1.引言

随着互联网科技的迅猛发展，社交网络日益普及。但在社交媒体和社交方式日益多样化的同时，越来越多的人反而感到孤独，孤独感已成为一种非常普遍的社会现象(陈瑞和郑毓煌，2015)。孤独感是个体主观上感知的社会孤立，它描述了个体预期与现实之间的差距(Peplau & Perlman，1982)。现有针对孤独感的研究主要集中于孤独感对个体生理及心理方面的消极影响，并将孤独感日趋普遍的原因归结于人口结构、人际关系、生活方式的转变(Griffin，2010)。近年来，也有研究将孤独感作为一个新的研究变量引入消费者行为领域，并发现孤独感对个体的消费决策具有重要影响(Lastovicka & Sirianni，2011)，随着孤独群体的不断壮大，探讨孤独感对个体消费行为的影响显得更加重要。

孤独感因个体期望获得的社会联结与实际情况的差距而产生，这让个体更渴望获得社会支持。已有研究表明个体能够通过怀旧来获取社会支持，这是因为怀旧作为人们对过去美好时光的感性思考，是一种与自我相关的社会情感(Wildschut et al.，2006)，具备一定的社会功能，能够为个体提供社会纽带，从而使其感知到社会支持(Sedikides et al.，2008)。

近年来，怀旧消费已成为一种新的消费模式。儿时的玩具、零食，一系列的青春电影，以及以“李雷”、“韩梅梅”等中小学课本人物为主题的产品成为市场“新宠”。消费者的怀旧情怀给企业带来了新的商机，如百雀羚等老品牌借怀旧营销吸引了大量消费者，得以在激烈的市场竞争中立足。怀旧消费趋势的发展得益于消费者购物动机的转变。随着商品经济的迅速发展，消费者在购买产品/服务时已不再是简单追求产品/服务本身的使用价值，而是表现出对附加于产品/服务上的情感和文化价值的追求，产品/服务已成为满足消费者的情感需要的一种载体(张莹和孙明贵，2011)。相关研究表明，消极情绪如无聊(van-Tilburg et al.，2013)、难过(Wildschut et al.，2006)等，和情境因素如社会排斥(Loveland et al.，2010)等均会提高消费者对怀旧元素的偏好。具体而言，无聊、难过等负面情绪易让个体产生负面的自我认知，从而对个体的自我概念产生威胁。在这种情况下会激发个体保护和增强自我概念积极性的动机，怀旧通过让个体回忆过去美好的、有意义的经历而让个体肯定自我价值，提高自我概念的积极性(Wildschut et al.，2006)。而孤独感是个体主观感知到的社会孤立，这一负面情绪同样会对个体的自我概念产生威胁。因此，孤独感也会同无聊、难过等负面情绪一样对个体的怀旧倾向产生影响。

基于此，本文认为怀旧消费是个体对孤独感的一种应对方式，驱动怀旧消费的并不是出于孤独个体依附他人的需要，而是他们重拾生活意义的动机。个体的基本需求之一是让自己的生活富有意义(Heine et al.，2006)。孤独者由于其主观感知到了社会孤立，这种消极情感体验对个体的生活意义造成威胁，为了克服这一威胁，个体可以借助怀旧消费，进而对生活意义产生新的理解。

有鉴于此，本研究试图从寻找生活意义的全新视角探索驱动孤独个体怀旧消费的内在动因，揭示孤独感对怀旧消费的作用机理和影响路径，并分析不同孤独个体间的差异，以期为孤独个体提供情绪疏解渠道，并可提高企业怀旧营销策略的有效性和科学性。

2.相关研究评述

2.1 孤独感

参照Peplau等人的定义，我们将孤独感视为个体主观感知的社会孤立，即当个体预期的社会联接与现实中的社会联接间存在较大差距时，由此产生孤独感(Peplau & Perlman，1982)。孤独感可以是个体长期所处的孤独状态，即个体的个性特征，也可以是个体在特定情境下的临时孤独状态(陈瑞和郑毓煌，2015)。在营销领域现有研究中，大多数探讨的是作为个体特质的孤独感对消费者行为的影响(Wang et al.，2012；Pieters R.，2013)。此外，少数研究将孤独感作为临时情境状态并予以启动，如 Wildschut等人(2006)以及 Zhou等人(2008)的实验过程中，两组被试先被告知“其在学校群体中所处的不同程度的孤独水平”，进而激发被试不同的孤独感水平。长期孤独状态和临时启动的孤独状态均会影响到个体主观的孤独感。因此，在研究孤独感的作用时既可以借UCLA量表对个体长期的孤独状态进行测量(Russell et al.，1984)，也可以借鉴前人的研究，通过特定的刺激激发个体产生临时的孤独感知。

普洱市享有“南方丝绸”美誉的“茶马古道”起点，还因其独特的地理位置“一市连三国”，具有独具风情的口岸文化，在国家“一带一路”的国家战略驱动下，普洱市处于合作区域的中心节点位置，是国家桥头堡建设的“堡中堡”。

