杭州是举世闻名的历史文化名城。经商务部评选出的“中华老字号”有几十家，而经认定的“地方老字号”就有几百家。2016年正值G20峰会召开，打响老字号在海外市场的知名度面临着新的契机。因此，“老字号”品牌名翻译有着举足轻重的作用。此类研究早已引起了许多学者的密切关注［1-5］。大多研究局限于探讨“老字号”命名的翻译策略，而对“老字号”品牌名英译现状的调查屈指可数，对译例的重复现象比较普遍。有鉴于此，本文选取部分杭州市“老字号”品牌英译进行研究，并就发现的问题提出建议。

1 杭州“老字号”英译现状调查与分析

笔者选取16家“老字号”进行调研。结果表明，大多数“老字号”译名不统一。一个“老字号”就对应着好几个英译名。例如，“楼外楼”基于本国语音译法译为“Lou Wai Lou”采用外国语意译法译成“Tower Beyond Tower Restaurant”,根据本国语音译+外国语意译又译为“Lou Wai Lou Restaurant”。

其一为价格协议。药品行业的制造商之间抑或是销售商之间达成维持或提高药品价格的合意，以非法手段构筑市场壁垒、排除限制竞争谋取垄断性利益。2016年国家发改委查处的重庆青阳、上海信谊联合、商丘华杰、重庆大同以及江苏世贸天阶联合达成提高别嘌醇片价格垄断协议的案件即是典型。

1.1 本国语音译存在的问题

16家“老字号”都采用了本国语音译法，但是书写形式比较混乱。有将汉语拼音分开书写，大写每个拼音的首字母，如楼外楼(Lou Wai Lou)；有将汉语拼音分开书写，大写每个拼音，如致中和(ZHI ZHONG HE)；有将汉语拼音连续书写，大写首字字母，如王星记方回春堂(FanghuichunTang)；还有将部分拼音连续书写，部分拼音分开书写，如西泠印社(Xiling yinshe)。

1.2 外国语意译存在的问题

意译法存在三个问题。一是译文语义不准确。如“解百”一词译为“Jiebai Shopping Mall”，解百前身是解放路百货商店。“Jiebai”中的“bai”和“Shopping Mall”的含义重复。另，“Shopping Mall”指超大规模的购物中心，集购物、餐饮、休闲、娱乐为一体，而解百是大规模经营日用工业品为主的综合性零售商业企业。二是译文语义太宽泛。如“奎元馆”是以面条为主的餐馆，“Restaurant”一词通指“餐馆”，无法体现面食特色。三是文化意象不对等。如“胡庆余堂”一词的译文 “Hu Qing Yu Tang Pharmacy”,“Hu Qing Yu Tang Drugstore”和“Hu Qing Yu Tang Museum of Traditional Chinese Medicine”中，“Pharmacy”和“Drugstore”都泛指“药店”，无法宣传中医药特色。

2 “老字号”翻译策略与方法

“老字号”品牌名翻译之所以没有统一规范，主要在于“老字号”取向的多样性和复杂性。将“老字号”命名进行分类翻译，有助于确立规范的翻译策略与方法。根据命名特征将杭州“老字号”分为人名取向、地域取向、审美取向、文化取向、人名+文化取向。人名取向如“张小泉”，地域取向如“西泠印社”，审美取向如“楼外楼”，文化取向如“致中和”，人名+文化取向如 “毛源昌”。

关于人名+文化取向性的译名，可以借鉴人名类和文化类的翻译方法。如“胡庆余堂”中的“庆余”取意“积善之家，必有余庆”。胡雪岩本来想取名“余庆堂”，但秦桧当年已经用过“余庆堂”，故把它颠倒过来，叫“庆余堂”。译名可以采用意译法，译为“Hu’s Store of Chinese Medicine Since 1878”。“胡庆余堂”相关的文化信息可以通过其他外宣翻译资料进行传播，也可在汉语拼音的基础上加以一定的英文解释，突出“余庆”内涵，译为“Qing Yu Store of Chinese Medicine Since 1878(One Good Turn Deserves Another)”。

