1.引言

在企业渠道系统中，分销商由于与供应商利益目标不一致以及信息不对称，在交易中频繁实施各种形式的机会主义行为(Williamson，1985)。惩罚作为最常见的强制性影响策略，被认为是供应商向机会主义分销商传递警示信号的最直接有效方式(Payan & McFarland，2005)。而现实中，一个供应商往往同时拥有多个分销商(曾伏娥和陈莹，2015)，在当前信息高度发达的社会大环境下，供应商对任何一个不当行为分销商进行惩罚，该分销网络中其他分销商观察者均能通过各种正式或非正式信息渠道迅速知悉该惩罚事件，并基于自己在分销网络中的同级身份以及对未来遭遇类似情境的判断和预期，其态度和行为同样会受到影响(Wang et al.，2013；Wang & Murnighan，2017)。

然而文献梳理发现，渠道治理领域惩罚应用研究目前仍主要聚焦双边关系视角，基于权力依赖理论、交易成本理论和关系交换理论等探讨惩罚事件及其直接影响(Antia et al.，2006)，从渠道网络视角探讨惩罚事件对分销商观察者溢出效应的研究还相当匮乏(Antia & Frazier，2001)。Wang等人(2013)的文章作为目前唯一跳出渠道二元关系视角实证检验分销商网络内惩罚事件观察者效应的研究，虽然为拓展现有渠道冲突治理研究做出了突出贡献，但仍存在重要的缺憾，有待进一步完善。Wang等人(2013)在研究中仅单独检验了供应商对机会主义分销商的惩罚力度和惩罚公平性各自对观察者事后机会主义的抑制作用，忽视了惩罚力度与惩罚公平在影响分销商观察者态度和行为过程中不可分割的客观属性，也未能有效解决实际应用中有关惩罚力度与惩罚公平间应如何权衡的长期争议。在实践中，有些企业只重视惩罚力度，认为只要惩罚足够具有威慑力就能有效遏制观察者机会主义(Schnake，1986)；还有些企业则只关注惩罚的公平性，认为惩罚的关键仅在于传达警示意图，企业秉持一贯的原则对不同性质的不当行为公平施罚即能让渠道成员心服口服，并自觉约束自己的不当行为(Luo et al.，2015)。然而无数事实证明，情况并非如此。以诺基亚公司为例，面对分销商窜货乱价这个经典难题，诺基亚曾经重拳出击，期望通过巨额罚款有效遏制渠道窜货乱象，然而却导致分销商“人人自危”，甚至不惜通过集体拒卖进行抗议。而中国市场更为常见的是，很多供应商虽然在合作之初就与分销商签订窜货管理协议，此后也会根据协议对窜货行为公平施罚，但由于处罚大多停留在“小惩小戒”，结果对分销商而言仅如隔靴搔痒，窜货问题依然层出不穷。由此，本文认为在渠道机会主义治理中，惩罚力度和惩罚公平性缺一不可，只有双管齐下、二者协同作用，才能真正让所有渠道成员心服口服，达到治理渠道机会主义的长期最佳效果。然而，现有研究缺乏对惩罚力度与惩罚公平之间交互关系及其对观察者事后机会主义影响的探讨。

此外，作为分销商网络中的旁观者，除了供应商有无“因罪量刑”(即是否同时兼顾惩罚力度和惩罚公平性)这一核心问题外，受罚分销商是否“罪有应得”(即不当行为的发生到底是不是受罚分销商主观故意造成)(Cohen，1982)，供应商是否对所有犯错分销商“一视同仁”，同样是影响分销商观察者对供应商惩罚事件的态度和行为反应的核心要素。然而，在所有渠道冲突治理和惩罚相关现有研究中均未找到有关以上三个核心问题及其对分销商观察者影响机制的系统和科学解答。鉴于此，本文将基于公平理论等，从渠道网络视角出发实证研究以下三个重要问题：(1)检验供应商对机会主义分销商的惩罚力度和惩罚公平性在影响分销商观察者事后机会主义过程中的协同效应；(2)探讨观察者对受罚分销商不当行为的归属性归因对惩罚的观察者效应的调节作用；(3)考察受罚分销商的网络中心性对惩罚的观察者效应的调节作用。通过在统一理论框架下对以上三个核心问题的实证检验，本研究不仅丰富并拓展了渠道冲突治理相关理论研究，还进一步提供了分销商网络视角下有关惩罚对观察者影响机制的更加完善和全面的认知，对于企业如何在渠道机会主义治理中更加有效地运用惩罚策略也提供了更加科学的实践指导。

2.文献回顾

2.1 惩罚及其影响

企业在渠道管理中常使用奖励和惩罚(“胡萝卜+大棒”)这两种强制性影响策略来规范渠道行为和提升组织绩效(Wang et al.，2012)。研究认为，惩罚因为能传递明确的警示信号和施罚者意图(Scheer & Stern，1992)，且通常会减少受惩罚对象的经济利益，刺激产生如沮丧、紧张等负面情绪(Geyskens et al.，1999)，对受罚者具有一定震慑作用(Antia et al.，2006)。因此，惩罚通常被认为是在各种组织和社会情境下，治理违反规则、规范等不当行为的最直接有效手段(Balliet & Van Lange，2013)。

