一、引言

多年来，虽然中国社会消费零售总额的增长呈现放缓态势，但中国的网络零售却始终保持快速增长。据国家统局网站的数据，2016年中国网络零售总额增长率达26.2%，虽然比前几年有所下降，但仍超过同期社会消费品零售总额10.4%的增速。2016年，在社会消费品零售总额中，实物商品网络零售交易额占12.6%，比2015年同期上升1.8个百分点。越来越多的实体零售企业涉足电商，谋求在线上获得发展。来自中国商报商业研究院2015年发布的《零售业O2O趋势分析与前瞻研究报告》显示，中国连锁百强中，82%的企业已经开展电子商务业务。与此同时，原来的纯电商企业也纷纷青睐线下资源，通过各种方式获得实体店铺。如国内知名的网络零售企业京东近年来不断与线下零售企业合作，继2015年投资永辉超市、持有对方10%的股份后，2016年又与全球第一大零售企业沃尔玛结盟，沃尔玛持有其5%的股权，之后，京东又宣布要建1万家京东家电专卖店、5000家母婴体验店、开设百万家京东便利店。而另一大互联网企业阿里巴巴则自2014年入股实体零售企业银泰百货以来，先后七次投资实体零售企业，分别成为苏宁、三江购物、联华超市的第二大股东，成为银泰百货的控股股东，与此同时，阿里还联手其他企业投资开出了购物中心、Choice西选、盒马生鲜等实体店铺。

零售企业线上线下协同经营已经成为未来发展趋势。但目前，这种线上线下协同经营在实践中仍处于初级发展阶段，虽然有些企业已经获得了成功，但大部分企业依然在探索中，失败的企业也不少。对于零售企业而言，如何根据企业的零售业态、经营的商品、已有的规模、资源与实力等要素选择合适的线上线下协同经营的战略与策略成为零售企业面临的难题。

二、文献综述

在零售企业探索线上线下协同经营实践的同时，国内外学者也针对如何有效进行线上线下协同经营展开了相应的理论构建与研究。Claas Mu¨ller-Lankenau AE Kai Wehmeyer and Stefan Klein(2006)在借鉴Henderson and Venkatraman’s的战略匹配模型的基础上，将零售企业线上线下协同经营分为市场战略执行导向、网络零售执行导向、市场潜力开发导向和网络零售潜力开发导向四种类型[1]；李飞(2012，2013)在提出多渠道组合与多渠道整合两种基本多渠道零售类型基础上[2]，又进一步提出了多渠道零售、跨渠道零售和全渠道零售三种零售渠道协同模式[3]；刘文纲、郭立海(2013)提出了传统零售企业实体零售与网络零售协同发展的相互补充、相互独立、相互融合三种模式，并提出原有零售业态、自身资源条件及市场需求变化趋势等是影响协同模式选择的因素[4]；汪旭晖、张其林(2013)以渠道区隔与融合为基准构建了渠道分离、渠道协同、渠道融合、渠道并行四种类型的营销协同战略导向，而消费者特性、成本因素、生命周期、竞争强度、互补性、规模经济则是影响企业协同战略与策略的六个因素[5]。张琳(2015)从战略目标与定位上提出线上线下全面协同、双维度协同、单一维度协同和完全差异化经营四种协同战略，从经营流程上提出高度融合、中度协同和相互独立三种协同模式[6]。

以往的研究中，学者主要关注的是协同经营模式的分类以及在此基础上具体协同营销策略，而对影响协同模式选择的因素虽然有所涉及，但并没有给予足够的重视。零售企业的经营与发展是通过销售商品来满足消费者需求而实现的，因而商品类型及由此而决定的消费者购买决策过程始终应是零售企业关注的重点，线上线下协同经营也不例外。而以往的研究中对这一点并没在进行深入的分析和探讨，本文将根据消费者购买决策过程的相关理论来讨论经营不同类型商品的零售企业如何根据消费者的购买决策过程特点来选择合适的线上线下协同经营战略、策略与管理。