孤独感一旦被激发，便会对个体的认知、情绪和行为产生重要影响。以往针对孤独感的研究多关注于孤独感对个体生理上的伤害：失眠、酗酒、药物依赖、降低免疫力及其在个体心理方面的负面影响( Kiecoltglaser et al.，1984；Sarah et al.，2005)。近年来，营销学者将孤独感作为一个有趣的研究变量引入消费者行为领域，发现孤独感也会对个体的消费行为产生重要的影响(Lastovicka & Sirianni，2011)。已有研究验证了孤独感与物质主义存在因果循环关系，即物质主义使个体的社会关系受阻而引发孤独感；反过来，孤独感又激发个体对物质的依赖，以缓解孤独(Pieters R.，2013)。陈瑞和郑毓煌(2015)研究了孤独感对不确定性消费偏好的影响，发现孤独感会导致消费者感知控制缺失，从而提高消费者的不确定规避偏好。孤独感会使个体对社会关系有更强烈的渴望(Epley et al.，2008)，并促使个体采用不同的方式来弥补人际关系的缺失，以缓解孤独感带来的消极影响。

综上所述，孤独感是一种个体主观感知的社会孤立，不仅对个体的生理、心理等方面有重要影响，而且也会对个体的消费决策产生影响。本研究试图通过考察孤独感与怀旧偏好之间的关系，进而探讨怀旧消费是否能够成为应对孤独感的一种新方式。

2.2 怀旧

早期的西方学者把怀旧视为思乡病，在远离家乡的水手、士兵和大学生等群体中较易发生(Sedikides et al.，2006)。20世纪中叶以后，西方学者对于怀旧有了新的认识，并将怀旧和思乡病区分开来。怀旧表现为个体对以往经历的渴望，怀旧的对象可以是某个人、某件事或者某一个地方。个体通过怀旧能重温美好的过去时光、快乐的童年等重要的回忆。现在的学者将怀旧视为一种自我意识的情绪，是个体对过去常见事物的一种偏爱。怀旧既可以是如快乐、温暖等正面的，也可以是如悲伤、失落等负面的，还可以是一种苦乐参半的情绪(Sedikides et al.，2006；Barrett et al.，2010)。

我们对算法的实际效果进行评估，实验在Ubuntu 16.04系统下利用TensorFlow 1.3.0开发完成。实际电脑配置为：英特尔酷睿i7-3770@3.40 GHz处理器，DDR3 800 M Hz，8GB内存。实验数据为某市某发电厂一段时间内的发电负荷。

目前，学者们主要将怀旧分为两类来研究。第一类研究聚焦在心理领域，主要考察怀旧的社会功能，具体研究个体的怀旧情绪或行为。已有研究发现，怀旧增强个体对过去的美好时光和有意义的社会关系的回忆，促使其产生更多的积极情绪并提升个体的自尊(Cheung et al.，2013)、提高个体的自我评价(Wildschut et al.，2006)、加强社会联结(Wildschut et al.，2010)。怀旧使个体对过去有意义的事件进行回忆，而感受到现在的生活充满意义。因此，个体处于无聊(van-Tilburg et al.，2013)、难过(Wildschut et al.，2006)等消极情绪时更易产生怀旧倾向。

我们借助不同的广告诉求对孤独感进行操纵。实验在实验室中进行，实验中的刺激物是一家虚拟餐厅。表面上是让被试对所展示的餐厅图片及其广告进行评价。每一个被试被随机分配到以下四个条件中的任一个。在孤独/怀旧组的被试会看到以下关于餐厅的广告语“城市越来越大，围墙越来越多，道路越来越堵，你我越来越远。人们只在朋友圈神出鬼没，却在现实的圈子无影无踪。孤独不在一个人里面而在许多人中间。当你感到孤单的时候，不妨选择我们的餐厅。这是一间有历史味道的餐厅，在这里，你可以品尝到那些年难忘的美食，餐厅里的每个细节也会让你感到熟悉和亲切，这些美好的回忆能够帮助你找到一种心的寄托，让你不再那么孤单”。在孤独/非怀旧组的被试会看到包含“城市越来越大，围墙越来越多，道路越来越堵，你我越来越远。人们只在朋友圈神出鬼没，却在现实的圈子无影无踪。孤独不在一个人里面而在许多人中间。当你感到孤单的时候，不妨选择我们的餐厅。这是一家开业不久的新餐厅，在这里，你会品尝到各类新潮美食，除了味觉的享受，餐厅里的每个细节都彰显着现代时尚风格。让你在享受美食的同时，感受到新时代的气息，适应新生活的快节奏，让你不再那么孤单”。在非孤独/怀旧组的被试则看到“这是一间有历史的餐厅，在这里，你有机会再次品尝到儿时最难忘的美食，除了味觉的享受，餐厅里的每个细节都会让你感到熟悉和温暖。往事很难重现，这里却可以让你在享受美食的同时，尽情回味过去的美好”。在非孤独/非怀旧组的被试会阅读到以下广告语“这是一家开业不久的新餐厅，在这里，你会品尝到各类新潮美食，除了味觉的享受，餐厅里的每个细节都彰显着现代时尚风格。我们紧追新时代的脚步，让你在享受美食的同时，感受到新时代的气息”。接下来，我们通过Steger 等人(2006)的量表来测量被试寻找生活意义的动机的程度大小。被试完成寻找生活意义动机的测量后继续进行实验。

