1.引言

随着品牌消费时代的到来，为了提升品牌资产、实现品牌差异化，越来越多的企业青睐使用代言人。与明星代言人相比，虚拟代言人以其企业专属性、可塑性、零绯闻和广告成本低等特点备受企业喜爱(Phillips，1996；Folse et al.，2012)。现有研究表明：品牌虚拟代言人策略通常适用于价格不高、参与度较低、感知品牌间差异较小的产品(Garretson & Niedrich，2004)。但Phillips等人(1999) 发现，银行、保险等高参与度的产品也开始采用虚拟代言人策略。那么，企业应该如何为品牌或产品设计虚拟代言人？而对于不同类别的产品，虚拟代言人的不同特征是否能使消费者形成更好的品牌态度？关于虚拟代言人特征对品牌态度的影响，有研究指出，虚拟代言人的特征必须与其代言的产品特征相一致(Garretson & Niedrich，2004)。因为基于一致性理论视角，当广告内容与消费者信念和价值观相一致时，广告对消费者的品牌态度有显著正向影响(Teng et al.,2014)。但是，品牌态度是消费者对某一特定品牌的好恶程度，认知方面和情感方面的影响因素同时存在。研究表明，可爱型的虚拟代言人能够使消费者产生更强烈的情感性态度；而专业型的虚拟代言人能够激发消费者更强烈的认知性态度(Callcott & Alvey，1991)。基于适度不一致理论，科技含量高产品一般富有大量的认知性信息(如专业、可靠、安全等)，情感性信息相对较少，可爱型的虚拟代言人能够使消费者形成更好的品牌态度；反之，对于科技含量低的产品，企业通常会在广告宣传中加入大量的情感性信息(如可爱、亲切、怀旧等)，认知性信息较少，因此，专业型的虚拟代言人能够使消费者形成更好的品牌态度(Tanriverdi & Venkatraman，2005)。

1.2.1 对照组 按照急诊科常规就诊流程抢救。预检分诊后，根据病情登记进入抢救室或者诊室后，由护士给予常规处理。护士谁有空谁给该患者实施治疗护理。护士先给患者测量生命体征，等待医生问诊、做心电图、下达医嘱后，才给患者采血、建立静脉通路或者用药，由家属取药、送血标本、取化验结果，确诊AMI后由医生指导家属取口服药后给患者服用。每为护士和医生实施治疗护理的内容和顺序因个人习惯和个人经验而定。常规流程图如图1所示。

虚拟代言人的特征(可爱型/专业型)与产品的特征(高科技含量/低科技含量)究竟是应该“一致”还是“互补”呢？本研究将基于一致性理论和适度不一致理论，探究虚拟代言人特征对消费者品牌态度的影响及其边界条件。

2.文献回顾与研究假设

2.1 品牌虚拟代言人的相关研究

品牌虚拟代言人(Spokes-characters)是企业为了向消费者传达品牌的个性、文化和价值观等信息、建立良好的品牌关系而设计的虚拟角色(Callcott & Alvey，1991；Phillips，1996；Garretso & Niedrich，2004)。从归属角度来讲，虚拟代言人可以分为自有虚拟代言人和授权虚拟代言人(Callcott & Alvey，1991)。自有虚拟代言人具有“广告起源性”(advertising origin)，是企业严格根据品牌个性和特征创造出专属于品牌的虚拟代言人，并且为他们设计了特定的形象、个性和行为，不仅能充分体现代言人与品牌的相关性，而且还能根据市场和品牌发展的需求，对代言人进行适时调整，以便实现更好的品牌传播(Callcott & Lee，1995)。授权虚拟代言人不具有“广告起源性”，是指企业引用某个或某些消费者熟知和喜爱的卡通形象为品牌代言。一般而言，当要求对产品进行回忆时，自有虚拟代言人能够使消费者正确回忆起71.7%的内容，而授权虚拟代言人策略只能使消费者正确回忆起28.7%的内容(Callcott & Alvey，1991)。基于此，本研究将以自有虚拟代言人为主要研究对象(本研究中提到的“虚拟代言人”均指品牌“自有虚拟代言人”)。

