引言

近年来，旅游网站、网络旅游社区的注册用户越来越多，在网上进行旅游交易的人数也逐年增长，越来越多的中国消费者通过旅游APP预订产品、解决问题，这一趋势造就了我国在线旅行社的崛起。以携程为代表的在线旅游服务公司，已经连续四年超越传统旅游企业，位列中国旅游企业实力榜首。体验经济时代的消费者是品牌信息传递与互动沟通的关键环节，在由OTA建立的集信息共享、沟通交流与旅游交易为一体的旅游虚拟社区平台上，消费者有机会参与或发起价值共创活动，虚拟社区中的频繁互动使得顾客能够与企业建立更密切的联系，从而增进顾客与品牌之间的联系。旅游企业可通过与消费者的互动了解消费者需求，获取顾客知识，提取顾客建议，改善服务质量，完善产品设计，从而给消费者带来更好的消费体验和使用价值。旅游虚拟社区中消费者之间的体验与经历的共享、消费者互助是消费者获取旅游信息和知识的来源，消费者提取这些信息再去预订旅行产品、规划旅行行程，能够提升旅行消费的体验价值，所以说旅游虚拟社区是企业与顾客共同创造价值的平台。在虚拟社区的活动过程中，企业和消费者共同创造和维护了品牌，越来越多的旅游企业开始重视虚拟杜区作为价值共创平台的重要作用。

在如今的服务经济和体验经济时代，“服务主导逻辑”要求企业在进行品牌营销时要关注消费者的购前活动、消费过程、完成交易甚至是售后过程一整个流程，尤其是对于日益激烈的在线旅游企业来说，消费者对品牌的信任尤为重要。本文以旅游虚拟社区为研究背景，探究顾客参与虚拟社区价值共创的行为对品牌信任的影响，以及体验在其中所发挥的作用。

一、文献回顾与研究假设

（一）概念界定和维度划分

1.旅游虚拟社区的概念

旅游虚拟社区是指以旅游作为共同兴趣和共同参与活动内容，成员之间借助互联网建立起来的虚拟空间，消费者可以分享游记和旅游攻略，为其他人提供成员之间可以不需以面对面的方式进行互动沟通、建立社会关系，从而达到搜索旅游信息、寻找具有相同兴趣爱好的伙伴、解决旅游中的某个问题等目的。[1]一个旅游网站就是广义上的旅游虚拟社区，如携程旅行网旅游社区、猫途鹰网站等。[2]

2.价值共创的概念和维度

虽然近年来价值共创的研究持续升温，但是目前关于价值共创的概念界定未达成一致认识，国内外学者在不同研究视角下对价值共创的概念界定有所不同。服务主导逻辑下的价值共创的理解以Vargo和Lusch为代表，他们指出服务主导逻辑下的价值共创是由企业提出价值主张，在消费者接受企业所提出的价值主张后，与其达成共同的价值创造目标，并通过资源和互动与消费者实现价值共创，所创造的价值是使用价值。[3]从某种程度上来讲Vargo和Lusch提出的价值共创特指使用价值共创，只针对价值生成的使用或消费阶段。而Prahalad和 Ramaswamy侧重于从消费者体验的角度来考量共创价值，认为价值共创是企业与消费者通过有目的的互动形成消费者个性化体验的过程，其中企业提供体验和互动情境，促使消费者参与价值共创。[4]Yi和 Gong以服务业为研究对象，认为顾客参与行为包括信息搜寻、信息共享、责任行为、人际互动，而顾客公民行为包括反馈、倡导、助人和忍耐性。[5]但是虚拟社区中顾客与企业、品牌或其他顾客之间基于互动的价值共创是学者们更应该关注的重要学术问题。[6]虚拟品牌社区是价值共创的典型平台，顾客参与价值共创的行为是一种高度互动的行为，根据顾客参与行为与公民行为的具体构成要素可以看出，责任行为和忍耐并不属于互动的范畴，信息搜寻在虚拟品牌社区则体现为浏览，不属于高度互动和双向互动的范畴。因此，卜庆娟等学者从价值共创的互动内涵出发，将虚拟社区背景下的价值共创分求助、人际互动、反馈和倡导四个维度。[7]

