1.引言

在世界范围内的绿色革命推动下，水稻、小麦、玉米等粮食作物实现了较大幅度增产，虽然提高了人类食物数量水平，但却面临着营养品质下降的难题。表现最为突出的问题是这些高产粮食作物本身微量元素含量降低，致使人们对微量元素尤其是铁、锌等营养成分摄入量大幅度下降。微量营养元素摄入不足或缺乏被称为“隐性饥饿”，它会引发一系列的病症，如缺铁性贫血和缺锌引发的营养不良、生长发育迟滞、免疫力下降、心脑血管疾病等(范云六，2007)。目前，全球约有30亿人不同程度存在微量元素缺乏问题，这个数字仍有上升趋势，其中大约有21.5亿人(占世界人口的40%)缺锌(何一哲，2008)。改革开放以来，我国居民的营养健康状况得到了极大改善，但不容忽视的是，我国也仍属于世界上营养不良人数最多的国家之一。中国疾病预防控制中心的研究报告显示(张继国等，2012)，铁、锌、维生素A等微量营养元素缺乏的问题普遍存在于农村居民当中，我国大约有3亿营养不良人口，大部分分布在农村及落后地区，某些农村地区的缺铁性贫血比例高达20%以上。据此测算，中国由缺铁性贫血所导致的经济损失相当于国民生产总值的3.6%(成人占0.7%，儿童占2.9%)。同时有研究指出，食品的多样性并不能有效解决中国人的微量元素缺乏问题，提高食物中人体可吸收的营养元素含量才是目标(陈春明等，2007)。作物营养强化是针对世界上目前普遍存在的营养不良和营养失衡的解决之道，它能够给人们带来更优质、更富有营养的新品种，不管对城市还是农村人口来说都是理想健康食品来源(Nestel et al.，2006)。因此，发展作物营养强化对改善居民营养健康、促进经济发展与社会稳定、降低社会医疗成本，乃至提升广大人民群众家庭和个人幸福感有着不可替代的重要意义。

改善营养不良状况一直以来主要有四种途径，即调整饮食结构、营养补充剂、食品营养强化和生物营养强化。调整饮食结构虽然是理想办法，但需要改变人们的饮食习惯，合理的膳食结构需要经济条件支持，生活贫困的家庭在相当长时间内将无法做到(罗良国和王艳，2007)。营养补充剂和食品营养强化虽然见效快，但经济成本高(逄学思等，2017)。作物营养强化直接通过育种方式提高现有农作物中为人体吸收利用的微量营养元素含量，生产简单，易于推进以营养健康为目标的农业生产结构调整(许世卫和李哲敏，2006)，是公共营养干预最经济有效的方式，尤其是在广大发展中国家的农村地区(李路平和张金磊，2016)。在研究消费者对营养强化食物购买意愿的影响方面，前人进行过一些有意义的探讨，如Johns (2007)认为不同的文化背景、饮食习惯和经济水平会影响人们对营养食物的购买选择，解决微量营养素缺乏问题的方法包括营养补充剂和食物强化，但是它们需要安全的食物传输系统、稳定的政策支持以及连续的资金支持。因此，对于无力购买营养强化食品的低收入家庭将无法通过此方法来改善其营养状况。作物营养强化属于营养强化食物中的一种，它在改善消费者营养健康方面属于全新的尝试，目前的普及率较低，消费者对作物营养强化食物的认知程度也较低，致使对作物营养强化食物的接受度与购买意愿较低，成为阻碍作物营养强化食物市场推广的重要影响因素。上述研究揭示了作物营养强化食物市场推广的一般经济规律，具有一定的实践指导意义，但目前相关研究大致存在以下几点缺陷：一是重视对作物营养强化食物的市场经济因素分析，对消费者的认知与行为特征分析研究相对不足；二是重视作物营养强化食物的一般市场规律，较少揭示影响作物营养强化食物购买意愿的内在作用机制；三是重视对作物营养强化食物购买意愿影响因素的定性描述，定量分析相对较少。针对以上存在的不足之处，本研究使用实验经济学研究方法，从消费认知规律的角度，证实了对于不同类型的作物营养强化沟通信息，启动消费者不同的调节定向能够进一步提高消费者的购买意愿。

