消费者有娱乐取向的享乐性购物和目标取向的功利性购物。享乐性购物是快乐的、好玩的或者享受的购物方式，它与娱乐和快乐有关、与完成任务无关,反映了购物体验[1]；功利性购物与任务有关，购物过程基于效率和理性。消费者有时为了“获得商品而购物”，有时“为了购物而购物”[2]。所有类别产品的购买动机都有享乐性和功利性两方面，享乐性和功利性并非单维度上的两个极端[3]。在购物动机研究中，购物动机、价值观和消费者决策风格是三个不同而又有关系的研究分支[4]。消费者决策源于需要和动机，因此识别消费者决策风格是市场细分的基础。目前，网络优势影响着营销，珠宝企业采用O2O商业模式，通过团购、优惠券、微信等方式吸引消费者。

目前，消费者决策风格研究主要涉及选购品和日用品，而珠宝首饰决策风格研究甚少。珍珠是人类最早使用的珠宝首饰之一，它象征着健康与勇气、高贵与纯洁。本研究目的是开发决策风格量表，识别珍珠首饰网购消费者决策风格的维度，对消费者群体进行分类，比较享乐性与功利性决策风格的差异，为珍珠首饰网络营销提供依据和启示。

1 理论基础和研究假设

1.1 理论基础

1.1.1 消费者决策风格

贵州墨：观赏石界称为盘江黑珍珠，主要产于兴义、罗甸一带的南北盘江、红水河流域；石质多为水冲深色石灰岩，系观赏石中的珍品；兴义被中国观赏石协会评为观赏石之乡。由于长年无序开采，储量已近枯竭。

Sproles开发了消费者决策风格量表CSI，认为所有消费者都有某种基本风格应用于他们的购物[5]。消费者决策风格是以消费者作出决定的方法为特征的一种心理取向,它具有认知和情感特征(如质量意识和时尚意识)。本质上，它是消费者一种基本个性，类似于心理学中个性的概念[6]。他们发展了最基本心理特征的8种消费者决策风格：完美主义者、高品质意识；价值-价格意识；品牌意识；新奇时尚意识；过多选择困惑；冲动；娱乐购物意识；习惯、品牌忠诚。Sam等[7]研究提出8种互联网消费者决策风格：高品质、购买习惯意识；品牌意识；价格意识；网站内容意识；网站生动意识；网站界面意识；轻便意识；新奇-时尚意识。Kin等[8]依据CSI提出7种网购消费者决策风格。国外网购消费者决策风格相关研究考虑了网络特征，中国研究尚未关注。根据决策过程的心理变量，网购消费者决策风格是消费者在网购中比较稳定的心理特征和心理倾向，主要包括认知和情感特征，以及态度和动机等心理倾向。

1.1.2 享乐性和功利性购物动机

现在的巩俐，很少出面，只会出席一些盛大的场合，其他时间，她都在过着简单低调的生活。或者出去旅行，或者在家读书，走过岁月的沧桑，她更享受现在的宁静。偶尔在机场被拍到，她也总是一副从容、淡定、自信的样子，在她脸上看不到任何岁月的痕迹。

享乐性和功利性购物动机与产品和品牌态度相关。消费者态度本质上是二元的，消费者行为依据2个主要原因：功利原因，基于产品功能特性；享乐原因，基于情感满足[9]。20世纪50年代以来，消费者购物动机及其分类受到关注。Tauber[10]划分个人和社会两类购物动机；Hirschman 等[11]延伸了Tauber的观点增加快乐、感觉、美学、情绪和享受的购物动机；Babin等[12]开发了量表测量从购物体验中获得的享乐性和功利性价值观；Arnold等[13]发现了6个享乐性动机，有冒险、满足、角色、价值、社会和理想购物；Kim[14]验证了Arnold等的6个享乐性维度和识别两个功利性维度：成就和效率。

1.2 研究假设

基于CSI和珍珠首饰的特性，确定了6种珍珠首饰网购消费者决策风格：时尚完美意识、自我娱乐意识、个人风格意识、价格品质意识、选择困惑和网络媒体意识。假设消费者决策受到享乐性和功利性动机的影响，可以区分为享乐性和功利性决策风格群体，这两类群体在6种决策风格上都有显著差异。

(1)时尚完美意识消费者喜欢新颖和创新的产品，找到新事物会兴奋不已和感到快乐[15]，相比功利性决策风格，享乐性决策风格消费者乐于选择新颖时尚精美的珍珠首饰。因此，提出假设H1。H1：享乐性决策风格的珍珠首饰网购消费者比功利性决策风格的消费者更加注重时尚完美意识。