上述文献回顾表明，现有相关研究主要从依附动机角度分析孤独感对消费者行为的影响，关于孤独感对怀旧消费的影响则属于较新的研究领域。怀旧消费无法帮助消费者寻求社会关系或物质产品的依附，因此涉及孤独感与怀旧消费关系的研究也较为鲜见。本文提出，孤独个体进行怀旧消费，并不是为了满足其依附动机，而是因为这一特定的消费行为可以缓解孤独感引起的负面影响，如对其生活意义的威胁。因此，孤独感也是怀旧消费的一个重要因素。

2.3 生活意义

西方心理学对于个体生活意义的实证研究已有四十多年历史，然而，学者们对于生活意义的定义始终存在分歧。尽管如此，学者们普遍认可生活意义的概念可以从两个方面得以体现，即连贯性和目的性(Steger et al.，2006)。在连贯性方面，生活意义常常与人们对世界的理解联系在一起，使之易于理解和连贯，这通常被称为生活意义的认知成分，即“对生活中的经历进行感知”。在目的性方面，生活意义意味着个体生活中的核心目标、目的和方向。此外，学者提出了定义生活意义的第三个方面——重要性。在重要性方面，生活意义可以被定义为对一个人的生命价值的总体评价，即它的重要性、意义和内在价值(George & Park，2014；Steger et al.，2014) 。综上，生活意义体现在个体对周围的世界的认知和理解(连贯性)、个体行动所依据的目标或方向(目的性)及个体自身存在的意义和价值(重要性)。(Heintzelman & King，2014a)。生活意义是测量个体幸福感的指标之一，对个体是至关重要的。因此，个体具有追寻生活意义(seeking for meaning)的动机，只是每个人的动机程度是有所不同的。

3.理论基础及研究假设

3.1 孤独感对怀旧消费的影响

研究2的主要目的是通过操纵被试的孤独感水平再一次验证H1。同时，我们增加控制组以探索高孤独者与低孤独者在怀旧偏好上的差别来源，为该影响背后的心理机制提供初步证据。

研究3的主要目的是采取一种不同于研究2的孤独感启动方法，即通过不同的广告诉求来唤醒个体的孤独感，测量被试的怀旧消费偏好(H1)。同时，加入寻找生活意义动机的测量，检验寻找生活意义动机是否在该过程中起中介作用，即检验H2。

本实验采用单因素组间设计，参与实验的被试为北方某大学学生，共100名，其中，男生48人。被试年龄18～28岁，平均21.95岁。这些被试被随机分配到怀旧组/非怀旧组。

3.2 孤独感对生活意义的影响

本研究认为孤独感从两个方面威胁个体的生活意义。第一，孤独感是个体主观感知的社会孤立，这种被别人孤立的感觉会降低个体的信心，看不到自身的存在价值，甚至对自己持消极评价(Peplau & Perlman，1982)，Baumeister(1992)认为个体的自我需要和自我实现是生活意义的主要来源之一。由此可见，个体消极的自我认知会对其生活意义造成威胁。第二，高孤独者常常感到自己无法掌控周围事件的发展和结局(陈瑞和郑毓煌，2015)，控制感的缺失让个体更倾向认为未来充满不确定性。孤独感使个体感知到未来的不确定性和改变的困难性，这使得个体对未来失去了信心和憧憬，进而对其生活意义产生了怀疑。

人类的基本需求之一是个体让自己的生活充满意义(Heine et al.，2006)。研究表明，当个体的生活意义遭到威胁时，会促使他们产生重新满足这一基本需求的渴望，进而激发其寻找生活意义的动机。当个体感知生活缺乏意义时，他们会通过全家旅行或接受挑战等行为来帮助其重新理解和寻找生活的目的和意义(Steger et al.，2008)。因此，高孤独感会激发个体产生更强烈的寻找生活意义的动机。

3.3 生活意义对怀旧消费的影响

当生活意义受到威胁时，个体较易产生怀旧倾向，因怀旧能够从两个方面帮助个体重新理解生活意义。一方面，当个体怀旧时，更容易回忆起如恋爱、第一次蹦极、毕业等具有特殊意义的经历(Wildschut et al.，2006)。这些有意义的事件不同于日常琐事，对个体也更重要。个体可以通过对这些事件的回忆而重新感知自己的存在价值和重拾生活意义(Routledge et al.，2011)。因此，当个体生活意义受到威胁时，个体会产生寻找生活意义的动机，此时他们会更倾向于怀旧，借助于回忆以往有意义的事件来重新理解生活意义。另一方面，个体的怀旧对象是那些与自己亲密的人，包括家人、朋友等。有关这些人的回忆能够让个体感受到自己是有人在乎和关心的(Wildschut et al.，2010)，而使个体感知到社会支持(Zhou et al.，2008)。社会支持是生活意义的另一个重要来源(Hicks et al.，2010)。因此，当个体产生寻找生活意义的动机时，他们更倾向于进行怀旧消费，以增强其对社会支持的感知，进而重拾生活意义(Routledge et al.，2011)。 由此可见，个体的生活意义受到威胁会促使个体产生怀旧偏好。带有怀旧元素的广告或产品会刺激消费者的怀旧想法，因此当消费者渴望重拾生活意义时，他们更易产生怀旧偏好，具体表现在对怀旧营销元素的偏好。

长期掌管国民党党务的陈果夫曾提到，“党的宣传为民主自由，党的训练为军事化，党的组织为学苏联，内部是中国的。如此东拼西凑，不成一套，如何是好?”㉛国民党体制所存在的上述矛盾实际上都导源于孙中山的建国程序设计。

