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旅游地空间营销:一个理论模式的初步建构

更新时间:2009-03-28

经典地理学主要研究空间的生产和再生产,旅游地理学主要研究旅游地空间的结构、特征以及演化,但均没有回答空间是否被人们喜欢、能否满足人们需求的问题,缺乏对旅游地空间营销的研究。经典营销学主要研究企业的微观营销活动,旅游营销学也主要研究旅游企业对旅游产品的微观营销,而忽略了对旅游地整体空间的宏观营销研究。上述研究虽都富有价值,但却没有真正领会旅游地空间的基本特质和营销诉求,没有发现旅游地空间营销的主要规律。本文将在前人研究成果的基础上作一些初步探索,建构一个基于整体视角的旅游地空间营销新理论模式。

一、文献综述

空间是运动的存在和表现形式,既不存在没有空间维度和空间关系的事物,也不存在没有时间维度和时间关系的事物*王爱民:《地理学思想史》,北京:科学出版社,2010年版,第55~60页。。由于空间与时间是对立统一体,具有与时间、存在同等重要的地位,因此学术界对空间的探讨涉及多个领域,如哲学、文学、物理学、社会学、地理学、营销学等。在哲学领域,“空间”被看作是一个抽象概念,其内涵是“无界永在”,其外延是一切物件占位大小和相对位置的度量。在文学中,空间代表目标事物的概念范围,空间往往与意象组合成“空间意象”,其中“意象”指客观物象经过主体独特的情感活动而创造出来的一种形象*王欣:《旅游空间学说框架探讨》,北京:中国财政经济出版社,2011年版,第93~95页。;空间意象有较大的主观特质,被赋予了丰富的人文内涵和人类情感要素,因此,空间意象具有模糊性、主观性、情感性等人文特质。物理学对空间的解释存在经典物理学与相对物理学两种视角,其中,经典物理学将空间解释为宇宙中物质实体之外的部分;相对物理学认为空间是宇宙物质实体运动所发生的部分。在社会学领域,空间被认为是社会存在的重要维度之一,社会学是研究空间如何参与到社会运行和建构中去的,即以空间视角审视社会运行、社会分层、社会结构、社会群体、社会属性、社会生产等*张品:《人文地理学与社会学空间研究的比较分析:共识、差异与共同问题》,《理论与现代化》2013年第4期。

本文重点阐释地理学、营销学对空间概念的探讨。

真空感应熔炼由于硬件设备和坩埚的限制,加热温度往往最高只能达到1 500~1 600℃。并且由于使用陶瓷坩埚和导流嘴的影响,会在合金熔体中代入杂质,影响制备金属粉体的纯净度。

(一)地理学及旅游地理学对空间的探讨

1802年,康德将地理学定义为专门的空间科学,把空间作为地理学的研究范畴。赫特纳承袭了康德的空间思想,认为地理学研究空间各要素的因果关系、相互作用以及区域差异,并初步形成地理学注重区域分析的传统,区域分析把空间概念理解为“绝对空间”,忽视了空间的具体性与动态性。20世纪50年代,人文地理学对空间的认知开始从“区域差异”转向“空间分析”,认为地理学的研究对象应是现象的空间分布,而不是现象本身。直至20世纪60年代,以舍费尔等为首的地理学家挑战了区域学派的理论,倡导地理学是一门追求普遍法则的、科学的、实证主义的科学,并力图借助数学模型等工具发现空间“模式”或“法则”*叶超:《人文地理学空间思想的几次重大转折》,《人文地理》2012年第5期。,但实证主义地理学因避免对空间的价值判断,而导致其忽视了塑造“空间”的主体以及空间与社会文化关系的分析。

旅游地空间营销是指把旅游地作为一个整体产品推向市场参与竞争的过程,其理论框架可以秉承以下思路进行构建:旅游地空间由谁营销?营销什么?向谁营销?

20世纪70年代,人文地理学对空间的研究开始向社会化让渡与转换,认为人类实践的空间并非仅仅是“物理性”的场所,而是具有多重社会意蕴的事件载体。在地理学社会化转向的浪潮中,最具代表性的是段义孚关于地方、地方感、地方依恋思想和法国思想家列斐伏尔的空间生产理论。段义孚从空间现象学视角出发提出“地方”概念,指出“地方”并非冰冷生硬逻辑,而是东道主对生活和世界的态度*石崧、宁越敏:《人文地理学“空间”内涵的演进》,《地理科学》2005年第3期。。列斐伏尔首次提出空间生产理论,认为(社会的)空间是(社会的)产物的核心观点,并构建了空间生产的三元理论框架:空间实践、空间表征、表征空间*叶超、柴彦威、张小林:《“空间的生产”理论、研究进展及其对中国城市研究的启示》,《经济地理》2011年第31期。

