随着旅游业的不断革新发展，面对日趋激烈的市场竞争，目的地为突出自身特色、吸引游客，愈加重视目的地品牌打造，出现了一批如“好客山东”“老家河南”“清新福建”等较成功的旅游品牌。目的地品牌资产是旅游目的地品牌管理研究中的必然产物，也是目的地品牌化的最终结果。近年来，基于消费者的目的地品牌资产(Consumer-Based Destination Brand Equity，CBDBE)因其价值的直接性、视角的全面性，开始被国外学者视为衡量目的地品牌化工作以及营销绩效的重要指标[1-2]，而国内目的地品牌建设整体尚处于初级阶段。陕西作为我国传统的旅游大省，旅游资源丰厚，价值特点鲜明，在我国旅游业大格局中具有重要影响。同时，陕西作为古丝绸之路的起点，在国家“一带一路”的战略背景下，陕西旅游品牌的塑造和传播无疑具有重要的时代意义和典型示范作用。因此，本文以陕西省为例，对目的地品牌资产的感知现状进行评价研究，借助方程建模深入探索目的地品牌资产各维度之间的关系，针对研究结论提出切实可行的提升策略，旨在为目的地品牌资产管理、品牌形象建设与传播提供参考依据。

一、文献综述

(一)国内外研究成果

品牌资产(Brand Equity)是20世纪80年代末出现的具有重要价值的营销概念。目前，国外学者主要是从旅游者的视角，对品牌资产的维度进行了深入研究，构建了基于消费者视角的目的地品牌资产模型(CBDBE)。品牌资产模型曾被多位学者在酒店[3-4]、会展[5]、航空[6]等多个旅游情境中进行运用和测试，Konecnik & Gartner最早开始在旅游目的地层面探讨品牌资产维度，构建了品牌资产的四维模型，包含品牌知名度、品牌形象、品牌质量、品牌忠诚[7]415。Boo等认为，品牌形象与品牌质量高度相关，用三个品牌形象指标和两个品牌质量指标重新组成新的维度——品牌体验，并且研究发现品牌知名度对品牌体验有积极影响，品牌体验对品牌价值有直接的积极影响[8]227。Pike提出品牌资产的四维模型包含品牌显著度、品牌联想、品牌共鸣和品牌忠诚[1]134。Bianchi & Pike等通过对游览南美三个国家(巴西、阿根廷、智利)的澳大利亚游客进行调查，以Konecnik & Gartner 和Boo等提出的模型为基础，验证了品牌显著度对游客的感知质量、品牌形象和品牌忠诚度都有正向影响[7-9]。Im和Kim调查了以韩国为目的地的马来西亚穆斯林旅游者，以Yoo,Donthu & Lee的多维度品牌资产量表(Multidimensional CBBE Scale)为基础，验证了品牌知名度、品牌形象、品牌联想和品牌忠诚度四个维度与总体品牌资产(Overall Brand Equity)之间的关系，并且强调了品牌忠诚度构建目的地品牌资产的中介作用[10-11]。Horng提出了品牌知晓、感知质量、品牌形象、品牌忠诚等四维模型[12]。Bo & Walls研究发现，持久的旅游涉入对目的地品牌体验的影响最强，其次是品牌知名度和品牌忠诚度，并且这三个维度对游客的旅游意向有正向影响[13]。Stella Kladoun & John Kehagias以文化旅游目的地罗马的国际游客为调查对象，借助Boo等的量表，提出了文化旅游目的地品牌资产的五个维度：文化品牌资产、品牌知名度、品牌联想、品牌质量和品牌忠诚[8,14]。研究发现，目的地品牌资产由多个维度构成(见表1)。文化资产对品牌知名度和品牌质量有正向影响，品牌知名度对品牌质量和品牌联想有影响。研究还表明，品牌联想应与品牌质量相结合，以此实现品牌联想对品牌忠诚度更显著的影响。

 

表1 目的地品牌资产维度

  

作者及年限维度划分Konecnik&Gartner(2007)[7]品牌知名度、品牌形象、品牌质量、品牌忠诚Boo等(2009)[8]品牌知名度、品牌体验、品牌价值、品牌忠诚Pike(2007)[1]品牌显著度、品牌联想、品牌共鸣、品牌忠诚Im和Kim(2012)[10]品牌知名度、品牌形象、品牌联想、品牌忠诚Horng(2012)[12]品牌知晓、感知质量、品牌形象、品牌忠诚S．Kladoun&J．Kehagias(2014)[14]文化品牌资产、品牌知名度、品牌联想、品牌质量、品牌忠诚