三、商品类型与消费者购买决策过程

(一)消费者购买决策过程

消费者的购买决策过程是指消费者在可供选择的两个或者两个以上的购买方案中,经过分析、评价、选择并执行最佳的购买方案以满足某种需求目标的过程。关于消费者的购买决策过程，国内外学者进行了大量的研究，提出了相关的理论模型，其中得到广泛认可与应用的是恩格尔模式。该模式认为消费者购买决策过程包括五个阶段：问题认知、信息收集、方案评估、购买决策和购后评价[7]。在问题认知阶段，消费者在内外部刺激下，产生了对某一问题或需要的认识，接下来通过个人来源、商业来源、公共媒体或个人经验收集与需求及能够满足需求的商品的相关信息，收集足够的信息后，消费者又通过一些评价程序进行相应的评估，之后做出相关的购买决策，包括商品决策、品牌决策、购买时间、地点、数量等决策，最后消费者会使用商品并进行购买与商品评价。在整个购物过程中，消费者期望能够获得功能性价值(来源于货币的节省与便利)、社会性价值(来源于由服务、沟通交流而获得地位与自尊的增强)、享乐性价值(来源于搜索、体验和娱乐)中的一种或多种[8]，与此同时也付出了包括货币成本、体力成本、时间成本、精力成本在内的各种成本，还需要承担由于各种原因造成的财务风险、功能风险、交付风险、隐私风险、信息风险和服务风险等购物风险[9]。

尽管人们对于精品的评价尺度不尽相同，但是精品酒店还是能够成为某一群宾客心目中的精品，关键在于，精品酒店能够满足某一消费群体的个性需求。精品酒店总能在细微之处打动人心，以其特有的“管家式服务”为宾客提供全方位全过程的服务，专署的服务让宾客留恋忘返。

消费者购买决策过程并非一成不变，而是随着不同购买情况下其寻求的购物价值和承担的购物风险与成本不同、对购买卷入程度与方式变化而存在很大差异。按消费者卷入程度不同，其购买决策过程可以分为三种类型：高卷入复杂型购买、适度卷入型购买和低卷入习惯性购买。在高卷入复杂型购买中，消费者投入相对较多的时间、精力，经历上述购买决策过程的全部五个阶段，从多种渠道收集大量信息，对备选商品和品牌进行复杂、细致的比较与评价，最后才做出购买决策并在商品使用中依然保持对商品的关注与评价；在适度卷入型购买中，消费者虽然也经历五个阶段的购买决策过程，但每个阶段消费者只投入适量的时间与精力，收集一定的信息，进行有限比较后即做出购买决策；而在低卷入习惯型购买中，消费者通常只经历上述购买决策过程中的问题认知和购买决策两个阶段，快速完成购买行为，很少进行信息的收集、比较与购后评价。

2.高价格标准品的购买决策过程。消费者对这类商品的购买卷入程度也较高，购买行为复杂。与前类商品类似，这类商品消费者的使用时间比较长，购买频率比较低，除了化妆品会重复购买外，像家电、手机、电脑等商品，即使消费者是再次购买，大多也是升级换代式购买，因而也属于首次购买。对于这类商品，消费者的产品知识较少，为降低购物风险，消费者在购物过程中也会花费一定的时间、精力、体力，多方收集信息，查看与试用产品。但与前类商品不同的是，消费者在购买这类商品时多是目的性购买，而且这类商品在购买的过程中能为消费者提供的享乐性价值十分有限，因而消费者在购买过程中追求更多的是功能性价值，在一定的情况下兼顾社会性价值。再加上这类商品标准化程度很高，生产这类商品的行业其垄断程度也较高，不同品牌的商品其差异化程度与前类商品相比大为降低，消费者大多将品牌和产品列为首要的决策依据。因而消费者在购买这类商品时，表现出多样化的渠道选择。部分保守型消费者仍坚持在这实体店铺比较和选择商品，而部分消费者则兼顾风险与效率，为实现最理想的购买则会通过一种渠道收集信息、体验商品，然后再到另一种渠道进行确认完成购买，而另外一部分追求效率的消费者则完全由线下渠道转到线上渠道，在网络上完成商品的购买。

消费者购买决策过程因所购商品属性、消费者的个人特征、消费者所处社会经济文化环境及企业营销策略的不同而产生变化[11]，购买过程中其采用的信息搜索和购物渠道也会受到商品、消费者和渠道或零售商的影响[12]。在所有这些影响因素中，商品是关键因素，消费者因所购商品不同而实施完全不同的购买决策过程，而且商品类型也是零售业业态分类的重要依据，因而本文重点讨论不同类型商品的购买决策过程的特点，在此基础上选择不同零售业态的线上线下协同经营模式。

