一、旅游地品牌形象设计概念与价值

(一)旅游地品牌形象设计概念

品牌是商品的附属物，是存在于人们意识中的一种综合反映，集中体现在属性、利益、价值、文化、个性和消费者等多层含义上。广义上品牌围绕经济价值提升，通过用抽象化的、特有的和能识别的心智概念来表现其差异化。狭义的品牌是一种标准或规则，是具备特有性、价值性、长期性和认知性的一种识别系统总称。

按空间尺度的不同，旅游品牌形象可以划分为宏观尺度的省域、市、县域旅游形象和微观尺度的具体旅游地品牌形象。区域旅游系统由其各类旅游地构成，各旅游地形象都是区域旅游形象的窗口，对区域旅游形象在公众的印象和评价中起到不可忽视的作用。品牌形象是人们对产品及物象的一种价值评估与感受。品牌形象体现品牌实力、直接影响到品牌识别和品牌联想，是品牌的重要组成部分[1]。旅游地品牌形象是其在大众心目中形成的总体印象和评价，也是社会对某旅游地特点的概括和总体评价。

旅游地品牌形象设计是依据品牌定义的领域延展，是基于科学品牌定义下的全方位视觉语言和符号沟通，通过完善的视觉语言和符号让受众储存和提取品牌印记，其特征主要表现在代表性、针对性及感知的宏观和吸引的渗透性上。

1.5.1 根际土采集 在2013年5月(苗期)、7月(抽雄期)、8月(灌浆期)和9月(成熟期)采用5点法采集玉米根际0～25 cm土样，每个处理3个重复，将相同重复处理土样均匀混合后分成2份装入无菌塑料袋中，低温迅速带回实验室。1份土样进行土壤酶活性的测定，另1份新鲜土样迅速进行3大土壤微生物数量计数。

(二)旅游地品牌形象设计价值

随着国内区域性旅游业竞争的加剧，旅游业发展由资源、市场和产品导向理念，延伸到了品牌形象导向阶段。在注重品牌效应的信息时代，利用设计科学的基本规律来进行视觉体系的构建，是传播旅游地的经营理念、提升知名度、打造个性形象的快捷途径[2]。通过鲜明的旅游地形象设计来培育和发展旅游业态，是促进区域旅游业长期健康发展的重要举措。

旅游地品牌形象设计是其品牌建设中的重要组成部分，是不可缺少的一项旅游资源，可以转化为旅游地品牌的无形资产，强化旅游地品牌整体构建与宣传，是其品牌价值和品牌效应体现的有效方法，也是增加旅游产品吸引力和竞争力的有效保证。

旅游地品牌形象设计以其品牌核心价值为根基，通过品牌形象视觉化设计，可以让抽象的旅游地内涵变为具象的视觉内容，可以让各类信息进行有效的整合，并统一转化为可视化的信息符号让消费者来接受和体验，促进旅游地品牌进行有效的信息传播。旅游地如果缺乏品牌形象设计，不仅影响到旅游品牌竞争力，对其资源开发、利用等都将产生重要影响，也将直接影响到宣传推介的力度和效应。

二、旅游地品牌形象设计与消费情感关联

情感是连接旅游地品牌与消费者的纽带，是旅游地品牌与消费者沟通的平台。旅游地品牌形象正是情感培育的核心，消费者对旅游地品牌形象的认知包括品牌功能性认识和品牌象征性意义认识两方面内容。品牌识别的概念图(图1)说明了情感在品牌识别要素上显示的概念性关系[3]。旅游地品牌形象设计发出的信息能在其品牌给消费者某些情感利益上形成具体表象，其视觉识别要能提供给消费者情感方面的不同点和体验并满足其精神感受,才能给品牌的发展铺平道路。

  