国内旅游目的地品牌的研究起步略晚，2003年李树民等正式提出旅游目的地品牌的概念[15]。于宁从城市品牌联盟角度对长三角区域联合旅游品牌资产开发提出了建议[16]。崔凤军、顾永健基于非经济性品牌资产和经济性品牌资产两个角度建立了评估模型[17]。曹晓鲜和龙湘洋、王忠云引入旅游品牌资产概念对湘西地区民族文化旅游品牌资产价值进行了评价分析[18-19]。张宏梅等基于品牌知晓、品牌形象、品牌质量和品牌忠诚的目的地品牌权益建立了测量模型[20]。2013年，几位学者不约而同地对国外基于消费者的旅游目的品牌资产研究进行了述评[21-23]。刘丽娟从区域形象、目的地感知绩效、目的地品牌知名度、目的地品牌形象、目的地品牌忠诚五个维度构建了目的地品牌资产模型[24]。许春晓、莫莉萍以凤凰古城的旅游者为调查对象，验证了旅游目的地品牌知名度、品牌形象、品牌质量通过旅游目的地品牌价值与品牌忠诚对旅游目的地品牌资产产生显著影响[22]85。

从国外文献来看，目前CBDBE研究尚处于起步与探索阶段，以借鉴性研究为主，内容主要涉及基础概念、旅游目的地品牌资产维度、发展战略等，其中对构成维度、测量方法的探讨是重点，但因不同学者选取的维度及调查对象不同，结论显现出各维度之间多样的逻辑关系。国内学者研究起步略晚，成果较少。影响因素与构成维度评价研究多，应用研究较少；缺少与目的地营销管理组织(DMO)的区分与对接，对不同层面目的地品牌资产管理的侧重及差异研究较少，尤其缺少省级目的地品牌资产的整体评估。本文拟从省级目的地切入，借鉴Konecnik & Gartner提出的品牌资产四维度[7]415，建立基于消费者视角的目的地品牌资产评价体系，并以陕西省为例，探索省级目的地品牌资产的模型构建及内部联系，从而更加科学合理地提出目的地品牌提升策略。

(二)研究假设

品牌知名度、品牌形象、品牌质量及品牌忠诚四个维度并非独立存在，已有学者对其逻辑关系进行探索。Boo等提出的模型中描述了品牌知名度对品牌体验的影响，该品牌体验的内涵同时包括品牌形象及品牌质量[8]225，因此本文可提出两个假设：

H1：目的地品牌知名度(awareness)对目的地品牌形象(image)有显著影响。

H3：目的地品牌形象(image)对目的地品牌忠诚(loyalty)有显著影响。

此外，Boo等还验证了品牌体验对品牌忠诚的影响[8]227，Zins也曾提出形象对忠诚度有影响[25]，Kashyap & Bojanic发现感知质量与忠诚度之间具有显著的相关性[26]，因此本文提出另外两个假设：

H2：目的地品牌知名度(awareness)对目的地品牌质量(quality)有显著影响。

H4：目的地品牌质量(quality)对目的地品牌忠诚(loyalty)有显著影响。

问卷主要包括两部分。第一部分为游客背景资料，第二部分为品牌资产四维度量表。参考国内外学者对目的地品牌资产的测量指标，并咨询相关专家以及经过预调研，最终量表共设22个测量题项，初步构成目的地品牌资产感知评价体系(见表2)。指标的测量采用五点式李克特量表，用1～5表示游客对该题项从“非常不认同”到“非常认同”。

轮椅摇走了，女孩一面朝妈妈停车的方向走一面回头看；老徐从鏊子上抬起烤红的脸，突然对女孩展颜笑了，伸出粘有面糊的右手，握拳，再对女孩竖起大拇指，久久地。

H5：目的地品牌形象(image)对目的地品牌质量(quality)有显著影响。

三、研究方法

(一)问卷设计

为了进一步探索目的地品牌形象与目的地品牌质量之间的逻辑关系，根据上述研究假设的相关性，提出第五个假设：

 

表2 目的地品牌资产评价指标体系

  