线上线下协同经营战略需要协同经营策略来体现，包括产品策略、价格与促销策略、沟通与宣传策略、物流配送策略与服务策略。

(二)商品分类

消费者在购买商品时不仅考虑商品的功能与价格，还会考虑商品在使用时与消费者自身及其价值观念或商品使用环境与条件的匹配状况。按照价格高低，可将商品分为高价格商品和低价格商品。商品价格越高，消费者购买失败面临的经济风险越高，消费者购买时决策越谨慎，需要收集的购买信息越多。按照使用时要求匹配条件的多少，可以把商品分为标准品和非标准品。标准品是指使用时要求的匹配条件少的商品，如家电、快速消费品等。非标准品指使用时要求匹配条件多的商品，如服装等。这类商品消费者在购买时不仅要考虑其尺寸是否合身，还要考其款式、颜色、图案是否符合个人的审美观念，能否达到良好的穿着效果，同时消费者穿着时机、与其他服饰的搭配也不可忽视。商品使用时要求的匹配条件越多，若不仔细衡量，购物失败的可能性越大，越需要消费者购买前到现场去体验商品。商品价格不同、使用时要求的匹配条件不同，消费者购买行为大相径庭。本文根据商品的价格和商品使用时要求的匹配条件不同将商品分为四大类：高价格非标准品、低价格非标准品、高价格标准品和低价格标准品，如图1所示。

其次，农村社会化服务体系不完善。东营市农村社会化服务体系不完善，信息化建设相对滞后，难以及时提供必要的技术指导和市场信息。

  

图1 商品分类图

高价格非标准品属于高风险、高体验，而且不同品牌间高差异化的商品，主要包括高端服装、珠宝首饰、高级手表、高端眼镜、家具等，传统上由中高端百货商场专柜、专卖店来经营；高价格标准品属于高风险、适度体验和适度差异化的商品，主要包括家电、电脑、手机和高端的化妆品等商品，线下由百货商场专柜、专卖店或专业商店来经营；低价格非标准品属于低风险、适度体验和高差异化的商品，主要包括低端的服装、饰品、图书等商品，线下由中低端百货商场专柜、专卖店或专业商店来经营；低价值标准品则大多属于低经济风险、低体验与低差异化商品，主要包括食品、各类日常生活用品，传统上由超市、便利店等店铺经营。在中国由于百货商店其经营采用联营的方式，其店内商品的经营决策权不在百货商店，而在品牌商，因而本文在考虑经营业态时不考虑百货商店，只考虑具有经营决策权的业态。

(三)商品类型与消费者购买决策过程

消费者在购买四种类型商品时，在购买决策类型、寻求的购物价值、面临的购物风险、所需购物信息等方面存在差异，由此消费者在购买决策过程中所愿花费的时间与精力、所选择购物渠道等方面也有所不同，如表1所示。

 

表1 四种类型商品的购买决策过程的特点

  

商品类型高值非标准品高值标准品低值非标准品低值标准品购买决策过程类型多为首次高卷入复杂型购买首次高卷入复杂型购买或重复性购买多为首次适度卷入型购买多为重复性习惯型购买所需决策信息多多适度少期望购物价值社交性价值、享乐性价值为主功能性价值、社交性价值为主功能性价值与享乐性价值为主功能性价值为主愿意支付的购物成本愿意花费较多的时间、精力与体力愿意花费一定时间、精力与体力希望节省时间、精力与体力成本希望便利性购买购物风险高高低低决策首要依据商品品牌与特色商品特色与品牌商品特色与品牌零售商购买渠道选择单一渠道或跨渠道购买单一渠道、跨渠道或多渠道购买单一渠道、跨渠道或多渠道购买单一渠道或多渠道购买

3.低价格非标准品的购买决策过程。与前两类商品相比，这类商品的消费者购买卷入程度则有所降低。与高价格非标准品类似，这类商品大多也属于无目的、首次购买，因而消费者也会花费一定的时间、精力、体力去实体店体验，通过多方渠道收集信息，进行一定的选择和比较，但由于商品价格低，购物风险低，但在这个过程中消费者并不愿意花太多时间和精力，其中有相当一部分的购买属于冲动型购买。由于这类商品的价格不高，虽然通常经营这类商品的店铺也是专卖商品或专业商店，但这类商品的专卖店或专业商店其店内商品种类要远高于上述两类商品的店铺，如各类快时尚店铺。单件商品的利润较低，店内购物环境以及店员提供的服务水平比起经营高价格非标准品的店铺要逊色了许多，消费者在购物过程中注重的更多是功能性价值与享乐性价值，适度兼顾社会性价值。商品本身的特色是消费者进行购物选择的首要依据。这类商品是网络购物兴起以来，消费者在网络渠道上购买的主要商品。在购物渠道的使用上，消费者表现出较为复杂的特征，许多消费者既是多渠道购买者也是跨渠道购买者。

