党的十九大报告指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，正处在转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的攻关期，建设现代化经济体系是跨越关口的迫切要求和我国发展的战略目标。2018年，作为实施“十三五”规划承上启下的关键一年，要建设现代化的经济体系，离不开企业实体经济的建设，而企业的品牌建设是企业经济建设重要部分，也是提高企业核心竞争力的重要手段。作为世界知名的小包装油生产商之一的益海嘉里集团，充分利用新加坡丰益国际的优势平台，采取多种贸易方式经营，成功地开通了国际市场与中国市场之间的高品质安全的油脂贸易通道，打造了中国大陆家喻户晓的“金龙鱼”品牌，实现了把更营养、更健康、更安全的优质粮油产品带给国人并推向全世界的目标。

一、“金龙鱼”品牌建设现状

作为中国小包装食用油行业开创者的“金龙鱼”，是益海嘉里集团在中国大陆打造的第一个食用油知名品牌，从此中国大陆老百姓告别了提着油桶去粮站打油的旧时代，开启了食用更卫生、更营养、更健康的小包装精炼油的新纪元。益海嘉里集团作为新加坡丰益国际在华投资的全资子公司，是世界最大的小包装油生产商之一。其旗下的“金龙鱼”品牌食用油在全国23个省、自治区、直辖市设立了共计64个生产基地，建立了130多家生产型实体企业，是一家集油脂贸易、加工、生产、销售为一体，立足国际国内两个市场的综合型油脂贸易公司。涉猎了油籽压榨、食用油精炼、油脂化工、专用油脂、大豆精深加工、玉米深加工、小麦深加工、水稻循环经济、食品原辅料、粮油科技研发等产业。随着中国百姓生活水平的提高，人们对餐桌上食用油品质的要求也越来越高，目前，中国市场上食用油种类繁多，包括福临门、鲁花、多力、九三、盛洲、海狮、汇福、红蜻蜓等。金龙鱼与其他同类品牌相比，以优质丰富的产品结构一直位居我国食用油品牌榜首。

白酒作为中国传统产业的重要组成部分，在中国扩大对外开放的进程中，一定会大有作为。茅台的国际市场，也必将迎来一个新的发展机遇期。

二、“金龙鱼”SWTO分析

（一）优势分析

1.品牌优势

“金龙鱼”品牌可以说是中国老百姓最为熟悉的食用油品牌之一。早在1991年，“金龙鱼”作为油类商品走进了商店，而此时同类油商品还停留在粮站流通，这为今后“金龙鱼”成功推向市场打下了良好基础。从开始的着眼大城市商店逐步拓展到中小城市和乡村，让中国的老百姓知道了这种既健康卫生又方便实惠的小包装食用油。“金龙鱼”品牌是食用油行业在中央电视台进行广告推广的先行者，象征富贵、幸运的金龙鱼形象早已深入人心。多年来“金龙鱼”一直打着亲情这个旗帜出现在大众视野，通过组织“金龙鱼健康社区行”等线下活动，实地拉近与百姓的距离，让“温情”深入人心。在“金龙鱼”不断进行技术创新的进程中，企业研发了适宜不同人群偏好的大豆油、花生油、葵花籽油、油茶籽油、芝麻油、稻米油等系列产品，位列中国食用油十大品牌榜首，可以说占据了中国食用油市场的半壁江山。

利用式(20)求解检测门限需要对等效视数L和Fisher分布参数u和v进行估计，本文采用基于子矩阵对数累积量的估计方法对等效视数L进行估计[21,22]，采用基于对数累积量的参数估计方法对Fisher分布参数u和v进行估计[22].本文CFAR检测算法如算法1所示：

小弟弟哭着，笑着，唱着，玩着，和我们这班孩子不同，另外有他的思想和情感。我在七八年前，大概也是这么一个小孩子吧。从他身上，我看见了自己幼年的影子了。

“金龙鱼”加工属于粮食加工，该行业的特点是“本大利薄”。我国是一个油料短缺大国，采购价格比较被动，“金龙鱼”的大部分原料来自国外进口，由于受产国原料的品种差异及管理体制的影响，价格的波动性较大，企业应对原料成本变化风险的能力较弱。而食用油属于消费品，价格弹性较小。应着眼于充分利用国内的优势资源，整合上游产业链，加大产能投入，从而降低企业成本。