作为人文地理学的一个分支,旅游地理学把旅游作为人类活动的一种空间表现形式来研究。吴国清认为旅游的本质是旅游者经过旅游通道,由“居住地—旅游地空间—居住地”的地理空间移动过程,即通过人流动造成的人与环境的直接相互作用*吴国清:《旅游地理学》,福州:福建人民出版社,2007年版,第28~32页。。旅游地理学对空间的探讨主要涉及旅游地空间结构、旅游流空间特性、旅游区域空间竞争与合作、都市圈旅游地空间特征、旅游系统空间网络模型等五个方面。

1.旅游地空间结构剖析

旅游地空间结构的形成机制与演变、旅游地空间规划与布局、景区系统空间特征与模式等成为旅游地空间结构研究的重要领域。如卞显红指出,旅游地空间结构是旅游活动在地理空间上投射,反映旅游活动主客体文化碰撞所形成的空间状态*卞显红:《城市旅游空间结构及其空间规划布局研究——以江苏常州市为例》,南京师范大学硕士论文,2002年。。朱付彪利用赫芬达尔指数和位序—规模模型对长江三角洲都市圈旅游地空间结构演变态势进行分析,得出旅游地空间结构演变趋向高水平均衡的结论*朱付彪、陆林、於冉:《都市圈旅游空间结构演变研究——以长三角都市圈为例》,《地理科学》2012年第5期。。虞虎借助多维分形模型对合肥市旅游景区系统的空间结构进行研究,发现景区系统空间呈内紧外松的格局,具有多分形特征,自组织优化功能较弱*虞虎、陆林、朱冬芳:《基于分形维数的合肥市旅游景区系统空间结构特征及优化路径》,《安徽师范大学学报(自然科学版)》2013年第4期。

2.旅游流的空间特性

总之,旅游营销学界对旅游地的研究侧重于从微观视角探讨旅游企业运用营销战略组合实现效益最大化,即使部分研究涉及旅游地政府、企业协作来进行旅游地营销,其重点也在于旅游地的形象设计和推广,并没有拓展到“目的地整体”营销的视角,忽略了营销主体多样性(政府、企业、媒体、行业组织等)和营销产品的复杂性(旅游景区、旅游商品、旅游形象等)。

3.旅游区域空间竞争与合作研究

游客对某个旅游地产生向往并发生实际的旅游活动,其关键因素是旅游目的地整体形象而并非某一旅游产品发挥的作用。游客在出游前,首先通过线上与线下多个渠道(如旅游广告、电影电视、书籍杂志等)对旅游目的地信息(如景区类型、交通条件、口碑评价等)进行收集、选择、整理、判断、分析,从而形成对旅游目的地初步认知和基本印象,然后经过“消费者黑箱”过程,最终作出旅游决策。可见,旅游目的地空间整体营销成为决定潜在旅游者出游最为关键的因素。另外,由于旅游资源的稀缺性和独特性,以及游客特质作用,导致旅游决策存在较强的从众效应,因此,一旦旅游目的地空间形象对某个区域营销成功,就较为容易导致整个区域成为该旅游空间的客源市场。此外,旅游目的地之间的竞争并非单一旅游市场的抢占,而是旅游资源、旅游服务、旅游设施、旅游形象、经济实力、社会管理、文化氛围等多个方面的整体性较量。

4.都市圈旅游空间研究

较多学者认为,特征、结构、机制、规律是都市圈旅游空间研究的重要方面*侯兵:《南京都市圈文化旅游空间整合研究》,南京师范大学硕士论文,2011年。。吴国清提出,都市旅游圈形成和演化是都市旅游跨界拓展和区域旅游合作性竞争及趋向一体化发展共同推动的产物,空间集聚与扩散作用是都市旅游圈空间结构嬗变的内在驱动力*吴国清:《都市旅游圈空间结构的生成与网络化发展》,《中国软科学》2009年第3期。。朱付彪指出,旅游空间集聚、扩散作用成为都市圈旅游空间演变的动力机制;各因素影响和各城市之间旅游空间作用下,都市圈旅游空间不断演变,呈现多中心、网络化、一体化和均衡化的特点*朱付彪:《都市圈旅游空间演变态势与机理》,安徽师范大学硕士论文,2011年。

5.旅游系统空间网络研究

旅游系统空间网络是旅游活动中目的地、客源地以及交通线路之间由于地区差异产生的空间相互作用形成的空间形式具体表达。黄金火指出旅游系统空间由旅游地空间区域、旅游区、节点、区内路径、人口通道和客源地市场等六个关键要素组成*黄金火、吴必虎:《区域旅游系统空间结构的模式与优化——以西安地区为例》,《地理科学进展》2005年第1期。。国外对旅游地空间系统的研究较为完善,其中最著名的有Leiper的旅游系统模型,包括旅游者、旅游客源地、旅游通道、旅游地空间、旅游产业要素,其中旅游者是最基本的要素*Leiper N,Tourism Management,Collingwood:VIC,TAFEPublications,1995.