一级目标层因子维度评价指标原指标参考文献目的地品牌资产目的地品牌知名度1 陕西有良好的旅游声誉Thisdestinationhasagoodname&reputation2 陕西是著名的旅游目的地ThisdestinationisveryfamousMotameni&Shahrokhi(1998)[27]3 我能迅速想到陕西旅游的特点ThecharacteristicsofthisdestinationcometomymindquicklyPappu&Quester(2006)[28]，Yoo&Donthu(2001)[11]4 我见过许多宣传陕西旅游的广告IhaveseenalotofadvertisingpromotingholidaysinthisdestinationKonecnik&Gartner，(2007)[7]5 当我想旅游的时候，会立刻想到陕西WhenIamthinkingaboutgaming，thisdestinationcomestomymindimmediatelyKaplanidou&Vogt(2003)[29]目的地品牌形象1 陕西的历史文化丰富Thedestinationoffershistoriccharms2 陕西有出色的博物馆和美术馆Thedestinationhasgoodmuseumsandartgalleries3 陕西的自然风景引人入胜ThedestinationhasoutstandingsceneryBoH．Ferns，AndrewWalls(2012)[13]4 来陕西旅游符合我的性格Thisdestinationfitsmypersonality5 如果我来陕西旅游，我会得到朋友的赞美和羡慕MyfriendswouldthinkhighlyofmeifIvisitedthisdestinationLassaretal．(1995)[30]6 我非常认同陕西的旅游形象Theimageofthisdestinationisconsistentwithmyownself-imageGrace&O’Cass(2005)[31]1 陕西旅游住宿条件好Thedestinationhasgoodhotelaccommodations2 陕西提供了良好的购物场所ThedestinationoffersgoodshoppingvenuesBoH．Ferns，AndrewWalls(2012)[13]3 来陕西旅游个人安全有保障Highlevelsofpersonalsafety4 陕西有良好的城市基础设施HighqualityinfrastructureKonecnik&Gartner，(2007)[7]5 陕西提供了良好的旅游体验ThisdestinationprovidesqualityexperiencesAaker(1991)[32]，Sweeney&Soutar(2001)[33]6 根据陕西目前提供的旅游产品，我会期待其更好的表现Fromthisdestinatio sofferings，Icanexpectsuperiorperformance7 陕西比其他同类目的地更具吸引力ThisdestinationperformsbetterthanothersimilardestinationsLassaretal．(1995)[30]

 

续表2

  

一级目标层因子维度评价指标原指标参考文献目的地品牌资产目的地品牌忠诚1 我喜欢在陕西旅游IenjoyvisitingthisdestinationBaloglu(2002)[34]，Back&Parks(2003)[35]2 假期旅游我会更偏向选择陕西作为目的地ThisdestinationwouldbemypreferredchoiceforavacationKeller(1998)[36]，Yoo&Donthu(2001)[11]3 我以后还会再来陕西旅游IintendvisitingthisdestinationinthefutureChi&Qu，(2008)[37]；Konecnik&Gartner，(2007)[7]4 我会推荐亲朋好友来陕西旅游IwouldadviseotherpeopletovisitthisdestinationArnettetal．(2003)[38]

(二)数据来源与处理

笔者于2016年“五一”黄金周期间，在陕西各大景区共发放问卷157份，有效问卷145份，回收率为92.4%。本次受访者中，男性占44.4%，女性占55.6%。20～29岁的受访者最多，占31.8%，其次为30～39岁，占23.8%。46.3%的受访者表示从未来过陕西，38.1%来过一次，其家庭人均月收入集中在2001～3000元及4001～6000元之间。88.7%的受访者来自陕西省外，11.3%来自陕西省内(见表3)。因此，本次调查结果主要反映外地游客对陕西目的地旅游品牌资产的感知情况。

 

表3 受访游客统计人口及行为特征

  

项目类型频数百分比/%项目类型频数百分比/%性别男6744 4女8455 6家庭人均月收入2000元以下1510 02001～3000元3221 33001～4000元2315 34001～5000元3020 05001～6000元2818 76001元及以上2214 7职业学生2114 0教师1711 3公职人员3624 0企业人员3825 3工人128 0农民53 3其他2114 0未来两年去陕意愿是6343 8否7854 2年龄20岁以下138 620～29岁4831 830～39岁3623 840～49岁2415 950～59岁1912 660岁及以上117 3学历初中及以下 64 0高中或中专3825 2大专3724 5本科5234 4研究生及以上1811 9来源陕西本地1610 6 非陕西本地13488 7来陕次数没去过6846 3 1次5638 12次74 83次及以上1610 9

