现代性的动力机制派生于时间和空间的分离和它们在形式上的重新组合[1]。新媒体环境下受众的重新聚合改变了网络世界的社会关系，重构了受众的网络参与方式。作为受众参与传播活动能力的重要体现，媒介素养直接影响受众在网络空间的态度和行为，对受众接收和解读媒介讯息、使用媒介工具均有重要影响。新媒体技术的迅速发展打破了信息被垄断的局面，受众成为信息传播过程中的重要节点，传受双方的界限正日益模糊。新的传播环境下，媒介素养必有其新特点及新呈现。

较之传统广告，新媒体广告是基于数字传播和网络在线可实现信息即时互动前提下的一种新型广告形态。目前国内对新媒体广告的定义主要停留在广告的新媒体传播化的认知阶段，将新媒体单纯视为广告传播的技术载体。笔者认为，新媒体环境下广告的创意表现、传播方式、效果评估等均已发生彻底变革，新媒体广告不是简单的“新媒体+广告”，而是基于新媒体技术，依托社交媒体等网络渠道，以新媒体用户为传播对象传递商品信息、构建品牌形象的广告形式。新的社交媒体的发展与出现，改变了我们的信息交流模式，信息的流动方式发生改变，建构了新的社交场景[2]。传播模式的变革颠覆了传播效果的形成机制，媒介素养的影响造成传播效果的游离和泛滥。因此，探究新媒体环境下受众媒介素养对传播效果的影响维度对改进传播策略、提升传播效果具有重要的理论价值和现实意义。

一、迁移与变革：信息呈现方式变化赋予媒介素养新内涵

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2017年12月，我国网民规模达到7.72亿，互联网普及率为55.8%[3]。互联网的快速发展极大地改变了信息的呈现方式，对受众的网络参与能力提出了新的要求。传统的媒介素养主要基于将用户视为纯粹的消费者的角度进行考量，显然，在新媒体环境下这一概念的局限性凸显，受众不仅仅是信息的接受者和消费者，更是信息的生产者以及传播活动的参与者。新媒体环境下，哈贝·马斯所说的基于“在场主体间性”这一经典公共领域理论被解构，新媒体尤其是移动媒体的发展建构了一个超越地域限制的、虚拟的泛空间，公共领域找到了新媒体环境下的栖息之地。广告和公共领域的扩张都指向私人领域，时间从空间的限制中独立出来，网络新媒体技术通过这种“游离机制”，制造了一个无所不包的、广泛的“虚拟空间”[4]。信息共享带来不同个体之间的联合让受众在新媒体环境下重新聚合，公共领域向新媒体拓展，网民的注意力向新媒体汇聚，广告受众随之形成。新媒体带来的庞杂认知和态度的交织推动了一场情感运动的产生，新媒体日益成为重塑环境参与的新变量[5]。新媒体环境下，受众媒介素养呈现出新的表征。

1.技术赋权催生传播话语权的变革

传播从有机的向心传播转向无机的离心传播，由此带来传播秩序的重构和个人传播话语权的获得。新媒体传播淡化了意识形态的主导权而更加强调平民舆论和个人体验，在新媒体广告传播过程中引发受众直接产生购买行为的目的日益淡化而转向对品牌理念与形象的展示和传播，提升品牌的美誉度，品牌形象的构建日益成为新媒体广告传播的主要目的。纵观在网络空间引发受众讨论的品牌推广，大体以故事化叙述、情感化表达、技术性呈现为主要形式，基于社交媒体的互动性与游戏化传播成为广告主(品牌)对外展示与自我呈现的主要表达。网络虚拟空间的朋友圈传播使广告信息裂变式传播，以HTML 5为代表的参与沉浸式传播模式将受众与广告信息紧密结合，受众甚至没有完全意识到自己正在成为广告信息传播与效果扩大的一个环节，无意识间即产生信息分享与扩大化传播。

