据中国电子商务投诉与维权公共服务平台统计数据显示，2017年上半年接到全国各地用户的电子商务投诉中，约有8.24%的网络欺诈，8.23%的网络售假，4.27%的虚假促销[1]。具体表现在以下几个方面：对商品的品质、规格、大小、颜色等反映商品真实情况的各个方面进行不实的描述；对有关商品的各个方面的图片进行美化，与实务形成巨大的反差；做虚假促销，通过先涨价后降价来进行虚假促销等[2]。

影响线上卖家信用问题的因素，学者主要从虚拟市场和产品特性两个方面研究。Lim[3]认为，电子商务市场中线上卖家与消费者存在信息不对称性和卖家匿名性等特征，这些特征为卖家的欺诈交易行为，创造了机会。Das等[4]和孙祥等[5]提出，电子商务信用问题主要来自于互联网所造成的时空分离。本文关注因商品质量信息的不同属性所产生的信用问题。Nelson[6]根据消费者对质量信息的可获得性把产品分为搜寻品、经验品和信任品，其中搜寻品是消费者在购买时通过观察就可以了解质量的产品;经验品是只有在使用以后才能得知质量信息的产品;信任品是使用后也可能无法知道全部质量信息的产品。De Figueiredo[7]将在线产品分为便利品(如书)和质量多变的产品(如艺术品)，研究发现前者质量信息易观察，不易产生信用问题，后者质量信息不易观察，容易产生信用问题。可见，质量信息被观察的难易程度对线上卖家产生信用问题的影响不同。

近来的成交谨慎，与前段时间很多复肥厂家的秋季订货会性质的各种大促销密切相关，某肥业郑州峰会订货10万吨，某股份成都大会收款4.5亿元……大成交都到前面去了，后面的成交理所当然谨小慎微，大伙儿Get到了吗？

针对卖家的信用问题，电商平台根据相关法律法规、交易规则和相关制度对线上卖家的资质、信用以及具体的交易过程等采取监管措施[8]184。例如:保证金政策，电商平台作为担保人或是委托授权人，向卖家收取保证金，一方面是给卖家作信用担保，另一方面是保障消费者权益。一旦发现卖家售假，并对消费者造成损害，平台就会从保证金中扣除赔偿金用来弥补消费者的损失。2018年1月8日，淘宝网对化妆品类和旅游服务类的保证金标准从原来的1 000元提升至5 000元。2018年1月1日，京东商城对生鲜类产品进行细分，其中海鲜水产的蟹类的保证金标准从原来的50 000元提升至80 000元，对蔬菜水果类的保证金标准从原来的50 000元降低至20 000元。对于不同产品，电商平台会收取不同的保证金。

1 文献综述

关于电商市场中对线上卖家信用问题的监管，李琪等[9]从经验品(如数字产品和服务类)的特点着手，分析买卖方之间的严重信息不对称性，加剧卖家的信用问题，产生“柠檬”现象，提出线上卖家可以通过产品试用、第三方权威的信息评估机构和制定不完备合同等措施，来驱逐欺诈型卖家。翟春娟[10]分别从完全信息和不完全信息角度，运用重复博弈模型，研究电子商务中信用风险生成机理，并提出电子商务平台要发挥中介监督职能，加大对卖家欺诈行为的惩罚力度，完善相关法律法规，构建信任的文化环境等措施。孙祥等发现，降低电子商务的虚实界面有助于减少信用问题。陈传红等[11]针对C2C模式中交易前、交易中和交易后，每个交易过程的特点，结合制度信任的两个组成部分(情景正常和结构保证)，探讨了促进消费者对卖家信任的相关制度，以此来减少卖家的信用问题。刘艳等[12]研究从政府角度监管电子商务中卖家的信用问题，提出政府应充分发挥政府网络认可效应作用，同时注重网络评价效应，对企业网络评价严格督察，坚决制止“刷单”和“刷评价”行为。以上研究主要从社会信用文化环境、政府监管、消费者信任、互联网虚拟性和平台监管角度展开。

平台针对线上卖家的信用问题，具体的监管机制有：在线信誉机制和质量诚信机制等[13]。在线信誉机制：Resnick等[14]认为，在线信誉反馈系统是一种在网络环境下，通过收集、合计、发布用户历史行为反馈信息，激励陌生人之间的合作行为，促进网络信任的信誉管理机制。通过该机制，消费者可以将商品使用感受在系统中进行反馈，线上卖家可以借此传递商品质量信息，从而有效降低双方之间的信息不对称。但是机制存在易造假的问题，导致在线信誉评价难以分辨真假，出现有偏见的或串通的反馈[15]，电商平台难以进行有效监管。质量诚信机制：将电商平台与消费者的利益设为一致，即平台站立在消费者的角度，构建与线上卖家之间的委托代理关系，制定机制可以有效约束卖家的质量诚信行为，提高电商市场的信用水平[8]188。