现有研究表明，虚拟代言人的特征，如可信度、吸引力、专业性、可爱度、怀旧性等会影响消费者对品牌的态度及购买意愿(Garretson & Niedrich，2004；Kassymbayeva，2017)。Garretson和Niedrich(2004)的研究发现，虚拟代言人的可信度对消费者的品牌态度有显著影响，虚拟代言人的专业性和怀旧性共同影响虚拟代言人的可信度。Chang(2008)的研究修正了Garretson和Niedrich(2004)提出的模型，认为消费者对虚拟代言人的感知表现为三个一阶因子，分别是：可爱性、相关性和专业性。可爱性和专业性描述了虚拟代言人自身的特征，相关性代表了虚拟代言人与其所代言的产品在促销活动中的合适程度(张宁，2013)。虚拟代言人的相关性对品牌的影响受到消费者处理信息目的的影响，当消费者以处理广告信息为目的时，代言人与产品的相关性的高低对品牌资产不存在显著差异(Garretson & Burton，2005)。因此，就虚拟代言人的设计特征而言，本研究将主要研究虚拟代言人的可爱性和专业性对品牌的影响机制。根据信源吸引力模型(Mcguire，1985)，可爱性描述了虚拟代言人的受喜爱程度，主要表现在虚拟代言人的个性、物理特征、幽默和消费体验因素四个维度。根据信源可信度模型，专业性是一种觉得信息来源有效或具有产品知识的感知(Ohanian，1991)。

实验分为三个阶段。首先告知被试实验的学术目的。然后向被试展示凸显某一特征的虚拟代言人(可爱性vs.专业性)的图片并告知被试这是某产品(旅行箱vs.电脑)生产企业的品牌虚拟代言人，并请被试完成关于品牌的评价；最后，我们对虚拟代言人的特征、产品的科技含量进行了操纵检验，并收集了性别、年龄等人口统计信息。

2.2 虚拟代言人特征对品牌态度的影响研究

2.2.1 适度不一致性理论

基于一致性理论，学者们根据新的刺激与个体唤醒的心理图式之间的一致性程度，将其分为了“极其一致”、“适度不一致”和“极其不一致”三种情况。大量研究指出，当个体感知到的某一现象与其已有的知识或认知相符时，更有可能形成积极的态度(Osgood & Tannenbaum，1955)。而当个体的行为或感知到的某一现象与其已有的知识或认知产生分歧时，个体就会产生不舒适感、不愉快的情绪，这一现象被社会心理学家称为“认知失调”( Festinger & Maccoby，1964)。同时也有学者提出了不同的观点。

与极其一致和极其不一致两种情境相比，消费者在适度不一致情境下能够形成更好的态度。这是因为与个体心理图式一致的刺激并不能由于熟悉而形成较为正面的评价，而适度不一致的刺激能够强化个体对新信息的加工过程、形成解决不一致的动机，并给消费者提供一些新奇的、特殊的价值(Venkatesan，1973)。基于这一视角，大量研究证实了一致性与态度之间的倒U形关系，即适度不一致能够产生更积极的品牌态度(Moore et al.，2013；Yadav et al.，2017)。研究发现，对于某些产品，消费者会期待某种与众不同的“典型”的广告，因此，广告中某些意想不到的内容或功能会使消费者对广告和品牌形成更好的评价(Lee & Mason，1999)。