通过问卷的前测问题，发现被调查者最常访问的旅游虚拟社区是携程网，其次是途牛网、蚂蜂窝和艺龙网，有48.9%的人表示他们一年要访问旅游虚拟社区20次以上。在样本中男性占60.9%，女性占39.9%，值得注意的是，年龄主要集中在20～30岁，占比95.21%，可见旅游虚拟社区最受90后群体欢迎，高职和本科生群体占比58.51%，月可支配收入在2000～3999占48.4%。

顾客体验是消费者在了解、交易和使用产品或服务的过程中，形成的认知、态度、情感等一系列的综合感受。[8]沙振权等在对虚拟品牌社区的体验研究中指出，顾客体验包括信息、娱乐和互动三个方面。[9]Brakus等认为品牌体验就是主顾客对品牌的内在反应（感觉、感受和认知）以及品牌有关的刺激诱发的行为反应，这些刺激是品牌设计、特性、包装、沟通和环境的一部分，品牌体验的生成过程也是顾客对特定品牌互动刺激的反应过程。[10]

问卷所有量表对变量的测量，均采用五级李克特量表来测量统计分数，1～5分别表示非常不同意、比较不同意、一般、比较同意、非常同意五种态度。其次，本次调查在调查问卷最开始处添加了问卷前测部分，即“您在哪些旅游虚拟社区中获得过信息”和“您浏览该旅游社区的频率”，在个别或很多旅游虚拟社区获得过信息且浏览频率超过一年十次的才有资格进入问卷调查环节。

余荫山房的空间流线设计极大地影响着空间承载的活动类型与使用者的空间体验。余荫山房中的廊桥（图5）、园路等作为空间骨架组织空间，将园林空间向平面展开，一系列空间在开合、大小、深浅等方面不断变化，构建了“开始—发展—转折—高潮—收尾”的动态而完整的空间体验。

Scott把信任理解为一种态度，在消费者行为学中，态度由认知、情感和行为成分构成，可表现为ABC态度模型，其中认知成分是对事物的信念，情感成分是指对某个事情的情感或情绪反应，行为成分是对于某事物或某项活动做出特定反应的倾向。[11]消费者品牌信任作为一种态度，与其他的态度区别体现在，它是一种有信心的态度，也就是说品牌信任是在面临风险时消费者依靠某品牌的态度。[12]品牌信任来源于两个方面，其一是基于对品牌产品认知信息的获取，其二是基于对品牌既有的情感成分。康庄和石静基于品牌信任的来源，认为品牌信任由认知信任和情感信任两个维度组成。[13]

（二）顾客价值共创与品牌信任的关系

品牌作为企业资产也是由消费者创造的，通过消费者日常生活实践，使用品牌产品建立社会关系并分享意义和情感，而品牌信任是品牌价值的重要部分。[14]Quach从消费者的角度，利用社会资源理论考察了奢侈品牌与消费者之间的价值共创和共同毁灭的过程，研究表明顾客的期望决定了他们在品牌互动中使用资源的方式。[15]吴思等在对品牌社区的研究中指出，社区内的互动活动会影响成员对该品牌社区的信赖程度，包括认知和情感两方面的信赖感知。[16]由此提出以下假设：

车展媒体日相对冷清的好处自然是适合看车，适合从外到内、由远及近看个仔细。而看得仔细的结果还包括，实车往往比官图上更好看，而且越看越顺眼。

H1:顾客价值共创对品牌信任有积极影响。

1.顾客价值共创与品牌体验的关系

H1b:顾客价值共创对情感信任有积极影响。

（三）品牌体验的中介作用

H1a:顾客价值共创对认知信任有积极影响。

研究采用的量表都是国内外较为认可的量表，在内容上具有有效性。结构效度是指测量结果体现出来的某种结构与测值之间的对应程度。对整个问卷进行因子分析，分析结果如表2。由表2数据可知，问卷数据的KMO值为0.946，并且通过了显著性水平为0.05的巴特利球型检验，说明本研究的量表具有非常好的效度。

作为高分子材料的一部分，节能型高分子材料也是一种相对分子质量较大的聚合物材料，节能型主要是对其功能和特点的总结。总体上看，节能型高分子材料的特点有分子量大、可塑性强、化学性质稳定的特点。部分特殊的功能性节能型高分子材料还具有光敏性、环境敏感等属性。节能型高分子材料的这些特征，使其满足了成为环保建材的要求。

