1 “互联网+”概述

“互联网+”是信息时代社会发展的主题，指以互联网为主的包括移动互联网、云计算、大数据等一整套信息技术在经济、社会、生活各领域的扩散和应用过程[1]。2015年，李克强总理在十二届全国人大三次会议上首次提出了“互联网+”行动计划，要求通过“互联网+”的技术手段和创新思维，以市场为主导，充分发挥商业互联在生产要素配置中的集成和优化作用，增强各行业创新能力，构筑经济社会发展新优势和新动能[2]。这是国家从战略层面对互联网时代中国制造业规划的发展路径。互联网作为一种平台，正在推动中国工业化和信息化的深度融合，这一发展趋势将促使新时代下制造业供需关系的重构，推动传统产业的转型升级，并不断创造出新的产品、新的竞争模式、新的产业组织形态及新的产业格局。

2 “互联网+”时代南通家纺产业发展遇到的新挑战

家纺是南通历史悠久的特色产业。南通拥有丰厚的产业基础和完备的产业配套，并处于不断发展中，形成了以海门叠石桥为代表的家纺产业群，在全国乃至全球的家纺消费市场中扮演着重要的角色。“互联网+”时代的来临，对南通家纺产业的影响主要表现在以下3方面。

2.1 价格透明度提高，价格竞争加剧

互联网作为信息时代的技术要素，其最显著的特点是信息获取的平等性和便利性[3]。南通家纺企业多为中小型企业，创新能力弱，产品同质化严重[4]。而互联网无区域限制的消费特点和直观的价格信息比较，给予消费者更大的选择空间，这使得许多家纺企业只能靠低价来赢得部分的消费市场，家纺行业的价格战在“互联网+”时代厮杀更加激烈。

5)本体的使用，需要进行优劣的评价，并且评价体系还需要贯穿整个本体的生命周期，以便于找到问题随时调整。对于地名本体而言，目前没有形成规范的评价体系和标准，也没有针对性的评价工具，有的干脆没有，有的则是自建自评。

2.2 网络仅是一种营销渠道，还未实现资源整合

网络销售改变了传统的商品销售模式，拓展了消费空间和群体，降低了经营成本，带来了消费方式的便利性。这些传统销售渠道所不具备的优势，使网络销售发展迅猛，成为“互联网+”时代一种新的重要营销渠道和销售模式。网络销售同样为家纺行业开辟了一条新的销售途径，仅淘宝网每年举办的“双11”促销活动，已使南通家纺产品的销量相当可观。网络销售的巨大潜力，促使南通的家纺企业纷纷建立自己的电商渠道。但互联网在家纺行业仍被看作是一种新的营销渠道，销售的竞争方式主要还是产品的价格和外观设计。依照互联网的技术特性，家纺行业也可以同其他制造业一样，从产品的生产、销售、品质研发、设计创新等多方面利用互联网进行产业革新，但在这些方面的建设，南通家纺行业目前还处于较浅的层次。

目前已有一些网站针对南通家纺行业进行产业链整合的探索，具有代表性的有南通微纺、91家纺网、叠石桥家纺网、找货网等。这些网站平台均基于南通地区家纺产业从原材料、面料开发直至终端产品的闭环产业链开发建设，但存在网站包含的内容庞杂且每一个子系统建设都不够深入细致，页面架构设计不够简洁明了，不利于顾客或企业进行信息的检索等问题。此外，这些网络平台的管理水平从建设的内容上都属于同一类型，相互之间的竞争也造成资源的浪费。

2.3 品牌众多，但知名品牌少，新时代品牌的建设更为困难

“互联网+”时代，信息量过剩，消费者接触品牌的途径更加多元化。无论是品牌的认知度还是美誉度的打造都将更加艰难。南通家纺企业虽有品牌意识，但因缺乏正确的品牌建设策略及财力的限制，只能通过购买一些权威媒体认证的品牌标识及邀请明星代言等宣传方式，短时间内提升知名度和销量。另外，越来越多的消费者利用网络获取信息，而网络使信息传递更具互动性[5]。消费者生活方式发生改变，南通家纺企业却没有很好地利用和把握。很多企业仅将传统的品牌信息简单地移植到互联网媒体，如将大量明星代言的广告浮现于家纺网站首页，而没有考虑到搜索引擎提供的关键词广告，以及社会化媒体的口碑传播和基于人群的定向技术等新的传播方式和途径，在品牌信息传播及品牌形象塑造过程中所发挥的巨大作用。

