台湾是中国设计事业发展较早且较好的地区，早期发展受抗战时期的日本殖民影响较大，到1961年，台湾广告公司、国华广告公司等本土设计公司的成立标志着台湾设计进入了新的开拓阶段[1]，从学习外国设计语汇到挖掘台湾本土设计表达，台湾设计的发展探索为华文设计提供了大量值得参考的尝试与经验。王炳南正是出生在20世纪60年代的台湾第三代设计师，他在国华广告公司工作了8年之久，如今作为台湾商业设计中流砥柱式的代表人物活跃于设计与设计教育事业。他多年来坚守于商业设计第一线的实践经验、根植于华文本土文化的设计思考对大陆设计发展具有可贵的参考意义。

为了让学生能在课堂上集中注意力听讲、积极回答问题参与到课堂中来，我想在教案设计时，要穿插更多的学生参与的活动，如分小组、口语作业、课前准备作业、课上讨论话题、与英语有关的才艺展示。然后邀请学生展示。其次还要多增添空乘英语的口语活动。在实践过程中，其实有很多学生还是更希望锻炼自己的口语能力的，尤其是在他们做过充足准备后，很多不积极的学生也会积极表现。

按照5%(体积分数)的比例将降解菌母液移至含有1%(体积分数)柴油和5%(体积分数)生物表面活性剂的MMC液体培养基中，在10 ℃条件下低温振荡培养20 d。以不加生物表面活性剂的培养液作为对照。

1 王炳南简介

王炳南（1962～，图1），台湾平面设计师，任中华平面设计协会荣誉理事长，台湾海报设计协会常务理事，国立台湾师范大学视觉设计系业界导师，辅仁大学应美系设计组兼任助理教授。现任台湾欧普广告设计创意总监，上海欧璞广告创意总监。1980年景文技术学院视觉传达系毕业后考入台湾国华广告公司，在台湾早期的广告时代中磨砺8年之后，1988年，王炳南退出国华成立欧普广告公司。从90年代起，他活跃于两岸三地，访学、讲演、组织工作坊等，1994年，他和同行积极奔走促成了中华平面设计协会成立。2007年考入国立台湾师范大学美术研究所进修广告行销方向硕士。2008年上海欧璞设计公司成立。

王炳南从事设计近40年，始终工作在商业设计的前线。他的设计涵盖海报、邮票、标志、品牌及包装规划等，尤其以快消品与日化类用品的包装设计与品牌规划在业内闻名。他从1993年起为太太口服液、今麦郎、苏菲、统一、丽婴房、德芙、立顿、多芬、云南白药、相宜本草……等众多知名品牌设计了经典包装。2008年，他荣获由时任台湾地区领导人马英九所颁发的台湾最高设计奖，2010、2011年连续两次荣获台湾金点设计奖。

早年“艋舺”式的地道台湾本土生活环境造就了他包装作品中根植的文化血液；多年广告公司的工作经历使其打下扎实的设计基本功；同时，他在多年商业实战后进修行销方向硕士，也让他的包装设计流露出更多美学之上、暗含商业行销思维的思考；他跨越两岸的设计实战经验使他的作品不止代表了台湾商业设计，更对整个华文包装设计具有宝贵的参考意义。

  

图1 王炳南（1962～）

2 王炳南包装设计作品特征探析

2.1 根植本土的文化色彩

在王炳南的包装设计中，包装不止是用于支持运输、存储、保护的容器，更是“故事”的载体。他认为商业产品在市场中的被认同有两种：一种是产品本身被认同，另一种则是“故事”被认同。王炳南作为包装设计师承担的是赋予产品故事的角色，他意识到台湾的商品要得到认同必须挖掘台湾本土的“故事”。人与土地的关系与生俱来，乡情、乡思的表达成为世界性的书写母题，也可以说是民族深层文化心理结构的显性体现[2]。将本土文化实际地转化为商业价值，在当今这个消费者追求商品更深层次文化内涵的时代，可销售的文化不止“说服”而且“收服”消费者，融合本土文化色彩的包装设计实现了产品附加值的提升。

Research progress on the mechanism and influencing factors of yellow discolouration of skin 12 36

由于历史与地理原因，台湾设计的发展受外来文化影响较大，为了取得国际认同，早期台湾包装设计普遍追求输出国际性IP、使用外国设计语汇。但90年代就在在国际上获得了认可的王炳南却开始了反思。1996年，他凭借《去毒得寿》反毒海报（图2）成为英国国际字体设计师（International Society of Typographic Designers）协会35年来首位获奖海报首奖的华人。完全使用汉字的作品被认同、国际评委对于汉字文化同样的理解，使王炳南意识到本土文化的可挖掘性。

