经过漫长的发展，传统的纸质出版物的生产和使用已经形成了一个相当完善和稳固的体系。但伴随新媒体技术的日新月异，传统纸质图书的缺点逐渐凸显。此外，传统出版业在移动互联时代还面临着多重壁垒[1]，诸多这些制约因素成为传统出版行业发展的瓶颈，导致利润率不断下降，也驱使着该行业集体寻找出路。

作为内容生产者和行业发展的主力军，职业英语教材出版者在互联网这个大的背景中该如何突破自我，实现现代出版转型，值得探讨。

1 融合出版为职业英语教材出版开辟新路

2015 年4月，国家新闻出版广电总局和财政部联合发布的《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》指出，“融合出版”应该立足传统出版，发挥内容优势，推动传统出版和新兴出版在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合[2]。简单地讲，融合出版即全媒体出版，既包括传统出版，也包括新兴出版(即多媒体数字出版)，它的主体是出版社，客体是出版物，动力来自于技术进步[3]。该指导意见重点强调多媒体数字出版的发展。

通过统计并分析问卷数据，发现乡村教师教育信念总体均值为3.74，高于平均值3。其中教育目的、学生、课程、教学、教师角色五个维度信念的平均值分别为3.60、2.98、3.93、4.09、4.18，五个维度的均值处于2.90～4.20，说明乡村教师教育信念大致在中等水平。

“十二五”以来，虽然各家职业英语教材出版社在数字化转型中几乎都有不同程度的尝试，数字资源平台建设投入大量资金，但是平台的建设和维护(即技术层面)并不是出版社的长项，平台交互性也往往达不到理想的状态，线上收益几乎为零。很多业内人士把这种结果归结为将传统出版的内容进行简单地数字化转换，而这种数字化仅仅是“融合出版”的初级阶段，真正的数字化融合发展是对于出版策划、技术平台以及网络营销体系的融合与系统管理，重点考量出版载体和流程的数字化、出版内容的结构化、用户使用反馈的数字化，融合出版从根本上要求出版者从“内容生产”向“知识服务”转变[4]。

本题材料频繁出现一个词汇是“人民主权”，即主题是“人民主权”。而问题却要求围绕“制度构想与实践”自行拟定一个具体的论题，因此，综合判断，这个是“不开”式论题。据此，可拟定的论题如下：（1）人民主权原则与英国君主立宪制的确立与发展；（2）三权分立学说与美国1787年宪法的制定与完善；……可以发现，若能够在所拟定的论题中出现“人民主权”、“三权分立学说”、“英国君主立宪制”、“美国民主共和制”或“美国 1787年宪法”等历史学科术语，辅之以语文必要的造句功底，则稳健拟定论题基本实现。

供试甜瓜品种为厚皮甜瓜‘网路’,育苗基质(上海源怡种苗有限公司提供)为草炭∶珍珠岩∶蛭石=9∶3∶1 (体积比)。

2 内容为本、技术为用，内容为体、技术为翼

传统出版的优势在于优质的内容，新兴出版的优势在于先进的技术，融合出版应该是用先进的技术传播优质的内容[6]。虽然全媒体融合出版在中国起步较晚，但在多种有利条件支持下，中国的全媒体出版有引领世界潮流之势。全媒体融合出版强调多渠道的同步出版：图书一方面以传统方式进行纸质印刷，另一方面以数字的形式通过互联网平台和移动终端数字设备进行同步出版。当前职业英语数字教材的形式包括教学网站、职业英语自主学习平台、职业英语学习APP、(文字、图、音、像等形式结合的)多媒体资源等，这些形式均已体现在职业英语教材融合出版之中。

2.1 融合出版提高信息传播效率

多媒体出版的特殊性让读者对于内容的选择有更多的自主权，这也要求内容“供给侧”以不断创新的方式将优质内容传递到读者手中。互联网技术的蓬勃发展和多媒体的兴盛创造了越来越多的信息传播途径，这些平台除了提供外语学习者急需的内容(如雅思考试辅导，商务英语培训等)之外，另一大优点就是其内容的交互性(如51Talk的一对一英语口语辅导模式)。可以看出，读者或受众是愿意和内容提供者产生交流的，其需求也是一直存在的，只是在传统的纸质教材上，缺乏这样的源发途径[7]。新的技术允许读者能够与编辑乃至作者进行直接交流，这是两全其美的事情：内容供给侧通过了解读者的特殊需求提供精准的内容，甚至可以提供定制的知识服务；读者也可以在学习外语的同时通过更加创新的方式(如订阅式、语音识别、虚拟现实等)与他人产生互动交流，这也是外语学习最有效的方法。

