引言

随着信息技术的发展和互联网用户的增加，跨境电子商务已经成为电子商务新的增长点。根据移动互联网第三方数据挖掘和分析机构艾媒咨询发布的《2016—2017中国跨境电商市场研究报告》，2016年中国跨境电商进出口交易整体规模为6.3万亿元，2018年中国进出口跨境电商整体交易规模预计将达到8.8万亿[1]。越来越多的国内中小企业认识到跨境电子商务带来的广阔市场以及丰厚的利润空间，涌现出eBay, Amazon, Wish 和Ali-express等全球电子商务平台，开始着手实施从传统的“线下外贸”到“在线外贸”的商务模式转型。

在商品销售过程中，线上商品推介发挥着重大的作用，其有助于向客户介绍产品、提高产品的认知和销售。然而，在目前的跨境电子商务平台，不恰当、不地道甚至错误的产品推介翻译随处可见，极易使国外客户产生困惑或误解。线上商品推介作为一种新型文本，虽属于商务文本的范畴，但其文本自身在词汇、句法、修辞等方面都具其独有的特征，而此类文体属于新兴事物，国内语言学以及翻译研究者对这类文体的研究相对较少。

编者按:新一届中央政府履新伊始，便拉开了反腐败的序幕，这是将社会治理与犯罪治理相结合重要标志。腐败即权力腐败，它在很大程度上源于对权力的滥用，实质是将公共权力异化为私有权力。权力腐败关乎党和国家的前途和命运，对国家政治系统的腐蚀、社会风气的毒化乃至社会治安的致畸作用都是深远的。因此，“把权力关进制度的笼子”，不论是在决策者的顶层设计中，还是在大众的公民理性中都已成为共识。但如何设计出“制度之笼”，同时又能“关得住”权力，使公共权力在法治的轨道上良性运行，应成为时下反腐败犯罪研究的重要议题。本期刊登3篇反腐败制度建设的研究文章，以飨读者。

一、翻译的目的论

翻译的目的论是德国功能学派(functionalism)的理论的核心，是翻译行为理论(a theory of translational action)的一部分(Hans J. Vermeer, 1989)[2]。该理论认为翻译是一种产生交际目的的行为，任何翻译都是为了在目的受众中取得特定的交际目的(Nord, 2006:133)[3]。传统的翻译认为翻译是源语言和目标语言之间的词汇和语法之间的对等。Nida(2001:86)认为，“翻译意味着交流，这个过程取决于目标受众的理解。翻译并不是绝对的对等，而是功能对等(functional equivalence)” [4]。功能主义是从语言等效到功能对等的转变。因此翻译被认为是跨文化交际的过程，其最终产品是特定场合和其使用的上下文中能够正确发挥功能作用的文本(Schaffner,1998:3)[5]。主张从实际目的出发处理翻译问题，以目的准则作为首要原则，并在目的准则的基础上强调忠信与连贯准则。

任何形式的翻译行为，都是为实现一定的交际目的。因此，跨境电子商务在线产品推介的翻译应当充分认识到跨境电商平台的外宣媒介作用，扩大产品的影响和知名度，同时以目标受众(即全球的消费者)为导向，关注其对目标读者所带来的影响，吸引国外消费者的注意力，唤起购买行动。而这就要求译者在翻译过程中充分考虑到目标读者的文化心理、思维习惯和商业习惯等，同时运用跨文化交际的策略，使目标语读者能与原语读者一样，对译文产生读者效应。目的论对指导跨境电商平台在线产品推介的翻译实践具有非常大的可行性和适用性。

二、研究现状和趋势

从上世纪90年代中期开始，不断有学者用功能目的论理论来解释应用文本翻译，陈小慰(1999)研究译文功能理论对于应用文类翻译中的指导作用，提出了“入乡随俗、语用翻译、文化翻译等策略”[6]；张美芳(2005)评介了语篇分析学派和德国功能主义学派的理论基础及其研究途径，同时结合国内外理论界最新研究成果对翻译实践进行具体的分析[7]。林克难(2005)认为应用英语是一种目的性很强的翻译品种，与文学翻译在功能、目的上有很大的不同，提出了“看、写、译”的翻译准则[8]。