在数据挖掘查询形式下，数据挖掘的任务是5种原语，这5种原语说明任务相关的数据(即要挖掘的数据集)、要挖掘的知识的类型(例如特征化、区分、关联、分类或预测)、背景知识(通常以概念分层形式表示)、兴趣度度量、发现模式的知识表示和可视化形式。多边矩阵剖面广义交叉乘法是实现这5种原语的基本运算方法。

综上所述，本文提出孤独感会对个体的生活意义产生威胁，从而激发个体寻找生活意义的动机。当个体渴望重新理解和寻找生活意义时，较易产生怀旧偏好。基于此，提出如下研究假设：

H2：寻找生活意义的动机在孤独感对怀旧消费偏好的影响过程中起中介作用。

比如在语言课《去书店》中，提前安排幼儿准备自己或者和家人们一起拍摄的书店场景照片，虽然只是一张照片，但是给了幼儿语言表达的平台和背景，也能引发幼儿对生活经历的回忆和想象，让幼儿的语言表达变得丰富多彩。尤其是在幼儿讲述之前，通过实物投影把照片展示出来，幼儿在大屏幕上看到自己，在内心就会自然萌发一种讲述照片的欲望，极大地调动了幼儿语言表达的积极性，丰富了表达内容。

4.研究方法

为了验证以上假设，本文设计了三个子研究。研究1初步探索孤独感与个体的怀旧消费偏好之间的关系；研究2通过对孤独感进行操纵，检验孤独感是否对个体的怀旧消费偏好产生影响；研究3采用不同于研究2的孤独感操纵方法，即通过不同的广告语文字线索，唤醒个体的孤独感知，检验H1。同时，探索个体寻找生活意义动机在其中的中介效应，即检验H2。

4.1 研究1

研究3采用的是2(孤独感：有/无)×2(怀旧与否：是/否)双因素组间设计。本次实验对象是北方某大学的114名本科生，在删除2份不完整问卷后，得到有效样本112份(19～25岁，平均年龄20.89岁；男性55人)。

4.1.1 实验设计与被试

H1：高孤独者比低孤独者具有更强烈的怀旧消费偏好。

4.1.2 实验流程与刺激物

首先，让被试填答一份“个人情感调查量表”来测量被试的长期孤独状态。该量表来自修正版的UCLA孤独感量表(Russell et al.，1984)，是一份只含10个题项的简化版量表(Pieters R.，2013)。被试对这10个陈述题项进行依次评价，题项采用的是七级李克特量表(1=非常不同意，7=非常同意)。对于反向题项进行反转计分，最后所有题项加总平均作为孤独感变量(α=0.846，CR=0.848)，分值的高低代表个体孤独感的不同水平。

其次，被试阅读一则介绍虚拟相机的广告，并对产品进行评价。在怀旧组，被试看到一幅印有儿童和相机的广告图片，且图片右上角的广告语是“是否还记得儿时的我们，那是一个特别的年代，那时的我们单纯、善良、可爱、执著。过去的记忆弥足珍贵，欧派相机时刻与你相随，记录你最美的样子”。在非怀旧组，被试所看的广告上印有一幅年轻女性手拿相机的图片，且图片右上角的广告语是“活在当下，感受此时此刻的美好，用心铭记每一个现在。欧派相机时刻与你相随，为你捕捉当下的每一个幸福瞬间。抓住现在，不留遗憾。”之后，被试对所看广告的怀旧程度及购买意愿依次进行评价(Loveland et al.，2010)，所有题项均采用7级李克特量表(1=非常不同意，7=非常同意)。

互联网时代企业需要注重思维、理念及模式的融合上。在互联网思维渐渐普及的状况下，企业需要不断改变财务工作者的工作内容与内控制度，逐步淘汰传统的内控制度。但目前很多企业的内控制度不完善，或者把财务工作交给代理记账企业与兼职财务处理，使得财务数据失真、财务报告滞后，从而影响管理层做出正确、科学的决策判断。同时，一些企业的管理者对财务管理的重要性也缺乏足够的认识，对于内控制度的建设不知从何下手，也是造成财务内控制度不健全的原因之一。

最后，我们收集了所有被试的人口统计信息(包括性别、年龄、受教育程度)，向被试分发小礼物、表达谢意，完成了实验。

4.1.3 实验结果

首先，以怀旧感知为因变量进行方差分析，结果与预期一样，相比于非怀旧广告，怀旧广告导致被试的怀旧感更为强烈(M怀旧广告=5.08，M非怀旧广告=3.47，F(1，98)=56.33，p<0.001)，验证了实验对怀旧的操纵是成功的。由于孤独感是连续变量，怀旧与否是分类变量。因此，本文参照 (Irwin & McCleland，2001；Spiller et al.，2013)的建议使用spotlight方法对数据进行分析，检验孤独感和怀旧与否对购买意愿的交互影响：以购买意愿为因变量、怀旧与否(0=非怀旧，1=怀旧)，标准化的孤独感和二者交互项为自变量进行线性回归分析。数据结果显示，孤独感和怀旧程度对购买意愿的交互效应显著，β=0.587，t (96)=2.08，p=0.013，Cohen’s d=0.38。具体而言，孤独感并不影响被试对于非怀旧组的相机的购买意愿，β=0.149，t (96) <1，p=0.42，Cohen’s d=0.11。而对于怀旧组的相机，孤独感对其购买意愿存在显著的正向影响，β=0.438，t (96)=2.35，p=0.023，Cohen’s d=0.43，即越孤独的被试对怀旧产品的偏好越高。结果验证了H1。