1.营销创意乏力

（二）劣势分析

为了满足我国消费者日益多元化的健康需求，“金龙鱼”从成立伊始就十分重视建立研发体系，经过28年的努力，已经颇具规模。在上海高东工业园区注资8亿元人民币设立了“金龙鱼”全球研发中心，是目前全球粮油产业中最大的研发中心之一。聘请了世界著名分子生物学家，中科院外籍院士、美国洛克菲勒大学终身教授蔡南海担任研发技术带头人，聘请多名海内外业界顶级科学家担任高级顾问，共同组建了一支一流的科研团队。目前有科研人员300余人，其中69%的研究员拥有海内外知名高校的硕士、博士学位，致力于食用油脂的安全与营养，开展在焙烤辅料、添加剂以及油脂化工等领域的研发。“金龙鱼”还在国内的秦皇岛、连云港等地区设置了研发分部。在国外的新加坡、马来西亚、越南、俄罗斯等国也设置实验室进行新产品研发，洞察全球粮油产业最前沿的技术领域。目前，“金龙鱼”已与200多所高校建立合作关系，已经成为江南大学、河南工业大学、上海交通大学等国内知名高校研究生培养基地，并在上海交通大学、江南大学、河南工业大学、武汉工业大学、南昌大学等高校设立了“益海嘉里助学金”。“金龙鱼”与多个跨国食品巨头和营养权威学会展开合作，2011年与世界500强企业“巴斯夫”联手成立了我国粮油行业第一个国际性联合研究院——丰益巴斯夫营养与健康联合研究院，提高了我国粮油产品的国际竞争力。2002年，研发团队针对适应中国家庭的膳食结构，率先将食用油与膳食健康的研究深入到脂肪酸领域，推出了第二代金龙鱼1∶1∶1调和油，是我国食用油史上的第二次革命。黑龙江省佳木斯市推行了“水稻循环经济模式”“油脂化工循环经济”，河北秦皇岛市实施了“国产大豆综合加工技术”……研发团队的每一次突破性的尝试都带来了集团的跨越式发展，始终引领着“金龙鱼”品牌食用油向着更健康更环保更安全的方向发展。

俗话说：一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品。随着人们生活水平的日益提高，对食品安全的关注度越来越强烈。食用油作为国家粮食安全的一部分，是关系国计民生的大事。建立科学的食用油标准法规体系是企业健康发展的基础，《食品安全法》 《农业转基因生物安全条例》 《食用油植物卫生标准》等一系列法律法规的制定，都加强了对食用油行业的行业规范。中国食品工业协会常务副会长刘治在上海举行的“2016中国 （国际）食品产业发展论坛”上做了“食品行业经济运行数据发布及趋势分析”的报告，指出：“十二五”期间中国食品工业取得了显著发展，“十三五”时期经济形势倒逼机制改革，食品工业也将迎来转型的关键期，调结构、转方式将成为核心命题。作为食用油行业龙头的“金龙鱼”品牌，随着人们的消费需求的升级和城镇化进程的加快，推出了个性化、定制化、品牌化的中高端食用油，推动了加工企业向高附加值产品方向转型。食用植物油加工业迎来了发展的新机遇，粮油健康消费需求升级创造了市场新空间。

