一、问题的提出

中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的2016—2017年度《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，我国网民规模达到7.51亿，互联网普及率上升至54.3%，超过全球平均水平[1]。这标志着我国的新媒体又发展到一个新的阶段。

新媒体为社会发展带来红利的同时，伴随而来的是由于网络非理性传播泛滥导致的“蝴蝶效应”所引发的一次次社会危机，这些危机无时无刻不在拷问着脆弱的信用体系。其中政府作为社会秩序的直接管理和维护者，不可避免地受到冲击，成为众矢之的。加上政府应对网络舆情危机的经验不足，出现危机后不能很好地应对和化解，使得政府面临信任危机。

现实呼唤理性，在此现实背景下探讨网络舆情危机中的政府信任机制显得尤为迫切和必要。本研究以2016年网络十大热点事件之一的山东疫苗事件为案例，探讨网络舆情危机中的政府信任修复策略，以期能够对政府网络危机治理提供一定的借鉴参考。

二、案例选取：山东疫苗事件

2016年3月18日7时42分，澎湃新闻以题为“数亿元疫苗未冷藏流入18省份：或影响人命，山东广发协查函”的文章再次对发生在2014—2016年的一桩山东非法经营疫苗案进行报道，之后新华网、人民网等网站纷纷转发报道，引发社会广泛关注，虽然当晚国家食药总局和山东省食药监局第一时间采取紧急措施进行回应，但事态却愈演愈烈。3月22日12时1分，网上一篇题为《疫苗之殇：你沉默你就是帮凶》(原报道2013年6月23日由《南方都市报》首刊)的帖子转发旧文，随后以《疫苗之殇——泯灭人性》《记者手记：长达三年的调查作品〈疫苗之殇〉》《疫苗之殇！专家：这是杀人》《疫苗之殇——泯灭人性，看看这些可怜的孩子！》《疫苗之殇！震撼13亿国人！》等为题的文章陆续发出，阅读量纷纷超过十万，引发公众恐慌。根据新华网网络舆情监测系统的统计，仅3月22日一天，新闻更新量已经超过7900条，总信息更新量已经超过12000余条。3月23日，网上陆续出现对政府公信力产生信任危机的媒体报道，凤凰网发表评论文章《疫苗恐慌蔓延，应该问责监管部门》，矛头直指政府监管不利，此时舆情危机之势渐显，政府遭受信任危机在所难免。随后直至4月，作为施信方的公众和受信方的政府围绕该事件演绎了一出别开生面的“信任还是不信任，这是一个问题”的大戏。

她躲进路边的草丛。她看到英俊逼人的秦川和性感迷人的艾莉。秦川轻揽着艾莉的腰，艾莉花枝乱颤。突然秦川往这边扫一眼，艾莉心中一惊，手抖，花瓶跌落地上。

山东疫苗事件引发公共舆论在网络媒体平台上的集中讨论，成为政府信任危机的开始。舆情监测系统的数据显示，该事件从开始到结束，较好地呈现了网络舆情危机的演变过程，同时在此过程中，政府针对信任危机作出的一系列修复策略也是可圈可点，具有代表性，应当说很好地折射了新媒体时代我国政府在网络舆情危机中的表现。因此，本文选取山东疫苗事件为案例进行剖析。

三、案例分析：山东疫苗事件中的政府信任修复策略分析

本研究从网络舆情危机演变的三个阶段，即酝酿期、爆发期、恢复期入手，分阶段对山东疫苗网络舆情危机的表现形式以及政府采取的信任修复策略进行分析。

(一)网络舆情危机酝酿期的政府信任修复策略

2.爆发期的政府信任修复策略

现代互联网金融对于传统金融来说，不仅有着速度快的优势，同时对于数据也有着极大的又是，通过海量财务数据的优势，能够尽快的对对该环节进行优化。必须要发挥出传统金融、互联网两者的优势，让两者互补，最终将互联网金融产品进行更加精确的定价。政府必须要对金融市场拥有畏惧之心，不管是互联网金融还是传统金融，本质的目的都是为了将资源配置效率进行大幅度提升，为社会发展服务。

此外,如果译者没有遵循“以术语译术语”的原则,用普通词汇替代专门术语词汇也会出现一词多译。如“住宅建设用地使用权期间”对“住宅”一词的翻译,有三种译法:“residences”“residential pro-perty”和“dwelling houses”。前二者指住宅(普通词义)、居所、实际居住地(法律词义),最后一个译文指住处、住宅,供人生活于其中的房屋或其他建筑物。三者均有“供人居住”的含义,但在法律上有不同的使用语境,前二者可用于国际私法上的“经常居住地”的概念,最后一个则比较适合用于此处,可以体现法律语言的专门性。