对于高科技产品，消费者的产品知识在消费者对品牌的信息加工过程和购买决策过程中起到了至关重要的作用。以前的研究笼统地认为虚拟代言人适用于参与度较低的产品。本研究不仅发现，在产品的科技含量与虚拟代言人特征对品牌态度的交互作用中，“适度不一致”(低科技产品对应专业型虚拟代言人；高科技产品对应可爱型虚拟代言人)能够使消费者产生更好的品牌态度，而且还根据高科技产品的特征，探究了消费者的产品知识与虚拟代言人特征对品牌态度的交互作用。研究发现，对于高科技产品而言，当消费者产品知识丰富(如电脑)时，消费者对可爱型虚拟代言人的品牌态度显著高于对专业型虚拟代言人的品牌态度(即“适度不一致”效果更好)；当消费者产品知识匮乏(如肺炎疫苗)时，消费者对专业型虚拟代言人的品牌态度显著高于对可爱型虚拟代言人的品牌态度(即“一致”效果更好)。

不把自己的“经验”和“智慧”给予孩子（除非孩子主动要求，即使主动要求，也要慎重再慎重），而是尽量保持理智。然后理解孩子，明确对孩子和大人都尊重的健康界限。然后找到合适的方法，引导孩子自己找到解决方法，并且允许孩子和自己不一样，也做好孩子和自己都会犯错的准备。

医院管理者与财务会计人员应积极重视当前医院财务会计内部控制存在的问题，从提高重视程度，加强人员培训出发，建立健全科学的内控机制与体系，确保医院内部审计部门发挥更重要的作用，进一步强化对内部的监督与核查，对现存不足加以改进，才能全面提高医院的综合实力，推动医院的经营与发展。

H1a：对于科技含量比较低的产品，与可爱型的虚拟代言人相比，专业型的虚拟代言人能够使消费者产生更好的品牌态度。

电影从业者对电影作品保持初心；而观众对电影的尊重，为其版权付费观看影片；互联网播放平台完善收益分配制度。三者结合，对网络电影加强专业度，去低俗化，去恶俗化。在未来，我们一定能看到百花齐放百家争鸣的场面。

H1b：对于科技含量比较高的产品，与专业型的虚拟代言人相比，可爱型的虚拟代言人能够使消费者产生更好的品牌态度。

2.2.2 消费者产品知识的调节作用

产品知识是消费者为解决特定消费问题而选择产品时可以依据的相关知识，包括主观知识、客观知识和先前经验三个部分(Mitchell & Dacin，1996)。它会对消费者的产品信息搜集和处理活动产生影响。在进行消费决策时，消费者往往根据自己的产品知识来判定产品的各种属性，并以此作为消费决策的依据。Campbell和Goodstein(2001)通过实验证实，当被试的感知风险比较高时，与适度不一致的产品相比，被试更偏好于一致的产品；但当被试的感知风险比较低时，被试对一致的产品和适度不一致的产品均不存在明显偏好；只有当被试感知到没有风险时，才会对适度不一致的产品产生偏好。在本研究中，对于科技含量比较高的产品，当消费者的产品知识比较匮乏时，其感知风险就会比较高，此时适度不一致理论是否还适用呢？

在本研究中，对于科技含量比较低的产品而言，消费者具有的产品知识差异较小。但是，对于科技含量比较高的产品，消费者的产品知识却存在很大差异。因此，本研究将着重探究对于科技含量比较高的产品，消费者的产品知识对虚拟代言人特征与品牌态度之间关系的调节作用。具体而言，对于具有丰富产品知识的消费者，消费者对于高科技产品的心理图式中充满了与“专业性”相关的信息，与专业型的虚拟代言人相比，可爱型虚拟代言人更能够强化个体对虚拟代言人的加工过程、形成解决不一致的动机，并给消费者提供一些新奇的、特殊的价值。即适度不一致能产生更好的效果。当消费者的产品知识比较匮乏时，消费者对于高科技产品的心理图式中缺乏与“专业性”相关的信息，此时，与“专业性”相关的信息更加符合消费者的认知。即与可爱型的虚拟代言人相比，专业型虚拟代言人能够使消费者产生更好的品牌态度。基于上述分析，我们提出如下假设：

H2：对于高科技产品，消费者的产品知识对虚拟代言人特征和品牌态度之间的关系起到调节作用。当消费者的产品知识比较丰富时，与专业型的虚拟代言人相比，可爱型的虚拟代言人能够使消费者产生更好的品牌态度；反之，当消费者的产品知识不丰富时，专业型的虚拟代言人能够使消费者产生更好的品牌态度。

