“品牌”最早只是商品的一种标志.随着商品经济的发展品牌成为商品质量和信誉度的良好口碑.随着市场经济的发展品牌已成为商家争夺市场的战略，当今已延伸到各个领域.随着其词意在不同领域的广泛借用,品牌的含义被扩展,校园体育文化品牌被认为是一种良好的口碑,一种实力和特色.近年来高等教育市场化发展，高校之间的竞争迫使它们必须走特色发展之路.新建本科院校由于办学实践较短，其办学实力和知名度不能同老牌本科院校和重点本科院校相比，新建本科院校之间的发展也层次不齐.要想在高等教育市场竞争中处于优势，只有走特色发展之路才能弥补自身的不足.高校校园体育文化是校园文化的重要组成部分，其鲜明的个性特征和独特的亲和力备受大众的青睐，越来越广泛占领着高校校园文化阵地.发展具有一定实力、特色、知名度和美誉度的校园体育文化品牌目前已成为高等教育市场竞争中体现学校特色的“名片”和“窗口”.通过调查发现大部分新建本科院校都想利用校园体育文化品牌建设来体现自身的特色发展，但是由于品牌定位不准导致品牌建设前功尽弃，没能达到预期.通过查阅中国知网、中国期刊网发现,有关商品品牌定位研究较多，关于校园体育文化品牌定位研究较少.本研究在阅读文献和调查的基础上结合新建本科院校的特点、需求、学校的客观条件以及教育和体育的育人规律四个方面进行研究.旨在为新建本科院校体育文化品牌定位和品牌建设提供参考.

资产管理是高中财务会计核算的重要内容。从现阶段的具体分析来看，高中的资产所包含的内容是比较多的，有货币资金、银行存款、零余额账户用款额度、应收及预付往来款项、存货等流动资产的管理；房屋资产、教学设备、体育器材、电脑、空调等办公设备等等的固定资产的管理；还有一些可进行投资的资产等等。不同的资产在具体的核算管理中有不同的标准和要求，为了充分利用资产，预防资产流失，在资产管理实践中，定期或不定期清查，进一步对学校资产的现有价值，包括增值及耗损详细的掌握，实现全面系统的管理非常必要。

1 社会需求是新建本科院校体育文化品牌定位的现实存在

品牌定位于地方区域是品牌营销策略——选择目标市场.定位一词由里斯和特劳特(AlRies·Jack Trout)1972年首先提出并流行起来，是现今营销和传播领域最富魅力的术语之一.里斯和特劳特认为：定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事[1].品牌定位是品牌建设的基础，让品牌在目标顾客心智阶梯中占有最有利位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌[2].就是说品牌定位主要是选择目标市场和目标群体.目标市场是企业品牌定位的落脚点，品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象，并对品牌的整体形象进行设计、传播等，从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动[3].其目的使目标群体对品牌从认知、认同最终选择这一品牌，并实现品牌联想，进一步认同企业和企业的相关产品.随着市场经济的发展，利用品牌定位来发展品牌及其主体已延伸到各个领域.

今天，寻找到杰出的圣多班已不再是一件难事了，随着勃艮第白葡萄酒越来越受到爱好者的关注，这个小小的村庄也发生了翻天覆地的变化。新生代的酒农们尤其看重葡萄园的打理，只为能够更好地反映出圣多班得天独厚的风土条件。现在的我也解开了10多年前的困惑，那块叫“一堆狗牙齿”葡萄园其实封存了圣多班村最杰出的风土。它地势陡峭，坡面向东，贫瘠的土壤中布满了无数小巧的菱形石灰石。在太阳的反射下，这些洁白的碎石好似退化了的犬类动物门齿，仿佛在某种层面上提醒着我们这片土地的古老历史和深邃潜力。

