武汉都市圈是指以中部最大城市武汉为圆心，以100公里为半径，覆盖5个地级市（黄石、鄂州、孝感、黄冈、咸宁）、3个省管县级市（仙桃、潜江、天门）所组成的城市区域集合体，又称武汉“1+8”城市圈[1]（下文简称“都市圈”）。总人口约3 144.81万人，土地面积58 052平方公里，占全省人口数量的 53.4%，土地面积的31.3%，提供了全省62.38%的地区生产总值，其中武汉市地区生产总值占全省 36.9%。武汉都市圈是湖北省的经济重心和我国中部地区人口密度、经济密度最大的区域，它是湖北省及周边旅游目的地的一级客源市场。因此研究此区域内旅游者的消费行为、乡村旅游消费偏好等特征，对周边旅游供给方产品开发、市场定位意义重大，决定了周边乡村旅游资源开发的产品结构、类型及主题定位。

一、武汉都市圈作为客源市场的共性

为充分掌握武汉都市圈居民旅游市场的需求状况，调查都市圈居民的乡村旅游行为特征，笔者率湖北师范大学旅游系的学生，对武汉市及周边客源市场进行了抽样调查，由此对都市圈游客行为规律进行分析归纳。此次调研采用问卷调查和现场访谈方式，分别在武汉七个中心城区及黄陂区、江夏区、孝感、咸宁、黄石、黄冈、仙桃等热门乡村旅游景点随机发放问卷共1 100份，回收有效问卷879份。问卷调查数据反馈情况显示，武汉都市圈游客行为规律呈现以下方面特征：

（一）旅游消费：水平高，能力强，消费结构尚不合理

世界旅游组织调查，人均GDP达3 000美元时，旅游需求出现爆发性增长。据湖北省 2017年统计年鉴数据，武汉都市圈2016年地区生产总值20 147.78亿元，人均地区生产总值64 314元。其中武汉、鄂州、潜江、仙桃、黄石、咸宁、天门、孝感、黄冈地区人均生产总值分别为111 469元、74 983元、62 728元、56 235元、53 033元、44 027元、36 552元、32 236元、27 373元，均已超过3 000美元。被访市民每年旅游消费总支出，在8 000元以上的占2.5%，在5 000-8 000元之间的占 10.7%，在 2 000-5 000元之间的占48.1%，2 000元以下的占38.7%。61.3%的居民人均年旅游消费额在2 000元以上，说明总体旅游消费水平高。问及旅游各要素能承受的价格范围时，选择中等合理价位者居多，购物、娱乐不再是价格敏感型消费，旅游者渐趋成熟和理性。近10%的被访问者表示只要物有所值、质价相符，愿意付出较高价格。

在OA学术资源的类型上，丰富的资源类型是满足用户多元需求的基础保障。由于军队科研教学等工作涉及专业领域较多，面向对象层次复杂，因此对OA学术资源利用的多样性与交互性要求较高，即在OA学术资源的发现与收录过程中，既要包括OA学术期刊中的专业文章，又要涵盖OA仓储中专业相关的报告、演示文件、试验数据、教学课件、档案资料、照片视频[6]等，还需电子书、搜索引擎、多媒体等其他OA学术资源作为补充，以满足用户多元化需求。

大三暑假，莫高组织了一次单车跨省旅行。计划中本没有楚墨，但自从楚墨听说静秋也要参加以后，便死皮赖脸地缠着莫高，让他带上自己。莫高说一千多公里的路程，你能撑下来？楚墨说，撑到哪算到哪。莫高笑了。“我知道你小子醉翁之意不在酒。”他说，“就你这小破体格，能撑到市郊就不错了。”

1.景区类型和吸引要素。“您最看重旅游目的地哪些吸引要素”调查显示，排名靠前的是“优美的自然风景”和“完善的服务设施”分别占比59.4%、43.2%，“文化互动体验”和“便捷的内外交通”紧随其后，分别占比33.2%、21.5%。都市圈居民普遍喜爱优美自然环境下服务配套完善的休闲度假游，丰富的文化活动体验给景区增色加分。偏爱山水风光、历史古迹、乡土风情、滨海旅游、主题公园类型的景区。由此，自然资源优越的目的地应当最大限度的发挥其生态优势，而环境欠佳的目的地则需要通过服务配套设施的完善和旅游活动策划来弥补先天不足。