图1 品牌识别的概念图

随着生活水平的提高，消费者对旅游地的视知觉理解和需求愈发多样，当视觉感知到设计信息时，消费者将自觉产生对形象的主动选择和理解。旅游者潜意识中对旅游城市品牌形象的认可，很大程度上会影响他们出游前的选择和最终行程[7]。消费者可以依据自己视知觉的理解力、经验知识，对所感知的旅游地各类视觉符号信息进行分析、验证，最终形成对旅游地品牌形象的认知。所以在旅游地品牌形象视觉形式语境提炼的同时，充分发挥其地域性文脉信息的特点，将能凸显其地域性品牌视觉特征。

旅游地品牌形象设计视觉形式语境中，可以将构成旅游地品牌形象核心视觉元素的地域性划分为表层的、具象的、形态的、物质的一类，及深层的、抽象的、隐态的、文化的一类。旅游地品牌形象视觉形式语境就是要充分展现表层的地域性特征，挖掘和体现深层的地域性文化内涵。同时旅游地品牌形象视觉形式语境要充分考虑消费者对旅游地品牌形象视觉设计语言的认知。

  

图2 消费环形模式

旅游地品牌形象设计视觉形式语境的构建包含旅游地的表层元素和深层元素。其中深层形象视觉元素涵盖了旅游地的地域性及消费者的认同感和归属感。对地域性的理解早期的观点是指以各地方(区域或地区)与他处不同的独特自然景观，后来也将地方独特的文化包括在地域性内；当地居民心中的“社区意识”或“地方精神”的形成及其对人特别是居民的心理和行为的影响也在研究之列。

三、旅游地品牌形象设计视觉形式语境和个性与文化塑造

(一)旅游地品牌形象设计视觉形式语境

旅游地品牌形象对消费者在旅游活动中产生影响包含两个层面，一是能够直接意识到的有机体，另一种是潜意识的感知。Sheth等展开了消费营销管理的价值研究，建立了包括功能、社会、情感、认知、环境等多维旅游感知形象的市场选择消费模型[5]。随着旅游产品越来越丰富，同一类型旅游产品在不同区域或同一区域均有多种品牌存在。在市场条件下消费者完全可以在不同旅游品牌之间进行自由选择。旅游产品趋同程度增加，消费者对其旅游地的感知意愿会随之增强。Gartenr提出了旅游者感知形象概念，指出旅游目的地形象由认知、感情、意动三大部分组成[6]。尽管消费者的自我概念层面比较复杂，消费者在旅游地感知过程中都力图其旅游品牌能符合自我的心里认识，并由此指导着自己的旅游消费行为。旅游地品牌形象与消费心理就必然要一致。可见作为旅游地品牌形象设计者应该意识到，在旅游产品越来越同质化的时代，人们之所以体验某种旅游产品或服务，是因为该旅游产品或服务能满足自身潜意识需要。同时消费者在满足其潜意识需要同时总是试图与其自我相关概念保持一致。因此，在旅游地品牌设计过程中，可以通过市场细分，充分把握旅游地品牌形象与消费情感的关联，为旅游地品牌形象设计提供富有针对性的策略和途径。

旅游地品牌形象设计能在旅游地和消费者之间搭建情感交流平台，在促进消费者对旅游地品牌象征性意义认识的同时，对消费者潜意识将产生积极的影响。弗罗伊德认为人的言行举止只有少部分是受意识控制的，其他大部分都是由潜意识所主宰，而且这种主宰是主动的运作，人却没有觉察到。从现代心理学角度看，人类消费行为总是以人的需要为基础。David Herbret在旅游符号体系构建中分析了消费环形模式 (图2)[4]。人类的需要是在一定条件下有机体对客观事物的需求，也是人们对客观事物的要求和欲望。在市场经济条件下，消费者的需要直接表现为购买商品、体验或使用服务的愿望。