为数不少的“老字号”店名富有文化内涵。为反映深厚的文化功底，此类“老字号”命名需要采取音译+意译的方法。例如“五味和”语出《孙子》“味不过五，五味之变，不可胜尝也”，意为基本的味道不过五种，但由这五种味道烹饪出的佳肴却数不胜数。因此，“五味和”可译为“Wu Wei He Food Since 1882(Five Flavors,Endless Varieties)”。“Wu Wei He”用拼音分开书写区别于人名拼音的书写形式。

汉语讲究准确精简优美，有很多“老字号”命名富有诗意，如“楼外楼”之名出自清末著名大儒俞曲园。楼外楼因与俞楼相邻，俞曲园故以“你楼在我楼外侧”为意，又取“山外青山楼外楼”名句，赐名“楼外楼”。面对此类“老字号”，如单纯音译将无法体现其意境，故意译更为合适，“楼外楼”可译为“Tower Beyond Tower Restaurant Since 1848”。

以人名或地域命名“老字号”是中国传统商业文化。翻译此类“老字号”时应保留人名或地域特色，可以采用音译+意译的方法，具体表现为“老字号”名称+产品/特性/店铺+起始年代。以“张小泉”为例，译为“Zhang’s Scissors Since 1663”或“Zhang Xiaoquan Scissors Since 1663”。再如“西泠印社”因社址西近西泠桥而得名，故译为“Xiling Seal Engravers’Society Since 1904”或“Xiling Society of Seal Arts Since 1904”。有学者提出“名称+产品/特性/店铺+起始年代”的形式不符合国际惯例。纽约“Macy’s”和“Tiffany&Co”均有100多年历史，但都没有使用“Since”。其次，品牌译名应简洁。所以，建议保留年代和经营项目。

值得关注的是，第三季度，黄金总供应量小幅下降2%。有分析指出，连续两季度的套期保值解除，金价下跌以及美欧经济提振对黄金回收的阻碍对供应量构成影响。相比之下，本季度矿山黄金产量增长2%，至875 t，实现了第六个季度的持续增长。其中，俄罗斯和加拿大等主要产金国的产量增长及生产管道的改良将成为2018 年矿山黄金产量进一步增长的支撑因素。

2017年11月25日，原国家新闻出版广电总局、教育部正式对国内外公布中国学术期刊网络出版官方平台，该出版传播平台的出版网站是中国知网。为了确保学术成果的首发权与快速传播，任何一篇投稿，一经编辑部录用和审定，无需确定其后在纸质刊物出版的时间和页码，通过电子杂志社审核，即可在《中国学术期刊（网络版）》也就是俗称的CAJ-N中以网络中英文首发方式面向全世界，目前已经有651种网络首发期刊。

3 结语

综上所述，在“老字号”品牌外宣翻译时，建议使用“老字号名称+产品/特性/店铺+起始年代”的结构。根据不同取向的“老字号”，翻译方法可略有不同。如审美取向的采用纯意译法较为合适，“老字号”作为国家和城市对外交流的窗口有着举足轻重的作用，准确规范的英译名不仅体现品牌形象，也能传播中国文化。本文通过分析杭州“老字号”品牌名翻译现状，对译名的翻译策略提出一管之见，以期实现中国文化和品牌的有效传播。

参考文献

[1]邓高峰.中国文化“走出去”战略背景下的“中华老字号”翻译研究[J].海南师范大学学报(社会科学版),2013,26(9)：139-143.

[2]胡晓姣.论“中华老字号”的国际化译名-以天津相关翻译实践为例[J].中国科技翻译,2015,28(3)：28-31.

[3]吕和发.全球化与老字号译名[J].中国科技翻译,2009,22(1)：24-27.

[4]余文都.顺应论视角下“中华老字号”商标名的英译[J].无锡职业技术学院学报,2010,9(1)：46-49.

[5]朱慧芬.生态翻译理论视域下的“老字号”英译研究[J].安徽工业大学学报(社会科学版),2011,28(2)：87-88.