营销广告通常由广告主题句和广告文案两部分组成。一则成功的营销广告往往离不开简洁醒目的广告主题句。好的广告主题句不但能撬动人心，而且能体现出时代特征，向社会传递正确的价值观。上世纪90年代，一则“不让孩子输在起跑线上”的营销广告不仅让无数家长趋之若鹜，而且催生了不少以其为主题的幼教研究文章。本世纪之初，教育主管部门有关高层领导借用这句广告语提出的幼教政策也推波助澜，使其成为广泛的社会共识乃至教育领域的主导价值观之一。无独有偶，中国台湾地区也同样，“只要打出‘智力开发’或‘不要让你的孩子输在起跑线上’之类的广告，就不怕做家长的不掏钱。”[1]如今这些一出生就被迫站在“起跑线”上的孩子已经成年，却在2017年迎来了一则“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”的广告，这让他们倍感扎心。幸而，此时已是大数据互联网时代，整个国家的开放程度与上世纪90年代不可同日而语，社会交际交流的语境更是因技术革命而有所不同，因此两则广告的命运也大不相同。不过，这两则广告文案中的主题句引发了关于价值观的争论，也引发了笔者对于应用写作价值观问题的进一步思考和审视。

一、一句影响中国几代人的广告主题句：“不让孩子输在起跑线上！”

（一）广告的缘起和价值观的阶梯式反思

1.从广告主题句到教育口号

1986年，国内一家医药企业研发生产了用于儿童补钙的“壮骨颗粒”，但直到90年代初期才通过一个成功的营销广告策划案，才被人广泛知晓：“治疗儿童缺钙，不让孩子输在起跑线上！”这句CCTV每天在黄金时段播出的广告语，一下子就抓住了适龄儿童父母的心，谁不希望自己的孩子长得高大健壮或身姿挺拔颀长呢？但是在此后几十年，伴随一代独生子女成长的，不仅有“壮骨颗粒”和它深入人心的广告语，更有因其所传递出的价值观被无限扩大到儿童成长的方方面面，特别是教育领域，而给家长们带来的种种焦虑和烦恼。

当“不让孩子输在起跑线上”成为家长和儿童两代人深入骨髓的价值观时，整个社会和整体教育被各种成功学绑架，由此衍生出一些浮躁情绪以及不理智行为就在所难免了。1993年，汪小农在《九月，幼儿的起跑线》一文中描述说：“一句温馨友爱的广告词，道出了千百万家长的拳拳爱子心。人们把择偶、胎教看作优生的起点，把进一流幼儿园当作优教的起步。宝宝刚吹熄两支生日蜡烛，家长们就开始为他们抢跑道了。”文章反对家长把幼儿园当作孩子的起跑线，呼吁家长多关注自己的孩子：“记住您孩子的特长、爱好和个性，明智地选择好跑道，同时不要忘了孩子们的助跑员。”[2]谁是孩子的助跑员呢？不言而喻，当然是家长。1995年，《家庭教育》杂志在广泛调查和采访的基础上，策划刊发了新闻专题《人生第一起跑线》，提出：“在人生第一起跑线上的孩子，需要的不只是智力或技能的学习，而是包括了人格、情绪、体能和社会的全面平衡发展。”[3]这些文章和报道，都是在探讨什么是孩子的起跑线，如何才能不让孩子输在起跑线上，并为家长设立了助跑员的位置，却没有反思该不该给孩子设立人生起跑线。

美国电力批发市场的信用额度评估机制分析//陈晓东,田琳,甘倍瑜,季天瑶,徐立新,荆朝霞//(19):98

1996年，《中国妇女报》组织了一次中小学生家庭教育问卷调查，一个小学五年级的孩子感叹道：“我就要累死在起跑线上了!”[4]这差不多是第一次有官方媒体站在孩子的角度，反映孩子对于“起跑线”的心声。但是，相关的报道并没有引起太多关注和反思，在成年人的眼里，这无疑是“少年不识愁滋味”。人们更愿意相信：每个人理所当然要成功，要成功就要有付出；每个人理所当然要做人生的赢家，要赢就不可能轻松；每个人既然起跑了，就理所当然要咬牙跑到终点，开弓没有回头箭……所谓“少壮不努力，老大徒伤悲”。面对孩子的痛苦呻吟，社会更关注如何让孩子们公平地站在同一条起跑线上，家长们更关注如何让自己的孩子抢占最佳位置，却没有人公开质疑：人生是否有统一的起跑线？此时，站在起跑线上的已不是孩子，而是家长，或者说，家长已从助跑员的位置直接抱着孩子上了跑道。

21世纪之初，时任教育部副部长的韦钰院士基于当时世界脑科学研究提出的“0~3岁是儿童发展的关键期”的最新研究成果，紧急调整我国儿童早期发展政策，提出“中国教育不能输在起跑线上”的教育口号。尽管她也指出“儿童发展不等于儿童教育，不等于幼儿园教育，更不等于提前教小学的课程，而是由父母用爱和陪伴来完成”[5]，但焦虑的父母无暇分辨，社会各幼教机构乘机逐利，现实与倡导者的初衷南辕北辙，更无人质疑“起跑线”教育理念的合理性。十年树人，百年树木，作为一个民族，中国教育的确不能输，可是要把所有孩子放在同一起跑线，千差万别的孩子怎可能没有人输？难道人的成长就是一场赛跑？

可以说，跨世纪以前的家长是曾被理想主义鼓荡，又屡屡被无情的现实压抑甚至碾压的一代，他们很自然地把自己年轻时被激荡过却不曾实现过的理想情怀寄托到下一代身上。上世纪80年代，他们第一次从官方媒体听到“不想当将军的士兵不是好士兵”的时候就被震撼了，他们惊讶地发现，原来所谓“王侯将相宁有种乎”不仅是官逼民反的口号，也可以是普通老百姓日常生活中奋发努力、力争上游的动力，所以，他们很容易就接受了关于“起跑线”等来自CCTV主流媒体广告的价值观或教育部有关领导倡导的教育理念，并把它贯通到与儿童成长有关的一切领域，少有反思和怀疑。

2.从阶梯式反思到彻底否定

2001年，赵忠心发文《“不要让你的孩子输在起跑线上”——一句不可轻信的口号》，从朴素的常识出发反省这句中国式教育口号。“貌似有道理，但稍一琢磨就会发现，它是没有道理的，实际上是‘人为’地制造紧张空气。因为孩子的成长、成才过程，是一个相当长的过程，不是一蹴而就，不是一朝一夕”；“即使说，人们的成长、发展是在‘赛跑’的话，那也不是在赛‘短跑’，而是在赛‘长跑’”。 [6]同年，郑乐平发文《科学伟人曾被称为是“差生”》质疑“起跑线”的观点：“人非产品，可以随意设计；对每个人来说，既然不存在一个统一的终点，那么何处又来统一的起跑线呢？”[7]2002年，苏军在《文汇报》发文质疑，他引用美国儿童心理专家格塞尔的学说和“双生子爬梯”的实验，指出了片面追求“起跑线”理念的三大弊端，并在文章的最后强调：“在所谓‘起跑线’上以输赢论‘英雄’，并不符合育儿的科学性、合理性和均衡性。……人生是一个美好的过程，既要学会赢，也要输得起，而且能在输输赢赢之中造就成功的人生。”[8]尽管这几篇文章的基本理念还是基于成功学价值观，但其逻辑理路是清晰的、有说服力的，尤其是发出了尽管微弱却十分难得的质疑之声，回答了本文前述关于“起跑线”的问题。

2003年，曾有娣发文，引用了美国麻省总医院儿童精神病科主任医生米高·爵力克关于“忙碌儿童症候群”的论述，斯坦福大学儿童精神病研究计划前任主管医生艾芬·洛桑菲关于“过度亲职”（过度关注抚养孩子的过程）的研究结论，哈佛大学招生处主管玛莉莲的观察结论，以及大卫·艾肯写于1981年的《被催逼的孩子》的论述等研究成果，从质疑国人成功学理念的角度出发，开宗明义地说，“成功”“成就”是目前成人社会普遍推崇的价值观，于是就产生了大批忙碌的儿童和过度尽职的父母，家庭变成了“企业”，以追求最大利润——孩子的成就——为目标，“孩子从一出生，就踏上了人生的起跑线。然而，他们无暇享受一路的风景——天真快乐的童年……”[9]可以说，这是对基于病态成功学的“起跑线”理论的比较彻底的反思，釜底抽薪，矛头直指成功学本身对人的观念误导，强调人的成长是一个丰富的过程而不是一场单调的赛跑，不可以简单地用“成功”或“成就”来衡量。

录播系统对教学过程实现全过程的录制。教师采用录播系统等信息化手段，实现信息化教学，有利于满足精品课建设的要求。学院录播教室自使用以来，校内很多教师在录播教室进行精品课的录制，参加各级各类信息化教学大赛及其他精品课的评比，取得较好的成绩。简易便捷的高清录制，舒适安静的上课环境，相比用手机或笔记本电脑的录制，在录播教室录制的课程更能体现课程“精品”的内涵。

客观地说，这些不一样的声音的发出，与世纪之交互联网视野带给中国人的第一次冲击波是分不开的。在习惯于接受官方媒体的单一信息来源的人之外，有人先看到了不一样的信息，感受到了不一样的教育理念的冲击，并试图把这种理念传递给更多处于封闭或半封闭状态中的人，唤醒大家对朴素的常识和逻辑的认知。但是，这样有见地的质疑声，并没有引起广泛关注。家庭、社会和教育已经在追求“成功”的快车道上循环奔驰，除了极少数特立独行的人之外，谁也不敢先停下来。

2006年，著名教育家杨东平在《新京报》发文，以激烈的姿态批判“起跑线”理论。他说：“我认为,这正是当前青少年教育中流毒最广、危害极大的奇谈怪论，可以视为无稽之谈。”[10]有趣的是，转载他这篇文章的一家刊物同时也转载了一篇来自《世界新闻报》的文章《以色列的“少年班”》，与之形成对照，相映成趣。2008年，蔡军就“起跑线”教育理念发表看法：“我们这些教育工作者，在学校教学中，再不要还像过去那样只关注‘成绩’、‘成功’，而应更多地关注学生的快乐‘成长’，成绩、成功只不过是成长的副产品，千万不要让分数第一的教育成为学生烂漫童年和青春生命的祭坛。”[11]这些关于“快乐成长”的论述，似乎又走向问题的另一个极端，不但有矫枉过正之嫌，而且事实上也造成了对中国教育另一方面的误导。同年，刘静发文，以近乎危言耸听的语言指出“起跑线”输赢观的危害：“从可持续的发展观来看，违背规律的暴力开发是对儿童的戕害，会毁灭儿童成长的动力，透支儿童的心智，导致儿童精神的早夭。”[12]2009年9月，著名童话大王郑渊洁在《北京晚报》上发表了一篇反其道而行之的《请让孩子输在起跑线上》，虽陆续引起不少反响，但也没能振臂一呼应者云集。