在上述三种不同类型购买决策过程中，尽管消费者经历的购物过程不同，但消费者在每次购物中都希望尽可能降低购物成本与风险并获得最大化的购物价值。而无论是单一的实体购物渠道还是纯粹的网络购物渠道，已难以成功实现消费者的这一购物目标，很多消费者在商品的购买过程中会转换其信息搜索和购物渠道，由原来的单一渠道购买者转变为跨渠道购买者(本文指消费者在同一购买决策过程的不同阶段使用不同的购物渠道)和多渠道购买者(指在同类商品的购买过程中，不同的情况下使用不同的单一渠道完成商品的购买。)[10]。消费者可能会利用网络渠道搜集信息后到实体店购买商品，也可能在实体店查看商品之后到网站下单购买，也可能是这次到实体店购买，而下次却到网店采购。

1.高价格非标准品的购买决策过程。在四类商品中，消费者对这类商品的购买决策过程卷入程度最高，属于复杂购买购行为。在需求与问题的认知上，消费者在购买这类商品时其购物的目的性并不强，其对这类商品的需求属于变动性需求，几乎每次的需求都会有差异，很少会重复性购买，因而绝大多数购买都是新购买。其中有相当一部分的需求属于潜在需求，即消费者原本没想到要购买该商品，但看到商品之后，才产生了购买需求与欲望，而且除了家具外，其他商品只要消费者财力允许，而且有购买意愿，就可以多件购买。这类商品的使用时间较长，购买频率较低。由此，对于这类商品，到实体店现场体验就成为许多消费者购买时必不可少的环节。消费者愿意为此付出较多的时间、精力、体力，将购买过程作为交友、休闲、放松的手段，追求由此带来的社会价值和娱乐价值，而不太重视购物过程本身的功能性价值。虽是如此，但经营这类商品的企业众多，各品牌间的差异化程度很大，也让部分消费者面临无法在有限的时间内进行有效选择的困惑。为实现更有效的购买，部分消费者转而在网络上寻求相关的品牌与商品的信息，在做出初步的筛选后，再到实体店铺搜寻、查看、体验商品并做出最后的购买决策。这部分消费者由原来的单一渠道购买者转变为跨渠道购买者，而随着网络的普及与广泛应用，这一部分消费者比重会呈现增长之势。另外，消费者在使用这类商品时，商品的功能仅是其中的一方面，消费者更重视由商品的品牌、特色带来的形象价值，消费者将其作为价值观念、身份、角色的一种表达方式。因而消费者在购物时，品牌成为其是否购买某个商品的重要决策因素。

对于经营低价格非标准化商品的零售企业，应采用独立经营为主、线上线下功能互补为辅的协同经营战略。与前三类商品相比，这类商品的实体店铺商圈的范围更小，零售企业面临的竞争更激烈，线上线下的目标市场虽然也存在重叠，但其重叠更多的是多渠道购买者，即相同消费者在不同情况下的需求。因而零售企业应用不同的零售渠道来满足不同情况或不同渠道偏好的购物者来实现扩大商圈范围、增加市场渗透率的目标。

模块化设计以模块为基础，通过“搭积木”的方式将模块组合成一系列标准化的模型，也可以在性能、结构上有所差异，充分适应不同用户的需求。在建筑设计中，模块化设计更倾向于对各类功能空间进行划分，使相同功能空间处于同一单元当中，并对单元模块进行集成，使建筑完成从单元到整体的转变。目前，在许多公寓住宅、医院、酒店、教学楼等建筑中得到了广泛应用。

四、基于消费者购买决策过程的线上协同经营战略、策略与管理

零售企业应根据所经营商品的消费者购买决策过程特点，充分利用线上线下不同零售方式的功能与特色，确定线上线下经营的目标市场，制定出相应的协同经营战略目标与经营策略，采用恰当的协同经营流程以更好地满足更多消费者需求，在市场上获取更大的竞争优势。经营不同类型商品的零售企业其线上线下协同经营的战略、策略与管理如表2所示。