旅游地首先是一个空间集合概念,是以风景区为主体的,由社区、乡村、城镇等区域交叉、重叠构成的空间集合;其次,旅游地还是一个特定地理区域和完整的个体,即旅游地是由旅游资源组合而形成的不可分割的区域整体,且该区域整体受统一的政策司法体制约束*Buhalis D,Marketing the Competitive Destination of the Future,Tourism Management, 2000(1).。因此,在进行旅游地空间营销的过程中,应基于整体视角全面把握旅游地空间特点与气质,然后确定旅游地空间形象与吸引范围,再对空间进行规划与开发,最后对客源市场进行营销和推广。脱离了从整体视阈界定旅游地空间概念,抛开从整体视阈对旅游地空间要素整合,旅游地空间营销就失去了空间载体。

对于水流为物流动力这方面的问题,古诗文中相关内容也有一些表述,虽然当时“物流”两个字还没有成为社会及百姓生活中的语言,在古代诗文中也更没成为应用的词汇,所以诗文中这些相关的表述也并没有冠在“物流”两个字的名下,而是用各种说辞来表述,然而就今人而言,表述的那些内容就是“物流”。所以对古诗文中所涉及的那样一些表述,我们现代人从物流的角度是可以有所领会的,因而对这些说法自然产生了很大的兴趣。

(二)旅游营销学研究综述

1.旅游企业营销研究

市场营销能力评价、网络市场营销范围、营销创新能力、营销道德约束等成为旅游企业营销研究主要关注的领域。在营销能力方面,国内学者侧重通过数学模型从营销战略、市场研究能力、营销策划、营销绩效等多个方面对旅游企业的市场营销能力进行综合评判*马越峰、李建忠:《旅游企业市场营销能力综合评价研究》,《生产力研究》2009年第24期。。在网络市场营销方面,韩忠春认为我国旅游企业电子商务营销面临网络营销沟通形式过于单一、旅游产品范围较为狭窄、个性化和定制化服务功能偏弱等问题,提出了向宽深、宽浅、窄深策略改进的方向*韩忠春、徐岸峰:《电子商务在现代旅游企业营销中的应用》,《商场现代化》2010年第10期。。在营销创新方面,于长胜指出旅游业应改变过去以企业为中心的销售渠道转而以旅游者为主题的营销模式,提出了体验旅游营销、定制化旅游营销、文化旅游营销、网络营销等新模式*于长胜:《关于旅游企业营销模式的创新性研究》,《中小企业管理与科技》2014年第2期。。在营销道德方面,陈晓文探讨了旅游企业营销道德建设的必要性,指出我国旅游企业存在传播虚假、误导性广告,提供低质量产品和服务,随意降低服务标准,恶性价格竞争等道德问题,提出要加强旅游企业营销道德建设、构建和谐社会*陈晓文:《旅游企业营销道德建设的必要性及对策分析》,《时代经贸》 2007年第11期。

2.旅游目的地营销研究

目的地营销作为一种重要的能够获取竞争优势的管理工具,受到旅游目的地的重视,同样也成为学术界关注的焦点。国外学者的研究重点已从旅游目的地形象测度、品牌战略选择转向营销组织构建和促销方式选取。Palmer认为目的地利益相关者之间的复杂关系及相互依赖为目的地协作营销提供了基础,建立以企业为主导、政府和行业协会为辅助的目的地营销联盟,该联盟在旅游目的地形象营销的基础上,更加注重旅游产品的促销*Palmer A,Bejou D,Tourism destination marketing alliances,Annals of Tourism Research,1995(22).。国内学者在该范畴的研究仍停留在旅游目的地形象营销方面,涉及目的地形成机制、测量、设计、推广等四个方面。有学者从旅游者心理角度将旅游地形成过程分为三个阶段:旅游地形象的客观刺激过程、旅游者对形象刺激物的信息加工过程、旅游地形象心理强化过程*冯耕耘:《旅游地形象形成的心理学分析》,《三峡大学学报(人文社会科学版)》2012年第1期。。吴必虎认为,建立旅游形象的基本程序一般包括前期的基础性研究(地方性研究、受众调查)和后期的显示性研究(理念核心、界面意象)两个阶段*吴必虎、宋治清:《一种区域旅游形象分析的技术程序》,《经济地理》2001年第4期。。徐蔚伟认为,旅游目的地形象推广核心是将形象信息传播给受众的过程*徐蔚伟:《媒选择与旅游目的地形象传播》,复旦大学硕士论文,2012年。。可见国内关于旅游目的地营销仍聚焦于旅游目的地形象定位与传播,并未过渡到营销主体、营销客体、营销媒介等方面的探讨。

旅游流主要指旅游者的流动,特征是集体性的空间移动,形成机制是由于旅游需求的近似性。章锦河指出,国外有关旅游流的研究侧重于对旅游流空间特性(结构、等级、演化)、空间效应(产生、集聚、扩散、影响)、旅游相关流(投资、商业、贸易、信息)等三个方面的分析*章锦河、张捷、李娜:《中国国内旅游流空间场效应分析》,《地理研究》2005年第2期。。黄沛系统总结了国内旅游流研究的主要内容,涉及城市入境游客选择模式和行为规律、入境旅游客源市场的时空演变特征、入境旅游流的经济影响和区际差异等多个方面*黄沛:《中国典型区域入境旅游流空间场效应分析》,陕西师范大学硕士论文,2010年。