  

图1 山东疫苗事件网络舆情演变

  

图2 山东疫苗事件网络舆情危机酝酿期的演变

为检验数值计算结果的可靠性，将两处地表GPS监测点的计算位移与实测位移进行对比分析(见图12和图13)，可得以下基本认识：

由于酝酿期危机尚未生成，所以政府在这一时期采取的信任修复策略以预防为出发点，强调未雨绸缪，将网络舆情危机扼杀在萌芽之中，作出的决策和采取的措施是决定后续是否实施正式信任修复的关键。实施的措施主要是网络舆情危机风险评估，经归因诊断、归因评估，最后作出相应决策，确定是否进行事前干预。一般而言，政府会作出诸如忽视、沉默、支持、反对、关注等反应。在山东疫苗事件中，政府在这个时期的做法显得比较被动和消极，从2月2日到3月18日这段时间，见诸媒体的政府行文仅有2篇，都是例行的通报和发布协查公告，做法完全按照常规的公共卫生事件处理流程对待。从对事件采取的措施来看，政府显然忽视了对该事件的前期舆情评估和预警，这为后续该事件的舆情危机爆发埋下了伏笔。

1.爆发期的网络舆情危机表现

2.酝酿期的政府信任修复策略

(二)网络舆情危机爆发期的政府信任修复策略

由节2和节4易知Γ、Λ、Σ、T由常量mb、ma、mc和变量φ决定。Φ、Φ9、ψx都为正值，而ψ9、ψ、ψ、μ在一个运动循环中都既有正值也有负值(参见图2)，再从式(18)知Γ、Λ、Σ、T在一个运动循环中的最小值为负、最大值为正。

爆发期是真正意义上的网络舆情危机的开始阶段，隐性的网络舆论压力开始传导到现实社会生活中，抗争的显性行为迅速出现，舆论规模和强度便发生指数级增长,网络舆情危机开始爆发，引起社会震荡，破坏社会稳定。这一时期网络舆情事件最终成势，演变成网络舆情危机，开始表现出较强的负面影响力。山东疫苗事件危机的全面爆发是3月18日澎湃新闻以专题再次对此案进行公开报道，随后微信平台旧文重发，围绕“非法疫苗是否有毒”，网民开始展开激烈辩论，舆论关注度陡增。3月23日凤凰网发表评论文章《疫苗恐慌蔓延，应该问责监管部门》，直指政府监管不力，最终引发社会一片哗然。

爆发期是政府实施信任修复策略的关键时期，实施的效果最终会影响到网络舆情危机是否能够良性过渡到消退阶段。如果政府不能理性应对，采取合理措施，就会加剧网络舆情危机的严重程度，导致事态进一步恶化，很有可能演变为现实的聚众行为，干扰社会正常秩序。在Xie & Peng(2009)等人的研究成果基础上，本研究梳理了危机爆发期政府实施的信任修复策略，发现政府在这一阶段的信任修复策略主要以信息性修复策略和关系性修复策略为主，较少采用功能性修复策略。究其原因，很大程度上是因为政府在进行危机归因诊断时将危机事件的原因定位为不稳定、不可控因素，外部因素是主因，政府自身仅存在监管能力的缺失，所以在实施策略上偏重口头性的修复策略。

酝酿期是网络舆情危机的孕育阶段，尚不具备构成真正危机的所需要件，由于社会突发事件和其它外界刺激信息源的出现，通过网络传播互动，网络舆情热点迅速形成。但需要注意的是，此时的网络舆情热点尚不具备构成真正危机的所需要件，如果热点得不到有效“降温”，造成“一致性”的负面舆论形成，网络舆情就会演变成一场危机。这一时期的网络舆情危机具体表现为：民众的对事件的敏感度较低，参与量较小，普通网民多数态度暧昧，处于观望状态，网络精英更是鲜有关注。以凤凰网专题报道为例， 2016年2月3日凤凰网发布的“济南查获非法经营疫苗案：波及24省疾控人员涉案5.7亿” 的报道当时仅有23人关注，3人发表评论。媒体报道传播量由少变多但表现出较低的增长率，传播渠道单一,主要以传统媒体为主，仅有个别网络媒体予以关注。以2月21日至3月14日期间的媒体报道为例，这一时期的报道出现了两个报道热点：第一个热点是2月22日，报道以传统媒体为主，网络媒体进行了例行转载，随后报道沉寂；3月13日出现第二个热点，报道量开始增长，但是传播渠道仍然仅限于少数媒体。