(2)自我娱乐意识消费者认为休闲或娱乐购物观念引起和产生的满足感远远超过简单乐趣和快乐[16]。相比较功利性决策风格，享乐性决策风格消费者常常网购晶莹华丽的珍珠首饰自娱自乐。因此，提出假设H2。H2：享乐性决策风格的珍珠首饰网购消费者比功利性决策风格的消费者更加关注自我娱乐意识。

(3)个人风格意识消费者追求珠宝产品能体现个体风格和特征，适合个人品位和职业要求[17]。当尊贵典雅的珍珠首饰能展现个人独特风格和品位时，功利性决策风格消费者会理性决策。因此，提出假设H3。H3：功利性决策风格的珍珠首饰网购消费者比享乐性决策风格的消费者更加重视个人风格意识。

(4)价格品质意识消费者花很多时间比较产品质量和价格，寻找价格且普遍在意较低价格，寻求最好质量的产品[5]。物美价廉的珍珠首饰会吸引功利性决策风格消费者。因此，提出假设H4。H4：功利性决策风格的珍珠首饰网购消费者比享乐性决策风格的消费者更加注重价格品质意识。

一是及时出台水价政策。规范制订水资源费等价格标准。二是严格执行征管制度。无擅自减免和违规收费行为，应征到账率超过98%以上。三是对超计划用水加价收费，2013年对9家超计划企业全部实施了加价收费。

(5)选择困惑型消费者在有很多品牌和商店选择而难以做出决定[5]。由于网店产品品牌和信息过多，享乐性决策风格消费者会产生消极情绪体验。因此，提出假设H5。H5：享乐性决策风格的珍珠首饰网购消费者比功利性决策风格的消费者更易面临选择困惑。

采用独立样本的T检验比较两类群体和检验假设，结果显示，珍珠首饰网购消费者决策风格6个维度的方差齐性检验F值均未达到显著水平(P>0.05)，接受方差齐性检验。从T值和显著性来看，两个消费者群体在时尚完美意识、自我娱乐意识、价格品质意识、选择困惑和网络媒体意识五个维度上有显著差异，P<0.05，仅在个人风格意识维度上无显著差异(表5)。在时尚完美意识上存在显著差异，P值为0.001，数据支持H1，说明享乐性决策风格的消费者更加注重时尚完美意识。在自我娱乐意识上差异非常显著，P值为0，表明享乐性决策风格的消费者更加关注自我娱乐意识，数据支持H2。在个人风格意识上差异不明显，P>0.05，数据没有支持H3。在价格品质意识上存在显著差异，P值为0.001，结果与假设相反，享乐性决策风格的消费者更加关注价格质量意识，数据没有支持H4。在选择困惑上差异非常显著，P值为0，显然享乐性决策风格的消费者更容易面临选择困惑，数据支持H5。另外，H6得到支持，功利性决策风格的消费者更倾向网络媒体意识，P值为0，差异非常显著。此外，两类群体消费者在性别上差异显著，但在年龄上差异不显著。

[7] Sam K M, Chatwin C R. Multi-product generalizability of a scale for profiling international internet consumer’decision making styles in Ecommerce[C]. The Conference on Information Management in ModernEnterprise Proceedings, 2005:132-138.

2 实证研究及结果

2.1 测量工具和样本

消费者购买珍珠首饰有特殊动机和价值。李亚楠等[18]提出中国珠宝消费者有10个消费动机：炫耀身份象征、祈福、自我赠礼、自我享乐、社交、从众、表现内在自我、品质精致、独特和增值。消费动机是一种心理倾向，是决策的心理源泉。根据CSI和中国珠宝消费者动机特点，网购消费者决策风格确定13个维度：完美品质、价值价格、品牌、新奇时尚、选择困惑、冲动、娱乐购物、个人风格、寻求多样化、便利和时间、网站内容、对网络媒体的态度、购物影响。笔者据此编写65个题目，并咨询相关珠宝专家，形成珍珠首饰网购消费者决策风格量表。量表保留了CSI中完美品质、价值价格、品牌、新奇时尚、选择困惑、冲动和娱乐购物7个维度，增加个人风格、寻求多样化、便利和时间、网站内容、对网络媒体的态度、购物影响6个维度。其中，个人风格、便利和时间、购物影响3个维度借鉴Susan [17]研究；寻求多样化、网站内容、对网络媒体的态度3个维度依据Sam等[7]和Lim等[19]研究设定。

[12] Babin B J, Darden W R, Griffin M.Work and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value [J]. Journal of Consumer Research, 1994, 20(4): 644-656.