2.成本上升

2.较强的研发能力

（三）机遇分析

1.消费升级

现代经济学认为，产品总供给结构是由经济结构决定的，产品消费结构是由总需求结构决定的；同时，经济结构和总需求结构在一定程度上也受产品总供给结构和消费结构变化的影响。近年来，随着供给侧结构性改革深入推进，经济新动能呈现快速成长的态势，2013年到2016年间，国内生产总值年均增长7.2%，高于同期世界2.6%和发展中经济体4%的平均增长水平，“十九大”更是把提高供给体系质量作为供给侧改革的主攻方向。企业通过优化产业结构，提高产业质量，优化产品结构，提升产品质量来实现消费升级。据国家统计局最新数据显示，2018年1月份，全国居民消费价格环比上涨0.6%。其中，城市上涨0.6%，农村上涨0.6%；食品价格上涨2.2%，非食品价格上涨0.2%；消费品价格上涨0.8%，服务价格上涨0.3%。伴随着我国经济高质量发展的同时，国民的消费理念和消费习惯也正在逐步改变。企业可以通过线上和线下双渠道相融合的消费升级手段扩大内需，打造垂直商业模式，再通过扩大内需来拉动经济增长。而“金龙鱼”作为食用油行业的龙头，理应顺应时代发展，根据市场需求，及时调整品种结构，提升产品质量，形成独特优势，推动产品升级，为消费者能食用上更健康，营养更丰富、更多更优质的“金龙鱼”产品。

2.全球产业链供应

中国一直以来就是食用植物油的进口大国，作为大豆主产国的美国、巴西、阿根廷、中国和印度五个国家，占世界大豆总生产量的98%。近年来随着中国城市化进程的加速，人口的自然增长，以及人民生活水平的日益提高，食用油的进口规模没有缩小。从进口植物油的品种结构看，棕榈油、大豆油、菜籽油是中国进口油脂的主要品种。20世纪90年代中期以前占比重最大的是大豆油，棕榈油次之，随着棕榈油进口量和占比逐年扩大，2013年棕榈油进口量为660万吨，占当年度进口总量的64.14%。豆油进口量147万吨，占当年度进口总量的14.31%。菜籽油进口量为110万吨，占当年度进口总量的10.69%（详见表1）。据国家粮油信息中心数据显示，目前我国居民食用植物油消费结构中，排位前四的分别是大豆油、菜籽油、棕榈油和花生油。乌克兰和俄罗斯的葵花籽油出口量占全世界的80%以上，“金龙鱼”为充分挖掘严选深耕全球资源，首先选择在被誉为“欧洲粮仓”和“葵花王国”乌克兰建立了葵花籽油的第一家原料工厂，随后又在欧洲布局三家自有工厂进行葵花籽油的生产加工，原料供应能力达50万吨/年，可满足未来5年在中国市场的用油需求。国际葵油理事会秘书长Svetlana认为，金龙鱼拥有着国际背景和科研实力，采用世界顶级原料和先进工艺压榨，代表了国际一流品质。在乌克兰的敖德萨，葵花籽成熟之后，从收割到加工成品一系列工序全程在设备内部完成，进行葵花籽油原油加工的设备供应商包括迪斯迈、格斯顿贝、斯洛德、西门子等国际知名厂商，然后再通过专用的输油管道，将产品运送到敖德萨港口装船，确保将最优质的葵花籽油直供中国市场，真正保证了从葵花籽到原油生产的现代前沿欧洲工艺。

 

表1 我国食用植物油进口数量

  

数据来源：国家统计局网站

 

年度（年） 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016进口数量（万吨）838.00 816.00 816.00 687.00 657.00 845.00 810.00 650.16 676.50 553.00

2.营销资源不足

销售受制于营销渠道建设，“金龙鱼”的营销渠道建设近些年有些停滞。营销理念较为落后，在营销渠道上，益海嘉里实行的是传统的经销制，在“金龙鱼”投放之初，第一代经销商们通过在市场上的精耕细作，打下了良好的基础。但是这种营销渠道忽视了经销商与企业是两个利益主体，随着越来越多的经销商加入，越来越多的可代理品牌加盟，经销商可以根据产品利润的高低来进行选择品牌的销售，会降低对原有品牌的忠诚度。为摒弃传统的食用油营销渠道存在的弊端，应发挥现代营销学的新理念，开创具有差异性的营销渠道。