3 “互联网+”时代南通家纺产业发展的路径探寻

3.1 借助网络和信息技术，构建南通家纺产业的价值网络体系

通过对南通区域家纺相关企业核心资源的整合，在家纺产业的上下游供应链及企业之间形成一个快速、及时和透明的信息传递和共享机制，增强南通家纺产品的竞争力和持续发展的推动力。

做好工程的施工组织管理，需要注意以下几点：（1）施工组织部署。整体施工以锚杆施工、锚管桩为主，剩余均为交叉作业，人员、材料、机械等均要满足施工主体要求，保证主工艺施工总体计划顺利实施。（2）施工协调管理。与设计单位、监理公司及业主有效协调，保证施工的顺利进行，所有进场材料，无论是成品还是半成品均要具备质量保证书，对使用的材料按照监理工程师要求送检，合格后才能使用。（3）构建科学的组织管理体系，项目经理、技术负责人、生产副经理、施工员、质量员、安全员各自履行好自己的职责，保障整体施工方案落实到位。

对于南通家纺产业而言，建设区域品牌比树立企业的独立家纺品牌更为迫切也更具可能性。南通家纺历史悠久，海门叠石桥国际家纺城更是享誉海内外，因而为塑造品牌的第一步——形成一定的知名度，提供了先天的优势；另一方面，南通家纺企业以中小型企业居多，凭企业的一己之力建立和维护品牌难度较大，而以整个南通的家纺力量塑造区域品牌则相对容易。家纺品牌的成功必须依靠两大因素：品质与传播。

每一种渠道都有一定的优势和局限，在“互联网+”时代背景下，企业应根据产品特色，找准自身定位，扬长避短，积极探索适合自身的营销渠道，以营造企业的核心市场竞争优势。

我们知道，动词“bake”本身与转移之间并不存在因果关系，“bake”不能造成转移，转移也不能造成“烤蛋糕”这一动作。但是，在这里“bake”不仅能实现其动作，还能实现结果的转移，这一切都是构式压制的结果。

——监督与服务的作用。监督各子系统的成长建设，协调各子系统资源，平衡各子系统的利益分配，使各种资源在家纺产业的上下游、协作主体之间以最低的成本流动和交换，保持整个南通家纺产业链的稳定性，督促南通家纺行业的协同竞争。

价值网络是基于网络和信息技术出现的一种新的业务模式。该理论主张从供应商、客户等所有利益相关者的全局出发构建一个战略联盟，使市场与顾客的需求信息等资源在整个网络体系中流动与共享，形成一个顾客、竞争者和供应商共存的并能更好地满足市场需求的捕捉网络，大大提高了网络体系获取市场机遇的机会，从而获得单线思维模式下不易达到的收益水平[6]。因此，可整合各企业优势资源并产生协同效应，提高价值创造效率，降低市场风险，形成企业的价值网络体系。

3.2 根据行业环境和企业的市场定位，重构适宜的家纺营销渠道

目前家纺产业的营销渠道分为传统渠道和基于互联网技术的电商渠道，即线下渠道和线上渠道。家纺营销的传统渠道包括：直营专柜、专卖店、分销店铺等形式。家纺营销的电商渠道主要有：第三方网络购物平台，如天猫、京东等电子商务销售平台；行业第三方平台，如91家纺网、找货网、微纺网等；企业自建的垂直电子商务平台，如罗莱投资的家纺垂直电商——大朴网；借助于微信、微博、QQ群等热门社交媒体平台建立的移动电子商务渠道，如各企业自建的家纺微信平台及综合性的家纺微信平台[7]。电商渠道是随着互联网信息技术的发展、成熟而日益兴盛的营销新渠道，也是当前备受家纺行业关注的营销渠道。2015年“双11”，南通家纺天猫网上销售额为5.50亿元[8]；2016年“双11”期间，罗莱、水星和富安娜三大品牌的销售额达6.07亿元，罗莱家纺2015年和2016年分别创下了1.90亿和2.09亿元的销售佳绩[9]；2017年“双11”，罗莱家纺销售额直击2.56亿[10]，水星家纺突破2.00亿[11]。