近年来，随着高等教育市场化发展，高等教育资源市场竞争给新建本科院校带来很大的竞争压力，高校之间的竞争如同企业一样，没有市场的认知和认同在竞争中终被淘汰.高校特色化发展是教育市场之需，更是学校自身发展的必须.企业以产品品牌的合理定位赢得目标群体的认可，而学校可以利用校园文化品牌的准确定位服务目标群体，进一步提高学校的知名度和区域群体对学校的认同.高校的竞争实力是综合性的，主要体现在教学、科研和校园文化，而新建本科院校办学时间较短，其教学、科研和校园文化无法同老牌本科院校相比，另外新建本科院校之间互相模仿同质化发展较为严重.因此，谁要想在竞争中出类拔萃，必须走特色发展之路，利用特色文化品牌找准目标市场推销自己，提高自己的知名度和社会认同.高校体育文化品牌,不仅是校园文化重要组成部分，其鲜明的时代特征和前所未有的号召力,正在中国高等教育激烈的资源竞争中显示出无可替代的“名片”和“窗口”的作用.无论是一些名不见经传的“小”学校,还是名冠中外的某些知名学府,由于很好的把握“校园体育文化品牌”定位,成功建设和利用校园体育文化品牌，从而获得了许多发展机遇.新建本科院校主要分布在省会以外的中等城市，是地方经济和社会发展的智库和高素质人才的培养基地，其招生和社会就业以地方区域为主，其校园内体育文化品牌同地方区域进行交流和对其服务非常便利.因此，学校体育文化品牌定位的目标群体选择地方区域具有近水楼台的优势.

随着物质生活条件的不断提高，人们对精神生活的追求日益增强.全民健身与全民健康的深度融合，运动健康已成为人们生活中不可或缺的重要内容.然而，当前社会的主要矛盾是人民日益增长的美好生活需要和发展不平衡不充分之间的矛盾.在全民健身方面主要体现在人们对健身场地设施的需求与社会供给不足产生巨大的矛盾，不利于和谐社会的发展.如广场舞大妈遭到泼粪、广场舞大妈与社区青年争夺篮球场发生冲突、徒步人群遭到出租车碾压等等，这些矛盾都是国家急需解决的.新建本科院校建校时间虽然不长，但都已通过国家教育主管部门的合格评估，其运动资源充足，其校园体育文化品牌定位于地方区域不仅与地方交流方便，而且学校可以利用体育人才资源进入社区指导群众健身，还可以利用课余时间场馆对社会开放解决部分群众健身场地的需求，等等.就高校而言，在实施“直接为社会服务”职能时，应广泛利用各方面的资源优势，尽可能地追求服务内容的完善性，“在政治、经济、文化、科技、教育、体育和卫生等领域开展”，为社会各项事业的和谐发展做贡献[4].新建本科院校体育文化品牌定位于地方区域，不仅体现了服务地方的职能，更彰显了学校的办学特色.

2 自身发展是新建本科院校体育文化品牌定位的内在动力

品牌定位的目的就是为主体获得利益，使其获得更好的发展条件.国外学者如凯文·莱恩·凯勒(2006)认为,“品牌定位就是确定本品牌在客户印象中的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化”[5].企业通过品牌定位把产品投放市场，找准目标群体，通过销售大量的产品为企业获得利益，为企业发展壮大提供大量的资金.而新建本科院校体育文化品牌定位主要目的不是直接获得经济效益，而是利用校园体育文化品牌与社会交流、参加各种体育文化品牌赛事、加强对社会群众体育服务等推销体育文化品牌，来体现学校的办学特色，提高学校的知名度，为学校发展获得更多的外部资源支持.伯顿克拉克所言“当普遍不景气发生时，没有特色的院校除了在经费预算中的固定位置外，对资源没有特殊权利，各种各样的公共当局更可能试图褒奖那些想办出特色的学校，而不是安于故常的院校.有许多理由促使胆怯的公共院校回避在象征方面的平淡无奇，而力争表明在特定的品质和服务方面与外部支持群体关系方面的独特性”[6].我国新建本科院校是从1997年以来，政府实施扩招政策发展起来的一批本科院校，至今也不过20年历史，与名牌高校、重点高校相比不仅办学时间较短，更重要的是其办学条件、学科建设、人才培养质量和社会影响力等方面都无法同重点高校和名牌高校相比.每个新建本科院校也都意识到必须走特色发展之路才能在竞争中获得先机.各新建本科院校都在专业设置，人才培养模式，课程建设方面来体现特色，结果各高校之间互相模仿，导致同质化发展严重，有的学校专业设置上经常出新，由于师资不够招收来的学生学不到应有的专业知识，对学校产生负面影响，最终毫无特色可言.校园体育文化品牌是学校对外宣传很好的名片和窗口，学校只有充分认识到新建本科院校自身发展所需的条件，找准目标群体，合理定位，提高自己的知名度和特色发展，取得到社会的认可，为学校获得外部资源支持创造条件.体育文化品牌定位不从学校的发展需求定位，只讲格局，走形式，搞假大空，不切实际的定位，校园体育文化品牌定位毫无意义，这种体育文化品牌也只能昙花一现.桂林旅游学院的发展定位是全国知名，争创一流，它们的棒垒球品牌项目代表学校和桂林市政府参加全国各类的比赛获得十二项冠军，并代表广西省参加了第十二届全运会.不仅展示了学校的办学特色，而且提高了学校的知名度，学校的发展获得广西省政府和桂林市政府的大力支持.桂林旅游学院的经验值得它们借鉴.