如果说韦小宝、黄蓉、陈家洛、慕容复的食好，代表了他们各自的圈层与个性，那么同为江南人的金庸，或许也在这四道菜里，流露了他的平生。

在旅游地品牌构建中，品牌形象设计与消费情感的认知关联最为紧密。消费者对旅游地品牌形象认知包含多个方面的内容。归结起来主要表现在两个方面：其一，对旅游地品牌的产品或服务等功能性认知。其二，旅游地品牌形象设计的独特魅力，满足消费者感知和接受的视觉个性特征。前者是有形的内容，是生成品牌形象的基础，是旅游地品牌产品或服务能满足其功能性需求的能力。而后者是无形的内容，主要反映了人们的视觉心里情感。通过旅游地品牌形象设计，把产品或服务提供给消费者的有形内容为基础进行品牌视觉打造，使消费者在接触旅游地品牌的同时能形成感性的认识。

旅游品牌是建立在旅游资源或旅游地域的独特性上，整合旅游产品的品质、特色、名称标识及市场影响力等要素的一个综合性概念，是指能给旅游者带来独特精神享受的一种利益承诺[9]。旅游地品牌形象是一个联想性的集合体，受形象感知主体主观感受及感知方式、感知前景等影响。旅游地品牌形象设计规划整合(图3)要以信息传播过程为基础，明确旅游地的品牌主张、设计、传播及消费者品牌形象反应四大环节问题。旅游地品牌形象设计运作首先从旅游地品牌主张开始，通过其品牌形象设计和借助品牌形象传播手段，让消费者对品牌形象产生反应。同时消费者对品牌形象的反应，将直接成为检验旅游地品牌主张概念确立是否到位、品牌形象设计是否具有特色和吸引力及品牌形象传播效率的标准。

首先，凸显旅游地历史文化特征。可从旅游地历史由来出发，概括旅游地表层地域性产生的历史文化物质形态元素，挖掘其深层地域性历史文化特征的内在元素，也可结合其文化特征(比如建筑)等视觉元素，凸显其历史文化特征给游客带来的深层次的心理认知。通过品牌设计表达，强化其视觉符号感知和记忆点，凸显其视觉冲击力和内涵，使提取的视觉基因形成具有显著特征并赋予代表性和内涵的品牌视觉设计关键元素。

其次，凸显旅游地地域性自然地理特征。要凸显旅游地地域性自然地理特征，可结合其地域、地理特征表层自然地理事象、物质形态和色彩等视觉元素进行视觉基因提取。

再次，凸显旅游地地域性民间民俗文化特征。民间工艺是反映大众生活的民俗艺术，是社会经济和文化的重要组成部分。民间民俗文化是区域性文化资源，旅游地可将本区域的珍贵文化遗产作为旅游文化领地。旅游地品牌形象视觉基因提取要分析民间民俗文化特征，将能给旅游消费者带来的深层次的视觉体验，可从旅游地人文地理与民俗的形成研究民俗的地域特色、历史渊源以及发展轨迹；也可致力于收集具有地方文化特色的民俗文物研究本地区民俗事象的产生、发展及演变过程，概括和提炼旅游地地域性民俗文化特征元素的视觉符号。

(二)旅游地品牌形象设计个性与文化塑造

当旅游地品牌能给消费者带来某种象征性意义感知，其品牌形象就有了独特个性。品牌形象个性深层次影响着消费者潜在的欲望和冲动，并能与消费者建立感情沟通。旅游地品牌形象如果没有稳定的内在识别特性，其个性特征必将趋于模糊，也就不可能真正影响消费者心理。旅游地品牌形象要与消费情感产生很好的关联，必须注重品牌个性的视觉传达。

若要推动新能源汽车的进步，就需不断完善技术水平，在发展的过程中，充分学习和借鉴国外新能源汽车发展的经验和技术，从而建立符合我国实际的技术标准。同样重要的是，还需利用国际化的平台发展新能源技术，以跨国合作的方式共同改进并优化新能源汽车技术。

