1 引言

网络营销是电子商务专业的核心技术技能课程，也是培养学生网络营销职业能力的核心课程。网络营销是电子商务最为活跃的部分，也是企业核心竞争力中不可缺少的一部分。随着网络技术的快速发展，互联网呈现出大众化、自由化等特征，出现了一种以网络信息技术和移动通讯为基础的“新媒体”。新媒体营销给企业提升市场竞争力带来了机遇和挑战，也对网络营销岗位人才提出了新的要求。高职院校在网络营销人才培养方面应与时俱进，积极开展课程改革，以适应新媒体背景下对网络营销人才的需求。

红景天苷对对乙酰氨基酚诱导肝损伤模型小鼠Keap1-Nrf2信号通路的影响 ……………………………… 左 玮等（11）：1487

2 新媒体与网络整合营销

2.1 新媒体

“新媒体”也称为“数字化互动式新媒体”，是利用数字技术，通过计算机网络、无线通讯网络、卫星等渠道，使用电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。新媒体包括网络媒体、手机媒体和有线数字电视媒体三种类型，如图1所示。新媒体的本质特征是技术上的数字化和传播上的互动性。在新媒体的运行模式下，受众的参与性受到了最大的尊重和拓展。更多公众借助新媒体平台，将“分享经济”的商业模式应用在教育、医疗、家政服务、广告创意、二手交易等领域。新媒体发展进入“大数据”时代，“智慧云”成为企业走向国际化的有效路径。新媒体将对全球的政治、经济、文化、社会等产生巨大影响。

  

图1 新媒体的类型

2.2 网络整合营销

网络整合营销是指在一段时间内，营销机构以消费者为核心重组企业和市场行为，综合使用以互联网渠道为主的各种信息传播方式，以统一的目标和形象，传播连续、一致的企业信息或产品信息，实现与消费者之间的双向沟通，建立企业、产品与消费者的长期密切关系，从而更有效地达到树立企业形象、传播品牌和行销产品的目的。

导师对研究生的培养倾向于选择与其科研项目相关的知识、方法和目标，缺乏对研究生进行系统、全面的专业知识、科学方法、科研能力和学术道德的培养。有调查发现，52%的研究生认为“参与导师的科研项目对自己的科研能力提升程度”有“部分帮助”或者“很少帮助”;73%的研究生认为“导师课题和自己研究兴趣的一致程度”“部分一致”或“不一致”。［2］87

新媒体背景下，媒体种类不断增加，使得受众不断被稀释。搜索引擎、新闻网站、门户网站、社区网站、即时通信工具、微博、微信、播客等进一步细分了数字媒体平台，不同的数字媒体平台将不同的特定信息传播给特定的受众。新媒体背景下消费者呈现碎片化、分众化、移动化、易整合性等特点。

思路剖析 由三角形的中位线和平行四边形的性质可知，BC∥EF且BC=2EF，所以求BC的长就转化为求EF的长．而在直角三角形EFN中，只知所以需求其锐角的某个三角函数值或找出三边之间的数量关系．由AB=OB和E为OA的中点想到连接BE，则BE⊥AC．又∠BCE=∠CEF=45°，所以△EBC为等腰直角三角形，得BM=EM=EF，则四边形EFMB为平行四边形，得运用勾股定理可得故

伴随着互联网的发展，网络营销环境己经发生了变化，企业开展网络营销不能只停留在简单的发布信息、登录搜索引擎或投放广告上，多种网络营销渠道的整合利用己成为企业网络营销的必然选择。

【英国《国际核工程》网站2018年10月2日报道】 2018年9月27日，加拿大粒子加速器中心TRIUMF和加拿大核实验室(CNL)发布共同声明，宣布达成协议，未来将在放射性医用同位素锕-225的商业生产领域建立战略合作伙伴关系。锕-225是一种α发射体，半衰期短，可与靶向癌细胞的蛋白或抗体结合。