可以说，自上世纪90年代初期以来，“起跑线”理念是一个持续被关注的话题，但自2001年赵忠心首先发文质疑至2010年，相关的争鸣文章每年也就零星的几篇。从2011年起，反思的声音由弱渐强，越来越多的人开始关注这个话题。这种渐变与互联网在中国推广普及的程度是成正比的。而2011年之所以成为一个集中爆发的节点，与一个纲要的出台、一则新闻的发布和一部电视纪录片的公映等“三个一”分不开。

我们出生的时候，“劳动光荣”已经退出历史舞台，而到了第一批90后出来工作的时候，“勤劳致富”已经慢慢不被普遍信任。我们的身上，不再像祖辈和父母辈一样还拥有一个统一的全社会的解释框架。意义的建筑坍塌，工作的价值何在？我们疯狂地熬夜，拼命地加班，不惜牺牲身体健康，是为了什么？想必不只是为了基本的温饱问题。[46]

一代人有一代人的言说方式和对劳动价值观的再审视。随着90后的长大，人们惊讶地发现：“国内的流行文化似乎在发生巨大的改变……以前充满正能量的语言已经不能触动多数人了。相反，丧文化却迎来人们的热烈欢迎。”[37]有人说：“如果说鸡汤是中老年朋友们的朋友圈的爆款，那么‘丧’很可能正在刷屏年轻人的朋友圈。”[38]伴随蚂蚁财富文案事件的发酵，“丧文化”的概念进入更多人的视野。如果说该广告的主题句触碰了这个社会价值观的底线，受到广泛抵触，那么文案中16家基金公司的广告语却以其独特的丧文化文案用语，即“丧文案”，给读者带来了复杂而另类的阅读感受：

（15）忘了毕业多少年，每逢同学会，你都只能搭同学的顺风车。（民生加银基金）

综上所述，值得应用写作者关注的是，针对这则广告传递的价值观，社会主流媒体经历了一次从众口一词的认可倡导，到阶梯式层层深入的质疑反思，再到否定批判的过程。所以，主流或主导的价值观不一定就是正确的价值观，应用写作者应加强反思、深入思考：如何才能避免误导大众，以正确的价值观引领社会、主导潮流。

（二）大数据互联网语境下多元价值观的呈现与认识上的瓶颈

比较而言，“大数据时代的信息即时共享与单一互联网时代的信息共享已不可同日而语，优先掌握独家信息、控制信息越来越不可能”[15]6，而且以互联网社交媒介为载体的自媒体和社交媒体等互动型新媒体，有别于报刊、电视、广播等单一传播型传统专业媒体机构，“以其‘点对点’‘点对面’‘自下而上’，使原来处于新闻受众地位的‘读者’，成为新闻信息传播的中坚力量，更进而制造了一个又一个的热门话题，吸引专业媒体争相跟进。”[15]8所以，继2011年前后官方媒体对“起跑线”话题的强烈关注和主导观念的转变之后，2013年作为大数据元年，是民间关注“起跑线”话题的一个新的集中爆发的节点。从单一互联网语境到大数据互联网语境，渐行渐强的广泛互动、多元交流、自由表达等，为普通人就“起跑线”话题公开发表自己的意见，分享自己的经验和教训，表达非主流或非主导价值观等，提供了更大的可能性和更广泛的关注度。

1.单一互联网语境：对“起跑线”认识的多元化价值观呈现

与官方媒体的一直在场不同，普通民众对于“起跑线”理论的公开讨论和发声得益于互联网语境的广泛建立，这是一个由单一接受转向多元互动的语境。

2010年，在中国著名的虚拟社交平台天涯论坛上，天涯杂谈楼主“明鉴万里”发帖“本世纪最大谎言——不要让孩子输在起跑线上”[16]，以民间的姿态发出民间的声音，有52人回帖，15918人点击关注（见图1）。人们自发地参与讨论，借助虚拟网名的掩护自由地发出了不同的声音，在互动中呈现出多元化的社会价值观。回帖中提到的最多的一句话是年度热词“我爸是李刚”，体现出普通民众对“起跑线”观念的高度认可和对明鉴万里主导言论的不接受，甚至排斥。

扬扬说，那么多年，这么多男人都垂涎与我，可是我都没从，我不是一个随便的女孩儿。但我是发自内心喜欢你。希望不要负我。

  

图1 “本世纪最大谎言——不要让孩子输在起跑线上”

在这场民间虚拟社区的讨论之后，2011年，新浪网在报道教育部副司长王定华斥责“孩子不能输在起跑线上”的观点为“伪科学”的同时，也发布了30位“即时通会员”的观点，作为民间的声音，有赞成附和的，有骑墙居中的，也有质疑反对的，其中“西铭”的质疑反驳颇具代表性和说服力：

每个家长都会基于社会现实和人生经历做出能力范围内的最优选择，好学校的高升学率，直接体现为好学历好竞争力。批判家长的群体选择欠缺理性仅仅依据“伪科学”是缺乏说服力的。抛却教育资源的不均与不足不谈，作为教育工作者在这里谈论家长该如何更新观念，是不是有些欠妥呢？不如想想既然是伪科学，为什么有这么多人信。如何从改变现实情况来引导家长们的选择更接近先进的教育理念，这样更有意义吧。如果那些遵从“伪科学”的家长们问一句，您的孩子在哪里上学，这些专家们又该如何作答呢？[13]

西铭的观点提醒我们：优秀的应用文写作绝不是一般人心目中程式化的套路和套语，它向这个社会传递的价值观需要写作者审慎思考，需要以社会的广泛共识和现实变革为支撑。为避免将错误的价值观推向社会，造成无法弥补的损失，也需要写作者能够广开言路，以勇敢、宽广的胸怀来接受社会多维度的苛刻检验。不过，这种接受检验的勇气，仅靠写作者个人全方位提高修养是不够的，还需要不拘一格广开言路的社会氛围的形成、社会制度的构建、技术革命的支撑等来加以保障。

2.大数据互联网语境：技术的进步与“起跑线”认识的瓶颈

事实上，无论是单一互联网语境还是大数据互联网语境，每一次主流媒体发声，都会有网民即时跟帖讨论，发出多元化的声音。但是，以公认的基于智能技术革命的信息量暴增的2013年为分界线，在这一年，“互联网+传统媒体”在中国被广泛应用，全球步入大数据互联网时代，这种讨论在这一语境中更为密集而强烈，继续呈现出关于“起跑线”理念的多元化价值观的现实存在。

2013年10月20日，网易新闻发表了《钱江晚报》记者对著名作家池莉的采访报道《“不要让孩子输在起跑线上”这句话很混账》。2014年7月7日，新华网转发了《钱江晚报》的新闻调查报告《“不能输在起跑线上”调查：到底是条什么线？》，报告指出：“就在主流观点不认可‘起跑线’之说的同时，一条看不见的‘起跑线’却在学生、家长的心中若隐若现，甚至大大提前，从学前教育穿越到了娘胎里。”[17]显然，尽管社会主流价值观对于“起跑线”的认知已经发生了转变，但对于“起跑线”理念赖以存在的成功学价值观的反思还不够。要成功就要有竞争，因此民间对“起跑线”理念的接受程度依然很高。换句话说，如果“起跑线”理论错了，那么首先应该质疑的是成功学价值观——人生为什么一定要成功？如果答案是肯定的，那么，什么叫成功？衡量成功的标准是什么？

2014年9月9日，为呼应李涛执导的电视纪录片，一个以高收入、高教育水平为主要用户的自媒体社交平台——知乎网发起了一场主题讨论：

“别让孩子输在起跑线上”有道理吗？[18]

六集纪录片《教育能改变吗》首先便驳斥了这句话，我们应如何看待它呢？

尽管讨论发起者的题目是中性的，但其舆论引导的意图还是明确的。在639个讨论跟帖中，获得赞成票最高的帖子是“父母就是孩子的起跑线”，有10537人赞同（见图2）。这一依然以教育成功学为基调的帖子或许不是讨论发起者所希望的，但是，毕竟更多的人积极主动地参与到这场反思当中来了，人们发出了多元化的声音，而不是唯主流媒体为统一价值观的单一的声音。这也提醒应用写作者，要改变观念、确立价值观，单靠主流媒体的倡导已经行不通了。人们更愿意相信事实胜于雄辩。没有现实做支撑，正确的价值观很容易被淹没。

  

图2 “‘别让孩子输在起跑线上’有道理吗？”

2015年5月，《解放日报》记者采访中国工程院韦钰院士。时隔十多年，对于自己在世纪之初担任教育部副部长时提出的中国式教育口号，她依然坚持自己的观点并重申自己的本意：“这绝不是指让孩子早些认字、背诗、读英语，而是父母要给孩子提供一个稳定的、温暖的、健康的、互动的环境。”同时她呼吁：“没有人能代替家长，只有家长才能给你自己的孩子最好的童年。”[19]可惜事与愿违，当发现自己才是孩子的起跑线时，越来越多的家长们努力打拼，无暇陪伴孩子，更加盲目地用一个又一个学前培训班来打发孩子的童年，让中国儿童教育陷入悖论。

2016年3月，腾讯网教育栏目、搜狐教育栏目等先后转发了来自《中国教育报》的著名中国少年儿童“知心姐姐”卢勤的文章，称“不能输在起跑线上”是伤害中国孩子最大的一句话；[20]同年3月30日，《中国青年报》第12版发表美国迈阿密大学教授黄全愈的长文，呼吁要敢于让孩子输在起跑线；[21]同年11月11日，搜狐教育栏目发表《“别让孩子输在起跑线上”，这句话到底害了多少孩子？》……这些文章都想以激进的姿态“棒喝”天下，但是理论的崇高敌不过现实的残酷，在许多人的心目中，一句“我爸是李刚”的事实胜于一切雄辩。