3.研究设计

3.1 实验一：虚拟代言人特征对品牌态度的影响研究

3.1.1 实验前测

统计结果表明，虚拟代言人特征对品牌态度的主效应(F(1，106)=0.313，p> 0.1)和品牌态度的主效应(F(1，106)=0.751，p> 0.1)均不显著，虚拟代言人特征和产品知识对品牌态度的交互作用显著(F(1，106)=13.958，p< 0.001)，如图3所示。对于产品知识相对丰富的电脑而言，被试对可爱型虚拟代言人的品牌态度(M=4.37)显著高于对专业型虚拟代言人的品牌态度(M=3.66)，F(1，55)=9.148，p< 0.05；对于产品知识相对匮乏的肺炎疫苗而言，被试对专业型虚拟代言人的品牌态度(M=4.42)显著高于对可爱型虚拟代言人的品牌态度(M=3.89)，F(1，50)=5.145，p< 0.05。H2得到验证。

因为考虑到实验被试为在校大学生，因此我们选择的实验产品是他们熟悉的电脑和旅行箱，分别代表高科技含量和低科技含量的产品。测项包括“这种产品是高科技产品”、“这种产品具有很高的科技含量”和“生产这种产品需要很高的科技含量”等。Cronbach’s a值和KMO值分别为0.896和0.728。结果显示电脑和旅行箱的科技含量存在显著差异(M电脑=5.24 vs.M旅行箱=3.15，F(1，56)=46.532，p< 0.001)。

  

(可爱型) (专业型)图1 实验1、实验2使用虚拟代言人

3.1.2 实验设计

我们采用2(虚拟代言人特征:可爱型、专业型)×2(产品类别:电脑、旅行箱)组间设计。被试为深圳某高校的120名本科生，剔除无效问卷8份，共收回有效问卷112份(女，64.3%)，年龄均在18～26岁。

顾宗勤说：“氮肥行业发展到现在，下一步发展方向应该由数量变为质量，要走高质量发展的道路。60年来，随着技术的不断革新，资源的不断整合，氮肥行业发展培育和催生了一批先进企业，产业集中度大幅提高。企业规模不断壮大，生产装置规模也不断大型化，这不仅大幅提升了行业的技术水平，也促进了氮肥行业高质量、高效益发展。”

3.2.3 操纵检验

操控检验的结果显示，虚拟代言人的可爱性(M可爱型=4.09 vs.M专业型=3.49，F(1，111)=8.10，p< 0.001)和专业性(M可爱型=2.69 vs.M专业型=4.89，F(1，111)=85.358，p< 0.01)均存在显著差异；电脑和旅行箱的科技含量存在显著差异(M电脑=5.50 vs.M旅行箱=3.02，F(1，111)=106.94，p<0.001)。

3.1.4 结果分析与讨论

电脑和肺炎疫苗同属于高科技产品，但是消费者对电脑的产品知识相对更加丰富，对肺炎疫苗的产品知识相对匮乏。因此，实验二选择了“电脑”和“肺炎疫苗”。结果显示，电脑与肺炎疫苗的科技含量不存在显著差异(p> 0.1)。根据Smith等人(1992)研究的量表，我们采用“我非常了解这种产品的相关信息”等4个测项来测量被试的产品知识，Cronbach’s a值为0.667，KMO值为0.668。结果显示，被试对电脑和肺炎疫苗的产品知识存在显著差异(M电脑=3.44 vs.M肺炎疫苗=2.31，F(1，66)=17.452，p<0.001)。

那么，对于高科技含量和低科技含量的产品而言，一定是这样的吗？如果不是，那么又存在什么样的边界条件呢？因此我们进行了实验二。

  