  

图2 《去毒得寿》反毒海报

王炳南认为，若在中国市场只单纯做设计服务，路会走得很辛苦，唯有从最前端的产品开发、品牌策略、设计包装到后端的通路整合，提供“一条龙式”的全方位服务，才是长久之道[3]。他说：“为华人市场做设计，设计本身反而不是最重要的，我们今天不是在谈这边绑个缎带，或是那边写个毛笔字这种细节，重点是究竟这个品牌的策略是什么？它的消费者族群是谁？这样的族群有什么特性？先搞清楚这块，再来谈设计，设计其实已经是很后端的事情了。”

锐步（Reebot）手表包装设计（图6）抛弃首饰常用的定制礼盒，选用硬牛皮纸折叠成容器，缓冲材料使用了从工厂免费回收来的木屑废料，减少不必要的包装耗材与环境压力。但别致的容器形态设计、与原木色风格极为相合的自然拙稚的手写字体与丝网印刷logo，使包装整体并不会因材料产生廉价感，相反，倒透露出返璞归真的低调精致感，又帮助品牌树立了良好的社会形象。这个包装原本是王炳南为锐步台湾地区代理商设计，实施后被美国官方购买设计版权在美国推行。

2.2 包装与营销的一体设计

经典的案例是其在1993年为太太口服液做的包装营销设计（图4）。将原本的小药盒装改为一个月剂量的长形礼盒装，这个分量体积上的改变蕴含了王炳南事先设计好的营销策略：礼盒装让商品从药品概念转换为礼品概念，同时在长形包装中附赠一枝长梗玫瑰，与鼓励丈夫（男友）购买赠送妻子（女友）的营销方案配合，实现了消费群体的扩大和消费情境的增加。

包装是商品的一部分，包装设计的目的始终不应该变为纯粹的求美或求奇而脱离销售。王炳南说“得奖的作品在书上，畅销的作品在架上”，商业包装设计的检验场就在市场。多年的商业设计经验与在台师大对广告行销的进修，使包装、营销协同思考成为王炳南作品中的一大特点。

  

图3 “大清信筒”纪念品包装

  

图4 太太口服液包装

  

图5 今麦郎方便面包装

另一个例子是王炳南为北京今麦郎做的包装设计（图5）。当时的今麦郎处于二、三线品牌位置，包装追随模仿一线品牌。王炳南完全抛开市面上约定俗成的方便面包装“公式”，用白色为底替代一贯的彩色为底，代表口味的色块只在包装上占小部分，面的图片也反其道行之缩小尺度，这种有意为之的求异是为了让产品在货架上跳出来，提前考虑到销售场景，吸引消费者注意力，提升品牌辨识与记忆度。

“大清信筒”（图3）是台湾中华邮政公司推出的邮筒形状存钱罐纪念品，王炳南基于纪念品利润较低的特点选择成本低廉、工艺简单的普通方形纸盒包装，转而在平面图形上做巧思。纸盒的四面分别画着清代人物、邮筒、还有中华文化气息浓郁的祥云和飞鸽传书图形。一方面，单个纸盒转动来看就是小人儿们排着队转了一圈寄信的情景；另一方面，又可以化整为零，4件商品组合摆放就是一副完整的清人寄信图，既便于陈设展示，又起到了成套促销作用。邮筒发源于西方国家，王炳南的包装设计却让它完全摆脱了西洋味而根植于中国的风土人情生活景象。简单低成本的包装能做到精妙出彩，根源在于王炳南的设计美学是紧密根据着当地的文化状况，正如他所认为的“美学是适可而止”，无须繁复装饰，抓住精准的文化痛点足矣。

2.3 寓于商业中的社会责任

何良诸一笑，她好像很坦率．却不肯透露赵集与琥珀铭文的关系。我也没有告诉她，赵集是我的救命恩人。咱们俩，打了个平手。

勃列日涅夫执政时期的第一个五年计划（1966—1970年）经济情况较好，社会总产值比上个五年计划增长7.4%（1961—1965年增长6.5%）。这一时期，勃列日涅夫对改革持积极态度，力图通过改革扭转经济下滑趋势。也是在这一时期，勃列日涅夫也站稳了脚跟。但从70年代上半期开始，保守、僵化与停止改革趋势日益明显，后来实际上取消了改革。在1971年的苏共二十四大后，就不准用“改革”一词了，而改用“完善”一词。俄罗斯学者说得好，这一改变是向“停滞”过渡的标志。