在渠道治理领域，大量学者基于权力依赖理论、交易成本经济学和关系交换理论，从双边关系视角研究了惩罚何时以及如何才能成为约束渠道成员不当行为的合适手段(Antia & Frazier，2001)。然而，这些传统双边视角研究更多关注惩罚的消极结果，认为使用惩罚策略不符合营销理念(Kotler，1986)，而且带来的风险和损失会超出潜在获益，主张除非其他影响策略都失效，否则不可轻易采用(Frazer & Rody，1991)。他们认为惩罚只能让受罚分销商口服但心不服，长期上震慑作用并不显著，而且惩罚所引起的负面情感会导致受罚者对惩罚事件的评价产生偏见，限制惩罚对其行为的改变和约束效果，未来一旦有机会还会继续机会主义行事，甚至会因为对施罚者的敌意而进行故意报复(Wathne & Heide，2000)。然而近年来，少数学者立足分销商网络视角的相关研究打破了该 “惩罚不利论”长期占主导的局面。他们认为惩罚不仅影响直接受罚对象，对渠道网络内分销商观察者同样存在积极溢出作用，能从整体上优化渠道战略并增加企业竞争优势(Wang et al.，2013)。虽然这些网络视角惩罚的溢出效应研究，拓展了渠道治理领域惩罚应用的研究思路，但目前尚处于起步阶段，还存在一些重要缺憾有待进一步完善。其中，关于惩罚对分销商观察者溢出效应的研究仅单独检验了惩罚力度和惩罚公平这两个核心属性各自对观察者的影响(Wang et al.，2013)，人为割裂了二者在影响观察者态度和行为时的固有连带，也使得实践应用中有关惩罚力度与惩罚公平性二者仅取其一即可还是必须双管齐下的争议依然未有定论。因此，本文将从分销商网络中观察者视角切入，通过实证研究进一步分析和探讨供应商对犯错分销商的惩罚力度和惩罚公平之间的交互关系及其对分销商观察者的影响。

2.2 渠道机会主义及其治理

机会主义是指交易成员采用欺诈手段违背契约以寻求自我利益的行为(Williamson，1975)，既包括违背明确合同规定的客观机会主义，也包括违背非正式关系规范的感知机会主义(Wang & Yang，2013)。在企业分销系统中，各种不同形式的机会主义行为频繁发生，主要包括故意歪曲或瞒报信息、不服从供应商要求、不遵守合同规定，以及不履行对供应商的承诺和逃避义务等(曾伏娥和陈莹，2015)。常见分销商机会主义行为具体还包括灰色营销、倾销、不支付特许权使用费、泄露供应商私密信息、销售业绩不达标，以及搭其他分销商的顺风车等给供应商造成利益损失的行为(Michael，2000)。

此外，根据现有研究，惩罚的观察者效应还可能受到分销商网络密度、交易专有投资、分销商观察者与供应商间相对依赖和关系长度，以及观察者企业规模的影响，本文将它们作为控制变量处理。其中，分销商网络密度的测量借鉴自Antia和Frazier(2001)，共5个题项；交易专有投资的量表改编自Jap(1999)，共3个题项；分销商观察者与供应商间相对依赖的测量借鉴自Kim和Hsieh(2003)的研究，包括观察者依赖和供应商依赖各3个测项；分销商观察者与供应商间关系长度通过双方建立合作关系的时间来测量(Stanko et al.，2007)。观察者企业规模通过企业员工人数来反映，为避免数据偏度的影响，进行了自然对数化处理(Droge et al.，2003)。

H4：分销商网络中，受罚分销商的网络中心性强化观察者感知惩罚公平性对其事后机会主义的抑制作用。

在分销商网络中，受罚分销商的网络中心性能够强化供应商惩罚的观察者效应。处于网络中心位置的分销商作为同级成员的咨询对象，在频繁互动过程中不仅传递出关于能力水平的明确信号，也在分销网络中建立了专业声誉和影响力(Burt，2000)。渠道伙伴与该网络中心位置成员互动时，就不得不考虑其在网络中的影响力和地位(Antia & Fraizer，2001)。一般而言，对于地位较高的违规者，同级成员通常会认为管理者不敢轻易对其施罚，从而对其受罚水平的预期会降低(Lin et al.，2013)。在此背景下，若供应商对处于网络中心位置的“位高权重”违规分销商实施了严厉惩罚，则该“打大老虎”的举措能够更加强烈地传递出警示信号，并向所有渠道成员昭示企业会一视同仁严惩一切不当行为的坚定决心(Wang et al.，2012)。因此，一方面，供应商对核心位置的违规成员进行严惩能够引起分销商观察者对惩罚事件高度重视，消除其逃脱不当行为应受惩罚的侥幸心理，从而有效提升观察者对该惩罚事件的社会学习效果，强化供应商惩罚对其事后机会主义的抑制作用；另一方面，供应商对网络中心位置的机会主义分销商一视同仁施罚，会进一步强化观察者对供应商公正形象的积极认可和反应，使得感知惩罚公平性对观察者事后机会主义的抑制效果更强。因此，本文提出如下假设：