2.理论与假设

2.1 作物营养强化沟通信息及分类

作物营养强化(biofortification)指的是食用农作物在生产中增加微量营养素的浓度或生物利用性的过程，也就是通过育种手段提高现有农作物中为人体吸收利用的微量营养元素的含量(White & Broadley，2009)。作物营养强化沟通信息指的是向消费者传递有关作物营养强化相关知识、提供有助于消费者决策判断的信息。对于新型产品，企业向消费者有效传递信息是打开市场销路的关键(Townsend & Kahn，2014)。在复杂的零售环境下，消费者进行产品评价或品牌选择时的信息加工依赖于企业提供的信息(Schwarz，2004)。作物营养强化食物是一种新型的食物，消费者普遍存在对作物营养强化食物认知不足的问题，从而影响到作物营养强化食物的市场推广。安全风险是影响消费者购买食物时最主要的因素(Grunert，2005)，在一般情况下，消费者对新型的市场产品都会存在一定的风险认知。作物营养强化食物也属于新型食物，消费者可能存在对作物营养强化食物的风险认知，为了消除消费者的顾虑，需要向消费者传递作物营养强化沟通信息，为消费者的购买决策提供信息依据，以提高消费者的购买信心。本研究将作物营养强化食物沟通信息内容分为保健型和提升型两类，其中保健型信息是指作物营养强化食物具有补充微量营养元素、调节人体功能、保障基本健康水平的表明产品核心功能属性的信息；提升型信息是指作物营养强化食物具有提升生活质量、推动自我发展的表明产品附加心理价值的信息。对于较严重缺乏微量营养元素导致身体疾病的消费者，提供保健型信息更能够促进其购买；对于身体相对健康但是仍然缺乏微量营养元素的消费者，提升型信息能够迎合其提高生活品质以及精神层面如生活幸福感的需求。因此，为不同需求层次的消费者提供不同类型的信息，有助于增强消费者决策判断信心，引导消费者对作物营养强化食物的需求。据此，本文提出假设：

H1：作物营养强化食物沟通信息能够提高消费者的购买意愿；

H1a:保健型作物营养强化食物沟通信息能够提高消费者的购买意愿；

H2：作物营养强化食物沟通信息对消费者购买意愿的影响受到消费者调节定向的调节作用；

2.2 调节作用——消费者调节定向

Geers(2005)指出个体为达到特定目标会努力改变或控制自己思想的过程称为自我调节。消费者调节定向(consumer regulatory focus)即为消费者在自我调节过程中所表现出的特定倾向。消费者调节定向主要为两种——与提高需要相关的促进定向(promotion focus)、与安全需要相关的预防定向(prevention focus)。促进定向和预防定向的关注点以及对待目标状态不同，促进定向关注积极结果并趋近目标，预防定向关注消极结果并回避目标(Molden et al.，2008)。诱发调节定向的情境也是不同的，关注收益会启动消费者促进定向，同时产生提高收益的动机，受到损失威胁的情况会启动消费者预防定向，产生规避损失的动机(姚琦等，2010)。消费者促进定向和预防定向在满足需求类型、结果关注以及情绪体验方面存在显著的不同，这些差异直接影响消费者对不同信息的敏感性(姚琦和乐国安，2009)。当消费者评价信息时，促进定向占主导的消费者对提高需要的信息会更加敏感，而预防定向占主导的消费者会对安全需要的信息会更敏感(杜晓梦等，2015)。

调节性匹配理论说明，当不同调节定向的个体分别使用各自所偏好的行为策略时，就达成了调节性匹配(Higgins，2000)。调节性匹配对消费者的行为决策有着重要的影响，当消费者的行为策略与自我调节定向一致时会增强追求目标的动机，并产生积极的效价(林晖芸和汪玲，2007)。调节定向不仅表现为人格特质，而且也可以表现为情境性调节定向，即调节定向在短期内可以通过情境中传递的信息线索启动(Evans & Petty，2003)。所以营销人员采用促进型框架或预防型框架来呈现不同的信息，以启动消费者短期的调节定向。同时Lee和Aaker(2004)的研究表明当信息呈现的方式与消费者调节定向一致时能达到最好的说服效果。因此，为了更好地提高作物营养强化信息的沟通效果，需要运用情境性信息来启动消费者不同的调节定向。保健型的作物营养强化沟通信息，旨在降低消费者潜在的认知风险，能够启动消费者预防定向。提升型的作物营养强化沟通信息，凸显了给消费者带来的效益，能够启动消费者促进定向。当作物营养强化沟通信息呈现方式与消费者调节定向相一致时，更能够提高消费者对作物营养强化的购买偏好，从而提高购买意愿。因此本文提出假设：

