自2016年以来，我国零售业格局发生了一些显著的变化，以阿里巴巴、京东、腾讯等为代表的电商巨头凭借优势大力布局线下市场，传统零售企业纷纷与电商巨头联姻，速度之快、力度之大超乎想象。这样的变局对以快速消费品（以下简称快消品）为主营业务的北大荒集团所属企业会产生怎样的影响，各企业又该如何应对是需要高度重视和认真思考的问题。

为了验证子带内误差提取的正确性，利用地面定标数据进行处理，子带内误差如图4所示，误差补偿前后脉压结果如图5所示。对误差补偿前后结果计算如表1和表2所示。

一、“新零售”改变零售业格局

1.零售总量持续增长

根据国家统计局发布的最新数据，2017年我国社会消费品零售总额为366262亿元，比2016年增长10.2%。其中，粮油食品为15332亿元，同比增长10.2%；餐饮消费39644亿元，比上年增长10.7%，占社会消费品零售总额的比重超过10%；实物商品网上零售额增长率最快，为28%，达54806亿，占社会消费品零售总额的15%，而2016年该占比为12.6%。

水生态文明是生态文明的重要内容和基础保障，要求人类社会尊重水的自然属性，发挥水的价值作用，升华水的生态功能，实现人水和谐，以水资源可持续利用支撑流域、区域或城市的经济、社会、生态可持续发展[4]，其具体内涵包括科学的文化价值观、可持续的生产方式和健康的消费方式[5]。

2.电商巨头加快布局大型超市

近两年来各大电商及互联网巨头开启了“买买买”的节奏，累计耗资千亿入股实体商业。阿里巴巴先后收购银泰百货、三江购物、联华超市、大润发、欧尚等股份，而且至少在10%以上，多的达到30%。腾讯则对永辉、家乐福、步步高等超市进行了投资，进入实体卖场。京东早在2015年就入股永辉超市，2016年又与沃尔玛开展了资本合作。

3.生鲜电商快速崛起

地方特色课程——《走进某地》。体现特色和接近性。可以设计成社会、政治、经济等系列讲座形式。如西湖寻梦——《走进杭州》。

4.社区便利店的转型

无人零售是新业态，其核心是对大数据、物联网、人工智能、移动支付等技术和设备的应用，既有无人便利店，也有无人货架。目前全国已有近百个无人零售店品牌，阿里巴巴、京东、苏宁云商的无人店都已经起步，给消费者带来全新的购物体验。尽管目前在零售业中只是配角，但随着未来技术的不断成熟，也有可能在行业中占有重要地位。

5.无人零售初露端倪

据统计，我国目前有700万家小型零售点，包括各种小型超市、便利店、夫妻店等。目前，电商巨头正在加速整合便利店，对其进行数据化改造。京东旗下的“百万便利店”计划五年内在全国开设超过100万家京东便利店。阿里巴巴布局更快，截至2018年1月，阿里零售通的配送范围已覆盖国内70多个城市，为80多万家小店提供服务。

2016年我国生鲜电商交易额大约900亿元，比2015年增长了80%，2017年增势不减，市场规模预计1650亿元左右。阿里巴巴、腾讯、京东、美团都在利用大数据优势改造传统生鲜超市，作为新零售的代表，阿里巴巴旗下的盒马鲜生在华北、华南、西北、西南地区一二线城市已经开业36家门店，2018年还计划在北京、上海、南京、广州、武汉等城市继续增加几十个门店。

在传统媒体时代，电视广播报纸户外等传统媒体一直是快消品企业进行品牌推广的主阵地。进入移动互联时代之后，传统媒体广告业务受到了新媒体的巨大冲击，从增速放缓转而进入收缩状态，2017年拐点出现，我国广播电视广告收入同比下降1.84%，这是近年来首次负增长。与之相对应的是，随着移动互联网技术和精准投放技术的升级以及移动资讯、社交、视频、电商等平台快速扩张，用户注意力不断转向了移动端。移动互联网新媒体的广告收入增速远高于传统媒体，2016年移动广告市场规模达到1750亿元，同比增长75.4%，在整个广告市场上占据的份额不断提高。近几年，传统快消品企业电视广告投放徘徊不前，但值得注意的是京东、天猫、苏宁易购等电商品牌在电视的广告投放量却增长强劲，电商品牌希望通过传统媒体进一步扩大本平台的关注度和用户流量，电视广告只是吸引消费者使用该购物平台的敲门砖。归根结底，用户的注意力在哪里，品牌推广的阵地就在哪里。

从上文可见，近两年尤其是2017年以来，零售业的业态正在发生深刻变化，“新零售”时代已经来到，传统电商由于网购增速放缓，开始积极进入线下市场。传统电商拥有流量优势、资本优势和信息技术优势，而传统零售业无论是大型超市，还是小型的便利店、生鲜超市，最大的优势就是场景优势和网点优势，双方的结合可以带来更加高效的供应链效率和更好的消费体验，这也体现了消费升级的大趋势。在零售业出现新业态的同时，零售业也出现了站队现象，阿里系和腾讯系两大阵营对垒的格局初步形成，零售业的变革势必对传统的快速消费品销售渠道产生冲击。