 

表2 零售企业线下线下协同经营类型

  

经营商品类型高价格非标准品高价格标准品、低价格非标准品低价格标准品线上线下协同类型高度融合中度协同中度协同协同经营战略目标提升消费者购物体验；提升品牌形象扩大目标市场地理范围，吸引更多细分市场，促进更多购买扩大门店辐射范围，提高市场渗透率协同经营策略产品策略线上线下高度一致线上商品范围远高于线下线上商品范围远高于线下价格策略标价与成交价均相同标价相同，成交价不同标价成交价均不同促销策略线上线下促销一致线上线下分别促销线上线下分别促销物流与配送策略总部统一配送区域物流配送或门店配送门店配送或区域物流配送售后服务策略门店执行门店执行门店执行沟通与宣传策略统一整合沟通与宣传统一性与针对性相结合统一性与针对性相结合协同经营管理总部高度集权决策总部集权与门店(区域机构)分权决策相结合更注重门店分权决策适用零售业态连锁专柜、专卖店专业商店、专卖店连锁超市、便利店

(一)线上线下协同经营战略

零售企业线上线下协同经营战略主要体现在线上线下目标市场的选择、线上线下功能定位和期望达成的经营目标上。

对于经营高价格非标准化商品的零售企业，应采用线下店铺为主、网络零售为辅、线上线下目标市场一致而功能互补的战略。对这类商品，其目标市场为高收入的少部分群体，对购物体验、服务、品牌有较高的要求，企业的经营模式在于通过高品质获得高利润率。因而经营这类商品的零售企业其线上线下的目标市场应保持一致。零售企业利用精心设计的实体店铺环境和服务，为购物者提供其所追求的购物社交性价值与享乐性价值，利用网络零售来弥补实体店铺在沟通方面的及时性、便利性和充分性等方面的不足，以激起消费者探寻产品的兴趣并降低购物风险。通过为消费者提供线上线下无缝隙转换，达到提高消费者单次购物体验、进而提升品牌形象的目标。

对于经营高价格标准化商品、低价格非标准化商品的零售企业，应采用线上线下功能互补与独立经营并重的经营战略。这两类商品其目标市场范围比前述的高价格非标准化商品要宽泛得多，对一部分消费者而言其购物价值中功能性价值比重有所提升，其线上线下的目标市场并非完全一致，而是只有部分重叠。这部分消费者大多属于跨渠道购买者，除了这一部分之外，线上线下各自有相应的目标市场。这两类商品不同品牌之间的差异化程度比较低，竞争比较激烈，销量则是零售企业获利的重要因素。因此这两种商品的经营者应用功能互补来更好地满足跨渠道购物者的服务、体验及信息需求，用不同的零售渠道满足单一渠道购物者的需求，从而达到开拓更广地域、吸引更多细分市场以此提高销量的目标。

4.低价值标准型商品的购买决策过程。在所有四类商品中，消费者在低价值标准品的购买决策过程中卷入程度最低，购买过程最简单。消费者对这类商品需求稳定，购买频率较高，而且多属于重复性习惯型购买。由于经常消费，消费者对这类商品已经比较熟悉，对大多数商品有足够知识或鉴别能力。消费者在购买这类商品时，不愿意花太多的时间与精力，注重购物的便利性，距离是消费者购物时考虑的重要因素，其他销售条件相同的情况下，消费者会优先到最近的商店购买。在购买过程中，绝大多数消费者只追求功能性价值，忽略社会性和享乐性价值。这类商品若购买失败，虽然给消费者带来的经济损失较小，但由于这类商品中有相当一部分是食品，可能对身体造成较大伤害，也会导致较高购物风险，而且食品当中的生鲜类目前在全国或各地区知名品牌生产企业较少，消费者常常通过零售商信誉判断商品质量与可靠性，所以消费者在这类商品购买中将零售商声誉作为最首要的决策依据。对这类商品，消费者主要采用单一渠道购物方式或多渠道购物方式。多渠道购物者在空闲时去实体超市采购，忙碌时或无法到店时则采用网络渠道。

