1 引言

O2O（Online To Offline）是将线上交易和线下体验服务结合起来的一种新型电子商务模式[1]。O2O电子商务消费模式构造了线上和线下协同运作的电子商务途径，相比电子商务成熟的B2C、C2C等模式而言，O2O电子商务的物流环节已经不再是商家最主要的关注环节，商业模式逐步演化成为以用户行为驱动为主的服务模式。O2O电子商务在多元化的线上、线下运作环境中，为商家吸引了丰富客流量，同时也较大程度地节省了物流成本。在消费体验上，属于消费者可以尝试自我主动实现的商业模式，因此O2O线上和线下相互结合的交易形式对当今和未来的电子商务形态发展产生巨大影响，探索O2O模式下的用户行为因素具有积极的意义。

2 O2O模式电子商务的用户行为研究现状

在O2O电子商务模式下，消费者在购物的过程中更注重已经购买过该商品的用户对商品的评价，消费体验对用户而言至关重要，如果电子商务商家想要提供高质量购物体验给消费者，就必须了解消费者的消费心理。国内学者张平以传统经济学理论所认为的消费者是理性经济人的假设为基础，研究了居民的消费行为[2]。孙元明等通过消费者问卷测试等研究认为消费者随着消费的产品或服务不同，呈现不同程度的理性行为特征[3]。叶海云等学者研究认为居民消费仅具有适度性的理性预期[4]。张宇康等学者研究认为消费者的选择性偏好受社会环境影响较大，消费者选择O2O电子商务的主要因素是用户评价和广告宣传等[5]。以上学者在宏观和微观层面上对消费行为进行了分析，但是在O2O层面上对消费者的消费行为系统化研究，及其在互联网时代O2O消费者的消费趋势演变分析上，上述文献并未给出明确的结论，本文对此展开研究。

3 O2O电子商务模式用户行为的重构

O2O电子商务实现了商家与消费者关系、消费者选择性等重构。在O2O状态下，消费者的用户行为对比传统的电子商务模式，增加了较多的互动行为，比如消费者在需求信息传递、商品价值传递、客户关系影响、商品依赖度等方面都会增加很多新的诉求点。

常规的O2O电子商务的用户行为按照时间轴度可以分为网页搜索、浏览、添加购物车、加入期待列表、线下的体验、选购、支付、线上点评和退货等若干行为要素。与此同时，用户还可能存在通过第三方网站上的相关操作行为，如对比价格、参照和挖掘相关评论的信息、参与产品论坛、与社交媒体交流、好友互动等。

O2O电子商务的消费者决策的流程可以基本描述为：

图1 O2O电子商务消费者决策流程

在O2O电子商务的交易环节上，继承了传统电子商务商家与消费者的关系，O2O电子商务商家的必须为用户完成基本的消费诉求，形成操作闭环。但O2O电子商务模式的服务链条较长，线上和线下的服务环节较多，容易导致服务中间断点。因此必须通盘考虑O2O电子商务交易产业链的节点要素，构建一体化协同运作的交易产业链。打通线上与线下，保证各个环节的信息对称，才能保证O2O的用户体验闭环。

在O2O电子商务模式下，消费者的用户行为重构体现在以下几点：

3.1 交易产业链

与传统实体店在消费者行为分析中涉及的购买、促销、退货等信息相比较，O2O电子商务的突出特点是可以收集到消费者在购买前的一系列行为数据，这些用户行为信息量是大数据级别[6]。我们如果能够将可以采集的线上、线下数据进行整合，并藉此进行系列化分析，可以构建一个信息量充足、数据精准的消费者行为的用户画像。这个用户画像可以精准地反映出消费者的购买心理和购买意向等行为信息。

3.2 用户特征

O2O电子商务的用户特征也重构为消费者与商户的交集。O2O电子商务的角色较多，不仅仅是商家和顾客，交易会涉及多行业、多角色、多情境等，而且商家类型复杂，用户群体分散。对O2O电子商务模式而言，在整合这些角色和资源上存在很多的挑战。

3.3 交易效率

在O2O电子商务的交易效率上，线上部分，消费者需要考量网站的海量信息，筛取并遴选对自己有价值的交易信息；线下部分，消费者需要在实体店完成预约、取货（或消费）、售后干预等行为。在交易效率上，可能会造成交易滞后、时效性差的问题，影响消费体验，因此交易效率的提升，对消费者和商户来说都是一种基础的服务。