试验结果表明，研制的智能铆接系统的软硬件均可有效工作，能够准确实时地检测铆接质量及识别铆接位置；能够实现铆接质量不合格或漏铆情况下的报警功能；能够在铆接完成后自动生成报表，保存各位置铆接状态信息。

4.1.4 讨论

研究1通过测量个体的长期孤独感，验证了高孤独者比低孤独者更偏好采用怀旧广告诉求的产品，提供了孤独感与个体怀旧偏好是相关的，但研究1的结果不足以说明二者之间具有因果关系。此外，这一影响是否也适用于个体的临时启动的孤独感？研究2将对这些问题进行检验。

4.2 研究2

近年来，孤独感对消费者行为的影响受到了学者的关注，研究表明孤独感会影响到个体的消费决策和行为(Lastovicka & Sirianni，2011)。首先，孤独感会影响消费者的产品偏好，高孤独者在私下里更偏爱小众产品，但在公开环境下，高孤独者为了建立社会联系，会选择大众产品来迎合他人(Wang et al.，2012)。此外，孤独感还会增强个体不确定性消费的规避偏好(陈瑞和郑毓煌，2015)。

4.2.1 实验设计与被试

研究2采用(高孤独vs.低孤独vs.控制)单因素实验设计。本次实验对象是北方某大学的150名本科生，删除掉5份操控部分填写无意义词汇的样本，得到有效样本145份(18～25岁，平均年龄20.98岁；男性56人)。

4.2.2 实验流程与刺激物

一路上，了空法师与风影化缘吃斋，经过了一座又一座的寺院。风影总是问这问那，师父都会不厌其烦地给予解答。了空法师开示他，人只不过是一个影子，师父是一个影子，他风影也是一个影子。风影似懂非懂，怎么也弄不明白，人为什么会是一个影子？

本实验由两个看似不相关的任务构成，每个被试在完成实验后将获得一份小礼品。在第一个任务里，我们随机从145人中抽取100人，借鉴Zhou等人(2008)的操纵方法，对被试的孤独感水平进行操纵，并对被试进行单独测试，另外45人不作任何操控。首先，被试完成一份含10个题项的孤独感量表，来自于修正版的UCLA量表(Russell et al.，1984)。两个实验组分别进行如下操控：在高孤独组，被试回答的各个问项均加入了“有时”这样的限定词(如“我有时感到孤独”、“我有时缺少陪伴”等)。而在低孤独组，所提供的问项则是加入了“总是”这样的限定词(如“我总是感到孤独”、“我总是缺少陪伴”等)。和预期结果一样，相比于低孤独组的被试(M=2.43)，高孤独组的被试(M=5.69)对于问项中的大多数都表示了同意(F(1，98)=142.64，p<0 .001)。随后，被试收到虚假反馈。高孤独组的被试被告知与其他学生相比，他们的孤独感水平是高于平均值的。对应地，低孤独组的被试得知自己的分数是比较低的，其孤独感水平是远低于平均值的。为了加强对孤独感的操纵，被试需在一张单独的纸上列出他们认为出现该孤独感分值的原因。然后，通过两个问项对被试进行操纵检验(问项分别是“现在，我觉得有点孤独”和“这一刻，我感到很孤独”；1=非常不同意，7=非常同意)。和预期一致，操纵检验的结果显示高孤独组的参与者(M=5.36)的孤独感水平要明显高于低孤独组的被试(M=3.89，F(1，98)=13.32，p<0.01)。

在第二个任务里，我们采用陈欢等人(2016)在其研究二中的音乐会作为本研究的刺激物。通过不同的音乐会描述信息来操纵怀旧/非怀旧条件。在怀旧组，该音乐会的主题是“岁月留声”，广告语是“重温记忆中的歌声，讲述光阴流转的故事”。在非怀旧组，该音乐会的主题是“音海徜徉”，广告语是“捕捉跳跃的音符，编织绚烂多彩的乐章”。

开始实验之前，我们进行了两个前测。在第一个前测里(N=58)，被试在七分量表上评价怀旧或者非怀旧组的音乐会在多大程度上引发了自己怀旧的感觉。和预期一样，结果表明怀旧音乐会令被试的怀旧感更为强烈(M怀旧音乐会=5.48，M非怀旧音乐会=3.65，F(1，57)=112.09，p< 0.001)。在第二个前测里(N=47)，被试评价怀旧或者非怀旧组的音乐会在多大程度上使他们产生有关孤独感的联想(1=完全没有，7=非常强烈)。结果发现，怀旧或非怀旧音乐会让被试联想到孤独感的程度没有显著差异，且两组的均值都小于4 (M怀旧音乐会=2.01，M非怀旧音乐会=1.99，F(1，46)=0.01，p=0.937)。可见，实验刺激物并不会引起被试对孤独感的联想，以排除实验情景操纵会对被试的孤独感造成影响，对实验结果产生干扰。