在上述旅游地理学和旅游营销学对空间探讨的基础上,本文试图突破单纯研究空间生产、再生产,而忽略空间营销的局限,同时弥补营销学微观研究旅游企业营销而忽略宏观整体空间营销的不足,从旅游学视角,探讨旅游地空间营销的新模式——旅游地空间公共营销,以期拓展旅游地理学研究的内容,创新旅游营销学的研究视角和领域。

二、旅游地空间特质与营销诉求

4.旅游地空间具有全面性

(一)旅游地空间基本特质

1.旅游地空间具有整体性

综上所述,地理学对空间的探讨从康德时代持续至今,角度也逐渐从自然空间过渡到社会空间,从绝对空间过渡到相对空间,从抽象、理性的空间过渡到具体、情感的空间。旅游地理学对目的地空间的研究也渐趋完善,主要研究旅游地空间的结构、特征以及演化,却没有回答这些空间是否能满足人们的需求等问题,缺乏对旅游地空间营销的研究。

那一年,我中途接手了一个班,第一课上的是《草原》。这是语言大师老舍先生的一篇散文,语言简洁,感情真挚,意蕴深刻。我先为孩子们进行示范朗读。

2.旅游地空间具有整合性

旅游地空间涵盖旅游活动开展的六大要素(食、住、行、游、购、娱)。张辉提出旅游目的地应具备如下三个要素:一是具有一定数量和拥有某种特色且对旅游者具有较强吸引力的旅游资源;二是配备较为完善的旅游基础设施,如交通、通讯、问询等;三是达到进行旅游活动最低旅游流量*张辉:《旅游经济论》,北京:旅游教育出版社,2002年版,第28页。。Cooper对旅游目的地要素的凝练与张辉较为接近,Cooper将旅游设施细分为进入设施(如交通网络)、康乐设施(如零售业)和附属设施(如旅游组织)*Cooper C,Fletcher J,Gilbert D,et al ,Tourism:Prmciples and Practices,England:Addison- Wesley,Longman,1998.。王晨光认为,旅游目的地核心要素还应涉及旅游市场规模、东道主社区居民认同、统一管理制度等三个维度*王晨光:《旅游目的地营销》,北京:经济科学出版社,2006年版,第56~62页。。此外,魏小安和厉新建从旅游主体心理感受视角提出,旅游目的地是满足旅游者快感消费需求并实现各类需求动机要素的总和*魏小安、厉新建:《旅游目的地发展十二要素及其内涵》,http://www.sina.com.cn。。因此,旅游地空间是多种资源和要素按照一定系统整合起来的满足旅游者进行旅游活动动机的综合体,对这样的综合体进行营销应考量多种旅游要素,才可以提升旅游地空间的营销力和竞争力。

3.旅游地空间具有系统性

最后,要有爱心、耐心和高度责任心,树立终身学习意识,提高自身的师德修养,增强服务意识,不断开拓创新。留学生辅导员要具有良好的修养和师德,做好中国文化的代言人,要用自身的人格魅力和道德修养去感化学生。同时,也要不断丰富和完善自我,关注国际时政新闻,把握留学生心理动向,及时做好各种突发事件的预防和处理工作,更好地完成留学生教育管理与服务工作。

系统是由互相关联、互相制约的多个要素通过磨合作用形成的具有特定功能的集合,旅游地空间系统是旅游主客体在空间碰撞中形成的空间集聚程度,体现了旅游活动的关联性和空间性,反映了旅游活动在地理空间的过程,表征了区域旅游发展活力与状态。在旅游地空间系统中没有孤立的元素和组分,所有的元素与组分之间相互依赖、相互制约、相互作用,因此在进行旅游地空间营销过程中,应遵循系统性原则,应把旅游地空间看作由旅游资源、旅游设施、旅游环境等元素组成的有机整体,多管齐下。

旅游地是一个复杂的地理空间和目的地体系,它有着自身独特的生态系统和基本特质。

空间竞争与合作是旅游地空间相互作用的两种主要形式。张凌云对旅游地空间竞争进行了交叉弹性分析,指出旅游地的空间竞争是由于多个旅游地在同一地域内出现引起的,当多个旅游地同时出现时,它们各自的辐射范围往往会出现此消彼长的动态变化或地域市场结构重构与再组织的过程*张凌云:《旅游地空间竞争的交叉弹性分析》,《地理学与国土研究》1989年第1期。。李慧青指出多个旅游地之间应采取“斗而不破”的“竞争性合作”的发展模式,具体而言,就是多个旅游地建立不同层级的旅游联盟,在共享客源市场的基础上,推进区域旅游一体化发展*李慧青:《跨界区域旅游合作研究》,陕西师范大学硕士论文,2011年。