2017年7月7日，知乎网再次发起主题讨论：

别让孩子输在起跑线上，是不是最大的谎言？[22]

在讨论中，有342个帖子回答了这个问题，“父母就是孩子的起跑线”的成功学观点依然占据主体位置（见图3）。

  

图3 “别让孩子输在起跑线上，是不是最大的谎言？”

得到赞成票最多的是网友“Connor Yang”的观点：“这句话不是谎言，只不过用错了对象。“让孩子不要输在起跑线上”不是将来往死里折腾孩子，而是现在往死里折腾自己，因为你孩子的起跑线就是你。你的经济能力、学识修养、道德三观、眼界品味决定你孩子从哪开始跑，往哪跑，怎么跑。”此观点直言不讳，赢得了9239人的赞同。云小幽的观点同样具有代表性：“看看自己呗，自己就是孩子的起跑线。你要是王健林，你孩子就是跑得比人家快啊；你自个儿吃着低保搓麻将，你孩子的起跑线在哪里你自己想想。天天自己不求上进但是望子成龙，那根本就是条绊腿线吧。”[22]此观点赢得了383人的赞同。

量的增加并不等于质的变化。通过上述大数据互联网语境中大范围、大密度的讨论可见，无论专家或社会名流如何科学论述人生没有统一的起跑线，也不可能输在起跑线上，但是从2010年的“我爸是李刚”到2017年的“王健林的儿子”，“输赢已经在投胎的时候定好了”和家长“就是孩子的起跑线”等观念已牢固地成为人们的普遍认知，难以转变。从中不难看出家长们内心的焦虑和愤慨与韦钰等人所期待的家长给孩子从容的陪伴和关注相去甚远，也不难看出人们认识上的理性进步仿佛停滞了或遇到了瓶颈，在观念上似乎并没有体现出质的变化。

为什么教育工作者十多年美好的期待和愿望，社会主流媒体近年来试图扭转乾坤的大力倡导和呼吁，都敌不过一句广告语？原因很简单，对于普通民众来讲，观念的变革需要有与之相匹配的现实的变革为支撑。我们可以批评主管领导把它借用到教育领域欠推敲，却无法否认它是因契合现实而深入人心。换句话说，几十年来，如果我们的教育部门能够不空喊口号，不以倡导或否定“起跑线”问题来回避教育资源匹配的不公平问题，把主要精力放在解决“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”[23]上，使得中国能够像一些教育发达国家那样，孩子在哪里上学差距并不大，家长们又何需焦虑？但是另一方面，现实的变革并不能替代观念的转变，技术的进步也不必然导致观念的革新。当“他人眼里的成功”或者说他人取向的成功学价值观依然占据主导地位时，“何谓成功”就依然是应用写作者传递社会主导价值观时无法回避的一个问题。

二、一句出生就死亡的广告主题句：“年纪越大，越没有人会原谅你的穷！”

（一）广告的缘起和价值观之辩

1.由广告主题句“扎心”引发的价值观批判

2017年9月28日，一个名为“广告文案圈”的微博公众号发布了题为《支付宝新文案，太狠了》的文章，称支付宝联合16家基金公司推出了一组GIF①GIF（Graphics Interchange Format）是CompuServe公司在1987年开发的图像文件格式。用GIF格式可以保存多幅彩色图像，如果把保存于一个文件中的多幅图像数据逐幅读出并显示到屏幕上，就可构成一种最简单的动画。动态海报。这组图文并茂的海报中的每一幅图像都有一句被读者称为“扎心”的广告主题句：“年纪越大，越没有人会原谅你的穷！”这组广告文案迅速在微博和微信朋友圈引起巨大争议，甚至被称为史上最具伤害值的广告。当天中午支付宝回应称，从未参与该组广告的任何策划、制作和发布。当天晚上8点，蚂蚁财富发布致歉声明《给大家添堵了，是我的错》[24]，称本意是希望通过广告鼓励年轻人关注理财，但却选了最不合适的文案，并向广大用户、受牵连的支付宝公司和16家基金公司表示深深的歉意。

与此同时，陆续有网友在自媒体转发该组文案并表达自己的情绪和意见。有表达愤慨，质疑反怼的强势网友：“既然人生这么惨，又岂是买个基金就能拯救的，好好工作才是正道啊朋友！不能让我变有钱，还来戳我的心。写文案的，你的良心不会痛吗？”[25]“一堆负能量，满屏焦虑感。这年头，穷人除了自己生活窘迫之外，还得乞求原谅？另外，鼓励穷人把仅有的积蓄拿去投入股票市场，而且不做风险提示，恐怕并不能‘给生活多一次机会’吧。总结：丧格满分，文案高分，情怀零分，良心负分。”[26]也有郁闷扎心，转而内省的文艺青年：“被父母数落，被同学赶超，被朋友嘲笑，现在还要被一组广告扎心……年纪越大，要承担的责任越多，所以越没有人会原谅你。为什么还是那么穷？因为赚得不多，花得却很多；因为自己不够聪明，把握不到有利的商机；因为自己不够努力，总在该拼命的年纪贪图安逸；因为自己输在起跑线上，‘无爹可拼’‘无颜可靠’……”[27]一句“因为自己输在起跑线上”，让两则产生于不同年代的广告发生了关联。不过，两相对照，假如“起跑线”教育理念产生之初也能有这样一个讨论，有人勇于并能够发出不同的声音，或许目前中国教育的格局会有很大不同。

显然，无论是愤懑还是郁闷，在内心深处，相当一部分人是认可蚂蚁财富的这则文案的：认可它说出了一种残酷的社会现实，却没有去思考这种社会现实除了个人因素之外的其它决定性因素；认可它以贫富去衡量成功与否的价值观，却没有去反思这个价值观本身有没有问题。就应用文写作而言，这里首先涉及一个说话艺术的问题：实话要不要实说，以及应该怎样说；其次是需要在说话之前认真思考其价值观是否正确，慎重表达。

相对于网民个体对于这组扎心文案的情绪化表达，以及网民个体基于常识和逻辑对于理财就能脱贫致富的强烈质疑，一些主流媒体的评论则直指广告主题句所传递出的价值观。《新京报》发表新吾的快评说，“这组‘营销’文案，虽是在名义上推广理财产品，但它用金钱来定义人生的推广逻辑，却是在宣扬一种庸俗功利的价值观”，因此这则广告是把“营销”玩成了“恶意满满的毒鸡汤”[28]。中青在线在中青评论板块发表杨鑫宇的快评《年纪再大，贫穷也不需要别人原谅》说：“只要看看如此汹涌的舆论反应，我们就能知道，这句广告词究竟是多么的失败。而这一失败，与其说是在广告投放方面的失败，毋宁说是在价值观层面的失败。正是因为这句广告词中体现的价值观有严重的问题，公众才会如此愤怒。”[29]

事件引起国家证监会的关注。广告发布的28日晚间至29日上午，陆续有基金公司接到证监会有关部门的问询，要求对此事做出书面报告。不过证监会的介入则主要基于以下两点：一是宣传没有风险提示，不符合规范性原则；二是无差别宣传及宣扬一夜暴富的赚钱诱惑，违背投资者适当性原则。这两点都是应用写作者应引以为戒的。29日，中国基金业协会在微信平台发布《不忘初心坚持操守 以更专业的服务回报投资者》一文，提出指导性意见：“行业宣传与基金销售要始终坚持社会主义核心价值观，保持高度的专业性和行业道德要求，可以活泼多样但不能任性发挥，不能等同于一般的商品营销。”[30]文章直言不讳地从行业自律的角度指出该文案在价值观的导向上出了问题。

作为业内人士，10月2日，身为投资顾问公司总裁及个人理财专家的毛丹平博士在君融财富管理研究院公众号发表微信文章《无法原谅的心痛》，文章被多家网络媒体转发。文章说：“任何一个金融从业者都没有资格对投资者的人生做道德判断，也没有资格对投资者的人生做价值判断。”“人类从来没有逃离苦难和琐碎，财富永远不能替代生命的尊严。”“‘傲慢无知’的海报背后，是互联网金融‘依赖眼球获得理财产品销售增长’的商业逻辑推动的，是从业人员大多对金融业没有价值认知的现状的反射。”[31]一句“从业人员大多对金融业没有价值认知”点明了问题的实质。一般行业企业都会注重培养员工的专业能力，却很少有企业家会去培养员工的价值判断能力。只有特别优异的企业家才会认识到，没有足够的专业知识顶多不能完成工作任务，没有正确的价值判断则会成为一群乌合之众。

遗憾的是，对于蚂蚁财富来说，这则广告即生即死，对于社会来说，这则广告所涵盖的价值观却已潜入人心。

（3）认同人类对遗传物质本质的探索是连续且不断深化的过程；认同科学技术和科学发展是相辅相成的关系，技术进步促进科学发展，科学发展反过来又会促进科学技术的进一步提升；分析艾弗里和蔡斯的实验过程，养成严谨、认真和实事求是的科学态度。

2.由一篇“10万+”①“10万+”指有多少人“阅读”或“点击”过某篇微信文章的统计数据，但仅表明其阅读量大、传播范围广，不一定是真实的数据。微信引发的广告价值观之辩

随着蚂蚁财富的道歉和国家证监会的表态，2017年9月28日这一天被业内称为中国“公募基金的黑色一天！”[32]但这一广告真正跳出行业的圈子，引发更广泛关注的原因，则是9月29日一篇发表在微信公众号“蜗牛骑士文字营”（SnailChampion）的文章《我很穷却顶天立地，谁TM要你原谅！》。该文以“10万+”的微信点击量迅速走红，并被《中国基金报》和大猫财经、搜狐网等互联网媒体转发。作者李虹，1972年出生，幼年罹患罕见的疾病。他的夫人也是位残障人士，两人相濡以沫二十多年，一直以顽强的精神、乐观的态度跟病魔和贫困做斗争。

李虹首先质疑蚂蚁财富道歉的对象和诚意：“他们向谁致了歉？用户、支付宝、涉及到的16家基金，还有谁？没有了！”“这是致歉么？是二次广告，再一次跟他们广告的预期受众、合作者推一个改过自新的脸面！”“他们莫非还不知道，这文案伤及的是谁？还是他们其实知道，只是能给他们带去利益的用户才是他们在乎的，至于别的，呵呵你们就滚吧！”接着，作者愤然直指该文案在价值观上出现的问题：