测量模型中，每个潜变量的观察变项标准化估计值在0.56～0.93之间，个体观察变量信度值(SMC)为0.31～0.86，品牌知名度的两项指标信度值较低，但整体模型的较理想，表明目的地品牌资产感知模型中的各项观察变量能够较好的解释相应的潜变量。四个结构变量的组合信度(CR)分别为0.4074、0.7525、0.7273、0.7841，其中因品牌知名度的测量项较少分值较低外，整体量表信度得到比较稳定的测量。平均方差提取值(AVE)分别为0.2031、0.436、0.2787、0.4814，整体偏低。有学者指出，由于测量本身的特性、外在干扰与测量误差等的影响，社会科学研究者所编制的量表的因素载荷都不会太高[39]。

 

表4 因子分析及信度检验

  

因子维度指标项因子载荷均值目的地品牌知名度(α=0 800；KMO=0 649)陕西有良好的旅游声誉 8353 91陕西是著名的旅游目的地 9154 21我能迅速想到陕西旅游的特点 6944 19我见过许多宣传陕西旅游的广告 7943 91当我想旅游的时候，会立刻想到陕西 7613 79目的地品牌形象(α=0 851；KMO=0 794)陕西的历史文化丰富 8394 34陕西有出色的博物馆和美术馆 7834 38陕西的自然风景引人入胜 6714 09来陕西旅游符合我的性格 7703 97我非常认同陕西的旅游形象 7934 10如果我来陕西旅游，我会得到朋友的赞美和羡慕 7713 87目的地品牌质量(α=0 885；KMO=0 856)陕西旅游住宿条件好 5663 90陕西提供了良好的购物场所 6343 88来陕西旅游个人安全有保障 5804 34陕西有良好的城市基础设施 6044 23陕西提供了良好的旅游体验 6484 09陕西比其他同类目的地更具吸引力 6143 99根据陕西目前提供的旅游产品，我会期待其更好的表现 5074 17目的地品牌忠诚(α=0 892；KMO=0 793)我喜欢在陕西旅游 6983 84假期旅游我会更偏向选择陕西作为目的地 8653 79我以后还会再来陕西旅游 7483 97我会推荐亲朋好友来陕西旅游 7184 26

注：22个指标均为五点式李克特量表，1代表“非常不认同”，5代表“非常认同”。

1.精准营销提升目的地品牌知名度

四、目的地品牌资产感知结构方程模型

(一)模型拟合与修正

根据研究假设及因子分析，建立目的地品牌资产感知模型，一个外生结构变量为目的地品牌知名度，三个内生结构变量为目的地品牌形象、目的地品牌质量以及目的地品牌忠诚，研究假设四个变量之间具有密切的因果关系。在Amos 20.0中运用极大似然估计运行，模型整体拟合指数显示原始模型效果不佳(见表5)，结果显示了路径不显著的4项指标，分别是“我见过许多宣传陕西旅游的广告”(λ=0.39)；“当我想旅游的时候，会立刻想到陕西”(λ=0.40)；“陕西有出色的博物馆和美术馆”(λ=0.37)；“陕西的自然风景引人入胜”(λ=0.41)。从上文的均值分析可知前两项指标的认同度较低，为避免陕西作为案例对目的地品牌资产模型的影响，剔除这两项指标可优化模型的拟合度。而后两项指标是目的地旅游产品的具体形象，不具有一般目的地的普遍特性，因此也进行剔除。从而得到修正后的模型，即修正模型一，其部分拟合指数已达标，但还有一定的修饰空间，基于解释上的合理性对修正模型一进行微调，主要添加外生结构变量的观察指标的测量误差之间的路径，进一步减小了卡方值，形成最终的修正模型二(见图1)。

 

表5 模型整体拟合指数

  

拟合指数χ2CMIN/DFRMRGFICFIIFIPGFI标准越小越好(1，3)<0 08>0 90>0 90>0 90>0 50原始模型707 2043 4670 1250 6750 7620 7650 545修正模型一308 1942 3710 0730 8170 8970 8980 621修正模型二287 5172 2460 0530 8250 9080 9090 618

 