图2 虚拟代言人特征与产品类别的交互作用

3.2 实验二：消费者产品知识的调节作用研究

实验一发现，对于电脑等高科技产品，与专业型虚拟代言人相比，可爱型虚拟代言人能够使消费者形成更好的品牌态度。但是，对于消费者不熟悉的高科技产品，这一结论还能得到验证吗？为此，我们在实验二引入了消费者的产品知识。由于低科技含量产品的技术比较简单，消费者很容易理解，因此，消费者对这些产品的知识一般不存在显著差异。基于此，实验二将聚焦于高科技产品，探究消费者的产品知识对虚拟代言人特征与消费者品牌态度之间的关系的调节作用。

鬼子队长点点头，说：“哟西！庄，你的快问！”庄槐走过去正要发问，刁德恒却窜到前面，掏出手枪顶着灯草老爹的脑门喝道：“烧窑的，你连两次把烧坏的瓦送给皇军，你是新四军共产党，老子崩了你！”

3.2.1 实验前测

通过单因素方差分析，结果显示：虚拟代言人特征对品牌态度的主效应(F(1，111)=0.023，p> 0.1)和产品类别对品牌态度的主效应(F(1，111)=2.477，p> 0.1)均不显著，虚拟代言人特征和产品类别对品牌态度的交互作用显著(F(1，111)=11.877，p< 0.01)，如图2所示。对于电脑而言，被试对可爱型虚拟代言人的品牌态度(M=4.33)显著高于对专业型虚拟代言人的品牌态度(M=3.72)，F(1，57)=7.498，p< 0.05；对于旅行箱而言，被试对专业型虚拟代言人的品牌态度(M=4.04)显著高于对可爱型虚拟代言人的品牌态度(M=3.48)，F(1，54)=4.71，p< 0.05。实验一的结果支持假设H1a和H1b。

3.2.2 实验设计

1）怕大风。用作砧木的樱桃根系与其他果树相比，大多主根不发达，侧根较浅，须根较多，夏秋季遇到极端大风天气，易造成枝折树倒；寒冷的冬季大风易造成枝条抽干，花芽受冻；春季花期大风易吹干花柱头黏液，影响昆虫授粉。

采用2(虚拟代言人特征:可爱型、专业型)×2(产品知识:丰富、匮乏)组间设计。深圳某高校的113名本科生参与实验，剔除无效问卷6份，共收回有效问卷107份(女，69.2%)，年龄均在18～26岁。实验过程与实验一类似。

这等履历即使放在我们之前曾经介绍过的一众绝顶武人当中，都可算得上出类拔萃，然而这般高明的张三爷，却无人知其出身何门。

3.1.3 操纵检验

操控检验结果显示，虚拟代言人的可爱性(M可爱型=4.38 vs.M专业型=3.66，F(1，106)=12.052，p< 0.001)和专业性(M可爱型=2.85 vs.M专业型=4.96，F(1，106)=98.272，p< 0.001)均存在显著差异；被试对电脑和肺炎疫苗的产品知识存在显著差异(M电脑=3.29 vs.M肺炎疫苗=2.32，F(1，106)=21.972，p<0.001)。

3.2.4 结果与分析

本研究根据Aaker等人(2004)的步骤和方法设计了两个虚拟代言人，通过服装和面部表情等突出虚拟代言人的可爱性和专业性(见图1)。其测项均源于Garretson和Niedrich(2004)以及Ohanian(1991)等人的研究，Cronbach’s a值分别为0.839和0.964，KMO值分别为0.717和0.877，说明测项具有较高的信效度。结果显示，这两个虚拟代言人的可爱性(M可爱型=4.16 vs.M专业型=3.34，F(1，56)=7.13，p < 0.05)和专业性(M可爱型=2.88 vs.M专业型=4.86，F(1，56)=33.74，p< 0.05)均存在显著差异。