2.技术演进造就新媒体传播的符号化表征

从媒介发展的历程来看，每一种媒介技术的发展都对人类社会产生深远的影响，新的媒介形式在人类社会的发展历程与社会进步中具有重要作用。移动媒体的发展极大程度上改变了人们的生活方式和认知方式，新媒体传播带来的不仅仅是技术的进步和变革，还改变了信息的传播性质。从大众传播的历史发展来看，任何一种传播方式的变革都是以技术的发展和进步为支撑的，然而，互联网技术的出现带来的不仅仅是网络传播技术的变革，新媒体传播本身还传递一种符号观念和网民网络情感，如网络用语、表情包的出现和广泛传播不仅是意义的传递，还包含网民情绪的表达和宣泄等亚文化属性。新媒体社交功能的凸显和强化，构建了网络虚拟空间的交往和“观点的公开市场”，人们在网络空间形成新的“朋友圈”，网络空间的匿名性拉近了传播者之间的距离形成网络空间的虚拟交往，新媒体开拓了全新的生存空间，也借助人创造新的价值。

3.技术变革引发消费者信息行为模式的改变

新媒体时代信息处理和购买决策采用外部介入式的开放模式，从注意、兴趣、搜索、购买到分享，关键在于搜索和分享的环节，这个环节包含功能信息检索和价值观确认两个目标取向，而对实际购买影响更大的无疑是消费者的功能性评价。虽说价值传播也能带动消费行为，但这是一个较漫长的过程，在信息透明度极高的互联网时代，最终的购买大多数仍旧取决于产品的使用体验和功能性的口碑传播。这种购买行为影响因素的大变革带来两种变局：一是品牌传播致效的决定权转移到消费者一侧，二是劝服类广告的重要性将让位给信息告知类广告。口碑传播和信息告知广告更钟情于社交媒体、电子商务和行业垂直网站，公共交往和公众平台类网站、社区将被冷落，广告对公共领域的影响可能降低。新媒体的介入重构了广告中的主宾关系，将消费者的地位、主动权大大提高，广告商意识到了消费者参与的重要性。在这一背景下受众的媒介素养不再停留于简单的媒介获取能力和对信息的基础解读能力，而需要根据新的传播特点培养新媒体传播意识和思维方式。

二、涵化与偏向：媒介素养对新媒体广告传播效果的作用考量

[5] 李春雷，舒瑾涵.环境传播下群体性事件中新媒体动员机制研究——基于昆明PX事件的实地调研[J].当代传播，2015(1)：50-54.

记忆里，腊味萦绕在最寒冷萧条的季节，成为味蕾最后的守护者。从大雪到清明，腊味都是吃不完的。春风起时，野蒿一夜丛生。妈妈便将最后剩余的一点腊肉切成丁，煮一锅野蒿饭。野菜的清香，送走了寒冬的萧索，年年岁岁就这样延续下去，这一味，始终如初。

1.2.2.4 行政查房 医院感染管理小组每季度对重点感染防控科室实施1次行政查房，由各重点科室护士长向本科室护理人员介绍医院感染防控的重要性，以提高护士医院感染防控意识，同时提出护理工作中遇到疑难及困难问题时应积极利用团队力量进行解决。针对性科室存在的困难问题，提出持续质量改进措施，以提高科室护理质量。

1.信息湮没下受众的认知突围

新媒体传播技术的发展带来传播形态的变革，大数据、云计算、AI(Artificial Intelligence)技术的发展使信息传播直接面向特定的受众群体，分众化传播使受众“标签化”，信息传播直接指向受众，信息传播首先面临的就是受众对信息的认知。受众是一种社会环境——这种社会环境导致相同的文化兴趣，理解和信息需求——的产物，也是特定媒介供应模式的产物[6]。在媒介技术不断发展、传播方式不断变革的今天，受众已经被各式各样的信息所包围，面对庞大的信息量以及基于数据分析技术而直接产生的精准推送的信息，信息传播的“蝴蝶效应”不断显现，传播过程中的任一环节均可能影响整体传播效果的实现，媒介素养已然成为受众接收并解读对自身有意义和价值的信息所必不可少的新技能。受众面对信息的主体能动性提高摆脱了“子弹论”下被动接受信息的局面，受众的信息突围是信息进入传播过程对受众产生传播效果的基本需求。