本节课在“攻克技术难关”议程中，分组的学生自学讨论完善学案上的内容，其中参与“种子繁殖”的小组通过复习一朵花的生活史，回顾了种子繁殖的要点，充分调动了合作探究能力，完成了种子繁殖过程拼图。这是对学生科学探究能力的培养。参与“嫁接繁殖”的小组首次接触嫁接，但能通过已知事实进行推理和论证，进而掌握嫁接的要点并进行动手实操。这种关注学生的自主发展，培养学生的问题解决与创新意识，是对理性思维能力培养的应用体现。

这文案，首先伤及的是整个社会的价值观！众所周知，在中国政府治理下，我们的社会正走在共同富裕的道路上，在这一过程中需要解决许多问题，付出许多努力，也会出现一些人、一些家庭在变革中遇到暂时困难而导致贫困、生活压力巨大的情况。而这些人中的大部分并没有怨天尤人，只是默默努力，并借助一些社会帮助改善着自己和家人的处境。比如有人得了癌症，做不了别的就拣点破烂换一点微薄收入；比如有弱女子为撑起家庭去做重体力活搬砖搬水泥；比如有我这样瘫痪病危卧床的，每天在床头拼命写诗作文换个十几块钱打赏。这样的人，不应该是社会所嘉许的吗？

如今，却被一口咬定：“没有人会原谅你的穷！”穷就成了我们的罪状了么？还是不能被原谅的那种？我们吃了你的饭？喝了你的水？动了你的钱还是动了你的人？我一直认为“仇富”是要不得的，然而将穷人列入“没有人会原谅”的范围，将穷人视作“恶人”的价值观，是完全跌破人性底线的兽性价值观！这则文案作为广告，在宣传效果上那是杠杠滴，在社会效益上，那也是杠杠滴：把社会价值观生生拖回到弱肉强食的丛林里了！[33]

在李虹看来，弱肉强食是兽性价值观，人类社会应有与丛林法则不同的价值观，人才能称其为人。对于李虹这番激愤之言，也有人不以为然。9月30日，网友“黄帝战蚩尤”在著名时政论坛凯迪社区的主打栏目“猫眼看人”发表文章《我很穷却顶天立地！一句典型的弱者之言》，与李虹的观点针锋相对，认为这是作者不自信的表现，并从另一个角度针对价值观问题提出了自己的看法：

中国人描绘强者有一个词叫做“百折不挠”，这也是判定一个人是否具有坚定信念的标准。如果别人说你一句“你的贫穷不可原谅”，你就以“他妈的”进行回应，那在中国传统文化的价值观里，你就是一个典型的弱者，难成大器。

当下的中国人在价值观方面的崩塌，就在于不知道“坚毅”为何物，过于看重别人的评价，没有自己坚定的信念。在心理学上，这就叫做互益性人格。而真正有价值观的人，他的人生价值感来自于他内心的信念，也就是心理学上的独立人格。互益性人格的人对自己的人生选择并没有真正的信心，所以听不得别人的挖苦、讽刺和批判。他们虽然嘴上说“我的内心回荡着英雄般的交响曲”，但其实并没有这种崇高感的体验，是一句空话。他们对别人的认同、吹捧和赞美有着无止境的需要，即一种“泡沫化的价值观”。这种人在精神上是不堪一击的，他们的人生追求没有内在的根基，也就是所谓的“建立沙滩上的大厦”。

（6）在家心疼电费，在公司心疼房租。（富国基金）

黄帝战蚩尤斩钉截铁地断言，“在中国传统文化的价值观里，你就是一个典型的弱者，难成大器”。这里所说的“中国传统文化的价值观”应该是指勾践卧薪尝胆式的忍辱负重吧？但显然作者也觉得这样类比有点不伦不类，因为一个面对凌辱敢骂娘的人，凌辱并不妨碍他负重前行，两者并不矛盾，所以接下来作者转而提出的是“人不知而不愠”。可是，孔子言“人不知，而不愠，不亦君子乎？”说的是温文尔雅的君子的标准，与一个人的强弱或能否成大器并无必然联系。事实上，李虹本人堪称面对坎坷命运顽强抗争的一个强者。作为一名“渐冻症”患者，他自幼行动不便，却曾是浙江省高考状元、编程冠军、深圳特区“十大技能标兵”、一部小说的作者……1990年被北京大学物理系破格录取。

综上，本文介绍的“一带一路”沿线国家，大部分都没有自己的测绘标准或者地理信息标准，都是修改采用或等同采用国际标准组织（如ISO、IHO、OGC）制定的相关标准。其次，这些国家，大部分没有建立自己的测绘地理信息标准体系，也没有对应的测绘地理信息标准制修订机构，只有少数一些国家有对应的技术委员会，负责与国际或发达国家标准制修订机构建立联系，参与相关的国际标准化工作会议，了解国际测绘地理信息标准制修订现状，或者参与国际标准组织的标准制修订工作。因此，也可以说沿线国家的测绘地理信息标准体系中的大部分领域都是空白的。

与尹国明关于人创造财富而被财富奴役的观点恰好相反，美国作家罗伯特·清崎的《穷爸爸富爸爸》认为，“贪财乃万恶之源”还是“贫困才是万恶之本”，是不同价值观的碰撞，也是造成贫富差距的思想根源。只有善于创造财富的人才能真正摆脱财富的奴役，不再“为钱工作”。[36]随着这本书在中国大陆地区的畅销，“不做有才华的穷人”的价值观已在中国遍地生根。然而，人是否被财富奴役，恐怕不是由个人财富的多寡决定的，而是由人对财富的认知，也即价值观决定的。应该说，贫穷不是罪恶，富裕也不是罪恶，但以富裕耻笑贫穷，无论在什么时候都不能称之为美德，“君子固穷，不坠青云之志”，无论在什么时代都是值得称道的。对于应用写作者来讲，什么是正确的价值观，如何独立思考、独立抉择才能走向正确的价值观，是值得反复思考的。对此，笔者曾在《论价值抉择中的应用写作：融合“技”与“道”——管窥全球化视野下的应用写作》一文中有所论述，此处不再赘述。

（二）从“丧文化”的两面性看蚂蚁财富“丧文案”价值观的人文缺失

1.基于“丧文化”的蚂蚁财富广告的“丧文案”

2010年7月，中共中央和国务院联合印发《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010～2020年）》，促发专业人士对“起跑线”教育问题的反思。为了让孩子赢得起跑优势，很多家长通过各种途径争夺优质教育资源，针对这一社会问题，新浪网的新浪教育专栏在2011年3月17日以《华丽的伪科学：“孩子不能输在起跑线上”》为题，报道教育部基础教育一司副司长王定华的观点：“这句话某种程度上是‘一种忽悠’”，“并不符合科学逻辑，不值得宣传推广”。[13]这则新闻的发布与世纪之初教育部领导的观点相悖，一石激起千层浪，引发无数家长和网民在文章跟帖留言中各抒己见，激烈讨论。2011年8月15日，配合纲要的发布，由李涛执导的6集电视纪录片《教育能改变吗》在中国大陆首映，其第一集《起跑线上》开宗明义，反思不断前移的“起跑线”和“不能输”的价值观使中国教育正在走向与世界教育潮流相悖逆的一面，并借鉴他山之石，试图引导人们思考什么才是好的教育，什么才是教育改革的方向，我们的社会应引导家长、孩子树立怎样的价值观等问题。

食有谷肉果菜之分，人有男女老幼之别，体（体质）有虚实寒热之辨，故“冬令进补”不同体质和不同年龄的人群，应有针对性地选择清补、温补、小补、大补，万不可盲目“进补”。此时宜少吃生冷或燥热的食物，适合进食滋阴潜阳、清补甘温的食物，如羊肉、鸡肉、鸭肉、鹅肉、鱼类、芝麻、黑木耳等，同时配以甘润生津的果蔬，如白菜、萝卜、梨、冬枣、柑橘等，也可以配合一些清润滋补的药膳进行调理。冬季养生可以多吃坚果，如花生、核桃、板栗、榛子、杏仁等。坚果中含有多不饱和脂肪酸及维生素E，可以提高人体免疫能力。

（1）你每天都很困，只因为你被生活所困。（南方基金）

营养成分测定 每年于生长季结束后将烘干的牧草样品粉碎，过0.42 mm筛，测定不同牧草品种的粗蛋白(CP)、酸性洗涤纤维(ADF)、中性洗涤纤维(NDF)和粗脂肪(EE)含量，其中CP用凯氏定氮法、NDF和ADF用Van Soest法、EE用乙醚浸提法[8]。

（2）每天都在用六位数的密码，保护着两位数的存款。（万家基金）

（4）全世界都在催你早点，却没人在意你，还没吃早点。（国泰基金）

（4）世界那么大，你真的能随便去看看吗？（招商基金）

（5）对所有大牌下的每个系列化妆品都如数家珍，但你绝不会透露自己用的只是赠品小样。（华夏基金）

[28] Edward Wong, “Chinese Military Seeks to Extend Its Naval Power”, New York Times, April 23, 2010；山水、杜文龙：《俄越军火交易背后的暗流》，《兵器知识》2010年第2A期，第20-23页。

如果说我们要复兴中国的传统文化，首先就要复兴这种“人不知而不愠”的强者气概，即真正的价值信念和百折不挠的精神。[34]

（7）小时候总骗爸妈自己没钱了，现在总骗爸妈：“没事，我还有钱。”（建信基金）

（8）懂得父母催你存钱的好意，但更懂得自己光是活下来，就已用尽全力。（上投摩根）

（9）经济独立了，才敢做真实的自己，否则只好一直做别人喜欢的自己。（兴全基金）

（10）只有在请假扣工资的时候，才会觉得自己工资高。（博时基金）

（11）你所谓的工作“稳定”，只不过是一直在工作，并没有让你自由。（中欧基金）

Danu能够导致HepG2细胞出现G2/M周期阻滞和异倍体，呈浓度和时间依赖。Danu作用细胞24 h后，0.1 μmol组及 0.5 μmol组 G2/M 期细胞比例分别为58.2%和66.5%，异倍体比例分别为51.9%和44.5%，显著高于对照组（图2）。0.5 μmol Danu作用时间超过4 h后，G2/M期细胞及异倍体比例逐渐升高，和对照组相比，均具有统计学意义（图3）。