3 客观条件是新建本科院校体育文化品牌定位的前提

我想，我们的暗恋大多无果而终，是因为自己不够优秀吧。“我不想继续开小卖部了，我要奋斗！”沐子她从小卖部撤了资，藏起浮躁的女汉子性格，不再成天把八卦和大话挂在嘴边，虔诚地皱着眉头听老师讲课，活得像一个“出家人”，灵台一片澄澈空明。

品牌定位要依据主体自身优势，在市场竞争中体现品牌的差异化.差异化就是使公司的产品或服务具有区别于竞争对手的做法，它是使公司的产品或服务在内容、提供方式和基础设施三个维度上有别于目标市场上竞争对手的核心策略，是公司获得竞争优势的关键因素.而定位的本质就是选择有别于竞争对手的各种活动，所以定位的核心要素就是差异化[7].

校园体育文化品牌定位选择前提条件是要分析该品牌的实力和特色，品牌的实力不是靠主观想象的，是学校客观条件下打造的是有一定的前期基础，不是空中楼阁.学校的客观条件包括体育文化场地设施，体育人力资源，资金的投入，长期积淀的优势项目以及可利用的社会资源等等.做为企业产品的品牌要想获得目标群体的追捧，必须具有一定的价值和特色服务作为保障，这些条件需要企业具有一定的实力来保障产品的研发、生产、广告投入以及售后服务等等来体现和同类产品的不同特色和差异化.作为校园体育文化品牌也同样如此，体育文化项目内容不是哪个学校独创的，体育项目内容是大家共享的，但是每个学校实际条件不一样，校园内体育文化运动水平肯定有所差异，如篮球这一学校传统球类项目，也是高校内最受学生欢迎的球类运动项目，每个学校组建校运动队，但其运动队水平肯定有所差异.我们知道CUBA我国高校篮球比赛的最高赛事，每个学校的篮球队都梦想在这赛事上崭露头角，一旦比赛打入前三学校将在全国闻明.但是学校能不能把本校的篮球打造成CUBA品牌项目必须衡量一下学校的客观条件.一、学校有没有条件招收高水平篮球运动员.二、学校有没有资金投入.三、学校篮球教练的水平.四、学校场地条件.四、学校后勤、医疗保障等等.这些条件对一个新建本科院校来说可能不是每个学校都能保障的.学校如果不具备这些条件其学校的篮球运动品牌定位中国CUBA联赛，这一不切实际的定位肯定会以失败告终.当有实力的学校在打造其CUBA品牌时，没有实力的学校可以依据学校实际条件来打造区域篮球运动品牌，通过开展各项活动和服务来凸显特色.例如学校每年开展篮球联赛，在学校开展篮球主题活动节，邀请社会单位、社区、社会团体进行交流、主办或协办区域篮球协会的篮球赛事，走入社区辅助开展篮球健身活动”等等.总之从实践出发根据学校的客观条件对校园体育文化品牌合理定位，充分体现品牌的特色和差异化，实现品牌定位实际意义.