一方面，商品包装为促进消费服务；但另一方面，“包装”一词也似乎在走向环境保护议题的对立面。作为为两岸无数企业创造了巨大商业价值的设计师，王炳南的包装中却并未遗漏对社会责任的思考。对王炳南来说，有商业价值的包装设计并不等于要用钱堆出来，商业包装设计师不是环保的对立者，而恰恰是解决商业与环境之间关系问题的解铃人。

王炳南的自创品牌2gather《品茶邮藏》系列（图7）中，以设计师签名款的限量手绘邮票与当季台湾地区销量最好的5款茶叶相结合，概念“足不出户赏台湾风光”。茶叶包装结构一体成型无胶黏，采用单一材质，轻松即可回收。无彩色印刷，减少油墨对环境的污染。内装材质使用防潮铝袋包装茶叶，放入无荧光、漂白剂的台湾制棉布袋内。再以麻绳环保5色吊卡作为产品标示。低耗的材质、工艺不仅为企业节省成本，也实现了包装上的环保理念与茶的自然内涵的和谐统一。

2.4 脚踏实地的设计落地

从平面广告设计，到立体造型的包装设计，涉及到的不止是平面图案的美观，要使设计真正落地成为商品必然涉及材料学、人体工程学、立体结构等一系列科学知识领域。国内包装设计长期以来存在工业设计师与平面设计师各自开工、缺乏衔接融合的问题，真正到达商业领域，包装设计不是一纸图稿、一方建模，而需要设计实际的适用于生产。王炳南和他的欧普设计公司看到了包装设计从方案到落地的这段缺链，在平面视觉设计的基础之上致力于实际落地所需的软件、硬件、方法构建，在包装设计的过程中充分考虑生产环节，吸收各领域知识来实现“真实的设计”。

统一满汉香肠系列（图8）是在现代香肠保鲜技术更新后进行的包装设计。现代香肠保鲜采用填充氮气的封口方式，以排出空气，阻断厌氧菌的生长。王炳南初期希望封膜设计成部分透明，让消费者可以看到内部的食物。但真正落地制作时，发现部分使用塑料封膜会导致热封不牢固，影响食品保质。因此，王炳南最终采用将香肠照片印制在铝箔封膜上的设计，并在包装左上角添加色块区分各种口味。但铝箔材质特殊，颜色并非纯白，彩色印制在铝箔上调整多少、如何调整才能最大限度准确还原电脑设计，都是在设计落实阶段必须面对的问题。

  

图6 锐步（Reebot）手表包装

  

图72 gather《品茶邮藏》文创产品

  

图8 统一满汉香肠系列包装

当商业设计师真正投身于商业，不同字体最小多大字号能够印制清晰？各种材料的显色、呈现效果有多大不同？设计是否适用于现有工艺？……一切的设计过程都不能是纸上谈兵。设计的本质是以美学素养解决科学问题，是创意的发散，更是实现创意的真实行动。深刻感触于这一点的王炳南也组织发起面向设计学生及设计从业人员的“设技研习班”，深入讲解与带领实践“纸版墨色工”相关知识与技艺，希望通过知行合一的务实课程培养更多真实可用的设计落地人才。

3 结语

王炳南作为台湾第三代设计师，经历了早期平面广告设计到后来引入包装设计、CI设计概念，他多年的实战经验是华文商业平面设计的一个缩影。他的包装作品深植于产品当地文化，于商业中不弃文化情怀，始终在进行本土设计语汇的探索。他深刻理解作为一名商业设计师的职责，真正以商品为出发点、以甲方利益为考量、以面对销售为目的，将包装设计的功能延伸到营销范畴，综合考虑设计美与商业行销之间的融合沟通。同时，他的商业作品中也不乏设计师社会责任的体现，力求用非金钱堆砌的方式维护商品社会中生态平衡。他不断追求真实的、可实现的设计，为此而不断学习、丰富自己的知识领域，这种脚踏实地的扎实落地精神也向两岸设计师与设计学习者们提出了更高的专业要求。

参考文献

[1]刘瑞芬.台湾现代设计发展概述[J].装饰,2004(04):67-68.

[2]赵平垣.台湾设计中的本土意识分析——以台湾设计师林磐耸的平面叙事为例 [J].美术大观,2012(10):128-129.

[3]肖沛昕,杨思.一技入魂情牵两岸——记台湾著名包装设计师王炳南[J].湖南包装,2017,32(04):6-15.