（12）一年有26个节日，你都不会去过，但你不会错过节日里的每一分钱红包。（天弘基金）

10月3日，察网专栏作家尹国明发表《如何让“我很穷却顶天立地”不成为一句心灵鸡汤？》一文，被搜狐等多家网站转载。文章认为蚂蚁财富的基金广告和北大李虹的文章体现了两种价值观的碰撞，但是“这句广告语反映的价值观，早就深深地渗透进了这个社会”，“在中国，这一思维方式从主流媒体嘲笑前三十年的贫穷，就已经开始渐渐成为主流了”。这里作者似乎混淆了一个概念：“主流媒体嘲笑前三十年的贫穷”，嘲笑的是集体无意识的荒诞导致的人为的贫穷，体现的是人的觉醒和反思；而社会对个体人的“笑贫不笑娼”才是价值观的倒置，才是涉及社会是否践踏个体人格尊严的问题。作者自问自答说：“蚂蚁财富进行了道歉，但这些观念就能从广告商的头脑中去掉吗？就能把嫌贫爱富的思想观念从人的头脑中移走吗？不会的。”的确，广告容易删除，人的价值观一旦形成却难以改变。这一广告主题句的出现是有深厚社会背景的，但却未必如作者所言：“资本主导的社会关系，就是一个异化的社会。人创造了财富，却被财富奴役；人创造的财富越多，越成为财富的奴隶。”“要防止社会受嫌贫爱富的思想观念支配，就要保证公有制的主体地位……”[35]事实证明，人创造了财富并不必然被财富奴役，公有制也并没有真正消除贫富差距和人被财富奴役的现实，所以才会有后三十年的“摸着石头过河”和今天努力探讨中的“顶层设计”。

（13）总能半夜狠心删空购物车，你知道这种“理性”一文不值。（嘉实基金）

2.2 两组症状积分及GERDQ评分比较 治疗后，两组的症状积分、GERDQ评分均低于治疗前，且B组症状积分、GERDQ评分均低于A组，差异均有统计学意义(P<0.05)。见表1。

（14）在适婚的年纪，竟然庆幸自己朋友少，因为根本不用担心会收到“红色炸弹”。（广发基金）

但是，价值观一旦形成，不可能因为这“三个一”就彻底改观。为进一步促进转变，2012年5月30日，教育部门户网发表了中国教育科学研究院王新波的文章，以问答的形式概括指出“起跑线”观点的四大危害：一是导致教育目标舍本逐末，得不偿失；二是导致教育进程透支未来，欲速不达；三是导致教育方向南辕北辙，盲目草率；四是导致教育投入效率低下，劳民伤财。[14]这篇文章可视为教育部正式对“起跑线”问题做出的回应，也是对世纪之初教育部舆论导向的矫正。10月，教育部印发《3~6岁儿童学习与发展指南》（教基二〔2012〕4号），针对学前孩子在健康、语言、社会、科学和艺术五个领域的成长列出了一个阶梯式的指导意见，被认为是引领家长走出“起跑线”误区的纲领性文件。至此，教育部终于在官方层面正式否定了“起跑线”教育理念。

图5示，与CON组相比，OPC组、IGF-1组和OPC+IGF-1组LC3-Ⅱ相对表达量分别为10.32±0.31、1.02±0.20和5.73±0.11，F值分别为5 083.113、524.294和583.542，均P<0.001，OPC与IGF-1主效应均有统计学意义，两者联合有拮抗效应；p62相对表达量分别为0.64±0.02、1.03±0.02和0.87±0.01，F值分别为1017.038、257.225和162.558，均P<0.001，OPC与IGF-1主效应差异均有统计学意义，两者联合有拮抗效应。说明OPC通过抑制 PI3K/AKT 信号通路诱导TU686细胞发生自噬。

（16）没有逃离北上广，并不是凑够了首付，而是每天的外卖可以一起凑满减。（光大保德信基金）

对此，有人抱怨该文案缺少基本的人文关怀：“在大城市打拼的沮丧和心酸，都在这些丧文案里了。人生已经很艰难，你们又何必拆穿？这些诛心的文案，正好戳痛生活的软肋……小小的委屈似乎被放大了几倍，不够穷的人，读不到里面的心酸。”[39]也有人撒娇般地体现出受虐狂似的接受心理：“真的感觉好虐、好丧、好痛快。”“最后，我丧丧地结个尾：‘年轻的时候多吃点苦，老了吃苦就习惯了。’”[40]相较于这些以情绪为主的表达，知名教育博主、号称知乎大V的“恶魔奶爸Sam”则从写作内容和人称使用的角度指出：“‘丧文化’有一个基本底线，就是只可以嘲讽自己，不可以嘲讽他人。”他提醒说：“不用人称，使用第一人称和第三人称都是OK的，但是对于第二人称的使用，一定要谨慎谨慎再谨慎！”[41]的确，比较而言，基于丧文化的丧文案如果是“自嘲式”的，可以宣泄情感，释放压力，增强自己的心理承受能力；但如果是“他嘲式”的，把自己的优越感建立在他人扎心的苦痛之上，不仅是一种低情商的表现，更是对他人雪上加霜的心灵伤害。显然，丧文化是具有两面性的，是“刀尖上的舞蹈”，“他嘲式”的蚂蚁财富丧文案突破了丧文化的底线，其价值抉择显示出其人文理念和人文关怀的缺失。

有人说丧文化反映了一些年轻人自暴自弃的生活状态，是“流行于青年群体当中的带有颓废、绝望、悲观等情绪和色彩的语言、文字或图画”，是“青年亚文化的一种新形式”；[42]3也有人说“‘丧文化’是一个‘认真你就输’的文化典型”，“不必将其列入严谨的社会文化研究体系，也不必从中国文化的高度来担忧其对传统文化的影响”，“在当前的互联网环境中，这只是多元化社会情绪的娱乐化呈现方式之一而已”。[43]在笔者看来，以“自嘲”为核心内容的丧文化不可能是青年人发自内心的颓废，而是恰好相反，只是他们青春叛逆、对抗社会的一种姿态，他们是以“废柴”“葛优躺”等消极绝望的外在形态来掩盖内心的欲望和挣扎。所以有人分析说：“当‘丧文化’进入营销活动，其实广告主利用的就是年轻群体中广泛存在的群体性叛逆心理。通过逆反气质的自我塑造，推动品牌个性与目标受众建立基于文化认同的情感链接，从而达到转移消费重心的目标。”[43]蚂蚁财富的丧文案正是在这样的文化背景和营销策略下产生的，也正因为如此，蚂蚁文案的广告既扎心，也入心，触及到人们的痛处，让他们泪流满面，也让他们扪心自问：“这些我们深爱也深爱我们的人，当然会原谅我们的穷。但，你会原谅自己吗？”[40]

有业内人士针对发端于2016年、流行于2017年的丧文案营销指出：“与其说丧文化火了，不如说营销者更懂消费者内心了；与其说知道我们想要什么了，不如说更懂得帮我们表达内心的情绪了。撬动人心，才是最明智的营销，以人为本、以人为传播链条的营销方式终会回归。”[44]这句话提醒应用写作者，丧文化是撬动人心还是伤害人心，决定了丧文案的成败，也体现了丧文化的两面性。“以人为本、以人为传播链条”是应用写作衡量并传递正确价值观的一个应有的切入点。但是，撬动人心的不一定就是“以人为本”的。一句“不让孩子输在起跑线上”何等地撬动人心，却是一颗裹着糖衣的炮弹；一句“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”固然扎心，却也让人立即警醒。这两则广告都针对人心，却都忽略了人是目的不是手段这一基本的人本理念，让人们在追逐理想、奔向未来的奋斗中迷失了自我。

2.蚂蚁财富“丧文案”传递出的劳动价值观之变

理财达人、融360专栏作者“亭主”的一句“现在的一切付出和努力，只是为了让以后的自己，可以不用那么费力”[40]，进一步让我们看到了两句相隔20多年、命运迥异的广告主题句在观念上的延续性和重合度。恶魔奶爸Sam的博文则更明确地说明了这两份广告人群的真实关联：“丧文化在网上大量流行，是有前提依据的——国内的互联网文化与流行，基本是由80后、90后的人决定的，尤其是85年至95年之间出生的人。”[41]这些年轻人在“不让孩子输在起跑线上”的励志广告中成长，却创造出“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”的“丧文案”，他们的人生观、世界观和价值观在大数据互联网语境中发生了变迁：“什么年代了，还谈情怀？鸡汤喝多了，谁还想喝？来杯“丧文案”的农药，也很治愈啊。”[45]这种自虐式的接受心理很难被新中国成立后的50后、60后、70后等人所理解，而这些长辈们热衷的情怀和鸡汤，到了在网络语境中成长、成熟起来的80后特别是90后和00后这里，也已经被他们厌腻了，不屑了，他们不仅以“有所为有所不为”的姿态抗拒着长辈们不曾怀疑甚至热烈追捧过的劳动价值观，而且对于自己认同的来自长辈的价值观，也追寻自己独特的表达。

以蚂蚁财富“丧文案”第一条来说：“你每天都很困，只因为你被生活所困。”对于长辈们来说，“要奋斗就会有牺牲”，“不吃苦中苦，难做人上人”，“每天都很困”是无可争议的奋斗者应有的生活姿态，是生命中必须承受之重，是昂扬向上的正能量；对于年轻人来说，“只要结果不要过程”的生活方式是他们再也不能或不愿接受的“生命中不能承受之轻”，突破生活的“困”，才是他们想要的智慧生存，才是他们眼里奋斗者应有的正能量。只有奋斗才能成功的价值观或许没变，但如何奋斗才不至于南辕北辙，才不是只埋头拉车不抬头看路，才能走在正确的道路上，这一价值衡量标准悄然发生了变化。

在新京报书评周刊①新京报书评周刊是《新京报》创办的一个图书类的官方微博，分享图书资讯和相关评价。编辑、90后的罗东看来，普通人的劳动是需要一套意义解释框架的。分析共和国从前30年为了道德上的荣耀、更为了政治上的集体伦理而倡导“劳动光荣”，到走出集体伦理，为了个人的生存和更好的生活而倡导“勤劳致富”的历程，罗东总结说：

肾脏科不合理应用伏立康唑片的另一显著问题是给药剂量不足。91.91%的患者在第一个24 h内未给予负荷剂量，则其血药浓度无法在第一天接近稳态浓度，即使之后给予足量维持剂量也需到第6天才能到达稳态[1，14]。病历资料显示，除1例在用药几天后改为正确维持剂量外，其余135例患者全部存在维持剂量过低的情况，既不科学也不经济。另外，若腹膜透析患者发生腹膜炎，“指南”推荐可使用抗真菌药物预防和治疗真菌性腹膜炎，此时伏立康唑片的推荐剂量也为常规维持剂量200mg q12h po[9]。