近几年，在纺织产业低迷的情形下，家纺企业纷纷开发网络销售渠道及入驻各类电商平台，但良莠不齐的产品及网络渠道本身存在的不完善性使迅猛发展的电商渠道逐渐回归理性。传统渠道在电商渠道的冲击下受到一定的影响，但据研究，传统销售仍占优势。以家纺业三大领头品牌——罗莱、富安娜和梦洁为例，其电商收入虽然一直呈迅猛上升趋势，但均不到公司总收入的1/5[12]。家纺产品属于体验性较强的商品，参差不齐的产品质量让消费者的选择变得谨慎，这也是传统渠道仍占有一席之地的原因之一。

南通家纺行业未来的渠道模式应有三种：一是线上线下渠道整合的模式；二是纯电商模式；三是小型实体店铺辅以社交媒体的模式[12]。线上线下整合模式是目前行业环境下最佳的模式，线下实体店将发挥场景体验作用，增强对线上购买的信任度和品牌宣传的作用，而线上渠道将互联网所带来无区域限制、交易快捷方便等优势发挥到极致，增强了产品的市场竞争力。线上线下整合的渠道模式投入的运营资金、成本较多，只适合资金雄厚的大中型企业。后两种模式相对而言更适合中小型家纺企业，这类家纺企业应针对自身的产品特色和市场定位，通过精准营销、口碑营销及情感营销，在某一个子市场中做到“专而精”，以精细化的产品获得生存空间。

——管理的作用。对加入的资源进行筛选。筛选的标准一是加入的企业应具备家纺行业某一方面的核心资源，可以借助价值网络资源弥补自身的不足；二是选择要注重异质性，即加入的一个或几个企业必须具备区别于价值网络体系中其他成员的优势资源，这样才能使价值网络体系内各成员间互惠互利，这也是确保整个价值网络体系稳定发展的前提条件。

其中，exp(·)表示以自然常数为底的指数函数。根据“3倍标准差”准则，为了获得较高的检测概率，应保证

3.3 基于数字化平台，塑造与管理南通家纺的区域品牌形象

南通家纺行业价值网络体系的建设需要由相关政府部门牵头，分别建立专而深的家纺原材料供应平台、成品制作平台、品质研发平台、花型设计平台、品质监控与管理平台，以及数据分析与管理平台，这些平台共同组成南通家纺行业价值网络体系。每个子系统的建设均应秉承“专而深”的原则，通过细致深入的调查，将南通地区最优质的家纺资源收集在价值网络体系之中。政府部门在该价值网络体系中的作用表现在以下2个方面：

不断完善水利施工质量管理，可以进一步指导水利工程施工企业正确开展施工行为，同时提高水利施工企业的经济效益。通过质量管理制度的建设和加强，可以有效地实现工程建设的“三控制、两管理、一协调”。监理单位在具体施工管理中，利用长期在工程建设实践中所形成的工作经验，建立起一套完整严密的组织机构、工作制度、控制程序和方法，加强对工程质量的控制，构建工程建设项目的质量控制体系，强化工程质量的管理。因此，必须深化对水利施工质量管理核心地位的认识，从而增强对工程质量的监管，推动水利工程建设。

品质是品牌的核心，但很多家纺企业却把品牌建设的重点放在宣传上，从传统的明星代言到邀请受关注度颇高的“网红”代言，通过一定的媒介传播信息。这是目前南通家纺企业最常用的宣传手法，但这样的品牌宣传策略最多只能提高一定的知名度。即使传播达到最佳效果，没有适合市场需求的产品和过硬的产品质量，品牌最终也只能是昙花一现，转瞬即逝。这也正是南通地区家纺品牌众多，但驰名品牌寥寥无几的根源所在。近几年，南通家纺在品质层面的研发与创新已经落后于其他地区，处于“吃老本”的状况，也形成了目前南通家纺产业高知名度、低美誉度的尴尬局面，这种状况对产业的长远发展是不利的。

