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航空公司营销服务的“个性化”策略

更新时间:2009-03-28

有市场必然有竞争,有竞争就有市场营销。在知识经济的条件下,当传统的价格策略导致航空企业的两败俱伤,服务策略作为基本的竞争策略之一,必然成为企业竞争的核心手段,成为航空公司创造顾客、保留顾客,创造竞争优势的法宝。

服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下,为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。科特勒曾经指出,服务代表了未来市场营销管理和市场营销学研究的主要领域之一。市场经济已经进入“服务营销”时代,企业间竞争的焦点之一就是服务,服务是产生个性化服务和摆脱初级竞争的有效和主要手段。航空公司属于提供航空运输业务的服务行业,个性化服务营销策略的实施对于当今国内航空公司打造新的竞争优势具有重要战略意义。本文将通过个性化营销服务的特性重点讨论作为航空公司个性化服务的特点、意义和实现路径。

航空公司提供给市场的产品是服务。航空服务产品不仅具备服务的一般特征,而且还具有有别于其他服务的特殊性及其特定的质量要求。

航空服务的一般特征:

1、无形性:服务的无形性是指,航空服务产品是一种绩效或行动,而非实物,顾客很难感知和判断服务的质量与效用,只有当服务发生时顾客方能检验其质量。

相比之下,南美锯材销售速度较为滞缓,如铁线子、重蚁木,以及孪叶苏木等,这些硬阔叶锯材在11月份的市场上需求减缓,价格甚至较比前期出现了回落迹象。

 

2、差异性:服务是无形的,无法大批量生产,服务内容也无法像有形产品那样标准化。同一服务,由于服务人员自身素质的不同,由数人操作,品质难以完全相同,即使同一人做同样的服务,每次服务的品质也不尽相同。另一方面,每位顾客都有独特的需求,也会产生异质性。正因为服务因时间、地点、人员等因素的不同而具有差异性。

3、同步性:同步性是指服务的生产过程与消费过程同步进行,即服务人员提供服务时,也正是顾客消费服务的时候,在时间上不可分离,因而整个服务过程就是顾客与服务人员互动沟通的过程;服务效果也是双方共同作用的结果。

4、易逝性:易逝性是指服务的使用价值如不及时享用就会消失。这种过剩的能力在航空界称之为闲置生产力成本,它只会增加成本而不会增加利润。

正因为航空服务区别于其他服务的特质,个性化服务成为航空市场竞争的利器。

个性化服务首先具有差异性,差异化服务有两个含义:一个是企业自身能够提供有别于其他竞争者的服务的能力;二是对企业已有的客户根据客户价值大小提供不同的服务。

在标准服务基础上,针对业务开通和维护为客户提供不同服务项目,满足不同客户对不同服务品质的需求。差异化服务是个性化服务的重要组成部分。个性化服务体现了“以人为本”的理念,每位旅客的需求是不同的,因此为他们提供的服务也应有差异性。作为普通旅客,他们主要是因为旅行而乘坐飞机,所以对于航空公司提供的基本服务能够得到满足。然而对于商务旅客或高端旅客,他们更需要航空公司尽可能地提供能为他们带来便利的服务以便于他们的出行。

 

南航推出的这六大个性服务主要针对赴台旅游或回台过节的旅客。体现了当今航空业服务的个性化,同时也体现了如今航空公司提倡“以人为本”的服务理念。

尊贵之旅服务:开放专门柜台为头等舱、公务舱、明珠俱乐部金银卡会员、天合联盟精英与超级精英会员旅客开展随到随办乘机手续服务。

式中:C为NaOH标准溶液的浓度(mol/L);V1为滴定试液时NaOH消耗标准溶液的体积(mL);V2为空白试验时NaOH消耗标准溶液的体积(mL);0.06为酸的换算系数,以醋酸计;0.500为取样的重量(g)。

随着市场竞争的日趋激烈,竞争对手间的产品、服务和竞争手段越来越同质化。固有客户群体的购买形式、购买特点、购买心理及所在产业环境受到前所未有的冲击。客户接受服务的意识越来越强,对服务的要求也越来越高,已有的传统营销观念、营销模式、营销战略、营销构成元素及营销管理方式均随之发生极大的变化,并顺应其变革更新,突出的表现就在于航空公司不仅仅需要保持满足客户的良好服务态度,还要求保证处理问题的及时性和有效性。

为了成功实施差异化服务战略,航空公司需要仔细分析客户、客户群及各主要目标市场,通过对上述群体的分析找到航空公司在产品、服务组合方面及客户需求方面可以改进的地方,这样做的最终目的是争取在与客户打交道的过程中持续超越客户的期望值。

随到随办服务:开放专门柜台随时为当天早到机场的经济舱台胞旅客随时提供办理乘机手续服务。

亲情连心服务:特别指定头等舱、公务舱旅客服务柜台为两岸包机联络处,为乘坐两岸包机的旅客提供尽可能的便利服务。

“出国了,就好好学习。争取留下来。你以前那个方老师还记得吧?他儿子出国了,把她接过去了,现在蛮享福。国外生活好啊……”

1958年兴起了大跃进和人民公社化运动,由于其远远超出了当时的生产力发展水平,忽视了经济发展的客观规律,使农业经济的发展遭受重大损失。而雪上加霜的是,此时的中国正面临着一场近百年少有的严重的干旱灾害,全国各地农业产量急剧下降,“粮、油和蔬菜、副食品等的极度缺乏,严重危害了人民群众的健康和生命”。旱情愈演愈烈。草根,野菜早已被吃得一干二净,饿到前胸贴后背的奶奶不得不同其他人争抢树皮,观音土(泥巴)。村民们个个脸色蜡黄,瘦成了皮包骨。饿极了的幺舅公甚至去吃泥巴,奶奶知道后哭笑不得,沉默良久,枯瘦的手背抹了抹脸,对幺舅公说:“没得事,一切都会好的。”