应用层属于系统设计的第三层，对于不同的水工结构类型的设计要进行功能上的定制，确保各种具体业务应用与设计要求相符。

在线产品推介属于商务文本，与产品的商务广告或者说明有相似之处，但又不完全等同，是随着近几年跨境电商平台的出现而产生的新兴的商务英语文本。在线产品推介的翻译属于应用翻译的一种。应用文本的翻译都有现实的、甚至功利的目的，一定的目的要求译文达到预期的功能，目的和功能是应用翻译的依据和依归(方梦之，2012)[9]。对于商品的翻译，相关文献大多关注商品名称翻译或商标名称的翻译(朱小菊，1999[10]，胡开宝，2000[11]，王金安，2008[12])；商品的说明书翻译(胡丽霞，2017[13]，王盛，2010[14])等。 然而，作为一种新兴的文体，对目的论指导下的跨境产品推介的文本特点、翻译理论和实证研究较少，仅王俊超、曾丽沙(2016)等[15]探讨了目的——顺应理论框架下探讨多模态网购商品推介的翻译原则，但其搜集的样本数量较少，且仅以淘宝网的裙类产品对跨境电子商务在线产品推介为例，有一定局限性。

三、跨境电子商务在线产品推介的主要特点

跨境电子商务在线的产品推介包括标题描述、产品基本信息描述、产品详情描述、物流描述、支付方式描述、售后服务描述以及店铺介绍等方面。跨境电子商务在线产品推介不仅仅可以提供产品信息、避免国外客户产生误解以及不必要的纠纷，还有呼唤功能，可以提高流量，引起兴趣，影响产品的排名以及销量。跨境电子商务在线产品推介在词汇、句法、修辞等方面都有着自己独有的特点。

(一)词汇特点

在跨境电子商务在线产品推介中，专业术语使用频繁，使产品描述更加专业，如：缩略词的使用， P&P(postage and packing邮费和包装费)，DOA(Dead on Arrival用户买了机器，开箱后就有问题)，AIO(all in one一体)，W/O(without 没有)，SKU(Stock Keeping Unit最小存货单位)，UV(Unique Visitors独立访客数)，PV(Page Views页面访问量)，关于产品的材质和特征也有专业描述，如：关于裤子的描述，休闲裤(casual)，牛仔裤(jeans)，背带裤(over-alls)，短裤(shorts)，七分裤(cropped trousers)，直筒裤(straight-legged pants)，连脚裤(footie)，印花长裤(printed pants)，男士的紧身裤为legging tights，而女士的紧身裤为skinny或者curvy shape。这些专业术语的使用，使产品描述更加清晰准确，同时可以节约时间，使目标受众更有效地搜索到相关产品，获取相关信息。在产品描述中，多使用形容词，下面是亚马逊平台某连衣裙的描述：

[9] 方梦之. 应用翻译研究30年(1980-2010)[J]. 上海翻译, 2012，(2): 22-27.

Soft and Stretchy, Unique Style,

教师指导学生阅读教科书42页“对遗传物质的早期推测”相关内容，并展示“染色体、蛋白质和DNA”示意图，带领学生一起分析20世纪20年代对生物大分子蛋白质、DNA的研究现状：当时人们已经知道蛋白质分子结构特点使其具有信息性，而对DNA分子结构尚未清晰了解，从而提出假说——蛋白质是遗传物质。

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跨境电子商务在线产品推介的翻译意义重大，研究的重要性不容小觑。以目的论作为指导，研究跨境电子商务在线商品推介的文本特征及其翻译策略可以拓宽和丰富应用翻译学的研究范畴体系，具有重要的理论价值。同时对于促进跨境电子商务的发展以及跨境电子商务翻译人才的培养也具有十分重要的现实意义和经济价值。

(二) 句法特点

Newmark(1988: 39) 根据布勒(Buhler)的语言功能理论，认为语言使用的主要目的有表达(expressive)、提供信息(informative)以及呼唤(vocative, appeal)功能[16]。Nord(2006)也基于Buhler(1934)的观点，提出文本的四种功能，所指功能(referential)，表达功能(expressive)，呼唤功能(appellative)以及酬应功能(phatic)[17]。作为商务文本，跨境电子商务在线产品推介属于信息型文本，也属于呼唤型文本，其目的是满足目标受众对信息的需求，同时直接有效地推销产品。为实现这一目的，祈使句在跨境电子商务在线产品推介中使用较频繁，通过祈使句来增强感情色彩。祈使句的使用充分地发挥了跨境商务在线产品推介作为呼唤型文本的作用，敦促顾客的购买行为，如：Go ahead and add the must-have in your basket!(去把这个必备品加入您的购物车)；You are worth it!(你值得拥有! )；Click ‘Add to Cart’ now!(现在点击“加入购物车！”)等。