(二)线上线下协同经营策略

创新创业是一个国家和地区经济持续发展的原动力，创新是创业的根本创新，创业是创新的特殊形式。大学生正值人生的美好年华，精力充沛，思维活跃，创新能力强。在国家政策的鼓励下，学校制度的激励下，在指导教师的引导下，大学生们必然会激发出更卓越的创新能力，甚至未来走上创业之路。旅游专业学生相比其他专业同学，表达能力强，善于人际关系，适应社会快，而且我国中小餐饮旅游企业开办门槛低，这都有利于旅游专业学生毕业之后走上创业之路。

由这段材料可知，策试的确有《论语》等儒家经传的内容：如其中所谈舜诛鲧而任禹；孔门设德行、言语、政事、文学“四科”，而此处将其引申为“四科之选”；鲁昭公在二十五年时被权臣季平子打败而流亡齐国，均为《尚书》、《公羊传》、《论语》等儒家经典所记载。正如孔坦后来上书所言，对这些问题，“苟所未学，实难闇通”[2](P2055)。这样就将逼着那些秀才、孝廉、郎官们，去或多或少地读一些儒家经典。晋元帝的上述策问，充分显示出东晋建国之初政治生活上的儒学根柢，更是印证了儒学在东晋的重振。

1.商品策略。在商品策略上，由于网络空间的低成本与无限性，而实体店铺空间有限，因而通常网络店铺的商品种类要远多于实体店铺。不同商品，其受欢迎程度不同。对于畅销品，零售企业应根据两种零售方式对企业经营目标发挥的作用不同而采用优先供应某种渠道或某些地区的策略，而对于除高价格非标准品外的滞销品，则应发挥网络零售的长尾效应，利用网络能突破地域限制的特点来达到增加销量的目的。高价格非标准品由于品牌形象是消费者选择商品的重要因素，零售企业应采用特别渠道或方式进行处理，以免影响企业的品牌形象。

山东省招远市主要种植葡萄、苹果等。金玲镇以种苹果、葡萄为主，为了提出在金玲镇的环境、气候和土壤条件下，提高葡萄产量和品质的科学施肥方案，结合农户的施肥习惯，与农户共同探讨制定了本次试验示范。为云天化“双机源”、“四全”系列复合肥在当地的推广和销售提供相关的数据与依据。

2.价格与促销策略。在价格与促销策略上，不同商品应该采用不同的线上线下协同策略。高价格非标准品，线上线下所有的销售条件都应一致，即线上、线下的标示价格与实际成交价格、线上线下的促销活动都应保持统一，通过这种统一为消费者提供无差异体验，塑造一致的品牌形象；而对高价格标准品和低价格非标准品，由于线上线下消费者存在一定的差异性，而且品牌也是其消费者选购商品时考虑的重要因素，因而线上线下应采用统一的标示价格，以维护统一的品牌形象，但线上线下又可根据各自目标市场的不同制定不同的促销活动，通过促销活动来调节消费者实际购买价格与支出，以此促进商品销售；而对于低价格标准品，由于店铺辐射范围小，每个店铺的目标市场都有一定差异，因而其价格策略与促销策略的灵活性较强，各店之间存在一定的差异性，而且线上线下多渠道的购买者相对较多，再加上这类商品的配送成本较高，需要额外收取配送费，因而线上线下价格和促销活动都没有必要保持一致，而是应该根据各自目标市场情况采用合适的价格与促销策略。

3.沟通与宣传策略。在沟通与宣传的策略上，经营高价格非标准化商品的零售企业其沟通与宣传的重点在于商品与品牌信息的传递，通过线上线下两种渠道及多种措施与手段，向消费者进行整合营销传播，在为消费者提供丰富商品信息的同时，达到商品与品牌宣传与建设的目的。经营这类商品的零售企业除了可采用电话或短信沟通的方式将店铺的新产品或重要活动信息及时传递给消费者之外，还应采用互联网、微信等渠道向消费者传播品牌和商品的相关信息，在店内设置联网设备以方便消费者及时进行信息查询，在网站上开设消费者在线评论功能，鼓励消费者分享其购买和使用体验，为其他购买者提供购物参考，同时零售企业还可经营品牌社区，吸引消费者参与到相关的话题讨论与品牌建设活动中来。而对于经营低价格标准化商品的零售企业，由于消费者在购买决策过程中尽可能少地进行商品信息的收集与评估活动，零售企业的沟通重点在于通过线上线下多种方式将其线上线下促销活动信息分别、及时传递给消费者，促进消费者采购，通过在线评论收集消费者的购后反馈，以改进其后续经营策略。而对于高价格标准化商品和低价格非标化商品，经营的零售业态主要有两种，一种为专卖店或专柜，另一种为专业商店，两种业态沟通的重点应有所差异，前者重点在于品牌和商品的宣传，以提高消费者的品牌满意度与忠诚度，后者重点在于促销活动的及时通知，企业应在两种沟通目标上取得平衡。