该沥青混合料的碾压工艺为：①初压采用DD130压路机进行1遍静压；②复压时，先用CC622压路机进行1遍弱振压，再用DD130压路机进行1～2遍强振压，最后用XP301压路机进行1遍弱振压；③终压采用CC622压路机进行1遍静压，到消除所有表面轮迹为止。

3.4 交易价值

O2O电子商务存在线上与线下的中间环节，而这些中间环节可以提供丰富的附加价值能力。这些价值的产生，不仅仅停留在需求的中间加工、运营组合，更多可以让消费者产生情感，产生更多的价值追求。通过提高线上与线下场景贴合度，商家可以运用更加精巧的模式，产生商品附加的消费价值。

3.5 消费频次

O2O电子商务的消费频次会跟随线上和线下的消费特征变化而变化。如高消费单价对低消费频次、高消费频次对低消费单价等消费情境。当高消费单价遇上了低消费频次，决策就成了其中比较重要的杠杆；当高消费频次遇上了低消费单价，价格就成了其中比较重要的杠杆；高消费低频次，需要商家提供更多帮助用户的决策信息，满足价值展现功能；低消费高频次，需要大胆突出价格信息，用低价或促销吸引消费者的眼球，达成交易；当高决策成本遇上了标准化较低的服务类型，导购就成了决定服务的信息元素。

本文提出的理论与方法在湖南省国土资源一张图信息发布系统建设中得到了部分应用，也奠定了其进一步开展研究实现的基础。湖南省国土资源一张图信息发布系统是本省“金土工程二期”的重要任务，该系统经过多年的建设和推广，目前已覆盖至12个市州、65个县的国土资源管理部门。其部分功能展示如图7。

3.6 消费场景

4.1.2 需求动机。消费者购买欲望的因素按照马斯洛的区分理论，也是重要的决定因素。消费者所处的消费层级决定了其需求动机。在O2O电子商务模式下，消费需求呈现也是分层级、多元化的，商家需要根据O2O消费者的不同消费层级设计消费场景。

4 O2O模式电子商务的用户行为影响因素分析

O2O模式电子商务的用户行为主要体现在线上和线下体验的消费情境中。在O2O电子商务模式下，除快捷、方便、商品可选择性高、购物满足感强等特点，最大不同就是物流配送已经不是首要考虑的环节。消费者可以线上提前支付，然后到线下商店去体验享受服务。

消费者购买决策可能受到很多因素的影响，消费者在电子商务过程中的行为因素受到政治、社会、文化、经济等环境的诸多影响。消费者在购买决策时，对商品的价格、质量、性能、款式、服务、广告宣传、购买方便程度是O2O电子商务的关注点，这部分因素可以归结为O2O电子商务消费的刺激因素；同时消费者的职业、收入水平、年龄、阅历、个性偏好等因素也会左右其购买倾向，该部分因素可以归结为消费者的个人因素；消费者的心理因素也会影响O2O的购买的决策。

图2 影响消费者购买决策的因素

我们从几个角度对O2O模式电子商务下用户行为影响因素进行分析。

③对于合并肝癌患者，应符合肿瘤无大血管侵犯；肿瘤累计直径≤8 cm或肿瘤累计直径＞8 cm、术前AFP≤400 ng/mL且组织学分级为高/中分化。

4.1 消费者个体因素

4.1.1 个人偏好。用户习惯按照自己的偏好来选择自己要购买的商品。消费者想要买自己需求的东西的时候，首先会考虑到自己的消费偏好。继承消费经验通常是消费者的习惯性选择，这对于消费者的行为分析是不可忽视的。

O2O的消费场景和交互都会因为线下的存在而显得十分重要。在O2O电子商务模式中，商家需要把线下的场景规范地纳入到整个电子商务流程场景中，形成电子商务操作的完整闭环。商家需要在不同场景的操作感知闭环，避免交易断点，而现实中O2O流程中存在很多的间隔，比如：时间间隔、地点间隔、设施间隔等。每一个间隔元素，都是导致操作流程不能很好闭环的阻碍。因此商家在O2O电子商务的设计上需要认真为断点或间隔提供好服务设计，这显得尤其重要。