3.概念模型与研究假设

3.1 惩罚力度与惩罚公平性对观察者事后机会主义的协同作用

供应商对机会主义分销商的惩罚力度能够有效抑制分销商网络内观察者成员的事后机会主义(Wang et al.，2013)。根据社会学习理论，个体或组织主要通过观察和模仿其他同级成员的方式来进行社会行为的学习(Bandura，1977)。观察到网络内同级成员受罚后，组织采取该受罚行为的可能会降低(Schnake，1986)。在与分销商合作过程中，供应商若对未履行承诺和义务，或违背合同规定等分销商机会主义行为实施惩罚，则分销网络中其他成员会从该惩罚事件的观察学习中吸取教训，未来合作中自觉约束自己的行为，更加服从供应商管理(Wang et al.，2013)。而且，该学习过程的有效性充分取决于观察者感知供应商对机会主义分销商的惩罚力度，只有力度足够大的惩罚才会引起观察者重视，驱动其产生实施机会主义的成本高于潜在获益的预期(Antia et al.，2006)，从而有效抑制观察者未来机会主义倾向。

分别移取100 μg碲标准溶液系列于25 mL比色管中，加入不同量的硫酸(1+1)，以水为参比，按实验方法1.2进行试验，结果见表3。试验结果表明硫酸(1+1)的用量在5～7 mL范围内，吸光度值基本保持一致，本法选择硫酸(1+1)的用量为5 mL。

分销商观察者基于分销网络中犯错者所受惩罚的社会比较所形成的惩罚公平性感知，能够有效抑制分销商观察者事后机会主义(Wang et al.，2013)。根据公平理论的观点，人们不仅会根据自己和他人投入和产出的社会比较产生并维持公平感知，也会根据组织是否做到“依据犯错决定惩罚”的社会比较形成公平感知(Trevino，1992；Carlsmith et al.，2002)。研究表明，感知不公平会引发对组织的愤怒、敌对等消极情绪，从而不再有好的行为表现(Adams，1965；Spector，2008)，甚至还会通过实施不当行为去消除不公平感(Chory-Assad & Paulsel，2004)。感知公平则会产生积极情感反应，并导致高水平的合作与公民行为等(Yi & Gong，2008)。在企业间交易中，公平感知也能抑制企业成员的机会主义行为(Luo et al.，2015)，促进对合作伙伴的配合与服从。供应商对机会主义分销商施罚后，分销网络中观察者会根据自己所掌握的相关信息，通过社会比较形成对供应商惩罚的公平性推断。若感知供应商对不当行为分销商的惩罚公平性较高，则分销商观察者会形成对供应商一贯坚持原则和秉持正义形象的积极认知和评价，从而在未来合作中自觉规范和约束自己的行为；反之，观察者若感知供应商对不当行为分销商的惩罚公平性较低，则会导致对供应商的怀疑、愤怒、敌对等消极情感反应，从而未来合作中服从意愿降低而机会主义增加(Wang et al.，2013)。

在医院医疗体系当中,消毒供应中心虽然不是一线临床科室、不直接接触患者,但是却直接影响着医疗服务水平的高低。因为消毒供应中心承担着医院内所有重复使用的诊疗器械和器具的清洗消毒、灭菌工作。为了高质量的完成这一使命,对于自身,消毒供应中心护士除了具备高标准的职业性、规范性、安全性外,还要相互配合、相互协调,使工作有序进行;对于临床科室,做好下收下送的交接,做好无菌物品的供应,保障满足临床需要。这对消毒供应中心护士的沟通协调能力提出了新的要求。我科于2018年3月份采取有效沟通管理,取得了一定效果。

H2：观察者对受罚分销商不当行为的归属性归因显著调节感知惩罚力度对观察者事后机会主义的抑制作用，(a)当观察者进行内部归因时，观察者感知惩罚力度对其事后机会主义的抑制作用被强化；(b)当观察者进行外部归因时，观察者感知惩罚力度对其事后机会主义的抑制作用被削弱。

我国建筑行业的快速发展，使得人们更加关注建筑物的各项性能，在拥有安全性、实用性、舒适性、美观性的同时，如何将造价成本控制在最低范围成为长期困扰建筑行业的一个重要问题。而建筑结构设计对造价成本有着高达40～70%的影响力，因此，必须充分重视建筑结构设计对造价成本的影响。通过结合具体施工实际，利用最新科学技术，选择最佳结构形式、基础形式，优化结构设计，从而达到降低造价成本，提高整个建筑行业的经济实用性的目的。

b、目前由于上、下两层挡板均不同程度地存在部分挡板焊死在全开位置的情况，因此即使将可调挡板调整在合适角度，但其调整后挡板前后的差压明显高于全开位置挡板前后的差压，这种差异使得煤粉气流在全开位置挡板处形成气流短路通道，大量煤粉气流将从该通道经过。根据我方以往的调整经验，同层挡板中有4～5个以上挡板处于全开位置时，即使对其它可调挡板进行调整时，煤粉细度变化很小，尤其是当不可调挡板位置较为集中时，这种影响将更为突出。而这种情况在每台粗粉分离器中均存在，从而在很大程度上降低了分离器挡板对煤粉细度的调节能力。