3 网络营销课程改革的动因分析

3.1 新媒体背景下对网络营销岗位职责提出新的要求

我院电子商务专业人才培养目标是培养具有网店美工、网店运营与推广、网店客户服务岗位实践能力的高素质技术技能人才。网络营销课程是培养学生具备网店运营与推广综合能力的核心课程之一。由于目前电子商务职业标准（新）和网络营销专业教学标准、网络营销专业建设指南等文件没有正式颁布，所以对网络营销课程进行改革，首先应广泛调研，尽可能多地收集电子商务和网络营销专业的资料和最新研究成果、新媒体背景下网络营销岗位职责等，综合分析，确定网络营销典型工作任务，并明确其对基本知识、职业素质和人文素质的要求。然后构建网络营销课程体系、设计教学方法与手段以及课程评价方法等。最后校企合作开发课程标准、教材、多媒体课件、试题库、案例、视频等配套教学资源。即按照设计目标定位-设计教学内容-设计教学方法-设计教学手段-设计教学环境的思路，有序开展网络营销课程改革工作。

3.2 网络营销课程教学中对新媒体资源的应用较弱

随着网络技术的不断发展、企业对电子商务和网络营销认识的不断深入，网络营销课程自开设以来，其课程体系、教学方法与手段、考核方法等在不断的优化。近几年，网络营销课程体系是以网络营销岗位进行设计的，主要教学内容见表2。网络营销课程教学手段以模拟教学为主，利用模拟软件进行实践操作，采用任务驱动教学法。

 

表1 网络营销岗位职责新旧对比

  

 

表2 网络营销课程改革前的内容体系

  

由表2中可以看出，目前网络营销课程教学内容中缺少新媒体部分，在实践教学中主要使用模拟软件，模拟与真实操作过程中学生的感受和实际工作有很大不同，网络营销实践教学所产生的效果有限。随着网络飞速发展，出现了贴吧、QQ空间、网络社区、博客网站、微博网站、在线黄页、分类信息网、微信公众号、直播平台等社会化、交互式网络资源，这些资源免费向网民开放，只需注册就可以使用，便于实现真实的网络营销工作任务。因此这些免费的网络资源可以成为辅助网络营销实践教学的重要来源。而这些网络资源也是企业开展网络营销活动要应用的资源。新媒体背景下的大量免费资源给网络营销课程教学提供了很好的实践场所。

3.3 高职网络营销专业建设相关研究工作已经逐步开展

2015年教育部对高职的专业目录做了一次修订。在这次修订中，电子商务专业从市场营销类别下划分出来，成为独立的电子商务类。在这个专业类别下，新增了两个专业，其中一个就是网络营销，专业代码为630803。同时，山东商业职业技术学院受全国电商行指委委托，牵头开发《全国网络营销专业建设指南》；受教育部委托，牵头开发《网络营销专业教学标准》。目前，这两个国家级项目的开发工作，已经取得一些成果，确定网络营销专业的就业岗位为网络营销策划、新媒体编辑、网络渠道推广、客户服务、互联网产品销售。要求学生具有整合网络营销的能力，尤其是利用新媒体进行推广的能力，目标是提升产品影响力。该项目组首先确定了网络营销的典型职业活动，接着针对每一个典型职业活动分解了其核心工作任务、职业能力以及职业教育目标，最后根据职业教育目标确定了网络营销专业的课程体系。

早期网民的行为模式为注意、兴趣、欲望、记忆、行动，由于互联网的发展，网民的行为模式转变为注意、兴趣、搜索、行动、分享。其中搜索和分享是新媒体背景下最常见的信息传播手段，对应的网络媒体则包括搜索引擎推广和优化、社会化媒体。因此，应该整合网络营销推广渠道，实现网络营销效果最大化。网络整合营销将成为主流的网络营销模式。