旅游地品牌个性是品牌形象设计把握的核心之一。如旅游地品牌形象设计缺乏个性，将导致旅游地品牌识别平庸而无所作为，也无法给人鲜明深刻的印象。在旅游产品趋于高度同质化的市场环境下，旅游地品牌形象必须具备个性特质，才有助于加强消费者对旅游地品牌的认知。

随着消费者的旅游活动与情感记忆的不断积淀与扩散，旅游地个性的品牌形象不单由旅游品牌产品的实质性内容确定，还包括品牌视觉识别感应的诸多内容，消费者对旅游地品牌形象的认识也将进入到品牌的个性层次。旅游地品牌打造的个性特征一旦形成，情感沟通就具备持续性，与其他旅游品牌的区分将会越来越明显。随着各地旅游资源开发的完善，旅游产品的差异性越来越小。在激烈的市场竞争中，旅游产品之间的同质化现象也日趋严重，旅游地品牌视觉识别独一无二的个性特点，是解决由产品同质化所造成品牌定位及其形象模糊不清的关键，是品牌与品牌之间识别的重要依据之一。

但是，以“酉鸡”与“卯兔”来解释日中的“金鸡”与月中的“玉兔”，却与人们在现实生活中的观察不符。因为鸡所属的“酉”时是傍晚的五时至七时，并无太阳，反而是月亮初升的时刻；而兔所属的“卯”时，则为早晨的五时至七时，也没有月亮，反而是太阳初升之时，明显与“日中有金鸡，乃酉之属；月中有玉兔，乃卯之属”的说法矛盾。于是，便又有试图以“镜像”的观念来解释东方的兔在西边的月中、而西方的鸡在东边的日中的现象者，如北宋人陆佃在其《埤雅》中说：

前文给出了旋转、平移参数已知情况下的高度弧分段、逐级搜寻目标空间位置的方法,但在实际工程中,许多情况下这些参数是不可知的,本节采用粒子群优化算法,结合前文所述重建方法,利用少数匹配点估计出一个模糊的旋转、平移参数,并在此基础上实现更多点三维特征的重建。

随着文化旅游规划与建设的推进，旅游地品牌文化形象塑造与传播也越发得到人们重视。一个符号具有“能指”和“所指”两部分，能指即一种物质的中介物，所指为其心理再现，能指和所指结合为一体的过程称为意指，其产物便是符号[8]。从历史文化角度出发，把握旅游地历史文化和其品牌形象建立的关系，旅游地品牌形象设计内容与表现反映其最强的文脉信息特点已经成为必备的内容，也是构建旅游地独特识别符号的重要方式。

四、旅游地品牌形象设计规划整合与构建内容

(一)旅游地品牌形象设计规划整合

旅游地品牌形象设计规划整合是获取更高价值和可持续发展的经营策略，是一个从观念到行为，从行为到视觉系统，从视觉系统到文化和心理重构的过程；是品牌创造差异化、特色化的基础，也是品牌设计的重要支撑。旅游地品牌形象设计的规划整合需要解决好产品及服务与消费者的各种关系。

旅游地品牌形象视觉形式语境提炼要能全方位、多角度去研究其视觉基因提取路径，可重点围绕如下三个方面进行挖掘和融合。

旅游地品牌形象设计规划整合要全方位、立体式去把握上述四大环节问题。旅游地品牌主张的确立和品牌形象设计必须体现其品牌的核心价值，符合其总体性格。要善于挖掘旅游地品牌的自身优势，重点要从历史文化、流行趋势等角度去提炼其个性特质和识别特征；同时要全方位、多角度去分析其视觉基因提取路径和方法；要把握品牌个性定位，设计力求明晰并有别于竞争对手。在旅游地品牌形象传播上，要充分把握其品牌形象传播特点与主要传播路径，必须符合、匹配消费者对其品牌消费的利益，以建立品牌与消费者的情感沟通桥梁，为积累旅游地品牌形象这一无形资产打下基础。