本系统的通信模块选用USR-WiFi232B，支持802.11b/g/n标准，工作电压3.2 V～3.6 V，工作温度-40～85℃，传输距离最大280 m，数据传输方式为透传，通信模块硬件接口电路如图5所示，通过UART串口将WiFi与硬件设备主控连接，双方约定好通讯协议，数据经串口发送到WiFi串口，继而通过WiFi模块射频发送到服务器去处理。或者从WiFi收到的数据经过UART发送给控制板卡，通过写好标准串口AT控制命令，即可实现对模块的控制操作。

新媒体的出现是公民话语权得以回归的契机，全民参与式的传播造就了新型的媒介互动关系，公民的话语权也得到了前所未有的解放[7]。新型传播技术在提高传播效率的同时也拓宽了用户的信息获取渠道，大数据、云计算技术极大地方便了用户对数据的获取和解读。媒介工具的多样化丰富了广告传播载体，同时将受众纳入到广告传播过程中，受众的主体性显著提升。基于LBS(Location Based Service)的精准推送将社交活动延伸到线下，打通了信息提供者与接受者间的沟通机制进而在一定程度上缓解了受众对各种信息的选择焦虑。

2.广告信息传递中的情感嵌入

媒介环境与社会生活的交融不断深化，社交媒体在受众之间建立了强大的关系网络使得人际交往更加聚合。传统媒体的新媒体转型和媒介技术的扩展提升导致受众需求多样化，“社交+兴趣”成为新媒体传播环境下受众信息选择的新需求，个性化定制和精准推送等情感需求在信息选择中得到呈现，也为广告创意人员进行创作提供了方向指导。社交媒体部落构建为用户提供了空间归属感，在广告传播过程中的劝服目的导致受众的信息警觉心理增强，新媒体广告传播利用其庞大的数据分析和计算能力，通过传播渠道和形式的调整进行情感的嵌入，力图强化对受众的说服效果，形成受众对品牌的情感认同。

[6] 丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，李颖，杨振荣，译.北京：中国人民大学出版社，2006：2.

技术驱动下的媒介融合将传播过程中的各个环节纳入到整体的媒介生态圈，受众的主体地位得到彰显，受众内部以及传播过程中各个环节间的互动增强。认知主体与对象的关系变化导致受众媒介素养的迁移，传播效果更加隐晦。场景体验作为吸引受众参与、唤起潜在需求、提升广告传播附加效果的有效途径，给予受众更好的信息参与体验，最终实现被动参与到主动分享的转换，信息认同的提高减少了沟通障碍、降低了传播者与受众之间的沟通成本。面对传播形态的变革以及受众把关能力的提升，以技术驱动和创意升级改变广告信息的呈现方式和影响路径构建消费者的场景体验就成为提升广告传播效果的重要途径。因为“广告只有和特定的、具体的场景结合起来，符号的意义才能化虚无缥缈为真实生动，广告只有和消费者所处的具体场景结合起来，才能是有的放矢的、精准化、个性化的信息传播”[10]。

4.2 产品研发投入不足 产品研发缺乏持续的资金支持，对不同土壤条件犁体适应性、关键部件耐用性、进一步提高整机作业性能等方面没有持续深入的研究；农机企业已形成“行业兴起—模仿抄袭—高速增长—产能过剩”恶性发展模式，导致企业更不愿意进行研发投入，产品更新换代慢，跟不上市场发展需求。