4 新媒体背景下网络营销课程改革的建议

4.1 网络营销课程改革思路

通过对58同城、前程无忧、智联招聘、赶集网等网站发布的人才需求信息进行分析，企业对网络营销岗位人才需求量最多的是新媒体推广类，其次是文案、活动策划类，再次是搜索引擎营销、网络广告、网络营销策划类。发布的招聘信息中出现频率较高的词有新媒体运营、内容营销、微信营销、数据分析、品牌文案等。笔者对所需的岗位基本知识、能力进行了整理，发现多数企业在招聘网络营销岗位员工时重点要求具有新媒体的运用能力，而早期的网络营销岗位招聘要求员工使用的网络营销方法较少。具体内容见表1。

电子商务虽然是一种新的商务模式，但电商企业经营过程中最为关注的仍然是订单、销售额、品牌、客户关系等方面。网络营销作为电子商务重要组成部分，其职责就是利用互联网渠道向目标群体传播品牌、产品价值和公司文化，提升品牌认知度和品牌形象；通过互联网的交互性培育忠诚客户群体；利用互联网的低成本性、便捷性去抢占更多的市场机会，提高销售额。

4.2 重构网络营销课程内容体系

为检验银行信任对小微企业贷款利率的影响，本文选取贷款申请被接受的企业数据为样本，进行广义结构方程模型分析，结构方程回归权重详见表5所示。

由此可见，网络营销人才的培养已经受到政府的高度重视，相关的研究与实践工作正在有序开展。营销专业建设的相关文件为网络营销课程改革指引了方向，也为网络营销人才培养提供了重要依据。

结合权威机构对网络营销工程师的职责要求和网络营销职业的最新研究成果，构建网络营销课程内容体系，具体内容见表3。

 

表3 网络营销课程改革后的内容体系

  

4.3 采用项目教学法，提升网络营销职业能力

项目教学法是指在教师的指导下，将一个相对独立的项目交由学生小组来完成，即从收集信息、设计方案、实施方案到最终的评价，都由学生自己负责。在项目教学法实施过程中，教师结合企业需求和课程的教学目标设计“项目”，教师是项目知识的传授者、基本材料的提供者、实施阶段的观察者、拓展阶段的引导者、评价阶段的点评者。学生主动探索和研究，集思广益，想方设法地完成项目。

目前，网络营销课程的教学因受课程内容的限制，一般只能在模拟环境中进行实践操作。新媒体背景下使用的网络推广平台多数是免费的、开放的，学生可以在真实的实训环境中完成给定的项目任务，能够有效培养学生的抗压能力、协作能力、沟通能力、创新能力。同时，项目一般与企业现实的经营活动有直接的关系，具有一定的应用价值，学生能够提前了解网络营销岗位职责，了解职场、懂得职场规则，更好地实现了课程与岗位的对接。学生在学习网络营销知识的同时贯穿了职业素质教育，提升了网络营销职业能力。

项目教学法实施的关键点是项目的选择。网络营销渠道很多，一般完成一个项目不会使用所有的网络营销渠道，项目实施过程中，各种网络营销渠道的效果实际上是相互影响、相互促进的，多种网络营销渠道的整合可以使整体网络营销效果更加显著。如建立品牌可信度可采用网络公关、网络新闻、软文传播等渠道的整合；扩大企业在行业的知名度可采用搜索引擎营销、网络广告等渠道的整合；提高网站的访问量可采用网络视频营销、搜索引擎优化等渠道的整合。为更好的完成项目任务，要有效整合网络营销渠道，低成本高效率地实现企业经营目标。因此，教师应该在有限的课时内精心设计若干个实训项目，既要结合企业需求，又要让学生尽可能多的掌握网络营销渠道的知识与技能，更要减少各项目间网络营销渠道的交叉使用。

5 结语

在新媒体背景下，消费者的消费行为发生了很大的变化，企业需要整合网络营销渠道才能低成本、高效率地实现经营目标。高职院校应积极研究网络整合营销理论及其应用，推进网络营销课程改革，校企合作开发网络营销课程，培养企业急需的网络营销人才。

参考文献

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