爱心便利服务:一是开放专门柜台为老人、无人陪伴儿童、轮椅或行动不便的台胞旅客办理乘机手续服务;二是挑选业务精湛、服务热情的地面服务人员担任“爱心天使”,为老人、小孩等有特殊需要的旅客提供广州地面全程协助服务;三是将出境等旅客需要填写的资料表格布置在办理乘机手续柜台前,方便旅客取阅和提前填写。

比如2008年端午节,南航两岸端午节包机为台胞提供了“尊贵之旅、无缝中转、专项贴心、随到随办、亲情连心、爱心便利”六大个性化地面服务。

(1)算法针对的是多站多外辐射源场景,对于单站多外辐射源场景和多站单外辐射源场景同样适用,具有较高的通用性.

个性化服务如何实现?

无缝中转服务:对于转机旅客,派出服务人员亲自到飞机下或登机口迎接并全程协助旅客转机,同时为乘坐南航航班隔夜转机的旅客提供一晚免费住宿服务,确保旅客在广州的转机过程轻松便捷。

这就需要航空公司建立个性化的服务流程设计,建立个性化服务主要由了解客户需求、设计价值定位、产品方案、制定详细的客户群产品方案、实施产品方案、制定沟通计划等五个顺延的、闭环的步骤促成。

1、客户需求

成功的客户服务是航空公司战略规划的重要组成部分,甚至使之成为企业文化的一部分,这有助于航空公司顺利实现销售目标,增加客户保有率并增加投资回报率。为了成功实施既定的个性化服务战略,航空公司必须十分清楚各细分客户群的期望和需求,深入了解、把握客户的期望和需求。

2、设计价值定位、产品方案

专项贴心服务:为乘坐两岸包机的旅客提供专人指引、专用的值机柜台、专用的行李运输服务、专门的候机室休息区域、专人协助转机等专项服务。为每一件托运行李贴上专用行李标签外,还拴挂象征“尊贵、喜庆、吉祥”的红布带,作为贵宾行李运输。

在充满竞争的市场上,客户的需求可能会不断升级——客户会不断产生新的产品需求和服务需求,航空公司不大可能满足所有客户的需求,但是航空公司可以专注于自己的优势领域,针对客户情况、竞争情况和自身资源情况,设计价值定位和产品方案。

航空公司应该保持足够的弹性,并能快速反应,这是保证业绩持续增长的基本条件,为持续提升客户服务水平,必须针对特定客户群制定详细的产品和服务解决方案,从而充分调动自己的资源来随时随地满足该客户群的各种需求。

3、制定详细的客户群产品方案

适配器模式由Target(目标抽象类)、Adapter(适配器类)和Adaptee(适配者类)三部分组成,其中,Target类中定义了客户所需的接口[4];Adaptee定义了一个已经存在的接口,它包含了客户希望使用的业务方法,此接口需要适配;而Adapter是此模式的核心,它将对Adaptee和Target进行适配。

4、实施产品方案

由于我国人口基数大,老龄化速度快,残疾人口多,康复需求迫切,随着人们康复意识的不断提高,康复医学的现时代价值愈加凸显。

 

航空公司在开发新产品和服务时,必须对市场及旅客的需求保持适应性,才能培育并促进市场的繁荣与发展。航空公司不仅要通过调整产品和服务组合来适应目标市场的需求及变化,还应该使企业的客户服务组织也能适应目标市场的需求及变化。通常航空公司会在自己的客户服务组织内安排相关人员扮演市场专家的角色,通过这些人员,航空公司可以在市场上保持足够的适应性,从而保证能持续为目标客户提供高品质的服务项目。

由此可见,经过40年的改革与创新,我国新闻出版业循着构建新体制、释放新动能、展现新活力、满足新需求的发展路径,建立起了事业与产业并行发展的社会主义新闻出版体制,实现了从单一事业体制向事业与产业并重的华丽转身,践行了“为人民服务、为社会主义服务”的根本宗旨。

5、制定沟通计划

汉江流域现状水资源利用率达26.1%,跨流域调水工程实施后水资源利用率将达到50%以上,近年丹江口水库库区上游及周边用水量急剧增长,水资源矛盾日益突出。汉江流域水资源利用方式较为粗放,农田灌溉有效利用系数仅为0.45~0.53,城镇工业水的重复利用率仅为35%,用水效率不高。汉江流域水质状况总体良好,但局部河段出现水华,部分支流污染严重,危及供水安全。

航空公司必须持续关注客户的需求及期待,抢在竞争者之前发现客户的具体需求或变化趋势,注重客户的意见和反馈,并能有效地改进自己的客户服务工作,因此企业需要制定有效的沟通计划。通过沟通计划的执行,努力接近客户,搜集情报、提供建议、总结经验、反馈信息,与客户一直保持紧密接触,促进销售,增进客户的满意度和忠诚度。

目前国内已有航空公司在为高端旅客提供个性化服务方面做出了一些尝试,南方航空在上海机场为此特别设立高端客户经理,专门为上海属地的高端会员提供个性化和具备人文关怀的服务。在中国航空市场竞争越来越激烈、市场环境越来越国际化的进程中,各大航空公司只有秉承“以顾客为中心”的服务理念,提供满足顾客个性化需求的产品,才能在市场竞争中脱颖而出。

 
刘晓华
《空运商务》 2018年第04期
《空运商务》2018年第04期文献

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