2.2 结果分析

2.2.3 聚类分析

运用SPSS18.0的主成份分析法对数据分析,结果显示适合度检验KMO为0.818，Bartlett球形检验显著。采用特征值大于1 的因子作为主因子，最大方差法旋转后离析出因子。因子负荷值小于0.5或者同时在两个因子上的负荷值都大于0.4者删除，确定6个因子(表1)，累计方差贡献率为61.312%，大于60%。量表总信度为0.837，各维度信度在0.783～0.604之间，信度较高，问卷一致性完全可以接受。

表1 珍珠首饰网购消费者决策风格的因子分析和信度分析 Table 1 Factor and reliability analysis of online jewelry consumer’s decision-making style

变量指标题项因子负载Cronbach’sAlpha时尚完美FAS12．网购珍珠首饰是我生活中一项享乐活动之一0．7440．783意识FAS25．我的珍珠首饰随着百变的时尚而不断更新。0．706FAS31．我通常有一个以上最流行的珍珠首饰款式0．678FAS43．我喜欢某珍珠首饰品牌而会在网店重复购买0．669FAS54．在网上我努力挑选品质最好或者最完美的珍珠首饰0．620自我娱乐REC113．当我心情不好的时候，我会在网上购买珍珠首饰来慰藉自己0．8270．717意识REC214．我通常会选择最贵的珍珠首饰0．763REC316．当庆祝或为某事高兴时，我会网购珍珠首饰来奖励自己0．653个人风格PER121．我更喜欢购买反映我个人品味和兴趣爱好的珍珠首饰0．7450．648意识PER217．我通常会选择知名的、国际的或者珠宝设计师的品牌0．698PER323．我会考虑选购的珍珠首饰是否适合我的职业特点0．659价格品质PRI19．我会第一时间考虑珍珠首饰网购的价格0．7320．649意识PRI210．我认为珠宝品牌信用度最高的网店产品质量最好0．681PRI38．通常我倾向于网购整体质量最好的珍珠首饰0．637选择困惑CON17．有时候，很难决定应该光顾哪一家网店来买珍珠首饰0．8190．618CON219．网上琳琅满目的珍珠首饰款式挑选起来很困难0．641CON36．我经常在网上不慎购买珍珠首饰，之后又总觉得后悔0．598CON415．从不同渠道获得的珍珠首饰产品信息使我更加难以抉择0．542网络媒体NET130．网站提供产品查询和订单跟踪的沟通渠道对我十分重要0．7430．604意识NET231．我更倾向于参考报纸和杂志上关于珍珠首饰的评论0．738NET237．网络媒体和大众媒体整合宣传是很不错的珍珠首饰推广方式0．636

2.2.2 验证性因子分析

[1] Hirschman E C, Holbrook M B. Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions [J]. Journal of Marketing, 1982, 46(3):92-101.

表2 模型的拟合优度指标 Table 2 Goodness of fit index of model

Chi⁃sqareDFCMIN/DFGFIAGFINFIIFICFIRMSEA226．337892．5430．9320．9060．9040．9160．9250．064

表3 潜变量间的相关系数与AVE的平方根 Table 3 Correlation coefficients between latent variables and square root of AVE

FASRECPERPQUCONNET1．时尚完美FAS0．6722．自我娱乐REC0．398∗∗0．6893．个人风格PER0．233∗∗0．0160．6844．价格品质PQU0．427∗∗0．226∗∗0．381∗∗0．6245．选择困惑CON0．161∗∗0．127∗0．362∗∗0．257∗∗0．6326．网络媒体NET0．200∗∗0．119∗0．370∗∗0．358∗∗0．300∗∗0．629

注：**p<0.01,*p<0.05

2.2.1 探索性因子分析

本次研究中的263份样本，培养出菌株269株，共来自11个科室，以呼吸科最多，共75株（27.88%），其次是肾病科、外科，分别为49株（占18.22%）、42株（占15.61%）。263份样本的269株菌株中，以痰标本最多，为134株（占49.81%），其次是血液48株（占17.84%）、尿液32株（占11.90%）。

通过K平均值聚类分析，珍珠首饰网购消费者决策风格分为两类群体(表4)。第1类消费者在决策时很容易迷茫困惑，享受网购的乐趣，喜欢新颖时尚的产品体验，这类情感取向的群体称为享乐性决策风格。第2类消费者非常重视网络媒体功能对决策的影响，追求产品能体现个体风格和特征等目标利益，这类任务取向的群体称为功利性决策风格。两类群体中享乐性决策风格消费者居多，占62.4%。方差分析中F值和显著性表明聚类分析的6个变量能很好区分，P值均小于0.05，两类之间有显著差异。