H2:顾客价值共创对品牌体验有积极影响。

2.品牌体验与品牌信任的关系

要合理安排教学，注意教学时数和教学学期。基于此学科特点和学院实际，警察礼仪课程应在新生入学军训后的第一学期开设，用24学时完成教学，其中理论知识占6学时，礼仪训练占18学时。保证每位学生都能获得良好的警察礼仪教育。

H3a:品牌体验对情感信任有积极影响。

H3:品牌体验对品牌信任有积极影响。

根据“刺激-有机体-反应”理论，Ganesan将体验视为品牌信任的先行者。[20]“信任行为”模型指出，在网上零售的情况下，顾客通常期望网站提供他们不只是一个消息，而是一个积极的体验。尤其是，无论所涉及的品牌的实力如何，多数家庭的购物体验对购物者的品牌信任和购买意愿有积极的影响。[21]除了网络社区和购物之外，生动的情感虚拟体验（聊天、游戏等）可以帮助顾客享受与品牌信任相关的各种令人印象深刻的体验。消费者对品牌的熟悉度影响顾客在品牌认知上的信任。Hong-Youl和Helen在研究在线品牌信任的影响因素时，表明顾客网上高水平的体验会提升顾客的品牌信任。[22]因此，提出以下假设：

H3b:品牌信任对认知信任有积极影响。

二、研究设计

（一）变量测量与问卷设计

顾客参与价值共创行为量表的典型代表是Yi(2013)提出的将价值共创行为分为顾客参与行为和顾客公民行为，从这两个维度来分别测量价值共创，本研究采用卜庆娟等在Yi(2013)的基础上开发的虚拟社区中基于互动的价值共创行为量表，即分别从求助、人际互动、反馈和倡导。其中求助有3个题项，人际互助有3个题项，反馈4个题项，倡导5个题项。在Brakus的经典量表和Clepatra Veloutsou顾客体验量表基础上，本研究的品牌体验分别从思考体验、情感体验和信息体验这三个维度来对其进行测量，思考体验有3个题项、情感体验有3个题项、信息体验有5个题项。信息体验是指在旅游虚拟社区中，关于消费者所需的产品和服务信息，从而让消费者产生对企业提供的信息质量、及时性、准确性、易获得性等各方的评价。情感体验是指顾客在旅游虚拟社区中进行互动等各类活动而产生的情绪的、情感的主观感受。思考体验是指消费者参与旅游虚拟社区的各类活动，为帮助他人或解决问题而引发的他们智力上、创意上的思考。品牌信任通过认知信任和情感信任来测量，参考了McAllister(1995)、Kanawattanachai＆Yoo(2002)等研究的量表，分别有认知信任4个题项，情感信任3个题项。具体情况如表1所示。

通过对宪法基本权利条款的解释性操作或者其他方法实现宪法基本权利规范与新兴权利的衔接与涵摄，是一个动态发展且用无终结的过程，基于不同的宪法架构和宪法适用传统(包括禁忌)，法学理论与司法之间的互动需要找到妥当的桥梁。在我国，对于通过宪法基本权利规范的方式保护新兴权利的途径，在理论上有待宪法解释学的开垦耕作，也有待司法实践上对宪法规范适用的进一步放松管制，无论是单独适用宪法相关规范，还是与其他立法规范一起适用宪法规范。

 

表1 相关变量维度划分

  

变量名称价值共创品牌体验品牌信任变量维度求助人际互动反馈倡导思考体验情感体验信息体验认知信任情感信任

4.品牌信任的概念和维度

（二）研究样本与数据采集

本研究的调查对象是旅游虚拟社区的会员，旅游虚拟社区的会员是一群喜爱旅游并时常借助互联网交流与沟通的人群。研究采用问卷调查的方式在网络平台发放问卷，时间从2018年1月4日到2018年1月20日，总共发放问卷200份。通过前测调查以及观察问卷填写时间，发现正常情况下，本研究调查问卷至少需要140秒完成填写，因此剔除掉填写时间140秒以下的问卷，共剔除12份，最后剩下有效问卷188份。