H1：供应商对机会主义分销商的惩罚力度和惩罚公平性交互影响，协同抑制分销商观察者事后机会主义。

3.2 观察者对受罚不当行为归属性归因的调节作用

根据归因理论，当意外或消极事件发生时，人们会根据主观感知和经验对该事件发生的原因进行合理性解释(Anderson，1983)，并会基于归因偏好实施相应行为(Folkes，1984)。作为归因的重要构成，归属性归因指个体对导致行为或事件发生的内在或外在原因归属性的认知评价，归因结果会引发初始情感反应并影响其未来行为(Sen & Lerman，2007)。当归因导致正面情感反应时，个体未来在类似情境下将会有更高的意愿采取积极行为；而当归因产生负面情感反应时，个体未来消极行为的可能则会增加(Weiner，1985)。本文分销商观察者对受罚不当行为的归属性归因，是指观察者对导致该不当行为发生的原因归属性的推断和评价，包括对不当行为进行受罚分销商可控因素的内部归因，以及受罚分销商不可控因素的外部归因。研究表明，观察者对受罚行为的归属性归因会显著影响其对惩罚事件的态度和反应(张正堂和李倩，2014)。

分销商观察者对不当行为进行受罚分销商内部归因会强化感知惩罚力度对观察者事后机会主义的抑制效果。观察者进行内部归因时，倾向将事件发生的原因归结为行为主体自身内部因素(Ma et al.，2009)。本研究情境下，观察者对受罚行为进行内部归因时，即认为不当行为的发生由该受罚分销商自身主观故意造成，如出于扩大自身利益动机故意歪曲或隐瞒信息、故意不履行承诺义务、故意实施合同禁止行为等(曾伏娥和陈莹，2015)。这种情况下，观察者倾向认为不当行为分销商所受惩罚是罪有应得，相信供应商施罚是正义之举(Wang & Murnighan，2017)，进而强化观察者对供应商惩罚事件的社会学习效果，使得严厉惩罚对观察者事后机会主义的约束效果更强；反之，观察者对不当行为进行受罚分销商外部归因时，倾向将事件发生原因解释为由行为主体外部不可控因素造成(Poon et al.，2004)，并会削弱感知惩罚力度对观察者事后机会主义的抑制作用。本研究中分销商观察者对受罚行为进行外部归因时，即认为不当行为的发生主要由供应商造成(如供应商合同条款不明晰或规定不合理等)，或由其他不可控外部因素造成(如气候、交通、文化或经济环境等)。此时惩罚该“无辜”或“罪不当此”分销商会引发观察者对供应商施罚动机的怀疑，且惩罚力度越大，观察者对供应商的怀疑不满等负面反应越强(Wang & Murnighan，2017)，对惩罚事件的社会学习效果也越差，从而使得严厉惩罚对观察者事后机会主义的抑制作用被弱化。综上，本文提出如下假设：

尽管供应商对机会主义分销商的惩罚力度与惩罚公平性都能降低观察者事后机会主义，但只有惩罚力度和惩罚公平性同时兼备、协同作用，供应商惩罚事件才能发挥抑制分销商观察者事后机会主义的长期最佳效果。根据公平理论的逻辑，影响和决定整体公平感知的并非仅有对惩罚公平性的横向社会比较，还包括对惩罚力度合理性的判断(Adams，1965；Kumar et al.，1995)。分销商网络中观察者会基于供应商是否对机会主义分销商“因罪量刑”(是否同时兼顾惩罚力度和惩罚公平性)的综合评估形成对惩罚事件的整体公平推断，进而决定其未来合作中对该供应商的态度和行为反应。只有感知供应商对机会主义分销商惩罚力度和惩罚公平性兼而有之，才能让观察者真正“心服口服”，达到抑制其事后机会主义的最佳协同效果。具体而言，如果供应商惩罚的公平性缺位，未能按一贯的标准和原则公平惩处不同性质机会主义行为，那么即便惩罚力度足够有威慑力，也只能让分销商观察者更加“口服而心不服”，并累积对供应商的抱怨和敌意，未来一旦有机会仍会继续机会主义行事，尤其是违背非正式关系规范的“感知机会主义” (Wang & Yang，2013)；反之，当供应商对机会主义分销商惩罚公平性较高时，分销商观察者对于犯错就一定受罚的认知进一步强化，从而惩罚力度越大越能引发观察者对惩罚事件的高度重视，对该惩罚事件的社会学习效果也越好，未来合作中也会更加约束自己的行为。此外，在对机会主义分销商进行惩罚时，供应商若仅关注惩罚的公平性而对惩罚力度重视不足，同样无法较好地抑制分销商观察者的事后机会主义。一方面，供应商即便按一贯的标准对不同性质机会主义行为公平施罚，但若惩罚力度不足，仍会导致观察者对施罚者能否“秉持正义”的怀疑和不满，从而在未来合作中对该供应商服从意愿降低，不当行为的可能增加(Wang & Murnighan，2017)；另一方面，供应商若对机会主义分销商惩罚力度太轻，该惩罚对分销商而言仅如“隔靴搔痒”，并不能引起观察者充分重视，从而即便供应商对不同性质机会主义行为公平施罚，也很难有效抑制观察者事后机会主义。综上，供应商惩罚力度与惩罚公平性能够互相强化彼此对观察者事后机会主义的抑制作用，只有既做到对犯错分销商公平施罚，且惩罚也足够有威慑力，才能真正让观察者心服口服，实现抑制其事后机会主义的最佳协同效果(Moorman，1991)。因此，本文提出如下假设：