（四）威胁分析

1.竞品的诽谤

一个好的品牌要稳固发展，离不开好的营销资源。好的营销资源，离不开好的人力资源、物力资源和财力资源。“金龙鱼”的企业文化中强调要勤奋创新，然而除了上海总部有一些科研创新型人才外，大部分员工还离这个标准有一定差距。“金龙鱼”正在着力强化专业人力资源队伍建设，需要的是既懂研发生产，又懂营销管理的专业队伍，高素质综合型的油脂人才。面对国企和民营企业的竞争，选择好适合“金龙鱼”自身发展的竞争策略，综合利用多种渠道，走差异化道路，高端市场与低端市场相结合的路子拓宽市场份额。同时，也要优化财力资源，做好关系企业战略健康发展的预算，合理运用资金，做好各部门的营销活动，以完善整个营销体系的建设。

3.行业自律性规范

2014年5月14日，人民网一则有关益海嘉里天津工厂生产地沟油的不实报道在业内、媒体及大众舆论中掀起轩然风波，对益海嘉里集团及旗下金龙鱼品牌形象造成很大负面影响。事件发生后，益海嘉里集团迅速安排核查，展开有20余家媒体记者的联合调查。2014年5月17日，央视新闻等四个频道发布相关澄清报道。相关部门重拳出击，全力追捕幕后造谣传谣者。2017年7月，两名涉案人员被警方刑事拘留。面对种种诽谤，“金龙鱼”在全国建立了19家“透明工厂”营养健康体验馆，邀请媒体记者及社会公众参观体验，亲临“金龙鱼”产品的生产过程。2018年1月，“金龙鱼”亮剑计划纳入食药监总局谣言年度治理榜单，重固了“金龙鱼”健康营养理念的百姓口碑。

三、提升“金龙鱼”品牌的建议

1.完善金龙鱼成本控制

浅谈GIS技术在房产测绘管理和房产测绘信息系统中的应用探究…………………………………………………… 王黎潇（12-266）

有一种观点认为，顶端优势产生的原因是顶芽产生的生长素在侧芽积累，从而导致侧芽因为生长素浓度过高而抑制生长。而事实是，生长素对侧芽的抑制作用是间接的。

企业追求利润最大化，如何进行科学合理的战略布局和统筹安排运营策略是企业长足发展的关键。结合食用油行业本身行业特点，通过完善成本控制，根据产地和供应方向，节约运输成本、制造成本、降低人力成本、管理成本。大力发展循环经济，走粮食深加工、废物再利用的循环发展之路，推动食用油加工产业转型升级。

2.创新营销手段

企业要发展，就要跳出原有的思维模式，不断地创新营销手段。一是科学设计合理的包装。食用油属于百姓日常消耗品，购买频率高，可适度更新产品包装，在外观设计上做出改进，瓶身增加耗用刻度，方便消费者监督自己的食油量，饮食更健康。

2015—2016年分别在襄阳市襄州区黄集镇、湖北省襄北农场农业科学研究所和武汉市武昌区南湖试验基地各示范种植0.2 hm2左右，均表现分蘖力强、穗多、穗大、穗层整齐，抗倒性好，熟相好，每公顷产量分别为 7 605、6 390 kg／hm2。

二是推广服务营销，开展旧瓶回收，这样既在一定程度上挽留了消费者，有利于提升消费者对“金龙鱼”品牌的忠诚度，又倡导了绿色行为，为循环经济发展肩负起企业的社会使命。

三是在社区人流密集的商场开展送新鲜、送美味、送健康的定制营销，指导消费者如何科学地食用“金龙鱼”做出更美味更健康的菜肴。

在调研、总结现有人才培养模式的基础上，探索复合型信息与计算科学人才多方协同培养的模式，分别研究协同式知识传授方式、协同式能力训练模式、协同式素质培养措施等3个方面的内容．

“金龙鱼”多年来一直占据着中国食用油市场的最大份额，肩负着引领食用油行业健康发展的社会使命，理应充分迎接市场机遇，在经济高速发展的时代背景下求得转型发展，实现“大象转身”，顺势而为，为企业的可持续发展注入新的生机和活力。