三、数据分析

（一）样本特征分析

3.品牌体验的概念和维度

（二）量表的信度、效度检验

信度是用来测验结果的一致性、稳定性及可靠性，如果进行重复测验得到一致性结果的程度。本研究使用Cronbach’s α系数来进行信度检验，研究量表的内部一致性，通常情况下，Cronbach’s α大于0.7就表示具有较高的信度，通过可靠性分析发现本研究量表的Cronbach’s α为0.969。说明研究采用的量表在重复检测时具有高度一致性，可信度较高。

5月上旬，河北省财政厅制定了《关于扶贫资金投入和使用管理治理行动方案》。根据方案，河北省财政厅将会同有关部门，对所有使用扶贫资金的市县进行全覆盖、拉网式检查，重点检查2016年以来在扶贫资金申请、分配、拨付、管理、使用过程中是否存在虚报冒领、贪污侵占、挤占挪用、资金闲置、优亲厚友等违规违纪问题。另外，全省将建立扶贫资金动态监控系统，实时掌握各项资金的安排、拨付、使用情况，实现全程可追溯。

虚拟品牌社区是以品牌为主题进行互动的社区，因此，顾客在虚拟品牌社区获得的体验主要是品牌体验。李朝辉从顾客参与发起的价值共创和顾客自发的价值共创两种活动类型出发，证实了顾客参与价值共创是提升虚拟品牌社区顾客品牌体验的有效路径。[17]陈晔等也证实了顾客与企业员工及企业物态界面的互动会对顾客情感性体验、功能性体验和社会性体验产生不同正向影响。[18]牛振邦等通过实证分析表明，顾客与企业员工的“点”互动、顾客与顾客的“交集”互动都可以对顾客品牌体验产生影响。[19]由此，提出以下假设：

共享供应链是中小跨境电商出口企业转型升级的核心。共享供应链不是简单的地理位置上的产业聚集，而是企业之间供应链的整合，更是战略同盟、股权合作等深层次的合作关系。在消费者需求导向下，市场需求多变，经营风险增加，义乌中小跨境电商出口企业要想在全球经济中处于价值链上游，要着眼于合作共赢的长远利益，发挥跨境电商行业、领军型企业等组织的作用与功能，整合区域内企业，共享供应链中的开发、设计、采购、生产、物流、销售等优质资源，将企业经营重心转移到设计研发、品牌推广等领域，将资源集中到供应链中最能产生附加值的环节。

 

表2 KMO和Bartlett的检验

  

KMO和Bartlett的检验Kaiser-Meyer-Olkin测量取样适当性近似卡方df显著性0.946 5267.379 496 0.000

（三）假设检验

研究使用统计分析软件spss21.0来进行对品牌体验对价值共创和品牌信任关系的中介作用的检验，根据Baron和Kenny(1986)检验中介的方法，首先检验价值共创是否能够显著地解释品牌信任的变化，本研究将品牌信任分为认知信任和情感信任两个维度来分别进行研究。通过回归分析发现价值共创与认知信任和情感信任的p均小于0.001，说明价值共创对认知信任和情感信任都具有显著相关性，价值共创对认知信任和情感信任均具有正向影响，且B值分别为0.590、0.506。通过回归分析价值共创与品牌体验的关系，发现p＜0.01，具有显著相关性，且B值为0.841。最后，对价值共创和品牌体验分别与认知信任、情感信任进行回归分析，结果发现在品牌体验的中介下，价值共创对认知信任正向相关，p＜0.001，B值为0.043，比价值共创单独对认知信任的B值小，所以品牌体验在价值共创和认知信任的关系中起到了部分中介的作用，价值共创对情感信任有正向影响，p＜0.001，B值为0.45，比价值共创对情感信任的单独作用时的B值要小很多，说明品牌体验在价值共创和情感信任中有部分中介作用。综上，品牌体验具有部分中介作用，具体情况见表3。通过以上数据分析，本文的研究结果如表4。

 

表3 品牌体验对价值共创和品牌信任的中介情况

  

价值共创品牌体验调节了的R2品牌体验0.841认知信任0.590情感信任0.644 0.552 0.303认知信任0.043 0.687 0.512 0.211情感信任0.045 0.684 0.417