H1b:提升型作物营养强化食物沟通信息能够提高消费者的购买意愿。

H2a：当提供保健型作物营养强化食物沟通信息时，启动消费者预防型调节定向更能提高其购买意愿；

高校会计专业传统的教育模式是应试教育，是一种缺乏思考创新能力的教学，是灌输式教育。现代教育模式下，应试教育无法培养复合型人才。

H2b：当提供提升型作物营养强化食物沟通信息时，启动消费者促进型调节定向更能提高其购买意愿。

专家介绍 汪芳：北京医院心血管内科主任医师，从事心血管临床医疗28年，擅长冠心病、高血压、高脂血症、心衰、心律失常等疾病的药物治疗及临床评价。

2.3 中介机制——决策正确感

3.不属于物业服务的责任问题。部分业主将不属于物业服务企业职责范围内的问题归责于物业服务企业，以此为由拒缴物业服务费，例如业主发现房屋出现质量问题、供热供电问题或者邻里之间的日常矛盾没有得到物业服务企业的妥善处理而认为物业服务企业管理服务不到位，进而拖欠物业服务费等情形。

H3：作物营养强化食物沟通信息对消费者购买意愿的影响受到决策正确感的中介作用；

今天，我国的物流业多项指标已经排名在世界前列，论规模已经成为世界物流大国。据了解，中国的物流市场已经达到12万多亿元，这已经超出美国的9万多亿元，论市场规模已经成为世界第一。

H3a:保健型作物营养强化食物沟通信息与预防型调节定向的交互作用通过效能正确感的中介作用影响消费者购买意愿；

H3b:提升型作物营养强化食物沟通信息与促进型调节定向的交互作用通过情感正确感的中介作用影响消费者购买意愿。

3.研究方法

3.1 方法介绍

本研究采用实验经济学的方法，该方法指通过构造一个可操作的微观经济环境，将实验被试进行随机分组，控制必要变量，实现对有关变量的定量测度。实验经济学作为一种研究方法正在加剧改变经济学的研究范式，为越来越多的经济相关领域所借鉴。本文通过两个实验验证上述假设。实验一主要检验营养强化食物信息沟通对消费者购买意愿影响的主效应；实验二进一步验证主效应的同时，检验了消费者调节定向的调节作用和决策正确感的中介作用机制。采用准实验的方法，通过实验材料刺激消费者，观察不同类型的信息沟通对消费者购买意愿的影响，并验证交互作用和中介机制。

3.2 研究一

由表2可知，就平均日增重而言，与空白对照组相比，试验组和金霉素组平均日增重均显著提高12.16%（P＜0.05）、9.46%（P＜0.05），说明益生菌与中药提取物促进猪只生长方面更优。与空白对照组平均日采食量相比，试验组和金霉素组均无显著差异（P＞0.05）。与空白对照组相比，试验组料重比下降11.63%（P＜0.05），金霉素组下降8.14%（P＜0.05），且试验组最低，较金霉素组下降3.80%（P＜0.05），说明益生菌与中药提取物提高饲料转化率最佳。综上所述，益生菌与中药提取物可以提高育肥猪生长性能，且效果优于金霉素。

3.3.2 正式实验

2016年10月12日国务院公布的“中国居民营养与健康现状”研究报告表明，我国城镇居民普遍存在铁、锌、维生素A等微量营养元素缺乏的问题，我国城镇地区大约拥有3亿营养不良人口。作物营养强化是使食用农作物在生产中增加微量营养素的浓度或生物利用性的过程，也就是通过育种手段提高现有农作物中为人体吸收利用的微量营养元素含量，可以增加和平衡人体吸纳的营养物质，对人体营养健康十分有帮助。据世界卫生组织健康与疾病评估证实，作物营养强化安全性高，能够有效补充人体所需的微量元素，保障人们的身体健康。(保健型)