3.3 受罚分销商网络中心性的调节作用

根据社会网络理论，个体和组织嵌入在社会网络中，态度和行为彼此影响且互相制约(Adler & Kwon，2002)。网络中主体的行为不仅受其所在二元关系的影响，还受其所在网络结构的影响(Granovetter，1992)。作为网络结构的重要构成，网络中心性反映了在网络内处于中心位置的情况，是占据该位置成员权力和地位的关键来源，且网络中心位置企业掌握着信息和声望优势，不仅对同级成员有重要影响(张广玲和胡琴芳，2014)，而且还能据此向管理者施压以获得更多特权利益(Ibarra，1993)。

综观现有文献，关于渠道机会主义治理的研究目前主要聚焦渠道二元关系视角，基于交易成本理论和社会交换理论等探讨正式治理机制(包括合同和控制等)和非正式治理机制(包括信任和关系规范等)(Li & Poppo，2010)，以及惩罚等强制性影响策略在机会主义治理中的直接作用(Kumar et al.，1998)。虽然已经有不少研究开始关注并探讨双边关系视角下渠道机会主义治理机制和策略的缺陷和不足，但跳出双边关系视角研究渠道冲突治理机制的文献还相当匮乏，对惩罚等影响策略在渠道网络层面机会主义治理中的不同效果和作用机理也缺乏深入和系统认知(Wang et al.，2013)。因此，本文将跳出渠道冲突治理研究的双边关系视角窠臼，聚焦分销商网络视角深入探究惩罚策略在渠道机会主义治理中的溢出效应及其作用边界，进一步丰富并拓展渠道冲突治理相关理论研究，也为惩罚策略在渠道机会主义治理中的有效应用提供更加完善的理论解释。

H3：分销商网络中，受罚分销商的网络中心性强化观察者感知惩罚力度对其事后机会主义的抑制作用。

分销商与供应商之间天然的利益目标不一致和信息不对称是导致分销商机会主义的重要诱因(Mishra et al.，1998)。但是，作为理性经济体，分销商的机会主义倾向最终取决于其对潜在机会主义被察觉的可能，被惩罚的成本以及机会主义的可能获益的预期和权衡(Antia et al.，2006)。若感知机会主义的潜在获益小于被惩罚的风险和成本，分销商未来就不太可能实施机会主义行为；若感知机会主义的潜在获益大于被发现和惩罚的成本，则分销商就会倾向机会主义行事(Wang et al.，2013)。而分销商机会主义的频繁发生势必会破坏整体渠道秩序且损害渠道合作关系，对供应商的形象和利益，甚至整个供应链系统的生态稳定也会造成严重的负面影响(Tangpong et al.，2010)。

根据以上理论和假设，本研究概念模型如图1所示。

Alyn Wallace曾经研修天文学、工程学与物理学，现在是一位全职天文摄影师，他在家附近的威尔士及其他地区开办摄影讲习班。

  

图1 概念模型

4.研究方法

4.1 样本与数据搜集

本研究采用问卷调查法搜集数据。首先，分别选取来自不同行业的5个制造商企业高管和5个分销商企业高管进行前期小规模访谈，了解本研究所考察问题在实践中的真实情况。其次，在已有成熟量表和访谈材料基础上，结合本研究情境改编形成测量题项。再次，邀请独立译者对翻译成中文的测量题项进行回译和等同性检验，并请渠道管理领域专家对测项进行表面效度检查。再其次，邀请40个分销商企业管理人员参与问卷预调研，在征集问卷题项设置和措辞等方面意见基础上，修改表意不清或存在理解偏差等的题项，进一步优化量表。最后，利用修改完善的问卷进行正式数据收集。正式调查问卷的填答者主要是分销商企业的中高层管理人员，要求被试从旁观者企业角度，回忆印象最深刻的主要合作供应商对渠道网络中其他分销商不当行为实施惩罚的事件，并就该事件发生时间、受罚不当行为类型以及所受惩罚方式等相关问题进行开放式填答，希望借此唤醒被试的记忆且便于后续筛选问卷。在此基础上，进一步邀请被试对本文变量的测量题项进行填答。

如何进行财政管理体制的调整也是制约扩大增值税改革征收范围的一个重要的影响因素，这是由于当前我国税收主要采取分税制体制，也就是由不同的部门管理不同的税收。在进行扩大增值税征收范围改革的过程中如果不能有效地调动地方政府的积极性，改革效果将会事倍功半，如果想要调动地方政府的积极性，有必要对现行的财政管理体制进行改革，然而财政管理体制改革牵一发而动全身，牵涉利益众多，在短时间内难以实现。