二、新零售时代快消品企业营销面临的形势

北大荒集团是我国最大的农业企业集团之一，旗下有米、面、油、乳、肉、薯、种、药等十大产业化龙头企业，“北大荒”“完达山”“九三”等品牌价值分别达568亿元、294亿元和261亿元。北大荒旗下产品基本上都是快速消费品，市场环境属于充分竞争市场，但是与黑龙江农垦拥有的庞大资源量相比，北大荒旗下产品在市场上的竞争力显得不成比例，大多数产品的市场占有率没有做到行业领先。当前，黑龙江垦区正在加快农垦改革，以期体制机制由政社企合一向现代企业集团转变，打造农业领域航母。但客观地说，农垦改革只是实现从黑龙江垦区到北大荒集团的角色转换，但要真正做优北大荒集团还有很长的路要走，这其中很重要的一方面就是集团旗下企业的营销工作需要大力加强。在充分竞争市场里，营销能力的强弱决定了企业的存亡，市场占有率和利润率才是衡量企业实力的最重要的指标。面对着新零售时代的到来，北大荒旗下企业的营销工作需要做哪些调整？

1.传统销售渠道优势不再

现在是消费升级的时代，既包括产品品质的升级，也包括产品品类的创新，还包括消费体验的升级。面对80后90后成为快消品的消费主力军，快消品企业的策略不得不进行调整，这一代人成长在市场经济繁荣时代，成长在互联网时代，消费心理和消费习惯呈现出个性化小众化的特点。随着电商平台的大踏步发展，以天猫超市、京东为代表的电商平台营业额高速增长，而电商的发展又进一步强化了80后90后消费者的购物心理和行为向小众化发展，从三只松鼠依托电商快速成长为全国著名品牌的案例，就可以感受到提高用户体验、关注小众化消费需求的重要性。现在新零售又来了，把线上线下结合起来优势互补，在各种购物场景中提升用户体验，这比电商和传统零售更厉害，更能吸引年轻一代的参与。因此对于快消品企业来说，传统销售渠道的地位无疑是下降了，而品牌、产品和服务对于营销的重要性在上升。

2.消费需求小众化个性化

“品牌商—各级代理商经销商—门店—消费者”，这是快消品的传统销售渠道，在电商平台崛起以前，快消品企业一直沿用这样的销售渠道。电商平台崛起以后，“品牌商—电商—消费者”的渠道模式大大缩短了产品流通的环节，带来了购物的便利，吸引了越来越多的消费者在手机上或电脑上下单，产品到家，十分便捷。新零售的出现则对传统销售渠道继续产生冲击，零售终端变得更加多元化，而且线上线下的结合大大提高了消费者购物体验和商品运营的效率。由于快消品本身的特性，目前快消品最主要的销售渠道仍以各种终端门店为主，以电商直送为辅；但现在的终端门店和以往的终端门店有所不同，线上线下相结合的新零售巨头对快消品企业的影响更大。概括地说，传统的多环节的销售渠道链条正在被不断挤压，渠道成员面临现代物流业、快递业的强力竞争，而渠道尽头的各种新型零售终端的话语权越来越重。

3.品牌推广方式改变

杨秋香把两眼瞪得如鸡蛋大，头向上一扬，“不行，你趁早不用多说！”接着又大声分辩：“咱们最终结合了不假，这是因为国家有婚姻自主的政策。情义不在你爹妈身上。现今我来帮你操持这个家，你就得听我的！”

三、新零售时代北大荒的营销应对策略

自二十世纪九十年代起，伴随着市场经济体制的确立，我国快消品行业开始迅速发展并很快进入充分竞争状态，除了国际品牌深耕中国市场，市场上还涌现出一大批耳熟能详的本土食品饮料及日用品品牌。快消品的特点是顾客购买频率高、单次消费少、冲动型购买、顾客忠诚度不高，客观上需要产品与消费者密集接触以增加销量。因而近二十年来快消品生产企业对销售渠道和零售终端一直非常重视，“渠道为王，决胜终端”被各企业视为法宝。但随着近十年来电商的大发展尤其是近两年新零售业态的崛起，快消品企业开始面临着消费者需求、销售渠道、品牌推广等各方面问题。

在赵玉虹看来，围绕“做和谐环境的制造者，做优质服务的提供者”的核心价值观，赋予员工“以约束为前提的自由”，激发其内生动力，充分释放生产力，这也是医院包括护理在内，各项工作持续有效推进的重要原因。