我笑了笑，继续关注场上的情况。威尔和艾尔对峙了几秒钟，比起之前的出手他们现在更犹豫了。威尔轻轻拂去挡住眼睛的头发。他们看了看老四，好像在等着他叫停，可老四仍然双手抱在胸前，没有做出任何反应。离他一两米远的地方，艾瑞克看了看表。

4.1.3 知识背景。消费者的知识和阅历也在较大程度上影响了用户行为。在O2O电子商务模式下，线上的完全虚拟化和线下的多元消费体验对于消费者的知识水平也是一种挑战。通过O2O电子商务塑造的消费情境，需要消费者在不断的体验中，发挥出知识的学习能力，以适应这种新型的变化和发展。

4.2 消费环境因素

4.2.1 政治法律因素。政治法律因素是影响电子商务发展的重要因素，这些因素涉及电子商务体制、政策、法律、法规等综合性因素。O2O电子商务企业端的经营行为受这些因素的制约，同时消费者的消费行为也受到政治法律因素的影响。

4.2.2 经济因素。电子商务发展与应用的水平是由区域内的经济水平所决定。因此，经济发展水平很大程度上也制约了O2O电子商务消费者的消费水平。

每个处理固定3株番茄,每隔7～10 d用米尺测量株高。每隔10～15 d随机选取3株作物,将其地上部剪下,用叶面积仪(LI-3000C,美国,Li-Cor公司)测定叶面积;每隔20～25 d将测定完叶面积的植株放入烘箱,在75 ℃的条件下烘至恒重,测定地上部生物量。

综上所述，循证护理系列培训能够在临床护理实践工作中发挥重要作用，对护理人员的护理工作提高有促进作用，对促进我院护患关系的发展有着重要作用。

4.3.1 线下资源的丰盈度。在O2O电子商务模式下，消费者在线上和线下转换的过程中，会极其关注线下资源的丰盈度。线下资源丰盈度高，则消费者在消费过程中遇到的资源限制就越少。提高线下资源丰盈度，有利于提高用户对O2O电子商务体验的满意程度[7]。O2O电子商务的商家需要最大化的发挥互联网化的能力，同时尽可能地为消费者提供丰富的线下资源，实现线上、线下的资源优势互补。

4.2.4 技术推动因素。技术是推动电子商务变革与发展的动力，互联网时代，技术创新层出不穷，产品迭代快速化，这些技术因素也明显影响了消费者的消费意识，促使消费的转变。

除此之外，O2O的线上信息是否真实、O2O商家的信用等对O2O消费者的网上购买行为也都会产生影响。

4.3 电子商务情境因素

4.2.3 社会文化因素。消费者的生存和成长的环境不同，以及观念和信仰存在着的差别，会在一定的默许环境中演化为一种行为模范，社会文化因素也很大程度上影响O2O电子商务消费者的行为。

4.3.2 服务质量。在O2O电子商务模式下，服务的产业链较传统的电子商务长，并且线上和线下相分离，可能会出现电子商务网站、线下商家以及第三方支付等角色间在售后责任的承担上相互推诿等问题。提高O2O电子商务服务质量有助于提升顾客感知价值。良好优质的服务是提升顾客满意指数重要的激励指标。

很多学者都在研究高管薪酬激励与技术创新之间的关系，其理论各不相同，但核心基本相似：为获超额利润与竞争优势，企业倾向于高管做技术创新，而高管进行技术创新的程度与企业的薪酬激励相关，因此，提高高管薪酬是企业技术创新的基本手段。技术创新是企业发展的根本，技术创新需要资金等条件的保障。高管是企业发展的关键因素，让高管利益与企业利益进行挂钩，是企业进行技术创新突破的关键。通过薪酬激励，促使高管引领企业技术创新，是保障企业科学发展的重要手段[4]。

4.3.3 消费者感知因素。消费者的个体差异也会影响消费者在O2O电子商务消费过程中的感知价值。不同的消费者会对同一产品做出不同的感觉和知觉，O2O电子商务的顾客的感知会成为顾客消费行为的基础。