本研究利用高校MBA课堂、企业经销商培训现场、经销商企业实地走访，以及微信转发网络问卷等多种方式收集问卷。正式调研从2017年2月至11月持续进行，陆续向来自不同行业的分销商企业管理人员发放调研问卷976份。经严格筛选，最终共回收有效问卷257份，问卷回收率为26.3%。最终获取的有效样本中，共有来自食品饮料行业的经销商83家，汽车经销商78家，纺织鞋服经销商39家，手机以及家用电器等经销商34家，家居建材经销商23家。根据国家统计局对分销企业规模的划分标准，本研究小微分销商企业在样本企业中占比78.99%，中型分销商企业占比18.68%，大型分销企业较少，仅占2.33%，符合目前中国市场分销商企业规模分布特点。样本企业主要特征以及被访者特征分布如表1所示。

 

表1 样本企业特征分布情况(N=257)

  

样本特征样本量百分比企业年销售收入1000万元以下7629.571000万～5000万元12749.425001万～4亿元4818.684亿元以上62.33关系长度<2年6826.462～5年9135.415～10年5922.96>10年3915.17企业成立年数<2年4718.292～5年5119.845～10年7228.02>10年8733.85被访者企业工作年数<2年5621.792～5年8231.915～10年8031.13>10年3915.17

4.2 变量测量

本研究变量采用成熟量表进行测量，在结合本研究情境和前期访谈资料基础上进行了改编，后续又根据预调研反馈对问卷设置和语句措辞等进行了调整。所有多测项变量均采用李克特7级量表进行测度。其中，观察者感知惩罚力度和惩罚公平性的测量借鉴自Wang等人(2013)的研究，观察者事后机会主义的量表借鉴自曾伏娥和陈莹(2015)的研究，受罚分销商网络中心性的量表改编自Antia和Frazier(2001)的量表。观察者对受罚不当行为归属性归因的测量借鉴自Takaku(2001)的研究，请调查对象根据认同程度对测量题项进行评分，1代表外部归因，7代表内部归因。所有核心变量的测量题项如表2所示。

《新语·术事》：“立事者不离道德，调弦者不失宫商，天道调四时，人道治五常，周公与尧、舜合符瑞，二世与桀、纣同祸殃。”[11]41笔者认为，此处“道德”具有双重含义，“道”对应后文“天道调四时，人道治五常”，强调自然时节有序运行；“德”侧重统治者推行德政。这句话完整的解释是说：依据天道规律安排人事活动，且国君注重自身德行，在位期间，就会像尧、舜、周公时代，祥瑞不断出现；否则就会如同桀纣遭遇灾祸，身死国亡。

4.3 量表的信度与效度

本研究使用SPSS 16.0和AMOS 20.0软件进行统计分析。因篇幅所限，文中仅列出了核心变量的测量题项和信效度检验结果，如表2所示。

 

表2 核心变量测量题项与信效度检验结果

  

变量测 量 题 项标准化因子载荷观察者感知惩罚力度Cronbachs α=0.793,CR=0.806,AVE=0.581供应商A对经销商X进行了力度很大的惩罚0.826供应商A对经销商X采取了严格的惩罚措施0.714经销商X受到了很严厉的惩罚0.715观察者感知惩罚公平性Cronbachs α=0.891,CR=0.895,AVE=0.631考虑到经销商X不当行为的严重程度,其所受惩罚是公平的0.778针对经销商X违反的责任,他理应受此惩罚0.792与其他实施同样不当行为的经销商所受惩罚相比,X所受惩罚是合理的0.775针对该不当行为给供应商A带来的损失,经销商X应当受此惩罚0.778与双方投入合作中的精力和资产相比,经销商X应当受此惩罚0.813归属性归因Cronbachs α=0.853,CR=0.895,AVE=0.739经销商X此次不当行为的发生是自己的主观原因造成的0.764经销商X此次不当行为的发生是供应商A造成的0.889经销商X此次不当行为的发生是外界不可控因素造成的0.783受罚分销商网络中心性Cronbachs α=0.881,CR=0.909,AVE=0.668经销商X在供应商A的所有经销商中是很重要的成员0.816经销商X经常与供应商A的其他经销商联系0.786经销商X在供应商A的经销商中很活跃0.746经销商X与供应商A的其他经销商来往密切0.753经销商X在供应商A的所有经销商中的地位举足轻重0.762分销商观察者事后机会主义Cronbachs α=0.915,CR=0.911,AVE=0.595我公司偶尔会为了保护自身利益而说谎0.829我公司有时并不能完全履行承诺0.788我公司并非总是按合同规定行事0.760为了使自身利益最大化,我公司有时会违反与供应商A之间的非正式协议0.792我公司有时会利用合约中的漏洞来扩大自己的利益0.774我公司有时会利用突发事件来获得供应商A的让步0.737我公司有时会忽略那些能够增加供应商A销售额的合同条款0.775模型拟合指数x2/df=1.082,RMSEA=0.018,GFI=0.886,CFI=0.989,NNFI=0.877

注：各变量题项的标准化因子载荷均在0.001水平上显著。

表2中分析结果表明，各变量的Cronbach’s α系数均超过了0.7这一门槛值，表明本研究量表具有良好的信度水平。所有变量的综合信度系数(CR)均大于0.8，表明量表具有很好的内部一致性。同时，验证性因子分析显示，本文所有变量测量题项的标准化因子载荷全部大于0.7(p<0.001)，平均提取方差(AVE)值全部大于0.5，表明本文量表具有较好的聚合效度。测量模型的各主要拟合度指标也都达到可接受标准，说明模型拟合度良好。