 

表4 研究假设验证情况

  

研究假设H1:顾客价值共创对品牌信任有积极影响H1a:顾客价值共创对认知信任有积极影响H1b:顾客价值共创对情感信任有积极影响H2:顾客价值共创对品牌体验有积极影响H3:品牌体验对品牌信任有积极影响H3a:品牌体验对情感信任有积极影响H3b:品牌信任对认知信任有积极影响验证情况支持支持支持支持支持支持支持

四、结论和讨论

（一）结论

通过对旅游虚拟社区中顾客参与的价值共创行为对品牌信任的研究，发现顾客价值共创对品牌的认知信任具有积极影响，而品牌体验对价值共创和认知信任的关系具有中介作用。同样，顾客价值共创对品牌的情感信任有积极影响，其中品牌体验对价值共创和情感信任的关系起到了中介作用。在旅游虚拟社区中，顾客的价值共创行为对在线旅游企业的品牌营销有非常重要的作用。研究表明，企业鼓励顾客积极参与旅游虚拟社区中与旅游产品有关的在线活动，促进顾客与企业以及顾客间的互动和沟通，有助于顾客对旅游品牌在思考、情感和信息上的体验，增加顾客对旅游品牌的好感，与此同时，顾客与企业以及顾客间的互动和沟通会加深顾客对品牌在认知和情感上的信任。本文通过研究旅游虚拟社区的价值共创行为对品牌信任的影响，一方面在理论上，对于旅游虚拟社区价值共创的研究进行了更深度的探讨，更是拓展了品牌信任的前因变量的研究；另一方面在现实生活中对在线企业的品牌营销具有指导意义，在线旅游企业可以通过为顾客提供更为便利的价值共创平台来提升顾客对品牌的认知和信任。此外，价值共创平台所带来的数据资源也可以加以利用。

（二）管理启示

1.为顾客提供价值共创平台

顾客参与价值共创的行为显然会提高顾客对品牌的产品认知信息的认可以及在情感上的信任。那么对于在线企业而言，应该为顾客参与价值共创行为提供更多的机会，顾客与企业管理人员的互动会帮助他们更深刻地理解该企业的品牌。此外，顾客和企业相互间的互动不但会为顾客带来品牌上的思考、情感上的认知和信息上的获取，还会激发顾客在服务过程中的更多需求，为企业对产品或服务的创新和完善提供了一条新的途径。价值共创的核心是互动，是顾客的深度参与。对于旅游在线企业而言，旅游虚拟社区是一个很好的顾客价值共创平台，因此，各旅游在线企业可增加其在线互动平台内容的丰富度，并及时做好管理工作。对于传统企业而言，比如酒店业，也可以探索在其官网上创造价值共创的平台。

2.注重价值共创平台的数据资源

价值共创平台是顾客与企业、顾客与顾客之间通过深度交流、互动来创造价值的地方，不但会为顾客提供其所需要的产品和服务，同时也会为企业带来价值，各企业在创建价值共创平台后，应注重对平台内产生的数据资源的收集和处理，这对于企业而言是了解顾客需求和增加顾客品牌信任的有效途径。

从田文镜对黄河的治理可以看出，田文镜能够在中年之后得以雍正帝的重用，主要在于他的大义为民。他的多数主张符合了雍正帝的用人标准：厉行新政，尽职尽责，刚正不阿，清廉节俭。他在河南的政绩确实十分显著，使得官场风气为之一新，雍正便赞称他为“巡抚中第一人”，如此之高的评价可见雍正帝对他的宠爱。

（三）局限性与未来研究

本文关于价值共创与品牌体验、品牌信任的研究是在旅游虚拟社区的背景下进行的研究，由于旅游虚拟社区有着网络性的特殊情况，不能代表传统企业顾客参与价值共创的情况，未来可以对传统企业的价值共创与品牌信任的关系进行进一步的探究，此外，价值共创行为对品牌信任的影响是否还存在其他中介变量也还有待更深入探索。

张显库(1968—)，男，辽宁辽阳人，教授,博士生导师，研究方向为船舶运动控制及鲁棒控制。E-mail:Zhangxk@dlmu.edu.cn

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