的行业标准就显得格外重要。

三种期刊的主办单位是上海市建筑科学研究院(集团)有限公司，20世纪90年代初由事业单位改制为企业。因此，三种期刊从经营管理上很早就开始探索市场化运作。虽然一直是以非独立法人编辑部存在，但很早就与主办单位一样，按照公司化运作，建立了一套切实可行的市场化运行机制。实行了全员聘用合同制管理；建立了以岗位工资为核心、绩效工资为补充、与全员聘用合同制相适应、按劳分配的薪酬体系，实行个人收入与工作绩效直接挂钩的分配制度；对各期刊实行单独全成本核算，包括人员、房租、物业等，实行全面的自主经营、自负盈亏，在一定程度上促进了各期刊及员工工作的积极性、主动性和创造性。2017年建科传媒成立后，从非独立法人编辑部转换成公司角色，无疑为三种科技期刊发展释放了更多崭新活力。因此，每种期刊都形成了“创新促发展”的文化氛围，市场化意识深入人心，在注重社会效益的同时，每个员工都积极面向市场，在确保期刊编校质量的基础上，争取为期刊和个人创造更多收入[3]。

建科传媒是经国家新闻出版总署批准成立的期刊出版单位，是依托于上海市建筑科学研究院(集团)有限公司的三本科技期刊而成立的国有独资公司。三种科技期刊在20世纪90年代后期就开始进行市场化办刊，并进行了一系列实践与探索。

科技期刊的市场化，并不是想当然地走向市场，而是首先应该进行办刊思维的创新，重新审视科技期刊的定位、对象、市场影响力等。

近年来，广告主普遍反映在行业期刊中刊登广告的影响范围极其有限，效果也不甚理想，因此，企业在期刊上作单纯的广告投放越来越少。通过学习和摸索，我们将理事会经营作为建科传媒旗下三种期刊主要的经营模式。科技期刊的基本经营模式是“社会效益—学术效益—服务效益—经济效益”，而科技期刊理事会模式则是科技期刊基本经营模式的综合体现[4]。建科传媒的三种科技期刊均组建了规模稳定、架构合理的理事会：一是以理事会形式凝聚各自相关行业内的企业，为期刊作宣传，扩大期刊发行量，提升期刊的影响力，建立期刊的品牌，实现期刊的社会效益；二是理事单位的咨询成果、经验总结可以刊登在期刊上，促进期刊学术水平和应用效率的提高，实现期刊的学术效益；三是期刊不断延伸和拓展对理事单位的服务形式，将单纯的广告拓展为产品推介、广告宣传、论文发表等全渠道的营销，让企业与期刊共同成长，实现期刊的服务效益；四是理事单位给予期刊一定的经费支持，让期刊筹集足够的办刊经费，不为办刊资金所累，提升期刊的经济效益。

3.2.3 开展内容、发行、理事会、活动四线联动的整合营销模式

在笔者看来，科技期刊应该成为行业的平台，发挥其平台的作用，才能实践市场化运营。长期以来，我国大部分科技期刊只是科研论文和研究成果的展示平台，影响力有限。在当今这个时代，这种仅仅刊登论文的展示平台已经失去了其存在的部分价值。只有成为行业的综合性平台，成为行业发展的推手，科技期刊才能够长远发展。借助于科技期刊贯通行业上下游、囊括行业上下游企业和人才的优势，科技期刊完全可以打造成一个行业性、全过程的平台。要打造这样的平台，单纯依靠纸媒显然是不够的，我们要充分利用网站、微信、微博、小视频等工具，打造全媒体平台。

努力探索和实践四线联动的整合营销，这是建科传媒旗下三种期刊能够健康发展的秘诀。尤其在活动方面，三种期刊充分利用各自的领导、专家、作者、读者等组成的广泛的人脉资源，及由行业协会和企业等组成的单位资源，打造行业活动，树立自己的活动品牌，为本行业及行业内的企业建立了畅通的沟通交流平台。《建设监理》已连续5年每年举办全国性的专题研讨会——建设监理创新发展交流会，参加人数逐年增长，期刊影响力和知名度日渐提升。《绿色建筑》和《建筑科技》也分别有自己的论坛品牌——“绿色之光”论坛和“城市更新”论坛。举办有影响力的行业论坛、沙龙活动等，本身就是期刊的一种衍生产品，既使期刊的读者和理事们拓宽了思路，开拓了眼界，促发了新的思考，也为企业之间的业务合作奠定了基础，更能为期刊带来不错的收益。

3.2.4 新旧媒体融合发展

新的媒体形式不断在丰富，需要我们的科技期刊不断学习和创新，不断向市场靠拢。建科传媒在发展过程中，十分注重新旧媒体的融合发展。《建设监理》杂志的微信公众号用户数已经达到了15万，与期刊形成了良好呼应。比如传统科技期刊中比较难以展现的企业形象，我们利用微信公众号进行了“监理企业微信巡礼”活动，利用精美的图文排版或者H5页面，展示行业中 200余家企业的形象，不仅受到广大理事单位的好评和转发，也吸引到了更多企业参加到杂志的理事会中。针对传统期刊中广告效果不佳的缺陷，我们在微信公众号中对广告进行了审查和设计，充分利用网页、H5等，吸引读者点击；广告主则可以直接查看点击数，选择根据点击数进行付费。《建筑科技》和《绿色建筑》也充分利用新媒体工具，进行了较多专题采访、文章整合等策划，菜单式、专题式的文章分类很好地弥补了期刊出版周期太长、文章难以形成系列化的缺陷。

3.3 建科传媒进一步市场化的构想

进一步完善人员架构。现有的科技期刊一般以编辑人员为主，关注点往往在于期刊本身，对市场的变化并不敏感。增加营销人员一方面可以提升期刊的市场化意识，另一方面也可以优化人员架构，使科技期刊的人员既能抓好内容，也能抓好市场化运营，取得合理的收益。

进一步完善组织秩序。现在的三种期刊间相对独立，融合程度不高，传媒公司需进一步整合各方面资源，不仅要在人、才、物、资源等方面实现整合，更要在办刊理念、发展战略、企业文化等方面进行融合[3]。各杂志间应互相协商沟通想法，讨论具体策略与发展路径，最终形成一个推进传媒公司全媒体发展的组织秩序。

进一步融合新旧媒体。新旧媒体的融合是未来建科传媒发展的方向，这意味着建科传媒不仅要办好已有的三种期刊，更要对微信、网站等多种媒体形式进行更多探索。在业务方向上，不仅要加大媒体作为流量主的影响力，更要尝试多种方式将这种影响力变现。

当然，期刊出版活动应当将社会效益放在首位，促进社会效益与经济效益的共同发展。通过期刊出版，传播先进文化，提高读者的科学文化素质，给社会发展带来长远影响。同时，把文化价值取向与市场价值取向统一起来，提高期刊质量，提升期刊市场影响力，做精做强，才能真正实现社会效益与经济效益的最佳结合。

参 考 文 献

[1] 周佩琴,秦和平,朱明.技术类科技期刊市场化初期的探索[M]//学报编辑论丛.2004:259-262.

[2] 杜能钢.学术期刊市场化探讨[J].科技创业月刊,2015(24):27-28.

[3] 尹晨茹,王尚勇,宋勇刚,等.科技期刊市场化运营的探索与思考[J].湖北师范学院学报(自然科学版),2016(3):105-110.

[4] 黄蓓华.科技期刊理事会的经营实践与思考[J].传播与版权,2014(4):149-150.

[5] 栗延文.技术期刊的整合营销[J].科技与出版,2008(3):4-6.