最后考虑第1阶段，由于qRH+(1-q)RH≥0，即平台合作的收益大于不合作的收益，因此平台和线上卖家达成合作，构成委托代理合同。

作为长江、黄河入海泥沙淤积而成的这片黄海滩涂，有据可考的成陆时间，只有五六百年。大约在一百年前，民国实业家张謇在此废灶兴垦，此地的生产才由盐业转为农业。在十多年之前，这里还是成片条田化的农田。金浪翻滚麦收时，银海无边采棉季。之后，随着全国性的旅游经济的兴起，这片地方不甘落后，征地筹资，在短短的几年时间里，建成了这处以“春看桃花夏吃桃”为特色的旅游景点。像其他景点一样，为了增加其文化、历史的积淀，便广泛征集民间故事，搜寻与景点有关的人物掌故。前述文字，便是一位朋友应景点之约所写。

关于平台对线上卖家信用监管的保证金机制研究中，学者们普遍仅证明保证金机制能够有效约束卖家的质量欺诈行为。但对于平台如何收取保证金，在所见的文献中，只有孙宝文将保证金收取比例与卖家的退货率相联系，且未深入考虑商品的质量信息属性，正如Figueiredo研究的不同质量信息属性的商品，卖家会产生不同程度的信用问题。

委托代理理论是2016年诺贝尔经济学奖契约理论中的重要内容，是研究在代理人的行动没有办法直接观察的情况下，委托人如何设计激励合约调动代理人工作的积极性，所以又被称为“激励理论”，该理论在经济活动中发挥着重要作用[21]。该理论作为一种成熟的分析范式，已在政治学、社会学和管理学等领域得到广泛应用。

考虑市场中一个电商平台和线上卖家的博弈。按照商品质量信息属性，分为搜寻品卖家和经验品卖家(假设信任品为经验品的特殊情况)。电商平台对两类卖家收取保证金Pi，其中，i=1、2,(本文假设平台根据卖家的一次交易额收取的保证金)，其中P1表示对搜寻品卖家收取的保证金，P2表示对经验品卖家收取的保证金。如果卖家在交易期内无消费者的投诉情况，合作到期后，平台就会全额返还保证金，反之就不能。例如:京东针对消费者的每一有效投诉，就会对卖家按货款金额的300%(食品、保健品1 000%)，从保证金中扣除用于弥补消费者的赔偿损失。

因此本文运用委托代理理论，针对不同信息属性的商品所形成的不同程度的线上卖家信用问题，以搜寻品和经验品为主要对象，研究电商平台该如何通过收取保证金来监管。

秦晴抬头看看我说：“我真羡慕你啊，这么快就又精神焕发、斗志昂扬了。我每次考试失败，要难过好几天才能缓过来。其实我一直都很羡慕你，你能轻松快乐地做自己喜欢的画画事业，而爸妈把关于学业的希望都寄托在我身上，我真的很累。”

2 信用保证金机制研究

2.1 模型描述

第二，中英两国经济发展状貌的差异。 如今中国探索出一条适合本国国情的道路，在经济等各个领域取得巨大进步，中国已经成为世界上第二大经济体。 据新华网报道，“2013～2016年，我国对世界经济增长的平均贡献率达到30%左右，超过美国、欧元区和日本贡献率的总和，居世界第一位”[10]。 而英国等其他西方资本主义国家的发展步伐缓慢，这导致他们担心中国成为世界第一强国之后，会称霸世界。 他们并不愿意看到中国的飞速发展，因而想方设法干扰中国前进的步伐。 “西方资本主义国家不愿意看到中国的快速发展，不愿意接受中国国际地位不断提高的事实，于是不断制造各种不和谐的声音，企图干扰中国的发展。”[11]

平台通过收取保证金，使得卖家入驻平台并选择诚信交易，而选择欺诈交易的卖家退出平台。平台与搜寻品或(经验品)卖家达成合作Y或不合作N，如果不合作，平台的收益为0，卖家获得的机会成本W0。

搜寻品卖家与平台达成合作后，搜寻品卖家诚信交易H，平台获得收益RH，卖家自身获得收益WH，返还保证金P1，但付出诚信交易的努力成本E1。搜寻品欺诈交易D，平台获得收益RD，卖家自身获得收益WD，无法返还保证金P1。