  

图3 山东疫苗事件网络舆情危机爆发期的演变

 

表1 危机爆发期部分网络精英的评论概况

  

明星评论时点评论表述(节选)获赞量贾乃亮2016-3-2122：32“有没有人关心疫苗问题？？”545090李亚鹏2016-3-22 10：34“能真正的严惩一次吗？(重复三遍)3769胡静2016-3-22 11：17“什么样的玩忽职守能让问题疫苗一再毒害孩子？！”1666汪峰2016-3-22 12：24“疫苗安全问题的监管何在？”19549佟丽娅2016-3-22 12：27“从当年的‘毒奶粉’到今天的‘假疫苗’都让人觉得惊恐。”132409李冰冰2016-3-22 14：45“法不严！法不严！法不严！”21510

数据来源：新浪微博

1.酝酿期的网络舆情危机表现

爆发期的网络舆情危机具体表现为：网民成为推动这一危机演化的主导力量，参与度和关注度空前高涨，在第一阶段处于观望状态的网民，也在从众心理的裹挟下纷纷参与进来，网民的情绪出现“去极化”现象。从18日至23日相关专题报道前30名网友的评论统计分析来看，约74.5%的网友评论质疑政府行为，舆论此时呈现“一边倒”的态势。网络精英在这一阶段普遍成为意见领袖，充当危机放大器，以各种方式抒发情绪，表达观点，将危机影响力进一步扩大。随着空间扩展的范围不断增大，在群体极化的作用下，危机向更加严重的方向演进。此时，媒体成为重要推力，网络媒体成为危机升级的主要平台，各类网络媒体也主动参与传播，报道量呈爆炸式增长，传播渠道由单一化向多样化发展，传统媒体也与网络媒体频繁互动，在一定程度上加剧极化现象。新华网网络舆情监测系统的数据显示，从2016年3月18日至3月22日，该事件介入媒介已由传统媒体转变为网络媒介，网络媒介在议题设置上开始占据主导地位，媒介平台由传统贴吧、论坛向手机客户过渡，外媒也参与进来。

 

表2 危机爆发期政府采取的信任修复策略

  

信任修复策略子策略案例中具体表现信息性修复策略关系性修复策略功能性修复策略统一发布平台，提供处理意见解释原因，澄清事实舆情监控，杜绝信息失真道歉(或忏悔)惩罚表示关心赔偿退款提供优惠3月18日直到3月底，山东食药监局借助自己的官网和官微发布处理信息，仅3月18日-3月21日，其官网发布相关信息达13条之多。除此外，授权新华网、人民网等权威渠道进行发布。3月21日，食药监总局通报了涉山东疫苗案的9家药品批发企业。3月24日下午，国家公安部、卫计委、食药监总局针对“山东问题疫苗事件”举行联合记者会。3月19日山东省食药监局发布《关于庞某等非法经营疫苗案有关线索的公告》，解释事件原因，梳理线索。3月25日—27日，食药监总局官网连续发布42条疫苗科普知识。3月22日针对“失效疫苗有毒”传言，中国疾控中心副主任、中科院院士高福明确指出：失效疫苗无毒。3月22日，针对的朋友圈里转发的“西安问题疫苗流向接种点名单”，西安市卫计委紧急辟谣名单不实。3月25日，食药监总局发布了世界卫生组织关于疫苗事件中的疑问解答。3月29日，世卫组织驻华代表处召开新闻发布会，连续对于疫苗误区作出澄清。3月22日国家食品药品监督管理总局药化监督司司长李国庆表示“作为一个监管工作者心情非常沉重”。3月20日凌晨，国家食药监总局连发两通知，要求彻查涉案产品来源去向，严惩违法犯罪行为。3月22日山东省药监局发布2016年第15号公告，撤销涉案的山东兆信生物科技有限公司药品GSP认证证书。3月18日国家食品药品监管总局新闻发言人表示总局对此事件高度关注。3月22日最高检挂牌督办疫苗案，明确表示“符合逮捕条件的要及时批准逮捕”。3月24日公安部，国家卫计委、国家药监局三部委展开发布会，明确会对查明的受害方作出补偿。未提及未提及

  

图4 山东疫苗事件网络舆情危机恢复期的演变

 

表3 山东疫苗事件网络舆情危机恢复期政府采取的信任修复策略

  