4.物流配送策略。在物流配送策略上，零售企业需要在成本与配送速度上做出平衡。从哪里进行商品配送，零售企业通常有三种选择：总部仓储中心配送、区域仓储中心配送、门店配送。经营高价格非标准化商品、部分高价格标准化商品和低价格非标准化的零售企业，通常不设区域配送中心，因而可同时采用两种配送方案：门店配送和总部配送。高价格的商品由于配送成本相比商品价格较低，而且品牌是考虑是否选购的重要影响因素，因而应选择服务水平比较高的配送公司，实行免费配送；而对于低价格标准化商品，由于配送成本较高，而且很多商品，如日用品和食品，消费者要求即买即用，对配送时效要求较高，因而零售企业可采用区域配送或门店配送策略，对于购买金额少的消费者收取合理的配送费用以弥补由此带来的额外支出，也可以由此促进消费者大量、多品种商品购买。

5.售后服务策略。在售后服务策略上，零售企业可充分利用线上线下各自优点，为消费者提供多种售后服务途径。在线上，零售企业公布企业退换货服务的政策与方式，设置网络客服实时回答消费者提出的相关问题，提供关于产品使用常见问题的解答与解决方案，公布公司各门店的联系方式；在线下实体门店，设立售后服务中心，授理顾客的退换货及商品维修问题。此外，企业还可提供快递上门取货的退换货方式，通过多种途径，为消费者解决购物的后顾之忧。

其次，学校应转变传统的管理观念，认识到完善的内部控制环境才是学校教育教学工作得以顺利进行的关键，同样对于财务管理而言，良好的内部控制是教育资金得到有效运用的重要前提。

(三)线上经下协同经营的流程与管理

零售企业线上线下协同经营战略与策略的有效实施还需企业的经营流程与管理来保证。不同的零售战略与策略需要不同的经营流程与管理方式。

最重要的是，社会心态应当端正——敬老爱老是中华优秀传统文化。对老人的关爱，不只是定期送温暖、搞慰问，更要以一颗恒常之心，把这份善意融入社会治理的细节中去。无纸化、网络化、智能化、机器换人的生产生活方式令许多老人感到与社会“脱节”，因此，我们的公共服务不能只顾新潮和高效，也应保留一些传统服务方式，比如缴费、预约、咨询等业务。对于习惯了当面沟通的老年人，既需要耐心对他们做好新技术普及，也需要给他们留下一扇熟悉的窗口。

对于高价格非标准化商品其管理方式应采用总部高度集权的方式，经营的决策权在总部，由总部统一制定发展战略与经营策略，线上线下经营流程应高度融合，线上线下类似经营环节应由同一部门来管理，如商品陈列与展示、线上与线下客服或销售人员的沟通等应由同一部门来执行，以此来保证在消费者中树立良好、统一的品牌形象，避免线上线下冲突给消费者带来混淆与困惑，提升消费者的购物体验。

对于高价值标准化的商品或低价值非标准化的商品，则应采用总部集权与线上线下分权相结合的管理方式，经营流程上中度协同，线上线下类似的经营环节，如商品的采购、定价、售后服务等环节可由总部同一部门集中来管理，以实现由集中采购带来的规模经济效益，确保线上线下同类商品的价格、服务等策略保持一致，从而树立统一形象，而在促销环节又可采用线上线下分权管理，满足线上线下不同细分市场的需求，更好地应对各自的竞争对手。

对于低价格标准化商品，虽然也采用总部集权与线上线下分权相结合的管理方式，但在这种管理方式中，门店却是线上线下相结合的核心与依托，线上线下中度协同，共同享用门店的采购与配送资源。对门店已有库存的商品，其配送与售后服务完全由门店来完成，没有的则可由区域配送中心来配送。而定价与促销虽与门店不同，但由于门店人员更了解当地的消费者需求和市场竞争状况，因而也可由门店相关人员来决策，用线上的业务来扩大门店的市场范围，提升门店的市场渗透率和销量。

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