5.旅游地空间具有公共性

为了便于农村孩子就近入学,乡镇除了中心校外,每个村几乎都有教学点,教学点多且分散。因此,要整体提高学区的教学质量,就必须想方设法提高教学点的教学质量。下面,本人就如何提高农村小学教学点的教学质量谈谈自己的粗略的看法。

旅游地空间本身就是一个公共空间。这个空间是一个系统,由几个圈层组成,最大的圈层是旅游地区域空间,中间层次是景区空间,最小圈层是景点空间。本文研究的空间主要是指作为一个整体的旅游地区域空间,如一个旅游城市、旅游乡村,也包括一个作为旅游目的地的景区。旅游地空间属于游客、居民及其他利益相关者共有,旅游地的发展由众多因素构成,旅游地的利益由公众分享。任何人无权独占旅游地空间。

综放工作面采用液压支架增高装置的创新使用改变了原有运料巷上端头的支护形式,不仅省去了原运料巷切顶排放顶的工序,还有效解决了卧底后上端头顶板支护强度不足的缺点,降低了职工的劳动强度,改善了工作环境。综放工作面过渡液压支架增高装置的使用解决了运料巷底煤及机尾三角煤的丢失问题,增加了煤炭资源的回收率,为综采工作面高产高效创造了条件。

由旅游地空间本身的整体性、整合性、系统性、全面性以及公共性导致旅游地空间营销与产品营销存在较大差异。因此,基于区域整体利益,维护区域公共利益,才能实现旅游地空间营销,进而实现区域协调健康发展*张文宏、刘琳:《当代中国社会冲突的实证分析》,《济南大学学报(社会科学版)》2017年第4期。

(二)旅游地空间营销诉求

以往学者对旅游地空间营销多是基于微观视角来分析旅游企业的营销活动,这样的研究仅仅考虑了空间某一部分,而忽略了与旅游营销紧密关联的地方政府、社区居民等利益相关者,其中地方政府在旅游地营销中发挥着重要作用,如山东旅游局在中央电视台各频道推出“文化圣地、度假天堂”系列旅游宣传片,将整个山东和17地级市捆绑营销,推动了山东旅游强省的建设。因此,对旅游地空间营销应采取综合性的视角,这不仅符合旅游地空间的特点、属性与规律,而且也是旅游地空间营销实践获得成功的需要。

旅游地空间营销是通过营销当地风貌、风物和风情,也就是旅游形象、产品和环境,从而达到宜游、宜商、宜居、宜业的目标的。宜游、宜商、宜居、宜业“四位一体”的发展模式,是现代发展理念对目的地空间发展目标的新定位,是目的地空间营销的必然要求和必然结果,也是目的地全面发展的新趋势、新方向。

宜游:宜游是空间营销所要实现的最直接的目标。在旅游目的地,只有通过各种营销手段向潜在游客传播当地独特的旅游吸引物、功能完善的基础设施与和谐的旅游环境,从整体上塑造当地“宜游”的形象,空间才能真正转化为“旅游地空间”。

宜商:从目的地旅游经营商、开发商的角度,宜商的实现需要政府和行业组织积极的政策支持。当地政府在“宜商”过程中发挥着主导作用,旅游资源的挖掘和旅游目的地的规划是一项庞大系统工程,具有高投资、长周期、高风险的特点,这就需要制定完善的招商引资旅游政策,引进有投资实力的开发商,规划先行,并提供政策上的优惠和支持*许为宾、周建、周莉莉:《政府治理、董事会资本及其匹配与企业投资效率》,《珞珈管理评论》2017年第3期。;而旅游行业组织主要负责维护旅游市场秩序,规范行业标准,协调和保证各利益相关者的权益。

宜居:居住和生活是旅游地空间最原始、最基本的诉求。世界旅游组织一直在倡导用可持续发展的理念来规划目的地的旅游产业体系,在其出版的《旅游业可持续发展——地方旅游规划指南》中指出,“提高目的地社区居民的生活质量”是发展旅游的首要目的,而通过旅游来发展经济是实现社区居民生活质量提高的一种手段。同时,通过舒适环境的营造,为客源地居民移居度假创造条件,真正实现“旅游是异地生活的体验”的目的。

宜业:宜业是旅游地空间营销实现的基础,经济要发展必须首先宜业。与宜商不同的是,宜业目标的实现需要旅游乘数效应的带动,即目的地旅游业的发展带动当地经济水平的提高,继而为目的地居民提供更多的就业机会,也为当地居民和外来居民创业、创新奠定良好的基础。

从可持续旅游的角度看,宜游、宜商、宜居、宜业本身是一种良性互动的关系,宜游是实现宜商、宜居、宜业的一种途径和手段,宜游的发展带动了宜商、宜居、宜业的发展,反过来宜商宜居宜业也推动着宜游的完善和提高,四者良性互动。没有宜居就不会有宜游,宜商必然会出现宜业,而宜业、宜商是宜游的重要组成部分。但宜游、宜商、宜居、宜业四者之间必定会存在对土地和空间资源的争夺,也存在空气污染、水质污染、噪音污染、生态破坏等方面的矛盾。宜游在促进宜商、宜业的同时势必会对当地居民的居住环境产生影响,干扰目的地居民的正常生活,这就需要从公共营销的视角来权衡四者的利弊,创新营销模式,以达到四者的和谐统一。

三、旅游地空间营销模式基本框架构建

(2) 甲同学提出的检验方法,应该是受“____________”实验的启发,利用了____________的特性。

(一)谁营销?