3.媒介畅通引发消费模式多元嬗变

新媒体视域下，受众不仅有待于话语询唤，更是参与到新媒体互动传播中的能动个体。托拜厄斯·谢菲尔将受众参与分为三个领域：积聚、存储/组织和建构，这三大领域不仅囊括了围绕媒介内容和产品的所有参与性行为，还包括使用者借助新媒体技术生产的新内容[8]。新媒体的超文本传播和内容聚合功能促进了受众的参与式传播，媒介技术对人的延伸拓展了受众的参与空间，提高了受众的参与效率进而构建了新媒体环境下的“积极受众”，社交化媒体传播本身的信息分享特性为信息二次传播建立了信息的反馈途径，对媒介工具的使用能力以及信息传播的参与热情确保了受众对信息达到情感认同后上升到行为层面的转变。

技术变革所引发的知识革命使得人们的独立性、选择性、差异性增强，在新媒体技术互动的基础上形成了一种全新的个性化消费模式。面对非常态的传播机制，利益群体的交织碰撞日渐激烈，媒体在扮演传播者这一角色时，阶段性的失声往往导致受众的信息剥离感增生，这就促使处于信息压迫下的接受者群体的权力争夺意识开始觉醒。他们不再满足于单纯的接受媒体信息，开始尝试借助各种新媒体发布自己的信息和观点，缩小与媒体之间的信息互动鸿沟[9]。媒介使用的灵活多样使得受众可以同时使用多种媒介获取到特定商品的详尽信息并根据自身的特征和需求有选择地接受和解读广告信息。跨屏互动、多屏信息获取有利于广告受众从不同的角度了解商品信息，分析广告主的广告传播策略，从而进一步指导其购买行为。

三、融合与创新：场景体验引燃广告信息的再传播

客服人员一般与客户有大量沟通互动，测评环节要能充分体现相关被测要素。除了采用传统的面谈、问卷形式，互联网环境下可以通过诸多心理测试、认识测试、行为测试等获取面试者深度信息，同时可以采用人工智能分析判断面试者性格与心理，借助大数据(诸如诚信档案、个人信用评分、消费标签、文娱标签、活动地域等)进行测评结果的佐证。这些测评方式大部分通过计算机完成，不需人工分析总结，可大大提高面试效率。

1.技术融合促进媒介区隔日渐消解

[8] 葛自发.新媒体对“积极受众”的建构与解构[J].当代传播，2014(1)：71-73.

2.信息集聚引发呈现渠道多维转化

移动互联网下的场景传播，离不开场景的社交属性，所有的广告营销活动作为一种社交场景，集聚人们对产品或品牌共同的认知和讨论[12]。2017年，网易云音乐把用户的各种走心乐评搬上地铁，用乐评专列引发了一场“看见音乐的力量”的红色营销事件使品牌得到充分曝光。利用力量强大的UGC在封闭拥挤的地铁车厢中引发用户共鸣感，促进用户主动分享传播，加之后续媒介轮番报道，事件影响力持续发酵蔓延，传播效果不断扩大。广告内容化使得广告信息的传递更为隐蔽，在网络视频、电视节目中的广告植入方式也改变了以往硬广告植入的粗暴模式而转变为广告与内容深度融合，打破内容与广告的界限，在用户体验中通过提供有价值的内容抓住用户眼球，将原本呈现内容的方式与品牌信息进行自然有效的融合。将内容赋予场景之中，深耕场景体验，在信息高度碎片化的媒介环境下，广告主开始花费更多心思，一方面努力使广告内容触达潜在顾客，另一方面希望受众与广告发生有意义的互动。场景带给消费者一种真实感、卷入感、参与感、进而引发消费者的信赖感，这一过程就是广告效果实现的表现。广告只有和特定的、具体的场景结合起来，符号的意义才能化虚无缥缈为真实生动；只有和消费者所处的具体场景结合起来，才能是有的放矢的、精准化、个性化的信息传播。