信任修复策略子策略案例具体表现情景修复策略自我纠错形象修复修复效果反馈4月13日国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，通过《国务院关于修改〈疫苗流通和预防接种管理条例〉的决定》，强化制度监管。4月14日国家食品药品监督管理总局发布通知要求各地食药监局以该事件为借鉴，开展自查自省，加强监管，杜绝此类事件再次发生。4月13日国务院总理李克强主持召开国务院常务会议，听取山东济南非法经营疫苗系列案件调查处理情况汇报，决定对食药监总局、卫计委、山东等17省责任人问责，357人被撤职、降级处分。2016年9月发布《中国家长疫苗态度行为大数据报告》。

(三)网络舆情危机恢复期的政府信任修复策略

1.恢复期的网络舆情危机表现

恢复期是网络舆情危机消退阶段，网络舆情危机负面影响力和作用力开始减弱。具体表现为：网民参与度开始减退，注意力开始转移。相较于爆发期的高度活跃，这一阶段多数网络精英通常选择沉默或转移焦点，网络舆情危机蔓延范围开始得到有效遏制，呈现下滑趋势。网络媒体和传统媒体此时充当了单纯的信息传播者，回归常规理性，倾向不带价值判断的客观报道。4月13日，新华网、人民网以“山东涉案疫苗已完成19批产品应急检验17批检验合格”“山东济南非法经营疫苗系列案件部门联合调查组通报调查进展情况”为题登载报道处理意见，其他网络媒体也选择性转载报道，新闻标题也没像爆发期那样带有强烈的暗示性和吸引力，这在一定程度上有利于淡化公众对该事件的关注度。此外，在传播的持续性上也不如爆发期密集，此时如果有其他舆情焦点，就有可能造成对该舆情事件的影响力覆盖。当然上述状态是以危机事件得到有效解决为前提，如果不能进行合理处置，很有可能演变成新的危机起伏点，使危机事件变得更加复杂。

服务器：云服务器,Windows2008Server 服务器系统和Apache为平台，MYSQL数据库系统。

2.恢复期的政府信任修复策略

在恢复期政府实施信任修复策略要更加谨慎，因为危机事件演变到此时可能呈现出两极性。如果政府采取合理的信任修复策略，就会在很大程度上有效遏制该舆情危机事件，最终促成危机平复。反之很可能使得政府陷入更严重的信任危机。基于以上分析，本研究认为这一阶段政府适合采取情景修复策略，强调对政府形象进行情景修复，使得由网民、政府、社会秩序等组成的社会系统恢复到平衡状态。回顾该事件，最终在4月下旬逐渐平息，从公众的后续反应来看，这次政府应对该网络舆情危机采取的信任修复策略较为成功，2016年9月国内最大的儿童疫苗接种管理平台发布的一份基于15万家长样本分析发布的《中国家长疫苗态度行为大数据报告》显示，90%的家长对门诊医生及疫苗安全表示信任，考虑带孩子去境外接种的家长比率由事件风波期的28%下降到了4%。

四、结论及政策启示

通过对网络舆情危机演变的各阶段表现和相对应的政府信任策略的梳理分析，可以看出目前我国政府在处理这类危机时暴露出的一些问题，从中可以获得一些有益的启示。

第一，在网络舆情危机酝酿阶段，政府缺乏有效的前期预警机制。从山东疫苗事件的初期表现来看，政府显然在这一阶段缺乏必要的前期监控和预防，虽然这其中不排除技术限制、舆情传播复杂等客观因素的影响，但是不能否认，政府对网络舆情的日常监测确实存在漏洞。这就要求政府在危机管理工作中，要加强前期预防预警机制的建设，建立科学合理的预警机制，强化预警系统的咨询、组织、法规建设，加大舆情监测力度，成立专门机构进行舆情管控和引导，升级技术，引进专业人才加强舆情管理。

第二，在网络舆情危机爆发阶段，政府采取的信任修复策略主要以情感性修复策略和关系性修复策略为主，重口头修复，轻行动性修复。以往研究指出，在危机爆发期间，采取口头和行动相结合的信任修复策略对信任的修复效果最佳，这就要求政府以后在此阶段尽量采取这种“1+1”相结合的形式进行全方位的修复。

第三，在网络舆情危机恢复阶段，政府缺乏对信任修复效果的评估。这种缺失表现在要么没有反馈评估机制，要么作了反馈评估，没有进行修复公示。结合本次案例，网上唯一能够找到类似修复效果评估的仅有2016年9月份一家儿童疫苗接种管理平台作的调查评估，且评估内容仅能反映Rotter信任度测量体系中的继续信任度这一维度。政府应当意识到，进行修复效果反馈评估，不仅是对政府修复行为的效果评估，更重要的是良好的评估结果也能彰显政府修复能力，对公众后期信任恢复起着至关重要的作用，政府应加强这方面的机制建设。

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