(二)测量模型与结构模型分析

借助SPSS19.0软件对问卷数据进行探索性因子分析，先基于数据信度模块( Reliability Analysis)对23项测量指标进行可靠性度量，结果显示：Cronbach’s Alpha信度值0.939，表明问卷具有较高的内部一致性；KMO和 Bartlett球体检验结果分别为0.881与2332.797，通过了Bartlett's球形度检验(p接近0，小于显著性系数0.001)，KMO检验值>0.7，表明适合进行因子分析，得到目的地品牌资产感知四个维度的信度分别为0.800，0.851，0.885，0.892，累积方差贡献率分别为79.961%，75.450%，59.326%，75.727%，表明能够提取最少的因子同时又能解释大部分的方差，即效度较好(见表4)。

江苏省扬中市，位于镇江市东部江心，是一个富有特色和发展潜力的县级城市。全市总面积331平方千米，其中陆地面积243平方千米，长江沿线深水岸线62.7千米；总人口34万，有较强的经济发展实力，科技创新成效显著，曾在全国县域经济创新力中位居榜首，在镇江经济社会发展全局中具有重要的地位。

根据模型标准化估计的路径系数可以看出，目的地品牌知名度对目的地品牌质量的路径以及目的地品牌形象对目的地品牌忠诚的路径不显著，即假设H2及H4不成立。而目的地品牌知名度对目的地品牌形象、品牌形象到品牌质量、品牌质量到品牌忠诚的路径系数分别达到了0.512、0.644以及0.570(见表6)。

最早的无反诞生于M4/3系统，作为进化时间最长的无反系统，M4/3以其卓绝的机身性能和轻便的镜头群，在APS-C和全画幅大规模普及的阶段仍然能占据一席之地，可见这个系统的独到之处仍被用户认可。本次选出的两台相机奥林巴斯OM-D E-M1 II和松下Lumix G9来自M4/3阵营最大的两个厂商，等级同为旗舰级，均配备了最高的防护等级以及超快的连拍速度以及最迅捷的自动对焦系统。

 

表6 假设模型的评价指标及结果

  

路径假设StandardizedEstimateS E C R PLabel结果品牌形象←品牌知名度 512 1473 840∗∗∗par＿16通过品牌质量←品牌知名度 274 0922 506 012par＿15拒绝品牌质量←品牌形象 644 0816 116∗∗∗par＿19通过品牌忠诚度←品牌形象 340 0943 124 002par＿17拒绝品牌忠诚度←品牌质量 570 1354 756∗∗∗par＿18通过

注：***表示0.001水平上显著。

为进一步验证品牌知名度对品牌形象的直接影响以及对品牌质量的间接作用，删除品牌形象至品牌质量的路径(见表7)，结果发现品牌知名度至品牌质量的路径系数从0.274到0.820明显提高，因此可以说品牌知名度通过直接影响品牌形象间接影响品牌质量，即品牌形象是品牌知名度与品牌质量之间的中介因素。而通过添加品牌形象到品牌质量的路径之后，品牌形象到品牌忠诚的直接路径系数并未有明显变化，表明品牌质量对品牌形象与品牌忠诚没有中介作用。

目的地品牌知名度作为基础维度，是游客与潜在游客都容易感知到的因素。陕西旅游品牌知名度中，“陕西有良好的旅游声誉”“我见过许多宣传陕西旅游的广告”两项指标得分较低。首先，可结合当前较精准可控的新兴媒体平台，如OTA(旅游在线网站)、微信等，增加广告投放量，实施精准营销。其次，可建立在线舆情机制，实现与游客的实时互动，提高满意度继而创造良好的旅游声誉。

 

表7 中介效应的评价指标

  

路径StandardizedEstimateS E C R PLabel品牌形象←品牌知名度 939 2255 298∗∗∗par＿15品牌质量←品牌知名度 820 2385 688∗∗∗par＿16品牌忠诚度←品牌形象 350 0923 316∗∗∗par＿17品牌忠诚度←品牌质量 561 1314 823∗∗∗par＿18

注：***表示0.001水平上显著。

五、结论与建议

(一)结论

本文以陕西为例，收集第一手数据资料，构建省级目的地品牌资产感知模型。通过对理论模型的验证性分析，可知游客对目的地旅游品牌资产的感知具有以下逻辑关系：对品牌知名度的感知正向影响品牌形象的感知，继而影响品牌质量的感知，最终作用于品牌忠诚。据此可知，品牌知名度是游客最容易感知到的因素，也是目的地品牌资产中最为基础的维度；品牌形象作为中介因子，对品牌资产的整体构建具有核心意义；品牌质量对品牌忠诚具有直接影响，但品牌质量不仅指旅游产品及服务的客观质量评定，还包括游客的心理感知质量，后者往往占主导地位，并与品牌知名度及品牌形象的建立有密切关系。