3.身份泛化激发受众主体意识觉醒

传播技术不仅具备承载广告信息的工具属性，而且是广告本身的重要内容，更是受众接触广告不可缺少的途径。伴随着大数据、云计算技术的日趋成熟，从广告内容分发到内容体验技术的快速发展一定程度上改变了消费者、企业与数字世界的互动方式，技术拓展了信息的传播范围和效率，用户更便捷地参与信息传播。社会化媒体时代，个体的价值开始得到关注，个体建构主体性的主动性与能动性开始崛起，个体获得了设置和影响议程的可能性，个体与个体间的认同形成了社会权力结构中的又一种力量[13]。获取信息成为用户的一种基础渴望，传播技术简化了受众与信息之间的对接模式，受众期望更大程度上从2D界面转移到更身临其境的3D世界以捕捉更丰富、更平滑的图景获得新的体验。信息体验对受众的情绪活动产生重大影响，媒介引发的情绪又会进一步影响受众的态度和行为进而影响信息的传播效果。媒介融合发展导致媒体的社会属性不断增强，信息竞争更加激烈，通过场景体验引燃受众分享达成信息的再传播是规避信息泛化、扩大传播效果的重要途径。

四、结语

所有共同的经历、信息将两个或多个人与其他人分开，会使人们有一种共同身份的感觉。但是由于社会经历、信息和角色都是与场景相联系的，因此群体身份会随着场景的变化或是参与者的“内部人”和“外部人”观念的变化而发生变化[14]。互联网以社交形式植入日常生活，打破了虚拟社区与现实空间之间的界限。社交媒体的技术逻辑及相应而形成的激励机制，使互联网对于日常世界的建构呈现出社群的特点。社会成员通过参与获得社会性，并且通过参与使客观事物产生意义，进而深化传播的价值，扩展传播的范围[15]。新媒体广告传播兼具的社会交往效能与场景建构属性，既是媒介技术支持下广告传播的新形式，也是受众参与传播过程而自主选择的一种需求满足方式。技术与传播形态的融合改变了其以往的工具属性，延伸了受众对广告信息的认知和解读，增强了对传播效果的期待，因此，新媒体广告传播过程中的受众媒介素养对传播效果的影响不容忽视。如何提升广告受众在新媒体传播环境下广告信息接收与解读的能力和素养，实现传播效果的最大化，仍需学界与业界共同探索。

参考文献：

[1] 安东尼·吉登斯.现代性的后果[M].田禾，译.南京：译林出版社，2000：14.

[2] 付雪妍.场景理论下移动社交媒体的场景建构[J].新媒体研究，2017(14)：3-4.

[3] 中国互联网络信息中心.第41次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cac.gov.cn/2018-01/31/c_1122347026.htm.

正确把握长江经济带发展整体推进和重点突破、生态环境保护和经济发展、总体谋划和久久为功、破除旧动能和培育新动能、自身发展和协同发展五个关系，努力践行“创新、协调、绿色、开放、共享”五大发展理念，全面适应治水兴水新要求。

[4] 张殿元.融通、拓展及其影响：新媒体时代广告的公共性建构——基于哈伯马斯公共领域理论的分析[J].新闻界，2017(11)：39-44.

媒介技术的进步以及传播方式的变革导致传播的复杂性增加。新媒体的不断进化及各种新型媒介的不断涌现，智能化场景营销的条件日臻成熟，RTB(Real Time Bidding)、DSP(Demand-Side Platform)等程序化购买方式使得广告传播效果更加聚焦。广告文化的消费主义特性使其在传播目的上先天地带有市场倾向性，信息的不对称性是其固有的特点，广告内容偏向于广告主一方而无法呈现事实的全部。内容的丰富性、社交需求和用户体验成为影响社交使用黏性的重要因素，传播环境的变化必然导致受众获取信息方式的迁移，传播行为的复杂程度不断深化对传受双方均提出了新的要求；与此同时，媒介社会化进一步使信息与社会生活深度融合，受众所具备的媒介素养直接影响信息的到达率。媒介素养对新媒体广告的传播效果主要从认知、情感、行为三个层面产生作用。

2017年1—12月，Panther系统稳定运行后的检测情况总测试数50 653，无效测试数1 560，无效测试率3.08%，仪器故障总次数22，平均每月仪器故障次数：1.8。