在正式实验中，被试将阅读这两个音乐会的描述信息，然后选择他们更愿意去的一场音乐会。接着，被试在7分量表上评价他们对这两场音乐会的相对喜欢程度(1代表更喜欢非怀旧音乐会A，7代表更喜欢怀旧音乐会B，4代表两者没有区别)。最后，我们收集了所有被试的人口统计信息(包括性别、年龄、受教育程度)，向被试分发小礼物、表达谢意，完成了实验。

4.2.3 实验结果

首先，音乐会选择的描述性分析结果显示：在高孤独组中，96%的被试选择了怀旧音乐会，4%的被试选择了非怀旧音乐会；在低孤独组中，60%的被试选择了怀旧音乐会，40%的被试选择了非怀旧音乐会；在控制组中，70.11%的被试选择了怀旧音乐会，29.89%的被试选择了非怀旧音乐会。进一步，以音乐会的偏好为因变量进行卡方检验，显示三组被试的选择存在明显差别，χ2(2)=22.58，p<0.001，φ=0.41。为进一步探究差异的来源，我们采用卡方分割进行两两比较。与预期一致，高孤独组的被试比低孤独组(χ2(1)=23.12，p<0.001，φ=0.52)和控制组(χ2(1)=17.32，p<0.001，φ=0.43)的被试更有可能选择怀旧音乐会，而低孤独组和控制组之间没有显著差别，χ2(1)=1.43，p=0.21，φ=0.13。由此可见，孤独感对音乐会选择的影响主要来自高孤独提高被试选择怀旧音乐会的概率，而不是低孤独降低被试选择怀旧音乐会的概率。

通过功能区分来规划总体的城市色彩。对所要规划的范围进行功能上的分区，对不同的功能分区的功能、文化纹路等进行研究，明确宏观上的色彩用度。合理分区对于明确不同色彩控制强度可起积极作用，也让规划更显针对性。按照城市空间结构和对城市特色区域进行色彩规划，对每一地块宏观尺度的色彩进行落实，得到中等尺度的地块色彩，这也是人在正常视觉范围所能感知的最大色彩，可影响人对于总体区域城市色彩的感受以及判断能力。通过颜色的细划及适当混合，可让不同色彩呈现出统一、相对的色彩印象，这样所形成的区域色彩更自然、和谐，也具有比较强的总体性。

接下来，我们以音乐会喜爱程度为因变量进行方差分析。结果发现，孤独感对喜爱度的影响显著，F(2，142)=24.75，p < 0.001，η2=0.25。高孤独组的被试(M=5.78)比低孤独组(M=4.76， p < 0.001)和控制组(M=5.02， p < 0.001)的被试更加喜欢怀旧音乐会，而控制组和低孤独组之间没有显著差异(p > 0.1)。这一结果与方差分析的结果高度一致。因此，H1得到验证。

4.2.4 讨论

研究2通过临时启动个体的不同孤独感水平和产品的怀旧诉求，再次验证孤独感对怀旧消费偏好的影响，并证实二者之间存在因果关系。此外，我们发现高、低孤独组在怀旧消费偏好上的差异是由高孤独增强被试的怀旧偏好驱动的。这一结果为我们提出的心理机制提供了初步的支持。那么，该影响过程是否受到个体寻找生活意义动机的影响？这个问题将在研究3进行检验。

4.3 研究3

虽然现有研究并未直接关注孤独感与怀旧消费的关系，但相关研究结论为本文奠定了理论基础。一方面，作为个体主观感知到的社会孤立，孤独感这种负面情绪会降低个体信心，使其看不到自身的存在价值，甚至对自己持消极评价(Peplau & Perlman，1982)，而怀旧通过让个体对有意义的社会关系进行回忆，进而增强个体的自尊(Cheung et al.，2013)、提高个体的自我评价(Wildschut et al.，2006)。由此看来，相比于低孤独者，高孤独者更易表现出怀旧消费倾向。另一方面，孤独感因个体期望获得的社会联结与实际情况的差距而产生，具体表现为个体期望的社会关系与现实情况在质量(如个体对其所拥有的人际关系的满意度或者主观感受到的社会接纳)或数量(如友人的数量和社交频率)方面存在较大差距时所形成的消极情绪体验(Peplau & Perlman，1982)。高孤独者对社会关系更为渴望，并产生一种重建社会关系的需求(Epley et al.，2008)。而怀旧作为个体对过去美好时光的感性思考，是一种与自我相关的社会情感(Wildschut et al.，2006)，具备一定社会功能，能够为个体提供社会纽带，使其感知到社会支持(Sedikides et al.，2010)，增强社会联结(Zhou et al.，2008；Wildschut et al.，2010)。由此可见，高孤独者更倾向于进行怀旧消费以缓解孤独感给其带来的负面体验，如对个体生活意义的威胁等。因此，本文提出以下假设：

4.3.1 实验设计与被试

研究1的目的是初步探索孤独感与个体的怀旧消费偏好之间的关系(H1)。

2.5 治疗 TMT的最佳治疗方法仍然是一个难题，手术切除仍被视为首要手段，但具体手术方式无明确指南，目前参照卵巢上皮性肿瘤，以全面的手术分期或满意的肿瘤细胞减灭术为主。同时也应根据患者年龄考虑，对于年轻女性保留生育是很重要的方面，尽管实际上对年轻女性的TMT最佳治疗策略没有达成共识，但局部切除可能是最合理的选项[16]。