基于互联网的销售，家纺产品要在同类产品中赢得高成交量，除了花型设计佳、价格适宜外，产品的质量保证也是消费者选择该产品的重要原因。因此，品牌建设的第一步也是最重要的一步，是提升产品的品质研发能力，特别是开发适合现代人生活需求的绿色环保的功能性家纺产品。品牌建设的第二个重要方面是品牌推广。对于家纺产品而言，传统的媒介发布仍有一定的作用，但随着互联网对人们生活方式、消费方式的全面渗透，南通家纺品牌的塑造与维护也需要转变思维及策略。“互联网+”时代，整个品牌的传播模型从AIDMA(attention、 interest、 desire、 memory、 action)模型向AISAS(attention、 interest、 search、 action、share)模型转变。搜索和分享成为“互联网+”时代营销模式变革的核心内容，“搜索为王、口碑营销”将变得越来越重要[13]。针对这一变化，南通家纺品牌的传播一方面需迎合越来越多的消费者，通过移动互联网或互联网发布资讯，打造南通家纺品牌的数字化信息，并通过互联网媒介传达给消费者；另一方面搜索和分享成为互联网营销的核心内容，品牌的宣传应借助南通家纺官网、社交网络进行品牌资讯传播。通过数字平台，消费者可以接受品牌信息与分享个人消费体验；通过多种传播途径整合联动，最大程度地实现对南通家纺品牌及品质的传播与塑造，真正实现“互联网+”时代消费者对南通家纺产品的体验、分享、形成口碑和再体验的整个循环过程。

那里！他示意地看了一眼越来越近的被霓虹映照下的酒店。脸色严肃地说，就在它的某间客房里，有属于我们的一块地，地在召唤主人。你和我就是主人。

南通家纺相关管理部门及企业自身对产品品质的严格把控也应是宣传的重点。借助热门数字平台建立南通家纺系统的行业监督机制，如建立高于国家质量标准的南通家纺联盟标准。将南通家纺行业严格把控行业质量标准等信息通过社交媒体渗透传播，树立消费者对南通家纺优质的品牌定位与联想。当南通家纺产品的品质、传播及设计等方面都能满足消费者需求时，南通家纺品牌的形象也即得以成功塑造。

4 结语

互联网不仅是一项技术，也是一种新的销售渠道，南通家纺产业应以焦点企业为龙头，整合产业链资源，开发适合自身企业定位的营销渠道，转变品牌建设及推广的营销策略，带动南通区域产业的集群升级和高品质家纺区域品牌形象，适应“互联网+”时代新形势，实现南通家纺产业的可持续发展。

基金项目：江苏高校哲学社会科学基金项目 (2016SJB760063)

参考文献

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[4]金鑫.南通纺织行业非公经济企业现状与走出困境的对策[J].纺织报告，2016(7)：41-43.

[5]罗珉，李亮宇.互联网时代的商业模式创新：价值创造视角[J].中国工业经济，2015(1)：95-107.

[6]汪婷婷，康蓉.新经济时代企业价值网络竞争优势形成机制及锁定效应研究[J].管理学刊，2016，29(3)：35-40.

[7]于文强，项凯标.“互联网+”战略的四个层级[J].销售与市场(管理版)，2016(3)：27-29.

[8]季晶晶，杨晓峰.“互联网+”时代“南通制造”向“南通创造”转变的路径研究[J].盐城师范学院学报(人文社科版)，2016，36(3)：18-23.

[9]中商产业研究院.双十一哪个家纺品牌最畅销？家纺行业产业链分析[EB/OL].(2017-10-24)[2018-02-28].http：//www.askci.com/news/chanye/20171024/153314110339_2.shtml.

[10]亿邦动力网.罗莱双11以2.56亿六连冠，天价刺绣没卖出去[EB/OL].(2017-11-12)[2018-02-28].http：//www.ebrun.com/20171112/254735.shtml.

[11]水星家纺.水星家纺双十一再创行业佳绩[EB/OL].(2017-11-29)[2018-02-28].http：//www.prnasia.com/story/195674-1.shtml.

[12]李晓慧.互联网时代家纺业渠道创新与整合研究[D].北京：北京服装学院，2015.

[13]荣振环.“互联网+”下企业病灶解析[J].企业文明，2015(12)：36.