正在回忆美好的往事，我突然听到林间传来一些异动，好像野猪群偷偷觅食经过似的，沙拉拉的，还有灌木枝摇摆晃动的影子。

根据2017年8月，中国互联网中心的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》统计调查显示[9]，O2O电子商务的手机用户规模在逐渐增加，手机用户占手机网民比例不断增加。较多的消费者会使用移动设备来搜索价格更实惠的商品。与传统电子商务相比，移动商务具有用户基数大、更贴近于市场和消费者的显著优势，O2O电子商务的移动化应用趋势，将引发未来商业价值的迁移。

5 O2O电子商务模式的用户行为主要特征

5.1 用户网络订单更倾向于优惠促销的商家

根据2016年艾瑞公司的中国网络新媒体用户研究报告[8]，中国网民网络习惯及消费行为调研数据显示，消费者更倾向于在整体打折、满额减价、订单金额超过一定金额后免运费的优惠、实物赠送、下单返券等促销的商家中选择成交对象。

5.2 用户服务需求移动化

4.3.4 电子商务商家形象。在O2O电子商务模式下，消费者的用户行为受企业在公众视野所表现形象的影响程度加深。企业的品牌、口碑等注入消费领域的影响也越来越影响消费趋势，O2O电子商务消费者越来越倾向购买心目中所认可的企业产品。

5.3 消费者挑选范围不断扩大和偏感性购买

在快速发展的O2O电子商务模式下，商家会尽可能提供完善、便利的购物途径，消费者可精准地挑选自己需要的商品或服务。但实际状况是因为时间的碎片化，面对海量的商品信息，消费者几乎没有太多的时间和精力去理性地挑选自己最满意的商品，也就导致了消费行为的非理性。因而很多消费情境下，消费者的购买行为是偏感性化的。

5.4 消费者有机会参与生产和流通环节

在传统的电子商务模式下，消费者很少能直接参与到产品和服务的设计生产活动中，其所选择的产品和服务往往是商家已经设计生产出来的，用户是企业生产产品的被动接受者，他们自身的意愿和诉求较难反馈到商家。但在O2O电子商务模式下，有可能改造原来的商流成为消费者和生产者共同构建的闭环生态圈。消费者可能有机会参与到所消费产品的设计、生产等环节。与此同时，商家也需要通过O2O电子商务去满足消费者显在或潜在的需求，并生产消费者真正需要的特定产品[10]。

6 O2O电子商务的用户行为变化趋势

综上，我们分析了常态化下的O2O电子商务的用户行为特征。目前，随着电子商务快速发展，O2O电子商务也在不断地产生新的变化趋势，下面我们结合O2O电子商务模式的变化分析其用户行为的简要趋势。

6.1 信息检索行为

大数据已经在深刻地影响电子商务的发展。在大数据快速发展趋势下，O2O电子商务的商家需要对消费者的信息检索过程和方法进行优化设计，以解决海量信息对消费者所造成的困惑，实现让消费者真正快速、准确、高效地检索和使用到自己需要的商务信息。O2O模式网站可根据消费者的消费习惯和偏好，通过O2O电子商务平台大数据的分析，主动为消费者引荐其感兴趣的内容，让消费者更快地筛选信息，实现预期中的购物。

6.2 PC端和移动端的整合

移动端目前成为了电子商务消费的最大趋势之一。为此，O2O电子商务需要加强O2O模式在移动端应用的创新能力，开发移动互联网应用新渠道。移动互联网电子商务更贴近市场和消费者。在移动商务上，商家能用更低的成本吸引到更多客户，通过LBS等技术把商品推送到消费者手中。商家也可以通过数据分析精准地把握消费动态，并对潜在消费者精确地发布和呈现其所需要的信息，移动化将对O2O电子商务的未来发展和应用产生极大的推动力。

6.3 直观化营销

直观化营销是摒弃传统冗长的文字等营销手段，而采用对消费者更加直观的方式，如图片、视频等方式进行营销。一般而言，当我们把商品的大段文字描述改为图片配以简单的文字、抑或改为更加直观的视频表达后，消费者的购物转化率会随之增加。因此在电商平台上应用视频营销会获得极大的优势。这对O2O形式的电子商务而言，更加需要采用直观的方式拉进消费。