“谁营销”厘清了旅游地空间营销的主体问题。较多学者认为,当前旅游地空间营销主体主要包括两类:一是企业,二是旅游管理部门。两者作为主体在旅游地空间营销中单独发挥作用,较难形成合力,最终导致营销效果不佳。原因如下:一方面,旅游地空间具有主体重叠性、地域跨越性、资源组合性等特点,决定了营销组织模式绝对不是由一个主体主导或者两个主体简单合作,而是应基于利益和责任确定利益相关者,进而构建层次明晰、组织合理的管理体系;另一方面,旅游地并非单个旅游景区,而是涵盖整个区域自然环境、人文风貌等诸多要素组成的系统性集合,在某种程度上具有“公共物品”的性质。因此,旅游地空间营销主体涉及的多个利益相关者:政府、行业组织、旅游企业、社区及居民等,都应参与到营销活动中来,共同分享旅游地空间开发获得的收益并且共同承担旅游地空间保护带来的责任。可见,旅游地空间营销应是利益相关群体构成的系统集合,并非某个简单子集或者个体,见图1。

  

1 旅游地空间营销组织——利益相关体

由于政府、企业、媒体、行业组织、社区居民的性质与职能的不同,导致它们在旅游地空间营销体系中占据地位和发挥作用各不相同。基于上述各方与旅游地空间营销产生利益的关联度大小,可将其划分为核心利益相关者、基本利益相关者和延伸利益相关者等三个层次。其中,核心利益相关者,主要指在旅游地空间营销中发挥核心调控功能并且具备一定整合能力的公共群体,这类群体主要考虑旅游地长远发展与整体利益,如政府、旅游发展委员会或旅游局等;基本利益相关者,是指与旅游地空间营销活动关联度较大的组织群体,这类群体基于自身个体利益的立场来进行旅游地空间营销,更多是分享利益而对社会责任承担较少,如餐饮协会、旅游民宿等;延伸利益相关者,则是指与旅游地空间营销有着间接的利益关系,他们的行为、举止、态度将会旅游地空间营销产生某种程度甚至较大影响,这类群体涉及社区、居民、媒体等,如青岛天价大虾事件通过多渠道媒体宣传,直接导致对青岛旅游形象的负面影响,进而致使当年青岛旅游业受到较大冲击。

为了验证所提出方案的可行性,制作了一台实验样机,输入电压为0~120 V;输出电压为380 V,额定功率1 000 W。

可见,在旅游地空间营销过程中,多元化利益主体有着各自的利益诉求,这些诉求在某些程度上可形成合力,共同推动旅游地空间营销实现效益最大化,但在更多情况下利益相互冲突,尤其是旅游企业与社区居民、当地政府与社区居民、当地政府与旅游企业之间成为利益冲突的三对主要矛盾体。因此,从整体空间层次上基于营销主体,探讨旅游地空间营销组织模式成为影响旅游发展的关键问题,有待深入探讨。

(二)营销什么?

“营销什么”回答了旅游空间营销内容的问题。基于旅游地空间特征与属性的分析,可知旅游地空间整体就是营销内容。旅游地基于当地旅游发展战略以及迎合目标市场需求,将旅游地空间打包成为一个整体产品,对细分市场进行促销与推广,以吸引潜在游客,从而带动投资者扩大投资规模,塑造更优环境,进而吸引外来者前来就业甚至定居,这个过程本身就是对旅游地空间的整体营销,如海南三亚旅游发展带来的房地产业发展,以及东北老年人候鸟式居住。可见,旅游地空间营销内容是一个系统集合体,可解构为风貌、风物、风情,见图2。

  

2 旅游地空间营销客体结构图

风貌:泛指特征、外貌和格调,本文是指旅游地空间的人文特征和地理风貌所形成的空间意象,经过创意定位而形成的旅游地主题形象。空间意象或旅游形象是旅游地最重要的吸引要素。旅游地空间形象是激发潜在游客出游动机最为关键的因素,潜在游客通过对旅游空间形象的接收、认知、判断、分析,进而作出是否出游的决策。可见,旅游空间形象已经成为潜在游客出游前对旅游地进行的异地“空间消费”。营销组织正是基于旅游意象或主题形象的重要作用,从而对旅游地空间意象或主题形象进行包装、策划,并通过有效方式和手段向目标客源市场全面推广和促销。