俯仰角、航向角均为0.1°,陀螺仪初值均为1rad/s,东向加速度为1m/s2。SINS沿y方向以3m/s速度匀速行驶。

评价区内主要分布以上更新统冲洪积砂砾卵石为主潜水含水层，自西南部山前向东北部，含水层厚度逐渐增大，揭露厚度为55.778～95.712 m，概化为非均质各向同性介质。第四系潜水含水层的水力坡度为0.385‰～1.251‰，根据地下水动态观测资料[1]，天然状态下地下水水力坡度变幅不大，渗流符合达西定律。因评价区地下水埋深较大，不存在垂向水量交换，因此将潜水含水层概化为准三维流。地下水流各要素随时间变化，概化为非稳定流。

其他药物 抗结核药中的比嗪酰、利尿药中的双氢克尿噻以及心血管类药如硝苯地平、胺碘酮等，也有诱发光敏反应的可能性。

  

图3 旅游地品牌形象设计规划整合

(二)旅游地品牌形象设计构建内容

旅游地品牌形象设计构建对旅游品牌识别和传播起着关键作用。旅游地品牌形象设计需要有战略性眼光，要强化旅游地品牌形象设计构建意识和规划。若不能围绕品牌核心价值进行科学的旅游地品牌形象设计构建内容规划，将会导致旅游地品牌形象设计缺乏特色、针对性和代表性，也将导致传播低效等系列问题。

旅游地品牌形象魅力来自于其文化性。旅游地品牌形象设计开发不仅是一个技术性、经济性行为实施的过程，更是一个文化传播与情感交流的过程。从旅游者角度而言，旅游本身是一定文化背景下的产物和文化驱使的结果。旅游过程主要追求精神方面的享受，或者是一次社会经历和体验，且这种精神需求随着社会的发展和生活水平的提高而发生变化。旅游者旅游过程从某种角度看可视为是购买文化、消费文化、享受文化的过程。旅游地品牌形象设计要诠释旅游地的文化内涵，满足消费者清晰、美观的视觉感知需要。

成功的旅游地品牌形象设计构建内容是建立在旅游地文化、旅游地品牌形象目标及洞察消费者内心需求基础之上的，并能与消费者的内心需求形成共鸣且强化与消费者的情感联系，达到有效拓展旅游市场的目的。在旅游供给极大丰富、信息传媒日益发达的形象导向的社会里，形象，生动、具有吸引力的旅游形象，对于吸引旅游者，更有效地宣传旅游地，指导旅游地规划、设计和发展，具有十分重要的理论意义和实践意义[10]。旅游地品牌形象设计系统对消费者的感官感受影响很大。旅游地品牌形象设计构建中，要加强定性和定量分析，定量的分析结果比较简洁、抽象；定性分析又是定量分析的基础，定性和定量方法要合二为一。

旅游地品牌形象视觉设计构建的内容，因其涉及整个旅游行为的所有相关的人和物，是一个较为复杂的系统。旅游地品牌形象设计构建要分析品牌运作前及运作过程中的各环节具体情况。要了解旅游地品牌现有发展情况和其品牌打造的策略，研究现有品牌形象设计存在的问题及目前旅游品牌竞争市场的发展趋势。要确立旅游地品牌形象风格定位和旅游产品所能的产生的认识和理解度。旅游地品牌形象设计构建(图4)需从旅游地分析、品牌形象设计视觉语言凝合、品牌形象设计视觉语言介入和品牌形象设计管理四个层面进行系统规划。

  

图4 旅游地品牌形象设计构建

(1)旅游地分析。旅游地分析必须对其品牌战略、品牌精神、品牌地位、品牌消费群和品牌现有形象等诸方面进行深刻解读。同时深入旅游地进行市场调查，分析旅游地目标市场和相关领域品牌形象设计现状，由此找到旅游地品牌形象设计开发的切入点。并通过挖掘旅游地品牌内涵，确立品牌定位，制定科学的品牌形象设计策略，明确设计动机和品牌形象设计开发项目内容。