6.4 新功能和技术的应用更加广泛

随着虚拟现实VR、增强现实AR、混合现实MR等技术的不断成熟与普及，这些技术将会被商家越来越多地应用于O2O模式的电子商务，同时以人工智能AI和机器智能MI为代表的智能化技术也将在更深程度上影响O2O电子商务的发展。未来的O2O模式电子商务一定是加强体验营销并提升客户体验价值。O2O电子商务通过新技术驱动，商家应能开拓出更多新颖、有趣的电子商务产品功能或衍生的电子商务产品，以提升用户对于电子商务产品的消费意愿。

当经销商再次购买时，厂家授信人员一接到订货单，就可以马上查核对方的销售回款以及应收票据的余额，再加上此次订货的金额，计算出累计总金额之后，再看是否超出其信用额度；如果在额度内，且该经销商没有其他异常的征兆，就可以立刻自动通过审核而出货，超出额度过多，应该马上转呈上级，由上级斟酌是否发货。

6.5 刺破传统行业壁垒的跨界融合更加明显

O2O电子商务无论是线上跨界到线下，还是线下跨界到线上，未来的趋势必将刺破传统行业壁垒，打破原有的行业格局，实现更多的跨界整合，以期最大程度上满足消费者的多元化的消费需求。

6.6 O2O诚信体制将会更加完善

O2O电子商务模式需要建设一个有执行力的诚信体制，未来的商业社会，一定是以诚信为基础，商家需要通过规范的业务流程，确保消费者的维权可实施。消费者在线上可以通过评价等手段促进与商家的沟通。与此同时，O2O商家应完善线下业务环节，保证线下服务的质量，最终在多元体制下促进商家提升经营诚信度。

7 总结

O2O电子商务模式改变了传统电子商务的消费思维和服务模式。在某种程度上，消费者行为是可以被预测的，深入了解消费者心理可以让商家提前获得消费者购买产品的取向和原因。因此，O2O电子商务模式需要商家更加关注未来电子商务的发展变化趋势，及时更改调整营销策略，根据用户的行为特征，用更高效的方式制定营销推广方法，更好地把线上和线下的资源融合和对接，这样才能赢得消费者的青睐。

参考文献：

高校资助工作的进展情况与学校的重视有着很大的关系。高校资助工作的效果差强人意从根本上讲是没有得到学校的充分重视所导致的。由于缺乏官方组织的培养和高校缺乏相关的服务，工作在一线的辅导员没有充分的时间去参加资助工作的培训，使得工作无法正常有效的发挥其效果。如果可以从资助工作经费中拨出一部分资金用于工作在一线的学生资助工作人员的长期培训，那么对于工作在一线的工作团队的工作能力是有很大的提高的。高校由于没有设立专门的勤工俭学基金，使得本该有的勤工俭学岗位也不能满足学生的需求。当前高校也只是从每年的学费中划分出来用于勤工俭学基金，这与国家 所规定的相差很远。由于勤工俭学的经费少，自然导致岗位缺少。

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当Moran’s I＞0且Z＞1.96时，表示研究区域生境质量或其变化量呈高聚集（或者低聚集）性分布；Moran’s I＜0且Z＜-1.96时，表明研究区域生境质量或其变化量呈高值与低值交叉离散性分布；当Moran’s I趋于0且Z∈[-1.96,1.96]时，可认为研究区域生境质量或其变化量呈随机分布，不具有空间相关性。

[4]叶海云.试述流动性约束、短视行为与我国消费需求疲软的关系[J].经济研究，2000，（1）：23-29.

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[6]厉紫阳，庄良，王智斌，等.一种基于大数据平台的用户行为分析系统：CN105447186A[P].2016-03-30.

[7]王立平.O2O电子商务模式下顾客感知价值提升研究[D].哈尔滨：哈尔滨商业大学，2015.

对本工作给出的控制方法进行实验验证,控制器采用TMS320F2812,系统采样控制频率设定为6 kHz,直流母线电压为540 V,电机参数与仿真采用的电机参数相同(见表1),实验中权重因子为kψ=3,kT=1,kf=0.14.

②He was kind of strange, but I liked him.他有点怪怪的，但我还是喜欢他。

[8]iResearch.中国网络新媒体用户研究报告（简版）2016年[C].艾瑞咨询系列研究报告，2016，（8）.

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