从中不难看出，新一代年轻人正在努力“重建日常生活中的‘劳动价值观’，调整生活的时间感”，他们在忙忙碌碌的奔波中深刻地意识到，面对这些重建和调整时个人力量的渺小和无助，“需要更宏大的政治与经济制度改变”[46]作为支撑。正因为如此，他们对于长辈们依然热衷的各种空泛的“鸡汤”不屑一顾，他们不再像长辈们那样容易被鼓动，轻易被“打鸡血”，“他们接受自己的不完美，接受自己的缺陷，并为自己而活，接受自己是一个这样的人，与自己和解”。[47]但这并不等于说他们不渴望成功，表面上的不在乎和内心对于成功一刻也没有放弃的挣扎，让他们在看到蚂蚁财富的丧文案时瞬间泪流满面地感到“扎心”。人们“扎心”的不仅是努力奋斗的艰辛，更是奋力挣扎后目标的遥不可及和在奋斗中失去自我的茫然沮丧。

伴随“家用电脑→互联网→大数据互联网”一起成长的年轻人，眼界被打开了，他们不再像长辈们那样食“父辈语境”而不化、默默遵循“父辈语境”的训示，也辩证地理解了主流的或主导的价值观未必是正确的，那么，“再也不能这样过，再也不能这样活”就不是他们与生活的较量和角力，而是他们从“父辈语境”中觉醒后率性而为的言语和行动。更为重要的是，大数据互联网语境中的交互性自媒体，为他们自成体系地以独特的表达和对传统价值观的重新诠释，达成新一代人的价值观共识和构建新一代人的话语体系，提供了可能。最终，他们以长辈们难以想象和难以接受的丧文化和丧文案等，跳跃式或断崖式地成功滑脱出了传统的话语体系和价值体系，以大数据互联网语境为依托，构建了被视为偏离主流文化的“青年亚文化”话语体系和价值体系。这种突变，是与当下不断推陈出新的技术革命分不开的：

……今天，我们称之为青年亚文化的那些现象，其技术和媒介特征十分鲜明，电脑、手机每一次更新换代，互联网的每一次提速，每一款新的软件面世，都会有相应的新的文化品种产生，而文化观念的形成远没有技术的步伐那么雄健和迅速，因此至少在青年亚文化领域中，观念的文化已让位于技术的文化。[48]

这种技术文化背景下的青年亚文化的最大特点就是传统的“接受文化”变为“互动文化”，这直接影响到两则广告的命运。接受文化背景下的广告文案很少受到质疑和挑战，因此“起跑线”理念才可能有这么持久的生命力；而互动文化是通过人机互动来实现人际互动的，因为可以多元交流、自由表达，所以蚂蚁财富的广告主题句才有可能即生即死。

随着大数据互联网对生活的渗透，80后、90后们的丧文化话语体系以及其对长辈劳动价值观的现实性逆袭，不仅迫使我们对应用写作的价值观在今天如何表述进行再审视，也迫使我们对应用写作所要传递的价值观本身进行再审视。或许，这会成为新一代中国人成功挣脱循环往复的“起跑线”命运的一个突破口：以丧文案等另类的表达对父辈劳动价值观进行重新诠释和重新定义，摆脱“父辈语境”中基于他人取向的成功学价值观的“起跑线”理念和金钱观，建立起自我取向的多元化价值观，从而让人们在劳动中有更多的幸福感和获得感。面对蚂蚁财富的丧文化营销，网友“@安健莹”的观点更值得人们思考：“一个开放、包容，成熟、文明的社会，本就不该以‘富与穷’‘强与弱’来划分群体，而应该从‘善与恶’‘守法与违法’‘正义与非正义’等更多维度观察，更多角度思考。”[49]事实上，只有多维度的观察和多角度的思考，才能帮助应用写作者不拘泥于一时一事，做出正确的价值判断。

（三）以马克思之名对广告价值观的不同解读

继2017年9月30日腾讯“大家”栏目发表曹东勃的长文《伯林和马克思怎么看“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”？》，同年10月3日，察网专栏作家尹国明也引用了马克思的观点，发表了前述《如何让“我很穷却顶天立地”不成为一句心灵鸡汤？》一文。有趣的是，两篇文章同以马克思之名解读同一则广告，但旨归却不同。

面对这则广告，曹东勃首先想起《共产党宣言》里那段犀利的评论：“它使人和人之间除了赤裸裸的利害关系，除了冷酷无情的‘现金交易’，就再也没有任何别的联系了。……它把人的尊严变成了交换价值，用一种没有良心的贸易自由代替了无数特许的和自力挣得的自由。”作者不但回到原典，而且回归历史本源，回顾马克思生活的时代，他说：

那个年代的主流思潮是一种原教旨主义的、自由至上的自由主义，政府根本不认为创造就业、解决失业问题、转移支付、扶危济困是自己的本职工作，更何况在金本位制的严格约束下，政府也没有适当的工具手段支撑一种扩张性的财政政策，于是转而乐得敷衍塞责，指责贫困者是自作孽，否则何以有胳膊有腿，有劳动能力，却不能养活自己，以至堕落如斯需要救济呢？

这种对贫困的质疑，有鲜明的时代烙印。劳动价值论是古典经济学的一块基石。从斯密李嘉图直到马克思，这条线索一以贯之。劳动创造价值，创造世界，它本应该成为个人权利的重要经济基础。可是当个人被裹挟席卷入大时代的滔天巨浪中时，才会无力地发现，失败、贫困未必是个人之恶，也可能另有原因。[50]

曹东勃看到了《共产党宣言》诞生时“鲜明的时代烙印”，将问题的根源指向了社会，暗示现代政府应该以创造就业、解决失业问题、转移支付、扶危济困等为自己的本职，而这正是当下包括中国政府在内的所有以现代文明为追求的政府对马克思时代推卸责任、诿过于人的政府的背离；与此同时，如果说马克思时代的政府“没有适当的工具手段支撑一种扩张性的财政政策”，在大数据互联网语境中的现代政府则具有更多文明的选择和文明的途径去解决类似的问题。

尹国明同样将问题的根源指向了社会：“我也想谴责广告商，把这种话公开地用在文案中广而告之，确实是对社会主义价值观的挑战，但并不认为它是对社会价值观的挑战，因为这句广告主题句反映的价值观，早就深深地渗透进了这个社会。”这里，作者区别社会主义价值观和社会价值观，意在说明理想与现实、应然与实然的区别，无可厚非。接着，作者同样引用了马克思主义的观点：“读读马克思的书，就丝毫不觉得奇怪。当经济基础发生变化，人的思想观念和思维方式也会跟着改变。经济结构的私有化导致了贫富悬殊，贫富悬殊的社会，就会出现嫌贫爱富的思维方式。”显然，作者所述的不是马克思原典，只是政治课本中“经济基础决定上层建筑”的表层论述。因而，虽然都是从马克思主义出发，但与曹东勃不同的是，尹国明不是将问题的根源引向政府的社会职责，而是引向社会的经济基础：

嫌贫爱富的心理，从嘲笑前三十年的贫穷开始，就慢慢渗透进了社会的各个阶层。

等到经济结构进一步发生变化，非公有制经济比重越来越高，资本在社会生活中的作用越来越突出，贫富悬殊变得越来越大，嫌贫爱富的心理就更有了经济基础，并得到进一步强化。

私有制经济代表一种什么样的生产关系？主要是资本主导的生产关系。资本主导的生产关系，把一切社会关系，包括人和人的关系商品化，并在这个基础上生长出金钱社会的主流价值观。金钱社会自然有其特殊规则，马克思说，“金钱蔑视人所崇拜的一切神并把一切神都变成商品”，金钱就成为社会衡量人的自身价值的通用之物。[35]

首先，如前所述，尹国明的这段论述再次混淆了前三十年整体社会的贫穷和当下社会中个体或部分群体人口贫穷的本质区别；同时，他也错误地断言了嫌贫爱富的心理是“从嘲笑前三十年的贫穷开始”，因为事实上这种心理是人们由来已久的一种自然倾向。其次，尹国明从否定私有制经济出发，自然地把眼光转向了公有制经济，他推断说：“为什么社会主义是更人性的社会？因为公有制消灭了贫富悬殊的经济条件，也就消除了崇拜富人歧视穷人的现象。我不否认公有制也有很多需要完善的地方，但不能因为公有制不够完善就大搞私有化。”[35]显然，尹国明在回望前三十年的公有制辉煌成果的同时，忽略了后三十年的中国一直是坚持公有制为主体、多种所有制经济共同发展的基本经济制度，不但错误地将社会主义市场经济等同于资本主义私有制经济，而且忽视了后三十年的辉煌成果。套用尹国明的逻辑，我们是否也可以说：我不否认社会主义市场经济也有很多需要完善的地方，但不能因为当下的经济制度不够完善就要走回头路。

穿新鞋不能走老路。如罗东所言：

“葛优躺”和《感觉身体被掏空》在2016年流行起来的时候，我们的劳动解释体系已经面临挑战，依靠工资过上想象中的生活、实现阶层向上流动，都变得困难，而解决渠道当然不是回到集体伦理中。[46]

的确，马克思和恩格斯在《共产党宣言》中曾说：“共产党人可以把自己的理论概括为一句话：消灭私有制。”但是这句话是有前提的：“从这个意义上说，共产党人可以把自己的理论概括为一句话：消灭私有制。”“从这个意义上说”这一前提条件是指什么呢？《共产党宣言》说得很明确：“至今一切社会的历史都是阶级斗争的历史。”“现代的资产阶级私有制是建立在阶级对立上面、建立在一些人对另一些人的剥削上面的产品生产和占有的最后而又最完备的表现。”[51]站在马克思主义的时代，马克思、恩格斯没能预见到今人的生存智慧：通过分享经济来缩小贫富差距，达到共同富裕，消弭阶级对立；通过股份制改革，遏制人对人的剥削和生产资料的集中占有；等等。如果我们用马克思主义哲学发展地、辩证地看待问题，资本主义制度是在不断完善中，当下以公有制为主体的社会主义制度也是在不断完善中。在现阶段的中国，主要的社会矛盾和社会问题早已不再是阶级对立和阶级矛盾，而是“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”。罔顾这样的现实，不但不能从观念上解决社会达尔文主义引发的问题，从而掩盖中国社会的真问题、真矛盾，而且可能以充满逻辑矛盾和事实偏颇的观念激发或激化出新的社会问题和社会矛盾。况且，尹国明把嫌贫爱富的社会观念问题归结为阶层对立，似乎也夸大或违背了事实。