国际上将船舶成本分为资本成本、营运成本、航次成本等。资本成本要素是船舶造价、利息和船舶折旧；营运成本要素是船员、维修、物料备件、滑油、保险、审核检验、坞修、管理等；航次成本要素是燃油、港口、运河、破冰护航、武装保安、海盗险等。

2.2 读者的需求是硬道理

相较于传统出版的封闭性，新兴出版更加重视并满足读者多方位特殊的需求。以笔者出版的一本《英美概况》为例，由于成本上的考虑，纸质教材为双色印刷，但是对图片进行了单色处理。图书出版后笔者通过该教材建立的“读者圈”了解到，他们对于图片单调的颜色不甚满意，尤其是有些图片中强调了某些颜色的特殊文化寓意，有的颜色关系到关键的历史背景知识。因此，我们将教材中相关的彩色图片搜集起来，编上相应的号码，提供了二维码链接与读者共享，借此还与读者产生了很有效的互动，增进了读者对出版社的信任。

2.3 内容为王——提供的内容要有创新性、交互性、精准性、实用性

在职业英语教材上印刷二维码是目前便利而流行的做法，它能让读者在尽可能短的时间内获取足够多的信息。二维码的经济价值在于它能够替代传统的磁带、光盘等，降低图书成本和减少传统出版流程的限制，同时利用移动网络将资源快速传递给读者。二维码搭载的内容多为与教材内容相关的音频资源、视频资源、拓展阅读、答案解析等。二维码所提供的数字资源应该尤其重视手机等移动设备的阅读体验，链接准确，内容权威而有价值；此时形式与内容同等重要，图文并茂是基本要求。二维码的印刷位置和说明性文字也十分关键：出现在封一比出现在封底扫码率更高，“本教材相关资源”之类的引导语远不如“扫码获得高质量音频、课文译文及详细的答案解析”效果好。

与此同时，出版社之间也要避免恶性竞争。中国的职业英语教材的市场竞争非常惨烈，其中一种形式体现在纸质教材之外的拓展资源的竞争。为了获得用户，很多出版社将大量来之不易的优质数字内容免费提供给使用者，这不仅让用户养成了“吃免费午餐”的习惯，还给自身和竞争对手带来了很大的内容价值的损失。就此而言，出版社——尤其是主导市场规则的大型出版社应该反思。出版者应该引导读者为获取额外的数字资源支付合理的费用，同时在行业内部制定统一的标准。

移动互联网具有传统图书缺少的及时反馈性与互动性。随着慕课、翻转课堂等信息化教学手段的引入，读者线上线下混合式学习方式逐渐普及，外语教材已初步形成多元化、立体化出版格局，并涌现越来越多的与之相配套的数字教学出版物，让外语学习变得更加多样化、个性化和即时化[5]。职业英语学习依托广大职业院校的规模，在中国是个巨大的市场，目前正在兴起的融合出版是职业英语教材出版的必由之路。

3 出版社提供的拓展数字资源是否应该收费？

出版社要对自己的内容资源充满信心，因为如果我们自己都觉得某个数字产品够不上收费的标准，因此免费提供，那就不可能说服读者去掏钱购买，即使该产品内容质量很高。市场的普遍规则是“没有免费的午餐”，出版者应该主动去引导这样一个规则，让读者养成为知识付费的习惯。

就外观而言，奥迪首先为2019款A4L 35 TFSI进取型和40 TFSI进取型所采用的S line外观进行了“小手术”，后保险杠及尾排经过重新设计，造型较前款车型更加饱满。而2019款奥迪A4L 40 TFSI时尚型、40 TFSI运动型、45 TFSI quattro个性运动版、45 TFSI quattro运动型所采用的全新S line造型，变化可谓脱胎换骨。