全面预算管理作为现代企业发展过程中一个非常重要的环节，是企业实施内部有效控制的主要方法。在进行预算编制的过程中企业需要针对各种财务资源来进行考量。没有全面的将市场信息、人力资源等非财务信息纳入到预算编制之中，从而造成了国有企业的预算不能够真实的反映其实际的需要。

表4 最终类别中心表 Table 4 Final class center table

聚 类享乐性决策风格功利性决策风格F显著性时尚完美0．10739-0．178487．3670．007自我娱乐0．16140-0．2682417．0620个人风格-0．112960．187748．1690．004价格品质0．10249-0．170336．6980．010选择困惑0．49723-0．82639263．4520网络媒体-0．299010．4969565．8270样本数量/百分率236/62．4%142/37．6%

2.2.4 独立样本的T检验

(6)网络媒体意识消费者重视网站功能设计、沟通渠道以及媒体(包括报刊杂志、网络等)。网络媒体信息有益于功利性决策风格的消费者理性决策。因此，提出假设H6。H6：功利性决策风格的珍珠首饰网购消费者比享乐性决策风格的消费者更倾向网络媒体意识。

在无菌操作常温条件下，将制备的0.1 mL菌悬液加入装有0.9 mL的SAEW（30）、SAEW（60）、SAEW（60）+3%甘油、SAEW（60）+10%甘油、0.5%聚维酮碘中，充分混合振荡，处理不同时间5 s、15 s后，吸取9 mL灭菌的中和剂（0.5%的硫代硫酸钠）加入到试管中，混匀，作用10 min，进行10倍稀释，用于培养计数。同时用生理盐水代替药浴剂，进行平行试验，作为阳性对照。

表5 独立样本的T检验 Table 5 Independent sample T-tests

享乐性决策风格平均数功利性决策风格平均数T值显著性时尚完美2．95172．66763．3340．001自我娱乐2．55512．11975．0080个人风格3．56783．6291-0．7890．431价格品质3．66383．38033．3090．001选择困惑3．58792．725414．2640网络媒体3．40683．7864-5．6520年龄a3．083．21-1．3580．175性别b1．561．71-2．8880．004

年龄a：1.18岁以下;2.18-24岁;3.25-35岁;4.36-50岁;5.50岁以上;性别b:1.男;2.女

3 讨论

在CSI基础上，开发调查问卷研究珍珠首饰网购消费者的决策风格，提出了时尚完美意识、自我娱乐意识、个人风格意识、价格品质意识、选择困惑和网络媒体意识，这6个维度保留了CSI中娱乐购物意识和过多选择困惑二个维度，组合形成了时尚完美意识和价格品质意识，新增了个人风格意识和网络媒体意识。笔者认为，珍珠首饰网购消费者具有明显的个人风格意识和网络媒体意识，他们注重珍珠的装饰效果是否适合个人品味和职业要求，容易受到网站功能设计、沟通渠道以及大众媒体的影响。

通过聚类分析将珍珠首饰网购消费者决策风格分为两类群体：第1类为享乐性决策风格，包括时尚完美意识、自我娱乐意识、价格品质意识、选择困惑等，属于情感取向；第2类为功利性决策风格，包括个人风格意识、网络媒体意识等，属于任务取向。珍珠首饰网购消费者决策风格受到享乐性和功利性动机的影响，享乐性动机更占优势。Zhou等提出CSI中品质意识、价格和价值意识、过多选择困惑和冲动意识4类反映了功利方面，命名为功利购物风格。其它4类购物风格——品牌意识、新奇时尚意识、娱乐和享乐购物和品牌忠诚——都体现了非本质、非产品方面的购物行为，命名为享乐购物风格[20]。珍珠首饰网购消费者决策风格中价格品质意识和选择困惑明显属于享乐性风格。

高频接触振动产生巨大的垂直力增量，使钢轨塑变层遭受反复和快速的锤击作用，逐渐在钢轨表面形成明暗相间的波浪形磨耗。当有切向力作用的动轮经过其上时，瞬间的局部接触间断可使动轮积聚起很大的能量，一旦在波浪形的峰部恢复接触时，聚合的能量就骤然被释放出来。