由式(4)可得，搜寻品卖家只要诚信交易就能返还的全额保证金，不必考虑保证金过大问题。搜寻品卖家欺诈交易获得的收益越大时，平台收取的保证金也应越大。

鼻出血在耳鼻喉科是非常常见的一种急性病症，并且治疗较困难，给患者及家属也造成了不小的困扰。而对于鼻出血的患者，较为常用的治疗方法是对出血的部位用凡士林纱布填塞，让鼻腔血管能够被压迫止血。还有用血管收缩剂的方式进行止血，用电灼、激光等方式，对鼻出血患者进行治疗。但这些方法会给患者带来较大的痛苦，而且止血效果较差。在鼻内镜技术不断发展的现在，应用鼻内镜对鼻腔内出血部位准确查找，并应用分子运动产生热量，让蛋白质能够快速凝固形成血栓让血管进行闭塞，利用这种方式对鼻出血患者进行治疗效果更好，并且针对性更强。我们在本文中就对鼻内镜下射频治疗方法进行研究和分析，对临床诊疗效果进行研究。

2.2 搜寻品

根据上述模型描述，构建搜寻品卖家与电商平台三阶段动态博弈的委托代理模型，如图1所示。

  

图1 搜寻品卖家与电商平台的委托代理关系

2009年之后，由于金融危机的冲击，经济中的不确定因素较多，2009年和2010年金融支持GDP增长的技术效率指数分别为0.886和0.937，在劳动力、贷款、保费收入方面均有冗余。2011-2017年，陕西省金融支持GDP增长的效率得到改善，综合效率、技术效率和规模效率稳定，且多维持在各项经济效率均为有效的状态，说明2011-2017年以来，金融支持GDP稳定增长，呈现良好的发展状态。

对我院既往手卫生工作的回顾及调查,运用“鱼骨图”原理,从成员、管理等方面分析手卫生依从率低的原因,制作鱼骨图,详见图1.

WH-E1≥WD-P1。

(1)

WD-P1≤W0。

(2)

同时满足参与约束，卖家诚信交易的收益大于机会成本，即：

WH-E1≥W0。

(3)

最后考虑第1阶段，由于RH≥0，即电商平台合作获得的收益大于不合作的机会成本，平台和线上卖家达成合作，构成委托代理合同。

使用逆推归纳法，先考虑第2、3阶段，搜寻品卖家选择诚信交易，需满足激励相容约束，分别为卖家诚信交易的收益大于欺诈交易的收益，卖家欺诈交易的收益小于退出平台的机会成本，即：

联立式(1)、(2)、(3)，解得电商平台向搜寻品卖家收取的保证金为

本次调查的总样本为江苏省S县的农村初中学生。 S县隶属于江苏省，现共有农村初级中学14所，初等职业学校1所。本调查采取抽样调查法，在S县的5所乡镇初级中学共发放900份问卷，回收891份，回收率99%，剔除无效问卷40份，最后得到有效问卷851份，有效率94.5%。因此，本次问卷调查的有效人数为851人，其中男生为464人，占总人数的54.5%，女生人数为387人，占总人数的45.5%。七年级学生304人，占比35.7%，八年级学生326人，占比38.3%，九年级学生221人，占比26%。

WD-W0≤P1。

(4)

经验品卖家与平台达成合作后，经验品的质量信息被观察的概率为q，q∈0,1，即平台通过监管发现卖家确实诚信交易(或欺诈交易)的概率为q，反之未发现的概率为1-q。经验品卖家诚信交易H，平台获得收益RH，卖家自身获得收益WH，付出诚信交易的努力成本E2，q的概率获得返还的全额保证金P2，1-q的概率无法获得返还的全额保证金P2。经验品卖家欺诈交易D，平台获得收益RD，卖家自身获得收益WD，q的概率无法获得返还的全额保证金P2，1-q的概率获得返还的全额保证金P2。

证明：由式(5)和式(10)得，WH-W0-(1-q)×P2<WH-W0，即E2<E1。

E1≤WH-W0。

(5)

要促使搜寻品卖家诚信交易，其愿意付出的努力成本小于诚信交易与机会成本之差。

2.3 经验品

根据上述模型描述，构建经验品卖家与电商平台的4阶段动态博弈的委托代理模型，如图2所示。

  

图2 经验品卖家与电商平台的委托代理关系

应用逆推归纳，先考虑2、3、4阶段，经验品卖家诚信交易，需要满足激励相容约束，分别为线上卖家诚信交易获得的收益大于欺诈交易获得的收益，卖家欺诈交易获得的收益小于退出平台的机会成本，即：