(三) 修辞特点

修辞手段的使用使跨境电子商务在线产品推介更加生动而且有吸引力，增强广告效应。反复、夸张、排比、比喻、双关、拟人等修辞方法于跨境电子商务在线产品推介中广泛使用。通过使用这些修辞手段来促进店铺产品的营销，迎合顾客的心理，激发顾客的购买欲望。

如：

反复Great quality, Great value! (质量上乘，绝对超值！)

First Come, First Reserved!(先到先得)

Only online, only today.(只限网上，只限今天)

参考文献：

排比Petite in size, glamorous in style, this watch is the ultimate wear-everywhere accessory. (外形小巧，形状迷人，此款手表是你出席一切场合必备的饰品。)

70年来，公司研究人员的研究已经从手工计算发展到了先进人工智能和自动驾驶汽车，工作重心也从互联网的哲学基础扩展到了因现代互联网而导致“真相衰退”的威胁。今天，兰德的客观分析、多学科研究方法等将指导其对未来所有问题的分析，包括美国的儿童福利、医疗保险和枪支政策等等。用兰德创始人的话说，兰德一直在努力寻求美国公共福祉和安全之间的平衡。

比喻 Praise is sunlight to the human spirit, we cannot flower and grow without it. Please leave positive feedback and 5 stars if you are satisfied with our items and services. (表扬就像阳光滋润人的心灵，万物生长都离不开它。如果您对我们的产品和服务满意，请给5星和好评。)

Hurry, like delicate snowflake, the best price won’t last long. (赶紧来买吧，就像那些精美的雪花，优惠价时间有限。)

双关 Slip on a sexy little something and make summer even hotter. (穿上性感的服饰，让夏天更火热—性感。)

拟人 A body-conscious stretch cotton blend tank dress that calls out all of your curves. It makes a sexy statement on its own, but is versatile enough to entertain all of your layering and styling daydreams.

由此，我国轻罪范围划定的刑罚限度主要是采用“3年说”还是“5年说”的问题。笔者认为，就当前的情况来看，在划定轻罪范围的刑罚限度上采取“3年说”是更为合理和适宜的，即凡是法定最高刑或应当适用的法定刑幅度的最高刑在3年有期徒刑以下的犯罪，都属于轻罪。具体理由如下：

山东男篮早期的外援，以实用廉价的东欧球员为主。2000年跟随外教利马斯来的后卫达柳斯，以及后来入队的立陶宛同胞、中锋洛兰达斯，给人留下了很深刻的印象。两人虽然并不算是大牌球员，但作风强硬技术扎实。虽然位置不同，但都能组织也能得分，深得球迷的喜欢。也正是他们，给山东队带来了欧洲整体篮球的理念，减少了对球星的依赖。

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2.4.2 指南应用影响因素 结果(表3)显示：受访者的医院级别越高、最高学历越高，应用情况总值越高(P<0.001)；不同工作年限、职称的受访者指南应用总值差异无统计学意义。

四、跨境电子商务在线产品推介的翻译策略

目的论认为，翻译目的决定翻译策略。跨境电子商务在线产品推介既属于表达型、信息型文本，又属于呼唤型文本。其目的是为了扩大产品影响，提高销量，促进跨境电子商务贸易的发展。为了达到这样的翻译目的，在进行跨境电子商务在线产品推介的翻译时可以采用如下的策略：

(一)规范术语翻译，避免理解歧义

跨境电子商务在线产品推介中会出现一些专业的术语，它们有的与产品的材质、外形特征描述相关，有的与产品的数量单位、物流等相关。译者在翻译这些专门术语时，需要遵循规范统一的原则，使译文的信息传达更为准确、专业，使目的语读者对内容产生共识，顺利地传递信息。避免由于术语使用不够规范给目的语读者带来困扰或误解，无法实现翻译的目的。如：速卖通上很多店铺用foot length来表示“脚长”，而foot也是国际上的计量单位“英尺”，所以下面的句子：