原题：The 1906earthquake and a century of progress in understanding earthquakes and their hazards

(二)建议

通过目的地品牌资产感知评价体系，可根据游客感知现状，结合四个维度的因果关系，从品牌知名度、品牌形象、品牌质量及品牌忠诚四个维度进行针对性的策略提升。对于本文的案例地陕西省，调查数据显示其在品牌资产四个维度存在不同程度的问题，基于本文的研究结论对其目的地品牌资产的提升提出以下建议。

野生菌菇作为一种特殊的食材，其食补、食疗作用正日益得到人们的广泛关注，相信随着更多的野生菌菇人工栽培成功，野生菌菇进入平常百姓餐桌的日子将不再遥远，其健康养生的功效会被更多的人们认识和接受。

从各项指标的均值来看，陕西旅游品牌知名度中，“陕西有良好的旅游声誉”“我见过许多宣传陕西旅游的广告”“当我想旅游的时候，会立刻想到陕西”三项得分较低，表明陕西旅游声誉有待提升，旅游广告投入量需要增加，广告效果需进一步增强；对于陕西旅游品牌形象，“来陕西旅游符合我的性格”以及“如果我来陕西旅游，我会得到朋友的赞美和羡慕”认同度较低；对于陕西目的地品牌质量，“陕西旅游住宿条件好”“陕西提供了良好的购物场所”“陕西比其他同类目的地更具吸引力”等三项认同度较低，表明陕西的住宿、购物场所等基础条件急需改善；对于陕西旅游品牌忠诚，通过均值比较可明显看出重游意向弱于推荐意向。

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2.多元产品塑造目的地品牌形象

对于陕西旅游品牌形象，“来陕西旅游符合我的性格”以及“如果我来陕西旅游，我会得到朋友的赞美和羡慕”两项指标在年轻群体中的得分较低(不认同度分别为34.8%和35.5%)，表明陕西旅游品牌形象应该更加多元，适当迎合年轻群体的需求。作为以文化遗产旅游产品为特色的旅游目的地，陕西应增加休闲、度假、体验等产品类型，以满足不同群体的需求。鉴于目的地品牌形象的中介效应，应在宣传广告中更加突出面向年轻群体的新形象，继而实现对品牌质量心理感知的正向影响。

3.完善服务提高目的地品牌质量

惊叫一声，殷明醒了过来，心脏急剧地收缩着，还没有从噩梦中缓过来。房间很昏暗，灯，一直没关，发出暗淡的光芒照着这个冷清闭塞，凌乱不堪的小房间。其他三个床板上，空空如也，白色细密的灰尘随处可见，床下的小桌上似乎也已经很久没抹了。窗外隆隆黑夜里，北风呼呼吹着树梢，树枝沙沙作响。

现阶段，转基因食品已经成为多个国家环境和健康的中心议题。转基因食品指的是在实验室中，将动植物的基因采取相应的手段加以改变后制造出的食品。目前，市场上转基因食品不断增加，社会上对于转基因食品有着不同的看法，分为赞同和畏惧两派，食品安全问题是人们关注的重点，因此加大检测力度、做好对转基因食品的安全把关有着重要的意义。

对于陕西目的地品牌质量，“陕西旅游住宿条件好”“陕西提供了良好的购物场所”“陕西比其他同类目的地更具吸引力”等三项认同度较低。因目的地品牌质量对于品牌忠诚度具有较强的直接影响，首先应完善陕西的住宿、购物场所等旅游基础要素，提升游客消费体验；可开发民宿和主题客栈，结合历史街区打造特色购物场所。其次，结合品牌形象的多元化塑造满足游客价值需求。

4.游后互动增强目的地品牌忠诚

对于陕西旅游品牌忠诚，数据显示重游意向弱于推荐意向。首先，游客忠诚度得益于品牌知名度、品牌形象及品牌质量三者的完美构建，特别是旅游品牌质量的提升将直接提高游客的重游意向与推荐意向，因此品牌质量对游客价值诉求的满足可直接提升游客忠诚。其次，可通过有奖推荐及游后反馈等机制与游客进行游后互动，增强其游后参与感，提升游客品牌忠诚。此外，还可通过趣味活动的形式发放旅游代金券，维护老顾客资源，提高其重游意向。

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