1.2.5 延迟折扣任务(delay discounting task，DDT) 采用任务测量大学生的选择冲动性，该任务通过成对问题来考察被试在“较小但是即刻的金钱”(如现在的500元)及“较大但是延迟的金钱”(如1年后的1 000元)之间的选择以测查个体的冲动性程度，包括“获得”和“损失”2种情景，每种情景均有19个成对问题［13］。通过公式V=A/(1+K×D)可计算折扣率(K)，K越大表示个体冲动性选择程度越高。公式中V是主观价值，A是延迟奖赏值，D是延迟时间。

q(WH-E2)+(1-q)(WH-E2-P2)≥q(WD-P2)+(1-q)WD。

将表2中收集的数据具体应用到索洛余值模型中，测量出2008—2016年中国建筑业全要素生产率变化(SR)，如图1所示。

(6)

W0≥q(WD-P2)+(1-q)WD。

(7)

同时满足参与约束，卖家诚信交易获得的收益大于机会成本，即：

q(WH-E2)+(1-q)(WH-E2-P2)≥W0。

(8)

从上述研究中发现，平台对线上卖家信用问题的监管，采用质量诚信机制是相对有效的措施,例如:保证金机制——平台站在消费者的角度，为了保证消费者的权益，向线上卖家收取保证金，一旦卖家发生欺诈行为，平台就会从保证金中扣除赔偿金用于弥补消费者的损失。金家全等[16]设计平台对供应商产品质量控制契约，通过确定收取保证金和返还保证金的额度，来激励供应商提供优质品。杨丰梅等[17]运用演化博弈模型，证实电商平台通过提高信用保证金可以促进商户的诚信交易行为。宋寒等[18]在买方不完全信任下，构建保证金的动态博弈机制模型。研究表明该激励机制能有效促进买方对卖家的信任，约束卖家的欺诈行为，提高交易效率。张鹅等[19]提出了网上交易市场中激励诚信交易的机制——注册押金和交易保证金制度，通过对该机制下交易方行为的短期和长期博弈分析，证明该机制能够使得线上卖家长期保持诚信。以上学者证明了保证金机制对监管卖家信用问题的作用，孙宝文等[20]借鉴其他经济领域保证金的设计，进一步设计保证金对提高卖家质量诚信的激励机制。该机制将保证金的收取比例与卖家的退货率变化相结合，即卖家退货率增加，就提高保证金的收取比例，最后运用博弈论证明保证金的激励能促进卖家诚信交易。

联立式(6)、(7)、(8)，解得平台向线上卖家收取的保证金为

 

(9)

结论1：对于经验品卖家，平台收取保证金要控制在合理范围内。经验品卖家欺诈交易获得的收益越大时，平台收取的保证金下限应越大。当商品质量信息被观察到的概率越小时，平台收取的保证金下限应越大，而保证金上限应越小。

联立式(6)和式(8)，解得线上卖家诚信交易的努力成本为

E2≤WH-W0-(1-q)P2。

(10)

2.4 比较分析

结论2：平台对经验品卖家收取的保证金大于搜寻品卖家。

证明：由式(4)和式(9)得，由于q∈(0,1)，使得即P1<P2。

结论3：保证金的收取，经验品卖家诚信交易愿意付出的努力成本比搜寻品卖家的少。

联立式(1)和式(3)，解得线上卖家诚信交易的努力成本为

对于经验品，为了不进一步提高保证金，平台通过加强对卖家的质量信息披露的真实性[22]监管，即提高质量信息被发现的概率，可提高卖家诚信交易愿意投入的努力成本，有效促进卖家诚信交易。

3 数值模拟分析

1)由于在无平台监管的条件下，线上卖家欺诈交易的收益大于诚信交易的收益，因此假设参数WD=16，WH=18，E2=4，W0=6，满足WD-W0=10>WH-E2-W0=8，根据式(9)的条件，代入参数得对应前文中随质量信息被观察的概率变化，促使卖家诚信交易的保证金范围,如图3所示。

  

图3 不同质量信息属性下收取的保证金范围

假设质量信息被观察的概率5/9<q<1，认定为经验品。从图中发现平台收取的保证金在一定范围内。随着质量信息越难被观察，平台对卖家收取的保证金下限越大，保证金上限越小。也就是说平台不仅要依据商品质量信息的属性制定保证金标准，而且要使得收取的保证金大于经验品卖家欺诈交易的收益，且小于诚信交易的收益，与结论1相符。