二是促进了生态文明建设。结合实行最严格水资源管理制度，全省水资源管理机构开展了“万名干部进万村洁万家”“千乡万村世纪行，建设美丽新农村”“每亩地少施一斤化肥、少撒一两农药、少用一方水”等特色亮点活动。竹溪县实施生物杀虫、沼液施肥、阀门控水，改善了水生态环境，提高了大米品质，售价每斤达60多元，增加了农民收入，综合效益显著。开展南水北调中线工程核心水源地保护，确保一库清水北送。实施重点流域区域综合治理，努力实现习总书记提出的“让城市融入大自然，让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁”的目标。

EUR Size is only for reference. Only trust the feet length! Thanks!此句很容易产生歧义，为跨境电商的目标受众带来困扰。如果将feet length改为“the length of feet”会减少歧义的发生。

(二)遵守目的论原则，增强译文可读性

[2] Vermeer, Hans J., Skopos and Commission in Translational Action [A]. In Venuti, Lawrence. The translation studies reader[C] Oxon: Routledge, 2004: 227-238.

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让学生自己当家作主，做班集体的主人，相信他们，多给他们一些耐心与信心，多给他们一些鼓励与支持，静待花开。

受多种因素的影响，苗木成活率一直较低，当前我们还不能保障林业苗木成活率百分之百。而通过分析林业苗木种植死亡存在的问题，采取必要的应对方法。针对一些无法控制的因素，实施有效的控制和预防，让林业苗木更容易成活，践行林业建设职责，较好地服务生产环境建设工作。

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为了增强亲切感，原文中使用了非正式的语气。而西方客户时间观倾向于短期取向，在跨境电商平台，为了给目标受众有效准确的提供产品信息，可以对原文整合删减，抓住关键词，突出产品的特点，增强译文的可读性。

(三)注重文化差异，克服理解障碍

文化是翻译过程中需要考虑的、至关重要的因素。文化广义是指一个民族整体的生活方式，包括他们的思维和行为模式(patterns of thinking and behaving)、他们的价值观(values)和信仰(beliefs)，他们的行为准则(codes of conduct)，以及在此文化下的政治、经济和商业活动(Hatch,1975:178)[18]。Nida(2001：82)认为“对于真正成功的翻译，二元文化能力(biculturalism)比双语能力(bilingualism)更重要，因为词语只有在其使用的文化中才有意义”[19]。在进行在线产品推介的翻译时，不仅仅要考虑语言因素，更要考虑文化因素，克服交际障碍。

根据Hofstede(1991)[20]的文化维度，中国文化强调集体主义，所以在国内电商平台的产品推介中经常会出现：人手一件、明星同款等描述文字。相反，西方国家强调个人主义，强调个人的感受和体验，所以在线产品推介中会看到“Just do it”，“Exclusively ours!” ，“Show your individual taste with this glamorous accessory”等外宣文字。西方人的思维是直线型的，倾向于介绍产品的实用价值，并用数据来进行描述，表述支撑自己观点。中国的思维方式是曲线形，希望先通过拉近和目标受众之间的距离，进而引起对方的购买欲望。在国内平台的在线产品推介中网络词语使用较多，如：高颜值、菇凉、先森、粑粑、麻麻、心水等，增强亲切感，缩短和顾客之间的心理距离。欧美国家的人倾向于用圣经或希腊神话中的人物来为产品的标题命名。如：以Poseidon(海神)命名的产品Poseidon Children’s Sonic Toothbrush with LED Lights，以Zephyrus(西风神)命名的The North Face Women’s Zephyrus Pullover Jacket Atomizer, 以Eurus(东风神)命名的Hunter 59054 Eurus Ceiling Fan, 54-Inch, Brushed Nickel等。

五、结语

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夸张 New Arrivals！All new. Almost gone.(新品上架，限量供应)

[1] 艾媒咨询.艾媒报告丨2016—2017中国跨境电商市场研究报告.[EB/OL].[2017-01-09]http://www.iimedia.cn/47588.html.