衍生数字产品是否免费这一问题一直困扰着出版人。如果不收费，之前投入的大量精力就成为义务劳动；如果收费，读者肯定不乐意，甚至可能失去读者。读者一旦形成“资源免费”的思维定式，想要改变会非常困难。我们到底还有没有可能让读者心甘情愿地掏钱购买我们的数字产品呢？答案当然是肯定的，但是我们应该做到以下三点：

3.1 出版人要珍视自己的数字资源，同时避免行业内的不良竞争

中国在过去的十几年是网络资源迅速膨胀时期，同时也是大部分资源免费上传、免费下载、免费使用的时期。无论是一些视频网站(如优酷)、音频平台(如喜马拉雅FM)，还是为数众多的在线外语学习平台及APP，都提供了很多免费资源。近几年我们看到了变化，由于各方面对知识产权的保护力度逐渐加大，移动网络的高速发展引领网络支付条件趋于成熟，人们对专业知识需求持续旺盛，知识服务类产品越来越丰富，主要的用户群体(“80后”、“90后”乃至“00后”)养成了知识消费的习惯，用户基数达到新高(截至2017年12月，我国手机网民达到7.53亿，高居世界首位[8])，这些客观条件都有力地推动着“知识付费”时代的到来。但是读者购买的内容一定会是高质量、差异化(是教材内容的扩展和延伸)、功利性(如能够帮助读者通过一门考试)的“快消品”式资源。

3d 1H NMR(CDCl3) δ:8.18-8.14(m,2 H),7.77-7.74(m,1 H),7.57-7.52(m,1 H),7.34-7.22(m,4 H),2.46(s,3H).

职业英语教材本身并不缺乏高质量的内容，关键是如何将更多优质数字资源以创新的、交互的方式传递到读者手中，我们需要在研究新媒体上面多做功课。如笔者出版的一套高职英语教材，从国外引进版权并进行本土化改编，不管是视频、译文，还是微课，均紧扣职业院校师生的需求，同时在线交流平台和名师在线答疑平台的推出增加了教材的交互性功能，让教师、学生、作者之间有了互动，而这些互动都需要出版社的编辑组织、参与，在此过程中会得到很多宝贵的信息，如教材有哪些内容需要修订，有哪些资源还需要开发，有哪些功能还需要改进等。

3.2 在“收费”和“免费”之间寻求平衡

免费经济多存在于产品在营销前期赢得用户的活动中(例如“买一赠一”式的补贴)，收费经济往往存在于产品销售模式较为成熟之后的持续盈利的商业活动中，但此时说服用户去掏钱的“营销说理”工作难度会非常大。职业英语教材的营销模式有上述类似的地方，但国内知名的外语教育出版单位不同于其他产品的生产商，它们在读者心目中具有普遍较高的知名度和公信力，它们出版的外语教材一般不需要读者花很长时间去认可，在此基础上开发的衍生数字产品原则上也不需要采用免费经济模式。但这并不意味着完全收费。例如，英语听说教材不得不免费提供录音内容，但是可以有偿提供听力文本或听力文本的汉语译文；教材中的语法练习的解析不可能面面俱到，但是可以开发试题详解的收费内容；有些教材的视频材料可以提供免费版本，也可以提供高清的或者配字幕的收费版本。无论什么收费内容，一定要让读者感觉到了额外的收获，或帮他们解决了问题，同时让他们感觉值得为这些知识付费。但如果把纸质教材本身长期提供的内容(如习题参考答案)刻意删减而制造“刚需性”收费，那就损害了读者的利益，还降低了服务水平，属于一种不值得推荐的收益模式。

3.3 对数字资源内容加强管理和保护

传统出版的内容保护已经形成了一套完整的体系，但是随着新媒体技术的快速发展，数字资源的管理成为一项意义重大的工作。目前媒体形式多种多样，使用的技术手段或开发软件纷繁复杂，无论在数字产品的策划、制作、发布环节，还是传播、运营、维护环节，都应该考虑有没有能让这些资源流出的纰漏。保护好数字资源就是保护好知识财富。