人TSCC细胞株(SCC-15和CAL-27)、HEK293细胞购自于美国细胞培养中心，HEK293细胞培养于DMEM。在培养基中添加10%胎牛血清(FBS)、50 U/mL青霉素和50 U/mL链霉素，细胞置于37℃、5%CO2培养箱中。采用脂质体Lipofectamine-2000进行转染试验。

此外，表3中分析结果表明，各核心变量AVE值平方根均大于该变量与其他变量相关系数的绝对值，说明问卷各变量之间区分效度良好。

 

表3 变量的均值、标准差、相关系数和AVE值平方根

  

1234567891.惩罚力度0.7622.惩罚公平性0.1780.7943.归属性归因-0.093-0.1620.8604.网络中心性0.031-0.1210.0950.8175.网络密度-0.0630.0050.129-0.1310.8236.事后机会主义-0.545-0.5180.2390.0870.0530.7717.专有投资-0.071-0.031-0.116-0.0460.078-0.0350.8428.观察者依赖0.1060.036-0.108-0.0860.062-0.161-0.0280.8259.供应商依赖-0.077-0.078-0.0440.000-0.0160.125-0.054-0.0680.855均值3.853.923.934.053.964.004.024.183.97标准差1.721.651.761.631.671.591.681.691.74

注：对角线上粗体数字为各变量AVE值的平方根。

4.4 共同方法偏差

为避免共同方法偏差问题影响分析结果，本文在调查过程中就采取了一系列控制措施，包括匿名调查、调整变量测量在问卷中的呈现顺序，以及改进题项的表达等。此外，为防止仍有可能存在的共同方法偏差问题影响研究效度，本文还采用黎建新等人(2015)建议的构念间相关系数检验法对数据进行检验。分析显示，本研究各构念间相关系数均远小于0.9这一临界值，表明共同方法偏差问题在可接受范围内，不会影响本文假设检验的可靠性。

5.分析结果

本研究采用层次回归分析法进行假设检验。为避免多重共线性风险，在构建交互项进行回归分析之前，先对所有相关变量进行了中心化处理(Aiken & West，1991)。此外，本文还对回归模型进行多重共线性诊断，发现所有模型中方差膨胀因子均小于2，远小于临界值10，表明本研究不存在严重的多重共线性问题。

本研究回归模型如表4所示。模型1分析了控制变量对观察者事后机会主义的影响；模型2在模型1基础上加入了惩罚力度、惩罚公平性、归属性归因和网络中心性，检验各预测变量对观察者事后机会主义的主效应；模型3在模型2基础上加入惩罚力度与惩罚公平性的交互项，检验二者的协同效应；模型4在模型2基础上加入惩罚力度与归属性归因以及网络中心性的交互项，检验归属性归因和网络中心性对感知惩罚力度与观察者事后机会主义间关系的调节作用；模型5在模型2基础上加入了惩罚公平性与归属性归因以及网络中心性的交互项，检验归属性归因和网络中心性对感知惩罚公平性与观察者事后机会主义间关系的调节作用。

根据文献中工程实例建立三维模型，其基础平面尺寸为48m×48m，厚度2.2m，局部厚度3.2m。将该模型导入comsol软件进行网格细分，再分析测点A处混凝土温度变化，该工程混凝土的热力学参数如表1所示。

 

表4 回归分析结果

  

变 量因变量:观察者事后机会主义模型1模型2模型3模型4模型5常数项4.387***4.527***4.602***4.559***4.522***关系长度-0.072***-0.055***-0.053***-0.051***-0.055***企业规模-0.000-0.003-0.0090.002-0.004相对依赖-0.122**-0.074**-0.073**-0.078**-0.074**专有投资-0.018-0.065-0.067-0.071-0.066网络密度0.0470.0310.0240.0250.034归属性归因-0.145*-0.157*-0.158*-0.144*网络中心性0.1280.1310.1230.130惩罚力度-0.708***-0.703***-0.696***-0.707***惩罚公平性-0.632***-0.646***-0.653***-0.632***惩罚力度×惩罚公平性-0.139*惩罚力度×归属性归因-0.216**惩罚力度×网络中心性0.021惩罚公平性×归属性归因-0.019惩罚公平性×网络中心性-0.028R20.0920.5450.5550.5630.546调整R20.0740.5290.5370.5430.525F值5.10***32.92***30.64***28.70***26.76***