曹东勃和尹国明同以马克思之名解读同一则广告，从共同的理论出发却得出大相径庭的结论。他们不同的研究思路提示我们：应用写作者只有学会回归原典、回归历史本原，修炼自己透过现象看本质的职业素养，才有可能寻求到正确的价值观，做出正确的价值抉择。

三、两则广告引发的价值观辨析：应用写作价值观的多重审视

笔者曾在《论价值抉择中的应用写作：融合“技”与“道”——管窥全球化视野下的应用写作》一文中提出：

价值观既影响我们如何做人、做事和作文，又让我们在作文的同时能够通过价值抉择不断内省：如何做事和做人。具体而言，追求作为价值观的写作之“道”，“内化于心、外化为行”，能使我们作为主体的人的思维活跃起来，超越应用写作的机械的“技”的层面，成为具有独立人格、独立思维的人，而不会蜕变成为任人摆布的写作机器，也让我们摆脱大数据时代的“写作本领恐慌”，获得高瞻远瞩、自如地驾驭各类应用文文本的写作自信。[52]

审视本文所论两则广告的价值观问题，特别是辨析两则广告引发的价值观之争，有助于我们了解人类不断突破的认识上的局限，跟上全球化时代人类理性进步的步伐，提高我们在应用写作中传递正确价值观的能力和素养，获得应用写作的自觉和自信。

（一）两则广告价值观的集体无意识和集体意识

追根溯源，如果说“不让孩子输在起跑线上”的广告主题句是中国式教育口号，体现了独生子女时代来临时，第一代独生子女父母对于成功的焦灼和渴望，是一种“集体无意识”；那么，“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”则是源于日本“丧文化”对中国第一代独生子女的影响，折射出这一代人中所谓“成功者”对“失败者”的傲慢与偏见，也映射出这一代人在成年后对于“成功”的焦虑和彷徨。如果说前者激发起一代代独生子女的父母们前赴后继、渴望成功的斗志，那么后者则触发了人们“对于现实再如何努力也难以打破固化的阶级的绝望”[47]。所以，面对第二则广告，也就不难理解李虹们的愤慨。但这似乎并不仅仅是独生子女的问题，而是一代代人的青年问题。正如罗东所说：

青年是敏感的、焦虑的，是多愁善感的，因为任何社会或历史之下的他们都会面临自己的问题，迫使他们经历、抵抗、反思和妥协。突破就亢奋，溃败则失落。在此意义上，再来审视当今中国青年的精神状况，是否焦虑，有没有危机感，很可能是一个没有意义的伪命题。[46]

对于当代青年，罗东认为，“更真实的问题或许是，为什么是这样的，而不是其他的焦虑，为什么是以这样的、而不是其他的方式表达出来。”[46]的确，每一代人都有自己的危机感，对于当下的年轻人，他们焦虑的特殊性在于：一方面，不仅是因为他们“经历了空气污染、数次地震、房价高企、就业困难等种种压力”，更因为“他们通过互联网得知全球范围的动态，他们在很早的时候就知道这是一个风险社会”。跟其他年代寻求外部扩张不同，他们“知道外部扩张是要承担风险的。并且，他们享有更好的物质条件，和更为扁平的家庭和就业关系，对他们来说，外部扩张不是必须的”。[47]另一方面，恰如罗东所言：

父母辈和课堂上的老师教育我们说，努力读书，尤其是接受高等教育，是为了将来自由选择工作，是为了将来从事更自主更有意义的工作。但是，我们可能必须要承认两个事实，一是即便接受高等教育并且毕业，也不必然意味着更自主更有意义的工作，二是并非所有人都能得到工作本身的意义，他们摆脱不了劳动带来的身体痛苦，搬砖、端盘子，不是他们希望或喜欢这样，而是不得已。在优胜劣汰的教育和就业环境之下，胜出者无法替边缘者说工作是美好的。[46]

事实上，大数据互联网带来的大视野让他们比父辈们更能看清现实，而“持续消耗身体，不知工作的意义何在”等现实的窘迫，加剧了以罗东为代表的当下年轻人的紧张和焦虑。

有人认为，与日本等发达国家出现一批高知人群“从以前一味的追逐物质转变到了追逐精神需求”的主动式价值观转变不同的是，中国的丧文化青年更多地看到了“草根逆袭”的不现实性，逐渐接受了现实，是被动式的。[53]但也有青年研究者针对这种集体无意识论提出了不同的见解，认为丧文化是青年自我的“主动污名化”，是他们“选择性记忆、选择性注意，甚至是选择性传递、传播”的，“既是‘颓废’的表露，也是‘反颓废’的呈现”，“是一种‘被动’与‘主动’同时并存的过程”[42]5，因而是一种集体有意识，也即丧文化恰是当下中国年轻人的集体意识。

可以说，在如何看待“成功”的问题上，从鸡汤到反鸡汤，从集体无意识到集体意识，是中国人从盲从到觉醒的过程。在这个过程中，那些曾被“起跑线”广告激励成长的一代，尴尬地发现自己努力奋斗打拼的结果是别人眼里的“没有人会原谅你的穷”，那么“单纯呼吁青年要努力、奋斗、拼搏”还怎么可能有效？因此有人一针见血地指出：“必须想想是什么原因造成了‘努力带来的痛苦压倒了回报带来的快乐’。”[53]但仅仅如此还是不够的。以传播正确价值观为己任的应用写作者，既需要与时代同步，也需要超越时代，不仅要认真审视什么是成功，衡量成功的标准是什么，而且要反思被“起跑线”激发长大的一代人为何衍生出与主流价值观背道而驰的丧文化。

对于那些新中国成立以来在集体主义生活理念及其余续影响下成长起来的一代人，成功意味着上名牌大学，有稳定的工作、稳定的收入和稳定的家庭；对于伴随互联网一起成熟长大的一代人，长辈们所追求的那些一眼能望到头的稳定，恰恰是他们眼里的没劲、没追求和不成功。但当他们真的颠簸在富有刺激感的职业浪潮中，却拼了命也抓不住自己想要的票子、房子和妹子来向父母证明自己的“成功”时，以自嘲式丧文化表达自我，就是他们能抓住的不让自己看起来那么颓败，不让自己下坠的救命稻草。因为“对于很多不满足现在物质条件的年轻人来说，想要单纯的依靠个人努力，实现‘草根逆袭’，相比于10年前或者20年前，难度大了不少。户籍、房价、教育、医疗、社会保障等让这一代的年轻人背负着巨大的负担”。[53]此时，以丧文化来应对长辈们那些汹涌澎湃的各类鸡汤，体现的是他们的生存智慧：不对抗、不合作。其实，这就如传统文人在儒家文化和道家文化中摇摆一样，差不多只是一个阶段性的过程。一代代人都在追求自己的成功，在大数据互联网语境中长大的一代也不例外，只是他们的视野更开阔，心态更平和，“不再像自己的父辈一样，将奋斗、拼搏视作人生最重要的部分，甚至唯一的意义”。[43]可以说，相对于长辈的紧张和焦灼，他们多了一份淡定和从容。也可以说，这是伴随中国人自我意识的逐步觉醒和理性思维的不断进化，是一代年轻人的进步和成长。

应用写作者需要反思：当掌控社会的一代人不能给下一代人提供一个通过自身努力就能改变命运的生存环境，却反过来责备他们“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”，这与倡导“不让孩子输在起跑线上”的教育理念是同样荒诞的，由此可能产生的殃及后代子孙的社会影响也是难以估量的。应用写作者还需要省察：那些曾拼命努力“不让孩子输在起跑线上”的一代人，终于捷足先登，但是在埋头奔跑的过程中丢失了什么，以致事与愿违；我们究竟要以怎样的价值观，构建怎样的语言体系来引导年轻一代，才能让一代代人在奔跑中不会失去对美好生活的向往，不会丧失奋斗的勇气和力量。应用写作者更需要理解：没有现实做支撑，任何用鸡汤式语言包裹的理念和价值观都是苍白无力的。

幸运的是，从“不让孩子输在起跑线上”时的集体无意识，到“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”时引发的集体意识，中国与世界同步，进入大数据互联网时代，建立起多元化价值观的表达平台，拥有更多的选择权和自主权，让一个传递错误理念的广告主题句不再能畅通无阻地影响几代人了。

（二）两则广告与达尔文和社会达尔文主义的链接

当李虹们愤慨于蚂蚁财富的文案“把社会价值观生生拖回到弱肉强食的丛林里了”，两则广告价值观的延续重合、此消彼长，就不仅与大数据互联网语境带来的观念变化密切相关，也与达尔文“物竞天择，适者生存”的理论观念在中国社会的认知变化发生了密切关联。

2009年，华东师范大学著名哲学教授赵修义发表《莫让“社会达尔文主义”成为孩子的乳汁》，他说：“给儿童创造一个什么样的社会环境，关乎一代人的健康成长。今天我国经济和社会发展已经为儿童健康成长提供了良好的物质条件，尤其是上海这样的大都市，然而儿童心智健康发育的精神氛围却不容乐观。”“两个相辅相成的口号正流行于世——‘不要输在起跑线上’‘赢在起点’就是这种精神氛围的一个突出体现。”“那么，这类口号到底表达和倡导的是一种什么样的价值观念呢？简单地说，就是把人的全部生活包括幼儿的生活都看作如同动物间的生存竞争，一切都是以生存竞争中的输赢为出发点。这种观点，在思想史上被称为‘社会达尔文主义’。其要害就是把整个社会生活看作是个人与个人之间你死我活的生存竞争。这就是所谓的适者生存，或者说不适者淘汰（也就是不得生存）。把人生就看作是一场输赢的赌博。”[54]1-2作者进一步分析说：

有的人认为这是一种与市场经济相适应的竞争观念，符合时代潮流。其实不然。市场经济确实是讲竞争的，但是这种竞争是不是像动物那样你死我活的生存竞争呢？这是大有疑问的。即使在西方市场经济发达的国家，持这种社会达尔文主义观念的也不是多数。一般都认为市场经济讲的是市场竞争，也就是在市场交易的过程和范围之内的竞争。而这种竞争也是受到市场生存于其中的社会和法律制度的框架的制约，这些框架又是基于伦理道德的。……