(2)旅游地品牌形象设计视觉语言凝合。视觉语言凝合是旅游地品牌形象设计构建的基础。旅游地品牌形象设计视觉语言的凝合要避免单一的视觉呈现，应以品牌主张、品牌个性特质和品牌情感为基础，精炼品牌传播基因，最终形成品牌形象视觉数据库，以丰富品牌形象视觉感知。旅游地品牌形象视觉数据库呈现可以统筹感官系统的一切手段，如图形、文字、色彩以及由时间、空间、触觉等视知觉可描述性延伸符号。视觉语言凝合要力求精准、独到地提炼旅游地的历史文化内涵，要能融历史文化与现代设计语言于一体。

爱国主义始终是中华民族团结统一、自强不息的精神源泉。弘扬爱国主义精神，是实现中国梦的内在要求，是赢得具有许多新的历史特点的伟大斗争的现实要求，是应对经济全球化时代各种挑战的必然要求，不仅如此，还有助于维护世界和平发展、构建人类命运共同体。

(3)旅游地品牌形象设计视觉语言介入。旅游地品牌形象设计视觉语言介入要与旅游消费市场为导向，把握介入定位和介入内容，要强调旅游接触与情感沟通所要涉及的层面。旅游地品牌形象设计视觉语言介入关键就是要给消费者以系统性的视觉串联，建立品牌系统识别的心灵感应。品牌核心视觉元素是旅游地品牌形象设计的重要内容，是品牌形象内涵的核心呈现。要把握和处理好内涵与形式、形式与感知及传统与现代等相关联的问题。在导视识别、传播媒介和旅游纪念品等视觉语言介入中，要通过及富心智的设计表达建立最有效的市场沟通渠道。

旅游地品牌形象设计视觉语言介入内容要具体情况具体分析。旅游地作为游客体验游览的实体空间，内部空间的视觉系统设计构建内容要以方便游客旅游活动为前提，外部空间的视觉传播系统设计内容则要侧重于旅游地形象、信息的对外传播与信息咨询等。旅游地品牌形象设计构建内容因旅游地资源的性质差异而有所不同，在具体设计内容和构建要素上应有所区别。

(4)旅游地品牌形象设计系统的管理。旅游地品牌形象设计系统的管理具体表现为旅游地品牌形象识别管理、执行管理和延伸发展管理。既要规范其品牌形象视觉语言的传递，以满足品牌形象设计现实价值的收获，又要及时关注品牌形象生存环境的变化。如发现旅游地品牌形象设计沟通出现问题，就要适时调整，甚至重新启动旅游地品牌形象再生过程，以保持旅游地品牌的可持续发展。

结 语

旅游地品牌形象设计是增强旅游地核心竞争力、延伸区域旅游产业链，培育和发展旅游业态，全面提升旅游地品质和效应的关键之一。

旅游地品牌形象设计需把握可持续发展思想和战略，要把资源、文化、环境、经济等系统相互统筹和协调才能与旅游市场产生良好对接。从旅游地核心文化属性、消费情感、品牌核心价值和视觉感知、视觉语言介入等推导出旅游地品牌形象设计构建内容要素及视觉语境构成机制，是旅游地品牌形象设计的核心。旅游地品牌形象设计要以信息传播过程为基础，明确旅游地的品牌形象现状、视觉语言凝合和介入及消费者反应等各大环节问题。只有掌握旅游地独特的自然地理、历史人文的特征属性及视觉与感知的各种关系，充分把握视觉形式语境提炼和发挥地域性文脉信息的特点，并由此来构建旅游地品牌形象设计系统，方能彰显旅游地品牌形象代表性、文化性和独特性等视觉识别特征。

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[10] 李蕾蕾. 旅游地形象策划:理论与实务[M]. 广州:广东旅游出版社,1999:10.