预研究的目的是检验调节定向的操纵材料是否合适，在线下邀请78位普通消费者参与该研究。研究首先采用Higgins(2001)等人的调节定向问卷RFQ(the Regulatory Focus Questionnaire)，问卷共包括11道题，其中有6道题测量促进定向，如“无法得到生活中想要的”等，另5道题测量预防定向，如“成长中曾做过让父母无法忍受的事”等，促进定向和预防定向的Cronbach’α的系数值分别为0.72，0.74，说明问卷信度良好。在完成特质性调节定向的测量后，接着让被试随机阅读两段材料中的一种，回答操纵检验问题。材料内容分别如下：

实验结果表明，当刺激材料为保健型时，M保健=5.27，M提升=4.82，t(68)=2.44，p<0.05；当刺激材料为提升型时，M保健=4.10，M提升=5.20，t(68)=-5.00，p<0.05，说明刺激材料的操纵是成功的。

3.2.2 正式实验

A修完毕，系统分部试转正常，投入汽轮机连续盘车进行直轴，观察盘车电流，记录大轴弯曲原始值。机组从初次启动到完全正常并网共打闸6次。前3次启动为保证汽封间隙调整效果，打闸振动值控制较小，后3次因机组已并列运行打闸值有所放大，但均在允许范围内，打闸后破坏凝汽器真空，使转子尽快静止。经不断摸索优化，机组最终加至满负荷，且各轴承振动值均在70 μm以下，具体参数见表1。

实验1设计为单因素(作物营养强化沟通信息：保健型vs.提升型)的被试间操纵设计。其中，作物营养强化沟通信息为自变量，购买意愿为因变量。正式实验目的是验证主效应，即验证假设H1，H1a，H1b。实验过程为要求被试分别阅读关于作物营养强化沟通信息的描述材料，回答操纵性检验问题，并完成购买意愿的测量。通过问卷星网站推送160份问卷，有效回收156份，其中男性样本占40%，女性样本占60%，平均年龄为35岁。

（一）有利于生产各环节的全程监控，保障畜产品质量安全 随着社会经济的快速发展，人们消费意识和水平的不断提高，消费者对所需食品的质量要求越来越高。而分散的小规模生产，很难有效对其生产的各个环节进行有效监控，产品质量无法保障，只有标准化规模化发展生猪养殖，才能有利于监管，有效避免有毒、有害、违禁药品、饲料、添加剂、微量元素、矿物质进入畜体，保障畜产品质量安全。

露骨料透水混凝土是由粗骨料、高标号水泥、水、强化剂、外加剂等经一定比例调配拌制而成的一种多孔轻质的新型环保地面铺装材料。与传统混凝土相比，透水混凝土多采用单粒径的粗骨料作为混凝土的主体，配以水泥净浆或者少量细骨料砂浆作为粘接剂，包裹在粗骨料颗粒的表面，形成孔隙均匀分布的蜂窝状结构，结构模型如图1所示。普通混凝土结构模型如图2所示。

购买意愿的测量问卷改编自(Dodds et al.，1991)的问卷，问卷共包含3道题，如“我可能会购买作物营养强化食物”等，测量采用李克特7分量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。购买意愿的Cronbach’α的系数值为0.89，说明问卷信度良好。

结果表明，作物营养强化沟通信息对购买意愿的影响显著，当提供保健型作物营养强化沟通信息时，F(1，154)=7.56，p<0.05，说明保健型作物营养强化沟通信息能够提高营养需求型消费者购买意愿；当提供提升型作物营养强化沟通信息时，F(1，154)=5.97，p<0.05，说明提升型作物营养强化沟通信息能够提高价值需求型消费者购买意愿，即验证假设H1a，H1b。

3.3 研究2

3.3.1 预研究

来生信念量表(Belief in Afterlife Scale，BA量表)(Osarchuk & Tatz，1973)，旨在测量“个体对肉体死亡后生命仍以某种形式继续存在的相信程度”，量表中的条目测量个体相信死后生命存在的程度。共20个条目，采用5点Likert式评分，其中13个条目为反向计分。得分越高，说明被试的来生信念越强，越相信死后生命继续存在(Bering, 2002)。

2016年10月12日国务院公布的“中国居民营养与健康现状”研究报告表明，我国城镇居民在饮食方面已经基本满足膳食营养均衡的要求，因此对生活品质有了更高的追求。作物营养强化是使食用农作物在生产中增加微量营养素的浓度或生物利用性的过程，也就是通过育种手段提高现有农作物中为人体吸收利用的微量营养元素含量，可以增加和平衡人体吸纳的营养物质，对人体营养健康十分有帮助。作物营养强化食物能够促进人体体力和智力充分发展，为人们城镇居民生活品质和幸福提供物质保障。(提升型)