此外，社会生活不仅仅是经济的，更不仅仅是市场的。市场中的交换仅仅是人的社会生活的一部分。还有许多非市场的领域，其中家庭、婚姻、血缘关系，学校中的师生同学之间的关系，各种社会共同体中的人际关系等等都属于非市场的领域。这是不能用市场竞争来解释的，否则，全部社会关系，包括很多温情脉脉的人际关系，都会变成冷冰冰的赤裸裸的金钱关系。如果这样的话，就会像黑格尔所说的那样，人类生活的许多美好的东西都会丧失殆尽了。显然，把市场关系推广到人类生活的一切领域本身就是一种不恰当的说法。把人类生活等同于生物界的生存竞争，更是把许多人类生活中所特有的最美好的东西一笔抹去了。具体地说，就是把人类最珍贵的真善美、友情亲情等等都一一消解，留下的只有输和赢。[54]3-4

可以说，赵修义的这段论述，把人际关系从市场经济的范畴中抽离出来，达成了理论自洽，值得人们深入思考。但是，对于当时已接受市场经济竞争观念并使之成为社会主流价值观的中国，赵修义的观点直到很多年后才有人呼应。2015年邓景文撰写《不要让孩子输在起跑线上——从高价“学区房”看社会达尔文主义对中国教育的影响》[55]，2017年周桂林撰写《刍议社会达尔文主义背景下中国教育乱象》[56]，都呼应赵修义，对达尔文生物进化论和斯宾塞社会达尔文主义理论进行了区别，认为1898年严复翻译出版的《天演论》是达尔文和斯宾塞的混合体，一方面，供当时的知识分子借此来说明变法之急、维新之迫，给国人敲响了警钟，增强了人民的民族危机感和救亡责任心；另一方面，简单地把自然界优胜劣汰和弱肉强食的生存竞争引入到人类社会的历史领域，忽略了人类社会的特殊性。今人又不加区别地将这一理念引入到教育领域，引发了“高价学区房”和“火爆的培训机构”等各种教育乱象。但是，这两篇文章都把这些乱象归结为家长的偏执，仅仅检讨家长对于成功学的盲目推崇和对于名校的从众心理。省察社会达尔文主义，却不顾社会现实，仅仅检讨家长理念，而不去检讨教育发展中一些政策性和制度性等人为的教育不公平现象，忽略了应该从反社会达尔文主义的角度去敦促有关部门积极化解这些不公平现实的存在。这不仅于事无补，反而会加剧家长的焦虑，促发青年的逆反。

与此相反，赵修义本人从这种社会达尔文主义理念主导下的教育乱象，预见到当一切都是以生存竞争中的输赢为出发点时，若干年后社会上出现“没有人会原谅你的穷”之类广告主题句的必然性，体现出作者不同的格局和眼界：

其结果就是，人们关心的或谈论的都是胜者、败者，或强势者、弱势者（也就是被边缘化者）。人们开始把人生看作是一场赌博，赌的不仅仅是金钱、股票，还有生命本身。“赢”成为人生的目标，无论在何种行业、何种场合，处处都想赢而怕输。赢则得意忘形，输则自惭形秽。给胜者戴上的一顶最为冠冕堂皇的帽子，就是“成功者”，或者叫做“成功人士”。“成功人士的标志”在相当一段时期里，成为出现频率最高的广告词。铺天盖地的广告所定下的成功人士的“标准”，就是香车、豪宅和各式各样的奢侈品……近来有些主流媒体也开始把“成功人士”这个称号用于专指那些有财产、有资本的老板们，于是大款、大腕、大官、大牌就成为全社会仰慕或者妒忌的对象。至于那些辛勤劳作，为国家默默耕耘但是囊中羞涩买不起那些奢侈品的众多普通的体力和智力劳动者，自然就变成了“非成功人士”，在一定意义上也就被归于“失败者”“输家”的行列，更不用说那些默默地承受着改革代价的困难人群了。[54]2

正是基于这样的远见卓识，赵修义才会绕过那些为了让自己的孩子不要输在起跑线上而四处奔忙甚或钻营的家长，而是直接呼吁教育界的同仁要自省，“千万不要再做‘社会达尔文主义’的推手”；呼吁学术界“要少说那些不痛不痒的空话，多为儿童的心智成长提供切实有效的理论支撑”；并对社会各界发出了倡议：“不要让‘社会达尔文主义’成为婴儿的乳汁”[54]4。今天来看，赵修义当年发出的呼吁是振聋发聩的，但并没有引起人们足够的重视。

或许，如果没有人们对达尔文生物进化论和斯宾塞社会达尔文主义理论的切割，就没有对社会达尔文主义的彻底反思。但是，与一般主张要切割达尔文本人和社会达尔文主义的观点不同，腾讯“大家”专栏作家、上海财经大学曹东勃指出：“对达尔文理论感到沮丧或毋宁说是无奈的人很多。”因为达尔文“彻底的还原精神导致抹杀人与动物的本质区别，混淆生物进化与社会进化的不同，从而为社会达尔文主义的兴起预留了理论发挥的空间”。从反社会达尔文主义出发，曹东勃认为，“作为个体的人有其独立的价值追求，没有什么绝对律令可以胁迫他要对亿万年的生命演化过程承担一颗微小螺丝钉的义务”。基于这样的认知，当他看到蚂蚁财富文案时，感到“那种深秋时节吹来的社会达尔文主义的寒风，让人不由得心头一凛。”他批评说：“当下这个年代，人们好谈财务自由，但谈得粗鄙、庸俗。”可是“那种粗鄙的成功学、成王败寇式的财务自由论、愿赌服输式的原教旨自由主义话语，是不应该‘再振振有词地说出来’的。”他敏锐地看到了站在广告背后的那部分人“大脑的缺省设置”才是“真正的悲剧所在”：

在想钱想疯了、把钱看得比命还重要的人看来，贫穷永远是一桩不可原谅之事，自己心中那点拿不上台面的小九九永远是最重要的，而社会流动的壅塞与固化、贫富差别的扩大与普遍化会带来什么后果，完全在他们的理性认知范围之外。[50]

显然，在大数据互联网语境中，两则广告都与达尔文和社会达尔文主义发生了链接。如何重新认识达尔文“物竞天择，适者生存”生物进化论衍生出的社会价值观，是我们重新审视应用写作应传递怎样的社会价值观的一个转折点；如何打通新中国传统话语体系和新时代青年亚文化话语体系，放宽我们理性认知的视野，放大我们理性思维的格局，也是我们构建新的话语体系，从基于他人取向的成功学价值观的“起跑线”理念和金钱观突围，建立起自我取向的多元化价值观的重要前提。

应用写作文本通常表达社会主流思想，传递社会主导价值观。“不同的价值观会导向不同的目标，引导应用文文本走向不同的目的。因此，无论人们是否承认，事实上，价值观一直并将继续主导应用文的写作实践”。两则发端于不同年代的广告文案，以其不同的命运和相同的人本理念的缺失一再提示我们：人们对事物的认识常常是有局限的。随着大数据时代技术的更新和全球化语境下人类思想的解放，应用写作“已经突破了单一国家、政党的权力意志范畴，需要接受更广泛、更持久、更苛刻的审视和监督”。[52]如果应用写作文本的价值观失去了人本理念的关照，就会在一定程度上反映出这个社会的主流思想和主导价值观出了问题。如何构建当下大数据互联网语境中应用写作的话语体系去传递正确的价值观，很可能不仅是应用写作自身的问题，而且是无法脱离政治背景和经济基础的社会问题。唯因如此，应用写作者更需要锻造自己超越现实的格局和视野，立足于过程去展望未来，以每个人的健全人格与个性发展为出发点，去寻求、表达和传递一切以人为本的价值观。

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[42] 萧子扬，常进锋，孙健.从“废柴”到“葛优躺”：社会心理学视野下的网络青年“丧文化”研究[J].青少年学刊，2017（3）：3-7，31.

[43] 王昕.“丧文化”环境中的营销思考[EB/OL].（2017-5-16）[2018-2-12].http：//www.sohu.com/a/141078498_652597.

[44] “丧营销”与“丧文化”：营销的进阶是帮助用户表达[EB/OL].（2017-7-5）[2018-2-12].http：//36kr.com/p/5082391.html.

[45] 这碗“丧文案”的农药，我干了 [EB/OL].（2017-4-30）[2018-2-28].https：//baijiahao.baidu.com/s?id=1566073226731357&wfr=spider&for=pc.

[46] 罗东.第一批90后：我们的底色其实是一致的[EB/OL].（2018-1-12）[2018-2-12].http：//www.sohu.com/a/216179693_119350.

[47] PingWest，杜莉莉.到处都是“葛优躺”因为“丧文化”真的很流行啊[EB/OL].（2016-7-13）[2018-2-28].http：//tech.sina.com.cn/i/2016-07-13/doc-ifxtwiht3665197.shtml.

[48] 蒋原伦.一切新文化都是青年亚文化[J].读书，2012（10）：107-112.

[49] 年纪越大，越没有人会原谅你的穷！如何看待丧文化营销？[EB/OL].（2017-9-29）[2018-2-2].http：//www.sohu.com/a/195640784_209296.

[50] 曹东勃.伯林和马克思怎么看“年纪越大，越没有人会原谅你的穷”？[EB/OL].（2017-9-30）[2018-2-12].http：//dajia.qq.com/original/category/cEB20170930.html.

[51] 马克思，恩格斯.共产党宣言[EB/OL].[2018-2-28].http：//www.181855.com/xuanyan/001.htm.

[52] 张江艳.论价值抉择中的应用写作：融合“技”与“道”——管窥全球化视野下的应用写作[J].写作（上），2016（5）：34-39，74.

[53] 魏巍.为什么越来越多的90后自称“佛系青年”？[EB/OL].（2017-12-17）[2018-2-2]. http：//view.news.qq.com/original/intouchtoday/n4108.html.

[54] 赵修义.莫让“社会达尔文主义”成为孩子的乳汁[J].当代青年研究，2009（11）：1-4.

[55] 邓景文.“不要让孩子输在起跑线上”——从高价“学区房”看社会达尔文主义对中国教育的影响[J].考试周刊，2015（73）：169-170.

[56] 周桂林.刍议社会达尔文主义背景下中国教育乱象[J].赤子，2017（20）：255-256.