运用独立样本的T检验来比较两类群体和检验假设。结果显示，享乐性和功利性两类珍珠首饰决策风格群体在时尚完美意识、自我娱乐意识、价格品质意识、选择困惑和网络媒体意识五个维度上都有显著差异，仅在个人风格意识维度上无显著差异。假设验证结果支持H1、H2、H5和H6，没有支持H3和H4。研究表明，享乐性决策风格的珍珠首饰网购消费者更加注重时尚完美意识、自我娱乐意识、价格品质意识和更容易面临选择困惑，功利性决策风格的珍珠首饰网购消费者更倾向网络媒体意识。这也证实珍珠首饰的确是享乐性动机占优势的产品，能让消费者在情感和感官体验上获得愉悦和乐趣。珍珠首饰能展现消费者独特风格和品味，两类群体在个人风格意识上没有差异。此外，两类群体在性别上存在显著差异，但在年龄上差异不显著。

4 结语

传统珠宝龙头如周大福、潮宏基、周生生等通过自建线上旗舰店、B2C平台以及O2O模式在电商渠道发力。本文研究表明，珍珠首饰网购消费者决策风格存在着享乐性和功利性两类购物群体，购物风格对于珠宝O2O网络营销非常重要。依据消费者决策风格和不同购物动机应采取差异化营销策略：利用网站的功能设计、沟通渠道提供丰富的产品信息查询、消费者评论和社会网络，帮助功利性珠宝消费者理性做出决策；通过网络营销手段和技术吸引享乐性珠宝消费者参与体验；对于中低端价位的产品可采用团购、手机微信扫二维码获网上会员专享优惠券、限时抢购等吸引消费者选购。还可采用网络视觉营销、产品虚拟技术(包括3D旋转视图和虚拟试穿)、网络音乐等。

参考文献:

采用AMOS17.0对潜变量测量模型进行检验，拟合模型达到较好的适配度(表2)。卡方与自由度比值为2.543，小于3。模型中GFI、AGFI、NFI、IFI、CFI都在0.90以上，RMSEA为0.064，小于0.08，结构模型拟合度较好，适配度比较理想。检验结果显示，标准因素负载值高于0.5，均在0.6～0.7之间，每个潜在构念的测量指标变量能有效反映其对应的潜在特质，表明因素构念的聚敛效度良好。平均变异萃取量(AVE)平方根(表3对角元素)大于交叉变量的相关系数，各变量内部与各变量之间均有充分的区分效度。量表基于理论研究，咨询珠宝专家，并反复修改以确保量表良好的内容效度。

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利用河北CORS网络RTK得到所有控制点的高程，统计出和四等水准测量的较差，计算出每个控制点四次观测的平均值，以四等水准高程为真值，计算出所有控制点高程中误差为±28.78 mm，精度亦满足《卫星定位城市测量技术规范》关于四等GPS高程测量的要求。

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模型数据库采用标准的三层体系结构，由数据层、中间逻辑实现层（事务层）和应用层（表示层）组成，如图3所示。

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通过42个样本的探索性因子分析，组成珍珠首饰网购消费者决策风格问卷，采用李克特5点量表。选取曾经在网上选购珍珠首饰的消费者采用线上和线下问卷调查。抽取378个有效样本，来自19个省市，湖北占78.3%，年龄主要在18～50岁之间，18～24岁占24.1%、25～35岁占39.2%、36～50岁占29.1%，男女比例是38.1%和61.9%；问卷填写者主要是企事业员工、教师、学生，网购频繁者；大学本科及以上学历者占78.9%，每月可支配收入在2 000～5 000元以上者占73.0%；珠宝接受价位在1 000～5 000元者占52.2%，5 000～10 000元者占19.5%；被试付款方式是支付宝先预付(占65.4%)、货到付款(占14.0%)等。

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印尼桂是樟属另一种植物，与中国肉桂和越南肉桂较相似，但仍有一定区别。在香气成分组成上，印尼桂精油含有样本中最高的桂皮醛(67.862%)和较低的α-可巴烯(2.556%)，闻香可感知其强烈的辛辣气味。

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对于思想上不重视、主观上不想做，思想政治工作不积极的站区长，就要“推一把”。必须通过思想政治工作成效看虚实、党建工作考核找差距、绩效奖处挂钩比长短的方式，督促其开展思想政治工作。

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物理学是一门系统性强的学科，在生活的各个领域都有着重要的作用.高中生物理知识的学习内容以经典物理学的基础知识为主，为以后学习力学、热学、原子物理学等现代科学技术奠定了基础.因此，在高中物理教育中不仅要教授给学生专业的物理知识，更重要的是培养他们的思维能力.物理学在长期的发展过程中形成一套整体的思维方法，包括分析与综合的方法、比较与分类的方法、归纳与演绎的方法等等.高中生在学习物理过程中具备这样的整体思维，对其今后高中物理知识的学习有着十分重要的帮助.在高中物理教育中培养学生的整体思维应该注意以下几点.