麻雀虽小，五脏俱全；对联虽小，仍为表情达意！对学生晒出来的对联，除适时肯定，竖起拇指大力表扬外，更重要的是进行修改、点评，指引孩子前进。通常来说，孩子初写对联总会存在问题，可运用以下五法，一一规范。

为了向当地居民推广作物营养强化粮食(指利用生物育种手段提高农作物中为人体吸收的微量营养元素)，某市进行了如下宣传，“人体必需的营养素近50种，其中任何营养素摄入不合理都会使身体机能发生紊乱，从而导致各种疾病或者亚健康状态，并对各类急性、传染性疾病的免疫能力下降。作物营养强化提高了主要粮食作物中微量营养元素的含量(铁、锌、维生素A等)，有助于改善微量营养元素缺乏的状况，避免出现身体营养不良导致的各种疾病”。(预防定向)

为了向当地居民推广作物营养强化粮食(指利用生物育种手段提高农作物中为人体吸收的微量营养元素)，某市进行了如下宣传，“人体必需的营养素近50种，均衡的营养摄入有助于提高健康水平和生活品质，而健康水平和生活品质的提高能够带来更愉悦的生活享受。作物营养强化提高了主要粮食作物中的微量营养素含量(铁、锌、维生素A等)，能够为人们带来更优质、更富有营养的食物，并且有利于提升广大家庭和个人的幸福感”。(促进定向)

结果表明，特质调节定向得分(完全不同意/完全同意)上差异显著，t(77)=56.51，p<0.001。其中，当刺激材料为预防型调节定向时，特质调节定向的前测得分为，M预防=3.84，M促进=4.92，t(42)=51.82，p<0.001；操纵调节定向的后测得分为M预防=5.67，M促进=4.87，t(76)=3.17，p<0.001，差异显著，说明预防型刺激材料的操纵是成功的；当刺激材料为促进型调节定向时，特质调节定向的前测得分为，M预防=3.76，M促进=4.78，t(34)=30.31，p<0.001；操纵调节定向的后测得分为M预防=4.37，M促进=5.92，t(76)=-7.58，p<0.001，差异显著，说明促进型调节定向的操纵是成功的。

预研究的目的是检验自变量作物营养强化沟通信息类型的操纵材料是否成功。我们在线上邀请了70位普通消费者参与该研究。让被试分别阅读两段材料，回答操纵检验问题。材料内容如下：

实验2设计为2(作物营养强化沟通信息：保健型vs.提升型)×2(调节定向：预防型vs.促进型)被试间操纵设计。其中，调节变量为调节定向，中介变量为效能正确感和情感正确感，因变量为对作物营养强化的购买意愿。实验目的主要有两个，首先，检验调节定向对主效应的调节作用；其次，是检验效能正确感和情感正确感的中介作用，即验证假设H2与H3。通过问卷星网站推送215份问卷，有效回收208份，其中，男性样本占45%，女性样本占55%，平均年龄为34岁。

3.2.1 预研究

效能正确感和价值正确感的测量问卷改编自Avnet和Higgins(2006)的问卷，被试在阅读完作物营养强化沟通信息后对作物营养强化感知评价进行打分，问卷共包含6道题，其中3道题测效能正确感，如“我相信作物营养强化食物有不错的功效”、“我认为利用作物营养强化食物补充微量元素是正确的选择”；另外3道题测情感正确感，如“我对作物营养强化食物的看法积极乐观”、“我相信作物营养强化食物能带来更愉悦的生活”，测量采用李克特7分量表，1表示完全不同意，7表示完全同意。效能正确感和价值正确感的Cronbach’α的系数值分别为0.85，0.90，说明问卷信度良好。

结果表明，作物营养强化沟通信息与调节定向之间存在交互作用，F(3，204)=0.008<0.05。如图1所示，当提供保健型作物营养强化沟通信息时，M保健-预防=5.32>M保健-促进=4.95，说明预防型调节定向相对于促进型调节定向更能够提高消费者对作物营养强化的购买意愿；当提供提升型作物营养强化沟通信息时，M提升-预防=4.98<M提升-促进=5.31，说明促进型调节定向相对于预防型调节定向更能够提高消费者对作物营养强化的购买意愿，即验证假设H2a，H2b。