4 学校教育和体育的育人规律是新建本科院校体育文化品牌定位基石

列宁对规律所下的定义是：“规律就是关系,本质关系或本质之间的关系”[8].教育规律就是教育内部事物间的本质关系，是指教育自身的本质的关系，故是内部规律；教育的本质与其他活动的本质之间的关系，是外部规律[9].学校教育育人规律自然属于内部规律，是培养人德育、智育、体育、美育全面发展.其中“体育”主要通过学校体育课程来实现，体育的育人规律是适应学生的身心发展[10].“身”是身体素质发展，这是学校体育教育的本质，是其他学科不能替代的，“心”是指德育、智育和美育，是体育教育的延伸.“身体教育”对个人的全面发展有着基础性和整体性的影响，而全面发展教育的实施必须依存于“身体教育”[11].校园体育文化是学校体育教育的一种途径，校园体育文化的品牌定位不能违背学生全面发展的教育规律，只追求功利主义思想忽视学生的全面发展是违背教育规律的.比如学校创建一项体育文化品牌项目想在全国高校中崭露头角，如果其定位较高，学校只强调学生的运动技能，而忽视体育项目的文化传承和德育和美育发展是违背《高校体育课程指导纲要》，是违背高校人才培养的宗旨.另外，学校体育文化品牌定位不能违背体育教育的特殊规律——技能形成规律.校园体育文化品牌定位基础是体育项目的实力，如果定位较高势必要求学生具有较高的运动水平，任何一项体育项目技术的形成都是有一定的过程和时间保障的.在校大学生在学校的学习时间也就是四年，而且在校期间还要完成很多专业课的学习任务，不可能把所有时间都投入到运动训练中，对一些没有资格招收高水平运动员的新建本科院校来说要想把一个学生在4年的时间内培养出高水平运动员希望是极其渺茫的.定位过高必然违背运动技能形成规律，品牌定位的目标最终很难实现，品牌建设徒劳无获.

5 结束语

体育文化品牌定位是品牌建设的核心，合理的定位有利于品牌的发展，能够实现品牌建设的目的.品牌定位不是凭空想象的，要从实际出发，考量新建本科院校的特点、优势和现实条件进行定位.定位于区域发展需求是新建本科院校的服务区域发展的职责，也是学校所处的地理优势.定位于自身发展需求是利用学校的发展目标选择目标群体，利用品牌特色来彰显学校的办学特色.定位于学校的客观条件是品牌建设做到量体裁衣，保证为品牌成功建设提供所需的条件.定位于学校教育和体育的育人规律是品牌定位不能违背学生全面发展规律和体育的特殊规律——技能形成规律，保障校园体育文化品牌为学校育人服务.校园体育文化品牌定位是全面、系统过程，合理定位才能成为品牌建设的航标，实现品牌的建设目的，实现学校的办学特色和内涵发展.如果品牌定位不切实际，好高骛远，互相攀比，品牌建设最终前功尽弃，将影响校园体育文化品牌发展的动力，就不能充分发挥体育文化品牌在新建本科院校特色发展和人才培养中的作用.

参考文献：

[1] 里斯，特劳特著.定位[M].北京：中国财政经济出版社，2002.

[2] 邓德隆.2小时品牌素养[M].北京：机械工业出版社，2005.

[3] 刘省平.品牌定位：差异化营销的制胜利器[J].中国蔬菜,2009(23):47-48.

[4] 张永保，周学荣，席玉宝.高校体育社会服务分析[J].体育文化导刊，2008(4):80-82.

[5] 凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].李乃和，吴谨，邹琦，等译.北京:中国人民大学出版社，2006：106.

[6] 伯特·克拉克.高等教育系统[M].王承绪，译.杭州：杭州大学出版社，1994.

[7] 菲利浦,科特勒.行销全攻略[M].北京：现代出版社，2004.

[8] 中共中央马克思恩格斯列宁斯大林著作编译局.列宁全集[M].北京：人民出版社出版，1985.

[9] 孙德义.论我国教育规律与体育规律及其关系[J].黑龙江科技创新，2011(34):56-58.

[10] 葛春林，唐建军，黄勇潮，等.教育规律与体育规律及其关系[J].北京体育大学学报，2007，30(1)：2-9.

[11] 张之沧.论身体教育[J].杭州师范大学学报：社会科学版，2008，30(3):101-106.