要想感动学生,让学生对文章情深似海,教师必须要走进文本和作者交流,充分挖掘文章中的情感因素,以此引领学生走进文本,引起共鸣,正所谓学会“煽情”。此环节在课堂引入上至为关键。如在教学《圆明园的毁灭》一文,可以设计简朴而充满理性,凝重而饱含激情的导语(“圆明园”——融汇了整整六代皇帝的浩荡皇恩,更凝聚了150多年的能工巧匠的风雨兼程,凝聚了古往今来的一切奇思异想,然而就是这样一个奇迹般的园林,就是这样一个不可思议的东方神话,却那么悄然又轰然地毁灭在两个强盗之手),为文章的学习铺下慷慨、悲怆的基调,让学生对圆明园的情恩在脑中弥漫和升腾。

  

图3 虚拟代言人特征与产品知识的交互作用

4.总结、启示与局限性

4.1 研究结论与理论贡献

本研究基于一致性理论和适度不一致理论，探究品牌虚拟代言人特征对消费者品牌态度的影响及其边界条件。通过实证分析揭示了其内在机制，对其边界条件进行了验证，丰富了心理学相关理论在品牌虚拟代言人研究中的应用。

1.虚拟代言人特征与产品的科技含量对品牌态度具有交互作用

实验结果表明，对于旅行箱等低科技含量的产品，消费者对专业型虚拟代言人的品牌态度显著高于对可爱型虚拟代言人的品牌态度(即虚拟代言人特征与产品的科技含量“适度不一致”时效果更好)；对于电脑等高科技产品，消费者对可爱型虚拟代言人的品牌态度显著高于对专业型虚拟代言人的品牌态度(即虚拟代言人特征与产品的科技含量“适度不一致”时效果更好)。

2.消费者的产品知识与虚拟代言人特征对品牌态度具有交互作用

实验教学仪器设备的维修是设备管理的重要工作，随着设备的使用，难免会出现设备损坏的情况，这就需要我们对实验设备进行维修和保养，做好仪器设备的维修能够提高设备的使用年限，也能够保证实验教学的顺利开展。实验设备的维修应有维修记录表，每次维修详细记录，方便今后查阅。

对于科技含量不同的产品，消费者的心理图式存在很大差异。消费者对于科技含量比较高的产品的心理图式主要围绕专业、可靠、安全等认知性内容，与选用专业型虚拟代言人的广告相比，选用可爱型虚拟代言人的广告能够被给予消费者一种适度不一致的刺激；反之，消费者对于科技含量较低的产品的心理图式主要围绕可爱、亲切、怀旧等情感性内容，与选用可爱型虚拟代言人的广告相比，选用专业型虚拟代言人的广告能够给予消费者一种适度不一致的刺激。因此，我们提出以下假设：

4.2 营销启示

伴随着科学技术的发展和社会的进步，品牌代言已不再是明星和专家的专利，由于可控性强、企业专属、节约成本等特点，虚拟代言人受到了越来越多企业的喜爱，逐渐成为广告代言和品牌代言的主角。那么，企业应该为品牌设计怎样的虚拟代言人呢？为此，本研究为企业提供了如下建议：

1.企业可以通过设计品牌虚拟代言人改善消费者的品牌态度

企业在为品牌设计虚拟代言人时，应充分考虑消费者能感知到的虚拟代言人的某些特征，如可爱度、专业性和相关性等。第一，消费者非常喜欢可爱的虚拟代言人，企业可以从体现产品或品牌个性、幽默、外表等角度对虚拟代言人进行设计，如酷儿、脑白金老夫妇等；第二，虚拟代言人的专业性能够提升品牌资产，企业在设计虚拟代言人时，可以从虚拟代言人的着装、表情、动作等角度进行设计，如米其林轮胎人、康师傅等；第三，虚拟代言人应该与代言的产品具有较强的相关性，企业设计虚拟代言人时可以从产品外观、品牌个性、企业文化等角度增强虚拟代言人与品牌的相关性，使消费者在看到虚拟代言人时就能很轻易地想起品牌，如肯德基老爷爷、海尔兄弟等。第四，企业在设计虚拟代言人时，可以使虚拟代言人同时具有可爱性、专业性和相关性等特点，如米其林轮胎人的体态、表情和行为充分体现了可爱性特点，圆圆胖胖的身体给人一种结实可靠的感觉，体现了其专业性，由一个个大小不同的轮胎组成的服装使消费者看到它就想到了轮胎。