法棍面包、原味吐司面包和甜面包是面包品种中最常见、最基础的面包品种。可以说大部分的面包品种配料组成都是在这3种面包的基础上进行调配。通过了解这3种面包的烘焙百分比，来了解其中的规律。

  

图1 作物营养强化沟通信息类型与调节定向对购买意愿的交互作用

假设3a认为效能型正确感在保健型作物营养强化沟通信息对购买意愿的影响中起到中介作用，并且这种中介作用受到预防型调节定向的调节，即有调节的中介。按照Zhao(2010)等人提出的中介分析程序，参照Preacher(2007)等人和Hayes(2013)提出的有调节的中介分析模型进行Bootstrap中介检验，选择模型7，Bootstrap的样本量选择5000。结果显示在表1中，当作物营养强化的沟通信息为保健型时，效能型正确感的中介效应显著，间接效应值为0.85，95%的置信区间为(0.47，1.22)不包含0。当作物营养强化沟通信息为提升型时，效能型正确感的中介效应不显著，因此验证了假设H3a。

调节性匹配使个体对自己当前的行为产生了一种“正确感”，这种正确感体验源于调节性匹配(Camacho et al.，2003)。决策正确感(decision feeling right)是指消费者在处理决策过程中体会到自己做的就是对的、有意义的感觉。调节性匹配产生的决策正确感体验，会使消费者对自己当前的行为感到自信，并产生积极的情绪。当消费者仅仅产生想法或观点本身并不能影响判断，只有对自己拥有的想法或观点感到自信才会影响判断行为。Avnet和Higgins(2006)的研究发现，不同调节定向所偏好的行为策略不同，产生的体验也不同。促进定向的消费者进行评价时偏好以感情为基础，而预防定向的消费者则偏好以理智为基础。据此本文研究将决策正确感分为效能正确感和情感正确感两类，其中效能正确感是指评价一个事物的好坏是以功能效益来衡量的，情感正确感是指个体在进行决策、判断时的情绪状态。因此，需要区分消费者在处理作物营养强化沟通信息时产生的不同体验。预防型调节定向的消费者更关注弥补营养不足与安全需要，主要基于效用的角度来评价作物营养强化食物的功效。促进型调节定向消费者关注自我的发展提升并获得更多的生活幸福感，是更高层次的需求，是基于情感的角度来评价作物营养强化并产生积极的体验。基于此，本文提出假设：

 

表1 效能正确感有调节中介效应检验

  

预测变量购买意愿BSE作物营养强化沟通信息1.0675**0.3396调节定向1.1147*0.3457效能正确感0.48600.2171作物营养强化沟通信息×调节定向0.3369**0.6086调节定向利用Bootstrap方法估计的间接效应Indirect effectSELLCIULCI预防型0.84740.18920.47431.2204促进型0.15650.1176-0.22170.5347

注：*表示p<0.05，**表示p<0.01。

假设H3b认为情感正确感在提升型作物营养强化沟通信息对购买意愿的影响中起到中介作用，并且这种中介作用受到促进型调节定向的调节。同样采用Bootstrap中介检验方法对假设进行检验。选择模型7，Bootstrap的样本量选择为5000。结果显示在表2中，当作物营养强化的沟通信息为提升型时，情感型正确感的中介效应显著，间接效应值为0.58，95%的置信区间为(0.23，0.94)不包含0。当作物营养强化沟通信息为保健型时，情感型正确感的中介效应不显著，因此验证了假设H3b。

（3）核心模块构建。进行基础数据模块、财务管理模块、电子报表模块、预算管理模块、网上报销模块、网上报销大众版、工资管理模块、手机App、其他薪资管理模块（试用）、合同管理模块（试用）、资产管理模块。

 

表2 情感正确感有调节中介效应检验

  

预测变量购买意愿BSE作物营养强化沟通信息0.5349*0.3922调节定向0.5019*0.3992情感正确感0.75220.2507作物营养强化沟通信息×调节定向0.45500.2070调节定向利用Bootstrap方法估计的间接效应Indirect effectSELLCIULCI预防型0.49990.2600-0.01261.0125促进型0.58070.18000.22590.9355