为了提供信息和促进销售，跨境电子商务在线产品推介的翻译应该遵循目的语的语言和文化原则，同时遵守目的论的三大原则—目的原则、忠实原则和连贯原则，译文的形式和内容常常需要服务于交际的目的，增强译文的可读性。一方面，在线产品推介要尽可能地介绍产品的特征、功能和卖点，要保证信息的完整性。在不违背忠实原则的基础上，如果源文本信息不完整，译者增加信息以满足目的语买家的需要。另一方面，作为呼唤型文本，在线产品推介的原文信息有时冗余繁杂，在不违背忠实原则的基础上，可以对原文中冗余的信息进行省略、删减，来突出关键信息，使译文简洁连贯，符合目的论中连贯的原则，增强可读性，使原文的文本信息更好地为目的语受众所接受，从而实现在线产品推介的翻译目的。在传递信息的同时，实现文本的呼唤功能，促使目的语受众产生购买的欲望并采取行动。因此，翻译在线产品推介的文本时，译者既要考虑及时有效地传递跨境电商平台产品的信息内容，同时又要使译文通顺流畅，使目标受众更好地接受。下面为国内某电商平台的产品描述：

[3] [17]Nord, C. Translating as a Purposeful Activity: A Prospective Approach [J].TEFLIN Journal, 2006，(17):131-143.

[4] Nida, E. A. Language and culture: Context in Translating[M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.

[5] Schaffner, C. Theory of Translational action [A]. In M. Baker, ed. Routledge Encyclopedia of Translation Studies [C]. London: Routledge, 1998: 3-5.

[6] 陈小慰.试论“译文功能理论”在应用文类中的指导作用[J].上海科技翻译, 1996， (3):9-12.

[7] 张美芳.翻译研究的功能途径[M].上海:上海外语教育出版社, 2005.

[8] 林克难.应用英语翻译呼唤理论指导[J].上海科技翻译,2003 ，(3):10-12.

Stretch, Irregular Dress,

[10] 朱小菊．出口商品名称和商标的翻译[J]．中国科技翻译，1999，(2): 50-53.

[11] 胡开宝，陈在权.商品名称的美学特征与英语商品名称的翻译[J].中国翻译, 2000，(5): 51-53.

[12] 王金安. 商品名称的美学特征与翻译[J].商场现代化, 2008，(16): 394.

[13] 胡丽霞. 目的论指导下的商品说明书翻译[J]. 武汉科技学院学报, 2007，(4):70-72.

[14] 王盛. Newmark翻译理论在商品说明书翻译中的应用[J].湖北师范学院学报：哲学社会科学版, 2010，(3): 147-149.

新型农村合作医疗工作经费是为了保障新型农村合作医疗管理工作顺利开展，由财政预算安排的拨付给各级合作医疗管理办公室的公用和人员经费。要求各级财政部门将该经费列入财政预算。为规范管理，保证新型农村合作医疗基金安全，各级新型农村合作医疗管理部门的费用核算不能与新型农村合作医疗基金的管理与核算混淆，也不准挤占新型农村合作医疗基金。2018年财政部向新型农村合作医疗资金补助金额为2717230万元。

[15] 王俊超，曾丽沙. 多模态网购商品推介英译的目的：顺应论原则——以淘宝网裙类商品推介英译的实证研究为例[J]. 上海翻译, 2016，(1):30-37.

现行的政策并没有涉及留抵税款的抵扣和退税问题，所以有些企业的留抵税款可能在无法抵扣的情况下，也无法退税，那就意味着这些税款都要企业自行承担，无疑增加了企业的资金负担。因此，纳税人都希望可以扩大留抵退税所涉及的范围。2018年4月，中国财经院预估到当时为止，增值税留抵税额已经达到了上万亿元。积累的这种大额税款给企业的资金成本带来不必要的负担。

[16] Newmark, P. A Textbook of Translation[M]. New York: Prentice Hall, 1988.

[17] Hatch E. Culture [A]. In Adam Kuper and Jessica Kuper(eds), The Social Science Encyclopedia[C], London, Boston and Henley: Routledge and Kegan Paul, 1985: 178-179.

[18] Nida, E. A. Language and culture: Context in translating[M]. Shanghai: Shanghai Foreign Language Education Press, 2001.

四十不惑 不忘来时路（富羽丝） .................................................................................................................12-23

[19] Hofstede,G.& Hofstede, G. J. Culture and Organizations (Software of the Mind) [M]. McGraw-Hill Companies. New York, 1991.