与其他品种相比，藏羊脂肪含量较低。羊肉的脂肪酸组成，不但影响着羊肉的营养价值，也影响着羊肉的风味。构成羊肉风味的成分很复杂，但脂肪酸对于羊肉风味的作用是明显的。对人体有益的十五烷酸、油酸、共轭亚油酸含量较高，而影响膻味的癸酸含量较低，因此藏羊肉膻味轻，品质上乘，是老少皆宜的绿色保健食品[9]。

2.不同类型的虚拟代言人适用于不同的产品类别

本研究发现，不同类型的虚拟代言人适用于不同的产品类别。为了提升消费者的品牌态度，生产低科技产品的企业应为品牌设计专业型的虚拟代言人，而生产电脑等消费者熟悉的高科技产品的企业应该为品牌设计可爱型的虚拟代言人。

3.企业在为高科技产品设计虚拟代言人时，应该关注消费者的产品知识

自祖父起，我们家就与九江结下难解之缘。母亲非常喜欢庐山，直到年老瘫痪，坐轮椅还要上山。五哥出生在九江，一生命运多舛，为国家做了不少有益的事情，是享有国务院津贴的专家，去年98岁在杭州离世。我们按照他的遗嘱归葬九江，用不锈钢小棺盛上他的骨灰，沉入浔阳江底。

对于高科技产品，在推向市场初期，企业应该为品牌设计专业型的虚拟代言人，增强消费者对品牌的专业性感知，形成良好的认知性态度；当产品广泛普及，消费者的产品知识比较丰富时，企业应通过调整虚拟代言人的服装、表情、动作等内容，突出虚拟代言人的可爱性，进而使消费者形成良好的情感性态度。

4.3 研究的局限与未来研究方向

国内对于品牌虚拟代言人的研究尚且处于初步探索阶段，现有的文献大多是零散的定性研究。尽管在研究过程中，我们力求科学、严谨、规范，但由于研究能力和各种客观条件的限制，本研究中尚且存在一些局限：

(1)受研究条件的限制，本研究仅选取了虚拟代言人的可爱度和专业性两个最重要的特征进行研究，没有对虚拟代言人的相关性、吸引力、可信度、怀旧性等特征进行研究。未来的研究可以从其他特征或角度研究“企业应该为品牌设计怎样的虚拟代言人”这一问题；

(2)通常，虚拟代言人会与其他产品信息同时出现在广告中。本研究单独探究不同特征的虚拟代言人对消费者品牌态度的影响，没有同时考察广告中其他信息与虚拟代言人对消费者的影响。未来的研究可以将虚拟代言人融入到传播媒介中，研究虚拟代言人与其他广告信息对消费者产生的集成效果；

(3)由于大学生样本的局限性，本研究的被试都具有较高的教育水平且年龄相对较小，可能更容易受到卡通形象的影响。因此，以后的研究应该在条件允许的情况下，选择更具有代表性的样本来进行验证。

综上所述，相较于常规骨科护理模式，在骨科护理中应用临床护理路径效果极好，有利于缩短患者的住院时间，提高患者的健康知识掌握程度，降低患者的并发症发生几率，患者的护理满意度更高。所以临床护理路径可以在骨科临床护理上推广应用。

◎ 参考文献

[1]张宁. 虚拟代言人对品牌资产的影响研究:品牌体验的中介作用及消费者个人特征和产品特征的调节作用[D]. 武汉大学学位论文, 2013.

[2]Aaker, J., Fournier S., Brasel， S. A. When good brands do bad[J]. Journal of Consumer Research, 2004, 31(1).

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[4]Callcott, M. F., Lee, W. N. Establishing the spokes-character in academic inquiry: Historical overview and framework for definition[J]. ACR North American Advances, 1995.

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