注：*表示p<0.05。

4.研究结论与启示

4.1 研究结论

1.对于不同需求层次的消费者，采用不同类型的作物营养强化沟通信息能进一步提高消费者购买意愿

对于营养需求导向型消费者，提供保健型沟通信息能够为其决策判断提供依据和信心；对于价值导向型消费者，提供提升型沟通信息更能迎合其生活品质追求的价值理念。作物营养强化在我国是一个新兴事物，需要企业或相关部门提供关于作物营养强化的信息，帮助消费者更好地了解作物营养强化，增加对作物营养强化食物的认知，才能够引导消费者合理作出对作物营养强化食物的购买决策行为。

1.2.3 元素的测定 将锌、铜和铬标准储备溶液逐级稀释成10 mg／L标准溶液。分别准确吸取锌、铜和铬 三 种 标 准 溶 液 各 0、0.5、1.0、2.0、2.5、5.0 mL 于50.0 mL容量瓶中，用1%硝酸溶液定容至刻度配成0、0.1、0.2、0.4、0.5、1.0 mg／L 的混合标准溶液。 按仪器设定条件分别测定标准溶液、样品空白溶液、样品溶液。原子吸收分光光度计的工作参数见表2。

2.作物营养强化沟通信息对购买意愿的影响受到消费者调节定向的调节作用

调节定向是一种动机导向，能够对消费者的行为决策产生重要的影响。调节匹配理论说明当调节定向与消费者的行为策略信息相一致时，能取得更好的沟通效果。由于预防型的调节定向使消费者更多关注损失与风险方面的信息，促使消费者产生规避损失的动机倾向，此时保健型的作物营养强化沟通信息能起到更好的说服效果。促进型调节定向使消费者更多关注收益方面的信息，使消费者产生趋利的动机倾向，此时提升型的作物营养强化沟通信息会更有吸引力。

3.作物营养强化沟通信息对购买意愿的影响受到决策正确感的中介作用

决策正确感是消费者对自己作出评价决策的一种信心表现，当消费者充分相信自己作出的判断时，就会采取相应的行为来支持自己的决策。保健型信息突出的是作物营养强化在补充微量元素方面的核心产品功能，提升型信息强调的是作物营养强化在提升生活幸福感方面的作用，分别有利于增强消费者对作物营养强化效能和情感方面判断的正确感。当消费者依据作物营养强化沟通信息作出评价时，在相信自己的判断后会采取购买行为。

4.2 管理启示

1.企业或政府部门需要针对不同需求群体提供不同的作物营养强化沟通信息。

目前作物营养强化食物的推广普及程度较低，致使广大消费者对作物营养强化食物的认知程度较低，使消费者缺乏决策信息难以作出对作物营养强化食物的购买判断。而解决这些问题最有效的办法是向消费者提供作物营养强化沟通信息，加深消费者对作物营养强化食物的了解，为消费者的决策判断提供信息支持。

2.企业或政府部门要善于利用不同的情境启动消费者的调节定向，与作物营养强化沟通信息产生调节性匹配。

调节匹配理论说明当消费者的决策判断与调节定向的动机相匹配时，会对消费者的态度与行为产生重要影响。当提供保健型的作物营养强化沟通信息时，需要启动消费者防御型调节定向，当提供提升型作物营养强化沟通信息时，需要启动消费者促进型调节定向，才能够达到更好的说服效果。

3.企业或政府部门要善于引导消费者产生对作物营养强化判断决策的正确感知。

当消费者充分相信自己作出的判断决策时，就会采取相应的行为。为了提高消费者对作物营养强化食物的购买意愿与行为，就需要提高消费者对购买作物营养强化食物的决策信心。为了达到更好的效果，在消费者处理保健型作物营养强化沟通信息时，需要提高消费者效能方面的正确感知，在消费者处理提升型作物营养强化沟通信息时，需要提高消费者情感方面的正确感知。

◎ 参考文献

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[2]何一哲，宁军芬，郭仲民，等.中国发展生物强化功能食品的机遇与挑战[J].世界农业，2008(5).

[3]范云六.生物强化应对隐性饥饿[J].生物产业技术，2007，25(3).

[4]李路平，张金磊.中国生物强化项目的成本收益和成本有效性分析——以生物强化富铁小麦为例[J].生物技术进展，2016，6(6).

[5]罗良国，王艳.日本食物消费结构演变及启示[J].农业经济问题，2007(8).

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