假设质量信息被观察的概率q=1，认定为搜寻品。从图中发现平台对经验品卖家收取的保证金下限大于对搜寻品卖家收取的保证金下限。也就是说质量信息越容易观察，平台收取的保证金越小。淘宝网对化妆品类的保证金标准从原来的1 000元提升至5 000元。这正是因为消费者购买的化妆品，质量信息不易观察，属于经验品，因此淘宝网提升该类产品的保证金，京东对蔬菜和水果类的保证金标准从原来的50 000元降低至20 000元，因为蔬菜水果的质量信息容易从新鲜度、口感等方面进行判断，相对化妆品类容易观察，因此京东降低该类产品的保证金，与结论2相符。

此外，假设质量信息被观察的概率q<5/9的商品，认定为信任品。从图中发现随着质量信息被观察的概率减少，平台收取的保证金上限逐渐小于保证金下限。可见对于信任品卖家，仅靠收取保证金无法促进卖家诚信交易，还要加强平台对卖家诚信交易的信号监管，如“金牌卖家”评定等。

2)参数假设同上，选取数值WH=18，W0=6，根据式(5)和式(10)，分别得E1≤12，E2≤12-(1-q)P2，对应前文中随着保证金收取的增加，搜寻品卖家与经验品卖家诚信交易愿意付出的努力成本大小比较，并假设图4中质量信息被观察的概率q=0.6，图5中质量信息被观察的概率q=0.8，如图4、5所示。

  

图4 收取不同保证金下搜寻品和q=0.6经验品卖家诚信交易的努力成本比较

  

图5 收取不同保证金下搜寻品和q=0.8经验品卖家诚信交易的努力成本比较

由图4和图5可知，随着保证金的增加，搜寻品卖家诚信交易愿意付出的努力成本不变。同时，对于同一类经验品，收取相同保证金，经验品卖家诚信交易愿意付出的努力成本比搜寻品卖家的小，且随着保证金的增加，双方卖家愿意付出的努力成本之差越大。对于不同品类的经验品，在同一保证金水平下，质量信息被发现的概率越大，卖家诚信交易愿意付出的努力成本越大，即卖家越容易诚信交易，与结论3相符。

Ⅰ级(有意识或嗜睡)31例;Ⅱ级(困倦或朦胧)53例;Ⅲ级(轻度昏迷)156例,(昏迷)90例,Ⅳ级(深度昏迷),20例。

结合上述分析，对于经验品和信任品，为了有效促进卖家诚信交易，平台需建立对卖家的质量信息监督机制，如质量检查等。

4 总结与建议

与现有研究相比，本文针对线上卖家因商品质量信息的不完全性而发生的信用问题，建立信用监管的保证金机制，为电商平台对线上卖家的信用监管提出以下建议：

1)依据商品质量信息的属性制定保证金标准。电商平台应根据质量信息的属性，对商品进行分类，例如:旅游服务类、化妆品类和电子产品类等。对于不同类别的商品收取不同的保证金，质量信息越难被观察的商品，收取的保证金应越高。

2)收取保证金控制在合理范围内。电商平台对经验品卖家，收取的保证金应控制在合理范围内。商品质量信息越难被观察，为促进线上卖家诚信交易，收取的保证金应越大，但不能过大，否则卖家退出平台。

处理4、龙粳40，株行距为10cm*30cm。水整地时施入二胺6公斤、50%硫酸钾3公斤、尿素2公斤。插秧时侧深施肥时加入15公斤云天化复合肥。

3)加强对商品质量信息的监督。对于经验品甚至信任品，为了不进一步提高保证金，平台需加强对卖家质量信息披露的真实性的监管，即提高质量信息被发现的概率，如质量检查等，提高卖家诚信交易愿意投入的努力成本，有效促进卖家诚信交易。

电商平台实际监管卖家质量诚信的措施，如天猫商城，除了保证金机制外，还有软件服务费率机制和软件服务年费机制，这些都是根据不同的商品类别制定不同的收费标准。其中软件服务年费会根据卖家合约期内的销售额和经营诚信的情况，给不同的折扣优惠来返还年费。该机制不仅是为了提高平台的流量，也是为了促进卖家诚信交易，提高平台总体的信用水平。现本文在保证金返还方面，仅考虑一次交易，卖家诚信交易返还全额保证金，欺诈交易将用保证金去赔偿用户。在实际应用中，天猫商城的软件服务费率、软件服务年费和保证金机制进行结合，是下一步需深入研究的问题。

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