4.3.2 实验流程与刺激物

第二类研究则把怀旧引入到营销领域，视其为一种特别的营销元素，并探索在哪种情境下消费者会产生怀旧消费倾向，以及怀旧营销会在哪些条件下对消费者的决策和行为产生影响。现有研究发现，受到社会排斥的个体为了找回其缺失的归属感，会倾向于进行怀旧消费(Loveland et al.，2010)。此外，压力使个体感知到对周围事件缺乏控制，进而激发个体的怀旧消费倾向(毕圣等，2016)。本文采用这一研究视角，把怀旧作为营销元素来研究，进一步讨论孤独感对个体怀旧偏好的影响机制。

新型会计实践能力培养体系的构建需要与之配套的教学模式和教学管理方法。因此，先分析会计行业的需求，依据“产教融合”的特征以及本科高等院校的规范要求，建立并完善本科教学质量监控体系，才能保证会计学实践教学效果。

在正式实验中，每组被试都将看到对应条件下的餐厅广告，并认真阅读给出的广告语。然后被试对孤独感、所看广告的怀旧程度、购买意愿等依次进行评价，所有题项均采用7级李克特量表(1=非常不同意，7=非常同意)。最后，我们收集了所有被试的人口统计信息(包括性别、年龄、受教育程度)，向被试分发小礼物、表达谢意，完成了实验。

4.3.3 实验结果

首先，我们进行操控检验。以怀旧感知为因变量的方差分析结果显示，怀旧广告比非怀旧广告能够让被试感受到更强烈的怀旧感(M怀旧广告=5.02，M非怀旧广告=2.95，F(1，110)=55.43，p<0.001)。因此，我们对怀旧的操纵是成功的。以孤独感知为因变量进行方差分析，结果与预期一样，相比于非孤独组，孤独组的被试会感到更为强烈的孤独感(M孤独组=4.85，M非孤独组=2.17，F(1，110)=17.86，p<0.01)。因此，我们对孤独感的操纵是成功的(见图1)。

  

图1 孤独感和是否怀旧对消费者购买意愿的交互作用

然后，以购买意愿进行单变量方差分析，结果显示，孤独感的主效应和怀旧程度的主效应均不显著，但孤独感与怀旧程度具有显著的交互效应(F(1，108)=13.62，p< 0.001)。进一步简单效应分析显示，孤独感显著增加了消费者对怀旧餐厅的购买意愿(M孤独=4.28，SD=0.85，M非孤独=3.31，SD=0.79，F(1，108)=27.32，p<0.001)，但对非怀旧餐厅并没有显著影响。本实验结果支持了H1，孤独感与怀旧程度的交互作用如图1所示。

最后，为了进一步厘清该影响机制，以寻找生活意义的动机为因变量做单因素方差分析。结果显示高孤独者比低孤独者具有更强的寻找生活意义的动机(M低孤独=3.49，M高孤独=4.68，F(1，110)=10.08，p<0.01)。然后，我们采用Hayes (2009)的bootstrapping方法验证中介效应。我们将自变量孤独感(0=高孤独，1=低孤独)、中介变量寻找生活意义的动机、因变量怀旧消费偏好放入模型4中(见图2)，将重复测量的样本量设为5000，置信区间设置成95%，得出相应回归系数。

  

图2 中介效应检验模型

检验结果显示，孤独感正向影响寻找生活意义的动机(β=0.64，t(111)=2.13，p<0.05)，该动机正向影响怀旧偏好(β=0.87，t(111)=3.14，p<0.01)。寻找生活意义的动机在孤独感对怀旧偏好的影响所起到的中介作用效应量为0.57，其所在的置信区间显著地偏离0(95% CI=0.0219～0.6280)，中介效应显著。因此，H2得到验证。

4.3.4 讨论

研究3通过一种新的方法，即在广告语中加入相关文字暗示来对被试的孤独感水平进行启动，验证了孤独感水平对怀旧消费偏好的影响，并通过验证中介机制揭示了该影响过程的潜在心理机制。

5.结论与建议

5.1 研究讨论

本研究检验了孤独感对个体怀旧偏好的影响及其潜在的心理机制，并通过实验验证了孤独感会影响个体的怀旧消费偏好。具体而言，高孤独者比低孤独者具有更强的怀旧偏好，既表现为个体对采取怀旧诉求的产品产生更为积极的态度及购买意愿(研究1、3)，也表现为个体在进行产品选择时更有可能选择怀旧产品(研究2)。在这个影响过程中，孤独感激发个体产生寻找生活意义的动机，进而增强消费者对怀旧营销的偏好。尽管本文采用了不同的孤独感操纵方法和不同的实验设计方案，但实验结果是一致的，均对研究假设给予了支持。因此，本研究为孤独感对个体怀旧偏好的影响提供了充足的实证支持。

5.2 理论贡献和现实意义

本文的理论贡献可以从以下两个方面得以体现：

第一，本文揭示了孤独感对消费者怀旧消费偏好的影响，这一发现提供了除孤独个体物质主义诉求、小众产品偏好之外的另一消费特征——怀旧消费偏好。因此，本文提供了新的证据用以说明孤独感对个体的消费行为是有影响的。这一结果表明怀旧消费也是个体为了应对高孤独感带来的消极情感体验的一种对策选择。我们的研究发现进一步补充和丰富了现有的孤独感、怀旧消费的相关文献。