注：*表示p<0.05；**表示p<0.01；***表示p<0.001(双尾检验)。

表4中模型2分析结果显示，惩罚力度(β=-0.708，p < 0.001)与惩罚公平性(β=-0.632，p < 0.001)的影响系数均显著为负，证实了供应商对机会主义分销商的惩罚力度与惩罚公平性均能显著抑制观察者事后机会主义。模型3中惩罚力度与惩罚公平性的交互项影响系数显著为负(β=-0.139，p < 0.05)，表明感知惩罚力度与感知惩罚公平性能显著增强彼此对观察者事后机会主义的抑制效果，协同效应显著，H1得到支持。模型4中惩罚力度与归属性归因的交互项影响系数显著为负(β=-0.216，p < 0.01)，表明观察者对不当行为的归属性归因显著调节感知惩罚力度对观察者事后机会主义的抑制作用。即当观察者对不当行为进行受罚者内部归因时，感知惩罚力度对观察者事后机会主义的抑制作用被显著强化；反之，当观察者对不当行为进行受罚者外部归因时，感知惩罚力度对观察者事后机会主义的抑制作用则被显著削弱。因此，H2得到支持。模型4中惩罚力度与网络中心性的交互项影响系数不显著(β=0.021，n.s.)，模型5中惩罚公平性与网络中心性的交互项影响系数也不显著(β=-0.028，n.s.)。这表明，惩罚处于网络中心位置的犯错分销商并不能强化感知惩罚力度对观察者的震慑效应，也无法显著强化感知惩罚公平性对观察者事后机会主义的抑制作用。因此，假设H3和H4均未得到支持。

6.结论与讨论

本文立足分销商网络视角，在统一理论框架内系统考察了旁观供应商惩罚事件时，分销商观察者实际关注的 “供应商有无因罪量刑”、“受罚分销商是否罪有应得”，以及“供应商是否对所有犯错者一视同仁”这三个核心问题对其事后机会主义的影响，提供了分销商观察者视角有关惩罚影响机理的更加系统和全面的认知，也进一步拓展了渠道冲突治理研究。本文基于调查数据研究发现：首先，感知供应商对机会主义分销商的惩罚力度与惩罚公平性能显著强化彼此对观察者事后机会主义的抑制效果，协同效应显著。研究不仅进一步完善了渠道网络视角惩罚的观察者效应研究的缺憾，也一定程度弥补了有关惩罚力度与惩罚公平间关系认知的不足。其次，观察者对受罚不当行为的归属性归因对惩罚的观察者效应有显著调节作用。当观察者对不当行为进行受罚分销商内部归因时，供应商严厉惩罚对观察者事后机会主义有更强的约束作用；反之，当观察者对不当行为进行受罚分销商不可控因素的外部归因时，严厉惩罚对观察者事后机会主义的抑制效果反而被削弱。最后，受罚分销商网络中心性对惩罚的观察者效应调节作用不显著。原因可能是，处于网络中心位置的受罚分销商在渠道网络中扮演着非正式领导者角色，导致观察者并不将其视为跟自己同级且境遇类似的可参照学习和比较对象。因此，惩罚网络中心位置的分销商并不能有效强化观察者对惩罚事件的社会学习效果以及感知惩罚力度对其事后机会主义的抑制作用，同样也无法显著提升感知惩罚公平性对观察者事后机会主义的影响。本文对惩罚的观察者效应调节因素的考察进一步明确了渠道网络冲突治理中惩罚策略有效应用的边界条件，完善了网络视角惩罚应用研究。

本研究可以为供应商的渠道机会主义治理实践提供一些启示。首先，供应商运用惩罚策略治理渠道机会主义时，必须因罪量刑，同时兼顾惩罚力度与惩罚公平性。只有既做到根据既定标准对机会主义分销商公平施罚，同时惩罚力度也足够具有威慑力，才能真正让观察者心服口服，发挥惩罚策略在渠道网络机会主义治理中最佳效果。其次，必须重视惩罚策略在渠道机会主义治理中使用的“合法性”。只有对“罪有应得”分销商的严厉惩罚才能对观察者事后机会主义有更强的抑制效果，否则只会适得其反。因此，供应商在决定严惩“犯错”分销商之前必须谨慎查实不当行为是否确属分销商主观故意，而且要将惩罚的事由、依据和程序公开化，尽力促成观察者对不当行为进行受罚者内部归因并认可施罚的合法性。此外，供应商仍需慎重对待处于渠道网络中心位置的违规成员。本研究发现，受罚分销商网络中心性对惩罚的观察者效应调节作用并不显著，该结论间接证实了企业仍应谨慎处理网络核心位置成员的违规行为。一方面，惩罚网络中心位置的违规成员并不能显著提升惩罚事件对观察者的示范和约束效果；另一方面，受到直接严厉惩罚所导致的负面感知却可能会驱使该核心成员利用自己在网络中的优势地位和影响力对供应商采取危害更大的报复行为。因此，企业运用惩罚策略治理渠道机会主义时，盲目“打虎”未必明智，“敲山震虎”或许更加有效。

本研究还存在一些局限，需要后续研究中进一步完善。首先，由于企业样本获取困难以及调研成本限制，本研究仅从分销商单边搜集了样本数据，后续研究可以考虑从供应商和分销商双边搜集数据，进一步提高本研究结论的可靠性。其次，供应商惩罚事件对观察者行为的影响需要一段反应时间，本文基于横截面数据的研究虽然也揭示了惩罚力度与惩罚公平对观察者的协同影响机制，但后续若能采用纵序数据再次检验假设或许效果更好。再次，双边关系视角下影响惩罚效果的某些因素，如行业和信任等也可能对网络视角下惩罚的溢出效应产生影响，未来研究可以考虑将这些因素也纳入研究框架。最后，本文立足分销网络中观察者视角研究惩罚的溢出效应问题，但本研究仅考察了网络中心性和网络密度这两个网络结构因素，未来可以进一步发掘其他网络层面因素对惩罚观察者效应的可能影响。

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