4 职业英语教材的融合出版要抓住读者、分析读者、重视读者

据统计，目前全国职业院校数量约为1.23万所，在校生接近2700万人，可以说他们都是职业英语教材的“忠实读者”。然而这么庞大的读者数据完全不掌握在出版人手中。与当当、京东、亚马逊等大型电商平台相比，传统出版机构在大数据采集、存储、管理、分析和运用方面以及在对用户行为和个性化需求分析方面明显缺乏主动；体现在传播层面，则表现为精准投送与精准传播方面的能力明显不足[9]。换句话说，为读者提供内容的人完全不认识读者。我们出一本教材，它的目标读者是谁，这本书带给读者什么价值，读者为什么要买这本书，这些问题我们其实并不是特别明确，因为我们没有跟读者有过直接的交流，不了解他们真正的需求。我们从读者收到的反馈(哪怕是负面的评价)很多时候都是来自于网络购书平台。这种“闭门造车”做法在过去行得通，因为读者认为出版社出版的教材是权威的、值得信赖的，而这种情况正在快速转变。在传统的出版行业中，没有对图书的科学定位，没有建立读者分析体系，缺乏对读者需求的了解，单纯依赖自己的行业经验，固守自己的“一亩三分地”，必然会导致失败。

国家新闻出版广电总局某出版融合发展实验室将图书的读者分为四种人格类型：社会型人格、目标型人格、狩猎型人格和观察型人格[10]。根据该理论，我们一般可以将职业英语学习者归为目标型人格的读者，他们读书的目的是达到某个目标：学完本教材可以考过某种英语考试、词汇量达到新高、掌握一些新的职场英语表达、了解一些英语电子邮件写作技巧等。这种读者人格体系的准确描摹对我们的职业英语教材出版很有启发，他能够让我们学会分析我们的读者，对他们进行准确定位，而且去主动与他们进行交流。有的出版社以图书为单位，依托目前的互联网技术和平台建立自己的“读者圈”，系统可在读者加入“读者圈”后迅速抓取读者数据、分析读者喜好，帮助出版单位持续为他们提供精准的知识和服务，形成新的消费模式。有的出版单位在选题出版之前与潜在的读者进行充分交流，了解他们的需求，成功实施“逆出版”。无论什么方式，只要存在交流就很好地抓住了读者，同时掌握了客户的信息，甚至包括他们的个人信息；而这些信息如果好好利用，会产生很多商业价值。

5 结语

出版业走过漫长的路发展到今天，前进的速度逐年放慢，利润率逐年下降，职业英语教材的出版也难以“独善其身”。但是我们坚信纸书不会消亡，尤其是教育出版，但是传统出版业融入多媒体数字技术是大势所趋，形成传统出版和多媒体数字出版的共生共存。两者之间更多的是融合，以内容为王，技术为用，以智能化、移动化丰富传播渠道和出版内容，以大数据提升管理效能，形成一种新的出版形态，共同构建立体化学习资源。随着信息传播方式由以传播者为中心向接受者为中心转变，在互联网、多媒体高速发展的背景下，我们只有认真分析读者需求，提供合乎读者心理的消费场景和消费内容，取得与千万读者直接交互的机会，精准提供内容与服务，才会真正获得收益，在整个行业占据属于自己的市场份额。

参 考 文 献

[1] 施其明. 全媒体背景下“现代纸书”的运营研究[J]. 出版广角，2017(17)：30-32

[2] 关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见[Z]. 2015-04-09

[3] 王梓薇，王关义，蒋艳枫. 传统出版与新兴出版融合发展机制探讨[J]. 现代出版，2015(6)：8-10

[4] 曹继东. 传统出版和新兴出版融合发展模式探析[J]. 出版科学，2016(3)：24-27

[5] 王 栋. “互联网+”时代高校外语教材数字化出版[J]. 出版广角，2017(11)：75-77

[6] 蒋建国. 加快推动传统出版和新兴出版融合发展[J] . 中国编辑，2015(01)：4-7

[7] 施其明. 全媒体背景下“现代纸书”的运营研究[J]. 出版广角，2017(17)：30-32

[8] 中国互联网络信息中心. 第41次《中国互联网络发展状况统计报告》[Z]. 2018-01-31

[9] 张 慧. 从编辑视角看传统出版与新兴出版的融合发展[J]. 出版发行研究，2015(9)：75-77

[10] 施其明. 全媒体背景下“现代纸书”的运营研究[J]. 出版广角，2017(17)：30-32