新媒体环境下信息传播竞争日益加剧，媒介融合趋势不断增强并向整合营销传播方向转化。新媒体场域为公众网络情绪的表达提供了聚集地，情绪传播不断凸显，广告创意也在利用网民情绪的传播，激发情感共鸣引起受众在社交媒体的分享形成二次传播而扩大传播影响力。对数字化时代下的新型广告受众而言，传统意义上的广告传播策略和价值观已经无法满足他们对商品的需求。彰显个性，通过消费享受成功的喜悦，体现自身的价值，探寻个体存在的意义，消费者看重的不再局限于其使用价值，更关心其所包含或能引发的兴趣爱好、愉悦满足等多重价值。移动社交涉及平台、用户、内容三大方面，用独特的内容承载和传达品牌内涵、建立与目标群体的情感联结非常关键。

到底给孩子看什么书？我像所有家长一样迷茫。给她买过成套的绘本，她扫了一遍，就置之不理：“这都是小毛毛看的。”假期的短暂无聊里，实在找不到童书，她居然从我书架上找了一本《吸血鬼女王》。我分析来分析去，估计她以为名叫“女王”的书和“XX公主”一样，都是童话故事。

[7] 李春雷，张楚越.群体性事件中新媒体对群体非理性心理的引导路径[J].南昌工程学院学报，2014(5)：25-28.

媒介技术的发展和普及构建“媒介化社会”，即：一个全部社会生活、社会事件和社会关系都可以在网络媒介上展露的社会，由此网络媒介影响力对社会实现了全方位渗透[11]。媒介技术搭建了一个平等、非等级化的传播平台，网络媒体构建的社交部落形成独特的文化景观。媒介化社会下受众媒介素养的提高对广告传播具有双重影响：一方面，信息参与能力的不断提升有利于对信息的获取和解读，为广告信息的到达和作用的实现提供了更多可能；另一方面，受众媒介素养提高使其对信息的把关作用更加明显，受众主体性增强、对信息的筛选更趋理性，加之广告本身的商业目的而具有的说服性使得广告对受众产生作用变得更为困难。媒介融合实现了媒介技术的无缝对接，分散的媒体内容以某种内在逻辑重新聚合，信息的横向沟通更加顺畅，受众可以跨越多种媒介选择不同信息或对同一信息的不同媒介呈现进行对比而做出选择。

[9] 李春雷，舒瑾涵.群体性事件中舆论场域的媒体构建路径分析[J].江西理工大学学报，2014(4)：107-110.

[10] 蒋晓丽，梁旭艳.场景：移动互联时代的新生力量——场景传播的符号学解读[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2016(3)：12-16，20.

[11] 曼纽尔·卡斯特.网络社会的崛起[M].夏铸九，译.北京：社会科学文献出版社，2001：15.

[12] 谭心仪.移动互联网背景下场景理论在植入广告中的应用研究[D].杭州：浙江传媒学院，2017.

[13] 隋岩，常启云.社会化媒体传播中的主体性崛起与群体性认同[J].新闻记者，2016(2)：48-53.

学生们出现的不良的行为规范。在高中学习期间由于学习压力增大，学生们会出现一些行为上的不规范现象。例如在学习上，学生们的学习目标不明确，态度不端正，经常有抄袭作业，上课迟到的现象。有些同学甚至利用学习的时间来打游戏和谈恋爱。在生活上过度的娱乐化使学生们沉迷于第三世界。在网络上聊天经常使用虚假信息以及发布具有人身攻击的语言，同时有的学生会散布一些虚假的信息，给网上秩序造成了一定的影响。

[14] 约书亚·梅罗维茨.消失的地域：电子媒介对社会行为的影响[M].肖志军，译.北京：清华大学出版社，2002：50-51.

[15] 颜景毅.“参与”的传播：社交媒体功能的杜威式解读[J].现代传播(中国传媒大学学报)，2017(12)：44-47.