1.改变“重销售、轻市场”的观念

营销，营在前，销在后，营是手段，销是结果。“营”的工作由市场部门负责，比如研究消费需求、市场调研、产品定位、新品开发、品牌管理、市场推广等，工作的对象是最终消费者，本质上是做卖得出去的产品，这些工作是具有战略性和先导性的。而“销”这个部分由销售部门负责，是围绕销售渠道所做的一系列工作，如筛选客户、客户沟通、客户服务、终端维护等，目标是让产品顺利抵达市场终端，工作的对象是销售渠道成员，本质上是把已有的产品卖出去，这些工作战术性比较强。著名的消费品品牌企业如宝洁、联合利华、伊利等都在“营”上特别重视，给市场部门配置优秀人才和足够资源。目前北大荒集团所属企业对市场部门重视程度显然不够，在资源配置上不如对销售部门给力。现在的市场环境与十年前相比发生了诸多变化，行业竞争也更加激烈，销售渠道在整个营销活动中的地位在下滑，而产品策略、品牌推广等与消费者相关工作的重要性在提升，因此，北大荒集团所属各企业应该改变原来“重销售、轻市场”的老思维。

2.重新定义“客户”

到底谁是客户？以前我们总是喜欢把经销商作为客户，因为给企业付款的是经销商。于是，企业高度重视客情关系，注重渠道成员利益维护，但是尴尬的是，尽管企业不断给渠道成员政策，向渠道成员不断压货，最后却经常发现产品堆在经销商的仓库和终端卖不出去。原因就在于企业没有很好地掌握消费需求，没有做好对消费者的品牌和产品沟通，消费者这个“最终客户”并不买账，在消费需求日益小众化个性化的今天这一点变得更为明显。另外，随着各路资本和技术进入商业领域，快消品传统分销模式正在发生快速变化，尤其是在一二线城市销售渠道呈现日益扁平化的趋势下，新型零售商的话语权不断提高，传统经销商的日子也越来越不好过。所以，到底迎合经销商还是迎合消费者是个大问题，现实需要我们树立“客户”是最终消费者的理念，只要企业抓住最终消费者的心，销售渠道不过就是搬运工而已，渠道为王的时代已经过去，现在是消费为王的时代。

3.用心打磨好产品

北大荒旗下有哪些享誉全国市场的超级单品？恐怕一下很难说出来，北大荒缺少像伊利金典、安慕希这样的拳头产品，虽然旗下产品林林总总，但在市场上有号召力的却不多，这是一个需要认真对待的问题。作为一个超大型企业集团应该对产品线有合理规划，单品并非多多益善，应该根据市场需求进行合理的产品定位。规划产品线需要企业市场部门、研发部门和生产部门共同合作，推动北大荒旗下产品的品类调整，形成科学的产品组合，满足不同消费层次的需求。在产品品质方面，北大荒不应满足于法律规定的标准下限，而应该大幅度提高产品品质，以此凸显“绿色优质”的产品理念。在近年“反转”风波的影响下，转基因食品正在受到更严格的监管，“非转”是一条底线，北大荒从各方面来讲都具备打起“非转基因”旗帜的条件，这是大型企业应该承担的社会责任。此外，由于快速消费品的同质化现象比较严重，在功能和质量上相差不大，在文化层面上寻求差异化也可以创造产品的差异性；与国内同行比，北大荒在文化积淀上更具优势，关键是怎么把北大荒精神和北大荒文化用一种比较自然的方式植入产品中，不牵强，不矫情，给产品创造附加价值。

4.把品牌植入消费者心中

美国营销专家布莱恩有一个观点，“任何消费品品牌的增长，都可以归结于两点：心智的显著性和购买的便利性。”所谓心智的显著性是指品牌在顾客脑海中可以被主动回想起的能力，也可以看作是一种心智份额。可口可乐作为全世界快消品行业的第一品牌也在实践中证明了这一观点，可口可乐提出“3A”营销目标，即“买得到、买得起、乐意买”，意思是让产品无处不在、物有所值，让消费者情有独钟。通过广泛分销占领货架，增加了顾客购买的概率，而突出品牌价值和对消费者的心理占位则促成了实际购买行动，可见，强大的品牌力是快消品企业制胜的一大法宝。北大荒旗下品牌虽然数量众多，但在品牌管理和推广这方面与优秀的国内外同行相比差距很明显，急需对旗下品牌进行重新规划，明确品牌梯队和各品牌定位。此外，随着80、90、00后日渐成为消费主力，年轻化的品牌内涵也是需要考虑的问题。现在需要把北大荒各品牌的内涵提炼得简明清楚，让品牌定位具备精准性和稳定性；在做好品牌定位的基础上，通过各种传播手段来占领消费者的头脑，就如同在消费者心中种下一粒种子，然后通过持续的浇灌让品牌在消费者心里生根发芽开花结果，让品牌成为消费者的首选。近年来，黑龙江农垦在公共关系方面做了很多工作，北大荒、完达山、九三等几个主要品牌价值的提升很大程度上得益于公共关系的开展。但各品牌在传播推广上还是相对保守，偏重于对传统媒体和传统手段的依赖。如今，互联网时代改变了消费者购物的习惯，也给企业提供了新的品牌推广媒介，在传统媒体不断下滑、网络媒体大放异彩的趋势下，加强线上推广就显得尤为必要。