风物:核心是当地的自然或人文旅游景观,外围是民情风俗或特色物产。本文指的是旅游地空间分布的各种物质载体,专指各类具体的旅游产品,如有吸引力的自然风景、人文遗存、休闲项目、度假设施、土特产品等,是旅游地空间的旅游资源,也是旅游活动开展的主要载体。

坚决打赢脱贫攻坚战,是党的十九大提出的三大攻坚战之一,对全面建成小康社会具有决定性意义。走好脱贫后扶的小康路不仅是一个资金问题,也是一个激发内生动力的问题,更是一个关系国家实现全面建成小康社会的新问题。结合重庆市武隆区的实际来看,亟需转变观念,采取有效措施,走好脱贫后扶的小康路。否则,就会丧失原有优势,就会不利于实现武隆区的贫困人口和贫困乡村同全国一道进入全面建成小康社会的目标。

风情:泛指丰采神情、情怀韵味、风土人情等,本文是指旅游地空间的风采神韵、环境氛围以及独特情境,如建筑样式、环境艺术、地方习俗、符号色彩、语言音乐、服饰头饰、生活方式、美女俊男等,是一种情调独特的空间形态,能够使游客产生心理上的共鸣,满足探新求异或逃避紧张现实的出游动机。

基于潜在游客对旅游目的地客体消费时差以及心理感受程度,可将风物、风貌、风情划分为三个层次,核心是风貌展现、促销与宣传,基础是风物游览和感受,精髓是风情游中体验和游后回味。

皮带机系统安装在堆料装置臂架上,后方喂料机与皮带机进料口相连,向堆料装置皮带机喂料,物料经由皮带机至出料筒落料,从而实现堆料装置连续作业。

(三)向谁营销?

“向谁营销”对应了旅游地营销对象是谁的问题。“向谁营销”是个复杂的系统,潜在游客是旅游地空间营销关注的核心对象,而旅游组织在旅游营销中发挥着重要的桥梁作用,成为联系潜在游客和旅游目的地的重要纽带。虽然个人深度体验游发展迅猛,但旅游组织作用仍未下降,甚至为个人深度旅游提供一定的必要性服务,可见旅游组织也是旅游地空间营销的重要对象。旅游地的持续开发离不开投资商的参与,投资商参与旅游地开发与营销,身份实现转换,让渡给“潜在旅游者”。此外,政府、媒体、行业组织对居民出游选择可在较大程度上产生影响,因此这些群体也是旅游空间营销的对象,是旅游地空间营销重要合作对象或战略伙伴,在此过程中,他们的身份也可能发展转变,成为潜在旅游者。

所以,旅游地空间营销的对象是较为复杂的系统,不仅包括多级目标市场的潜在游客,还涉及可能发生身份变化的政府机构、行业组织、社会媒体、旅游企业等*刘德光、屈小爽:《中国旅游经济与生态环境协调发展度测算及区域差异分析》,《广东财经大学学报》2016年第4期。。这些群体均是旅游地空间营销的市场对象,成为旅游地经济发展的重要推动力量,见图3。

北京市《关于进一步加强本市孤儿保障工作的意见》中提出,“多方扶持促进孤儿成年后就业。人力资源和社会保障部门要鼓励和帮扶有劳动能力和就业愿望的孤儿成年后实现就业,将其作为就业援助的重点对象,纳入本地区再就业工作规划。孤儿成年后失业并进行失业登记后,参加职业培训并就业的,按有关规定,给予职业培训补贴、职业技能鉴定补贴,并免费提供职业介绍和职业指导等服务。要优先安排符合就业困难条件的孤儿到政府开发的公益性岗位就业;对就业困难孤儿自谋职业、自主创业的,给予社会保险补贴。鼓励用人单位吸纳孤儿就业,对吸纳符合就业困难条件孤儿的用人单位,给予岗位补贴、社会保险补贴。”

 

3 旅游地空间营销对象组合图

(四)旅游地空间营销概念模型

基于对旅游地空间营销主体、营销内容、营销对象系统的全面分析,我们初步架构了旅游地空间营销的概念模型,其组织构成如图4所示。

  

4 旅游地空间营销模式架构图

由上图,旅游空间是由主体子系统、客体子系统和对象子系统相互作用、相互影响构成的复杂巨系统,三个子系统中的所有要素相互互动建构了旅游地空间营销模式体系。该营销模式体系的内涵是三个子系统互动作用达到“帕累托”最优,即由政府机构、旅游企业、社区居民等构成的旅游地空间营销的多元主体,借助信仰、规则、机制、策略等营销方略,向由目标市场潜在游客、政府组织、行业协会等构成的多元营销对象营销旅游地内容(意象、产品、环境、氛围等),以满足潜在游客多种体验需求,实现其“快感”消费,打造“宜游、宜商、宜居、宜业”的旅游地空间,进而实现旅游地的发展目标。