第二，本研究通过检验寻找生活意义的动机的中介作用，拓展了学者解释孤独感对消费行为影响的传统思路。近年来，逐渐扩大的孤独群体吸引了营销学者的注意(Pieters，2013)，然而大多数研究是以个体的依附动机为出发点，分析孤独感对个体的消费行为的影响。不同于之前的研究，我们证实孤独感并不单单激发个体的依附动机。由于孤独感让个体感知到社会孤立，进而威胁其生活意义，激发个体产生寻找生活意义的动机。怀旧可以帮助个体重新理解生活意义，因此，孤独感能够提高个体的怀旧消费偏好。

在现代企业发展中，无论是大型的国有企业还是中小企业，都离不开预算管理的应用，预算管理在企业的发展中起着主体控制的作用，做好预算管理能够为企业节约一定的成本，避免不必要的浪费，合理利用和使用各项资金，提高企业资金的利用率，它作为一种重要的管理工具，可以帮助企业管理人员确定企业的未来发展方向和短期的目标，更好地协调经营活动。综上所述，足以看出全面预算管理的重要性，但是，企业预算管理并没有真正的发挥作用，反而出现了诸多的问题，阻碍了企业的进步和发展，企业必须要对面临的问题进行及时的解决。

除了上述理论贡献之外，本研究无论是对个体还是对企业都有重要的现实意义。首先，已有研究证实了个体对生活意义的感知与其心理状态是紧密相关的。生活意义的缺失往往会造成个体的自我认同危机、抑郁等心理疾病。本研究提出，高孤独者缺乏生活意义，进而容易引发其心理疾病问题。怀旧消费能够帮助个体克服这种威胁，进而在一定程度上缓解孤独感对个体的心理幸福感的消极影响。因此，怀旧营销不仅是一种营销策略，而且也对高孤独者的心理健康具有重要的现实意义。 其次，本研究对企业如何提高怀旧营销策略的有效性具有实践意义。当企业在制定怀旧产品的广告文案时，可以尝试在其中加入类似“城市越来越大，围墙越来越多，道路越来越堵、你我越来越远”的文字暗示，创造一个能够唤醒消费者潜在孤独感的意境，进而提高其对广告、产品的态度，进而增强其购买意愿。此外，企业应该充分重视怀旧消费的市场发展机遇，并识别出人们热衷怀旧消费的原因，从而找准目标市场，实现精准营销。很多媒体关注到年轻人怀旧的现象。80后、90后虽然年轻，却表现出强烈的怀旧倾向，他们对带有“怀旧”标签的产品/服务表现出更为积极的态度和购买意愿。本研究指出，孤独感会导致个体的怀旧消费倾向。企业应该充分意识到消费者热衷怀旧消费的一个重要的原因是他们在现实生活中的孤独感。因此，营销人员在进行市场细分时，需要对孤独的消费群体加以关注，并在营销传播中采用怀旧诉求以提升这些消费者的品牌态度和购买意向。最后，对于孤独的消费群体，企业在实行怀旧营销的同时，还可以借助社交媒体来建立与这些人的社会联系，通过线上的交流和线下的实体产品的销售，能够有效锁定这一群体，有助于企业维持稳定的市场绩效和发现新机遇。

5.3 局限性与未来研究展望

本研究也存在一定的局限性。首先，本文关于孤独感对怀旧偏好影响的研究结果可能在理论上与研究社会排斥的文献相关。近几年，也有很多学者研究社会排斥对个体消费决策的影响，如Wan等人(2014)探讨了社会排斥对个体的独特性消费需求的影响，刘尊礼等人(2015)则探讨了社会排斥对拟人化产品购买的影响。孤独感和社会排斥从本质上均可看成是个体归属感的缺失。因此，未来的研究可以进一步探讨孤独感对怀旧消费偏好的影响是否可能也受社会排斥的影响。

其次，本研究通过不同的孤独感操纵方法(直接测量长期孤独状态和启动临时的孤独感知)验证了这两种状态所导致的孤独感对消费者怀旧偏好有同样的影响。然而，已有研究表明，长期个性特征和短期临时状态的某些个体属性并不一定总是一致的。因此，这两种影响是否遵循同样的机制还有待进一步检验。未来的研究可以引入其他因变量进行实验，进一步验证此结论是否成立。

总之，恩格斯为唯物矛盾观的深化发展做了大量研究工作，为乐曲添上了精彩的一笔，这表现在：其一，用大量事实说明了矛盾的客观性和普遍性；其二，从侧面补充和发展了唯物矛盾观的观点，如：“辩证的否定”“运动本身就是矛盾”等；其三，论述自然、历史和思维中的辩证法，并深入探讨了辩证法的基本规律、对象、性质及作用。但是，恩格斯并没有着手构建一个系统的矛盾体系，即使他提出了很多深刻的矛盾观点，遗憾的是其本身还是不成系统和体系的。

最后，为了保证研究结构的内部效度，本研究为实验研究。受实验条件所限，实验的样本量过低，后续研究可以扩大样本量来进一步验证。本研究所采用的实验刺激物为虚拟的产品/品牌，今后的研究可以采用真实产品/品牌来探究孤独感对怀旧偏好的影响，以提高研究的外部效度。

◎ 参考文献

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