四、旅游地空间营销方略

旅游地空间营销不同于一般产品的市场营销,虽然经典的营销战略、营销策略理论对旅游地空间营销有一定的指导意义,但旅游地空间营销有自己的特点,并形成自己独特的方略,构成了“信仰—规则—机制—策略—手段”营销方略(BRMTT)模型。

曾经有位同学想要解读莎士比亚,为此,他不仅阅读介绍莎士比亚生平的书籍,而且还深入阅读莎士比亚的作品,甚至能背诵莎士比亚作品中的很多台词。此外,他还观看了多部根据莎翁著作改编的影视作品。在此基础上,他筛选资料,整理讲稿,制作PPT,为大家奉献了一场出色的演讲。而在这样的准备过程中,也深化了他对书籍内容的感悟和理解。学生们在台上出色的表现,也影响着每一位听讲的同龄伙伴,他们在欣赏、赞叹演讲者的同时,自己的阅读兴趣、阅读习惯也在悄然地受着影响,发生着改变。有更多的孩子愿意参加到活动中来,到台上展示自己的风采。学生讲坛极大地激发了全校学生的阅读热情。

(一) 信仰(Belief)

信仰是指旅游地空间利益相关者的共同信念,也是其利益主体的公共信仰。旅游地要有共同的信念、理念、价值观,树造旅游地利益群体营销行为的指导思想,诸如,“我们是旅游地的主人、主体和东道主”“我们肩负旅游地发展的使命”“我们分享旅游地发展的成果”“我们必须用行动营销推广旅游地的形象、口碑”“我们与旅游地一同成长”。

(二) 规则(Rule)

旅游地空间营销必须制定一系列相关规则,以规范和约束旅游地利益相关者的行为,确定什么行为能做,什么不能做;哪些行为对旅游地有积极作用,哪些有消极作用;正能量行为应得到什么激励,负能量行为应得到什么处罚。每个利益相关者要对自己的行为负责,同时也要对旅游地营销负责。

(三) 机制(Mechanism)

旅游地空间是一个利益综合体,不可避免地存在着利益冲突,如部门利益矛盾、政府与市场的矛盾、景区与景区的矛盾、社区与居民的矛盾等,需要建立一定的利益协调机制来综合协调,致力于形成合作、共生、和谐的关系。

(四) 策略(Tactics)

有学者认为,任何一个旅游目的地均不能吸引所有类型的潜在游客,实现游客故地多次重游如同“水中掬月、雾里看花”*余构雄:《国外旅游研究知识体系演变与共现》,《经济管理》2016年第11期。,因此任何一个旅游目的地都应根据自身特色来制定最优市场营销方案来吸引细分目标市场的潜在游客,如迪士尼乐园聚焦亲子教育和儿童旅游,而黄帝陵则注重文化认同和寻根旅游。旅游地空间营销策略除了运用经典的4Ps之外,还应将名人推广策略、节事会展策略、口碑效应策略等综合应用,发挥其组合效应。

通过对创新要素的共享,创新型众创空间可以最大程度地提高科技成果转化效率,成为推动科技初创企业发展的重要载体,有效推动地方经济发展。结合国情,大数据、人工智能是未来科技创业的大方向,应聚焦大数据产业领域,围绕产业生态系统打造创新型众创空间,形成一批国际领先的大数据产业众创平台。在运营中可通过投资参股的方法,采用“创业辅导、投融资、科技支持”的服务模式,聚集科研机构、技术人才、科技资本等资源,扶持科技初创企业成长。

(五) 技术(Technology)

主要是指旅游地空间营销的技术手段,通过采用先进的科学技术、设施设备,建构有效的营销传播平台,特别是运用网络技术和自媒体手段,打造旅游地空间粉丝圈,形成病毒式口碑传播效应,或者制造创意事件,以达到引爆市场的效果。

五、结 论

面临旅游地空间竞争日趋激烈的难题,如何通过提升旅游地空间的竞争力来破解这一难题成为当前研究热点,本文从地理学和营销学交叉视角首次提出了破解这一难题的有效路径依赖,即建立层次明晰、系统耦合、分工协作的旅游地空间营销新模式——公共营销模式。旅游地空间营销是一个完整的价值链创造系统,其营销目的不是为了单一的利润回报,而是为了通过系统功能作用的发挥来实现旅游地空间“宜游、宜商、宜居、宜业”的目标。该模式与单一的政府、企业或者两者组合的营销模式具有明显不同,而是基于利益与责任视角构建旅游地营销价值链体系,该体系更加注重全民参与、整体福利和利益共享,更加注重长远利益和区域协调可持续发展,更加注重满足人民群众对美好生活的向往与追求。由此可见,旅游地空间营销模式在理论上拓展了原有市场营销理论囿于企业营销研究的局限性,在实践上为区域旅游营销的顺利开展提供了更有效的科学引领。

 
曾伏娥,时朋飞
《理论学刊》 2018年第02期
《理论学刊》2018年第02期文献

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