表1 旅游者出游消费构成

支出项目 比例/%交通 29.6住宿 18.3餐饮 14.7门票 15.2娱乐休闲 9.3购物 5.8其他 7.1

基本旅游消费，指旅游活动所必需的消费，如交通支出、餐饮支出、住宿支出、景点门票支出等。非基本旅游消费，指并非每次旅游活动都需要、且又具有较大弹性的消费，如旅游购物支出、娱乐休闲支出等。[2]从表 1中可见，消耗在“交通”“住宿”“餐饮”“门票”方面的基本旅游费用比重较大，分别为29.6%、18.3%、14.7%、15.2%，合计77.8%；而“娱乐体验”和“购物”两方面消费明显偏低，分别为9.3%、5.8%，合计15.1%，说明都市圈居民游消费层次低，消费结构尚不合理。同时也侧面反应目的地旅游产品开发层次低，文化休闲娱乐配套设施不足，高品质的旅游商品缺乏等。大部分受访者抱怨景区“旅游商品雷同、旅游功能单一”，暴露出旅游资源开发过程中存在的不少问题。

腹腔镜下大肠癌根治术后病人易出现排便困难、肛门坠胀等症状，将中医治疗、排便功能训练、生物反馈训练应用到病人治疗及护理过程中，可一定程度上改善病人症状，提高病人生活质量。

（二）出游规律：频次高，距离远，停留时间短

每次出游可接受的最大乘车时长调查显示（见表3），83%的游客能接受3小时及以上高铁或汽车行车距离。按当前高速公路行车速度测算，大部分都市圈居民出游距离可达300公里以外，若按高铁3小时行驶距离计算，则可至700公里以外。居民出游半径大，距离远，得益于区位交通。承东启西、接南纳北，多维立体区位交通优势，扩大了都市圈居民出游范围：东进，合武高铁可直通长三角；南下，武广高铁牵起长株潭联通珠三角；北上，京广大动脉穿越中原直至京津冀；西北，动车牵起西安和成渝。湖北省高速公路骨网四通八达，武汉至8个周边城市城际铁路全部开通，都市圈内部“一小时交通圈”已形成。由此，都市圈客源近可分散省内及周边，远可辐射全国，是国内旅游市场客源的重要组成部分。

国际市场：国际氮肥价格上涨，市场供应紧张，中国尿素有少部分出口。国际磷肥价格保持稳定，印度受卢比贬值影响，对中国二铵的采购放缓。国际钾肥价格小幅上涨，印度钾肥大合同谈判结果出炉，业内看涨态势较强。

表2 每年旅游次数调查

出游次数 比例/%1-2次 30.4 3-4次 49.1 5-6次 18.1 6次以上 2.4

小说中莫言对红高粱有过无数次的描写和赞美，森林般的红高粱散逸着苦涩微甘的气味，辉煌、凄绝、忧郁、庄严，象征着强烈的生命意志主体，自始至终伴随着小说中的每一位人物，熏染着每一位人物的灵魂。爷爷余占鳌与奶奶戴凤莲在高粱地里的大胆“野合”，洋溢着生命的本质与原始色彩的豪放；罗汉大爷被活剥之后仍然不停歇的咒骂、惊天动地的惨烈，迸发出民族的悸动和腾跃；二奶奶临死前一段诡谲的经历、呼天骂地的豪情，洋溢着生命原始的野性与无所畏惧。“红成洸洋血海”的红高粱孕育了高密东北乡的黑土地，赋予了在这里生活的人们高粱般鲜明的性格，给了他们自由的生命力。

对周边旅游目的地而言，武汉都市圈是重要的客源市场，居民的出游规律直接决定客源市场的流量和流向，决定各个景区的收益。通过市场调查，笔者将都市圈游客出游规律归纳为出游频次高，路程远，有长时间停留需求，但实际停留时间短三个方面，分别由以下数据体现（见表2）。

表3 可接受的出游乘车时长调查

最大乘车时长 比例/%1小时以内 2.3 2小时以内 14.7 3小时以内 52.9 3小时以上 30.1

出游时愿意停留的天数调查显示，选择留宿1-2晚的游客占比 47.9%，留宿 3-4晚的占比25.9%，9.7%的被访者愿意留宿 4晚以上，仅有16.5%的旅游者选择当天返回，由此可见，都市圈游客景区过夜需求明显。六成以上的游客选择两天内返程，则表明游客过夜天数少。也进一步说明，目前都市圈居民出游多以近郊游为主。许多受访者表示，对于游览和体验项目丰富的目的地，他们乐意延长停留时间，但实际上许多周边景区一天即可游览完毕，没有过夜的必要，距离稍远的景区，即便过夜，期间也无项目可玩。对景区而言，如此短时间的停留，主要靠门票和餐饮产出，不可能为其带来较大收益，因此，需要在丰富景区产品结构，增加夜间旅游项目，开发特色旅游商品等方面多下功夫，以延长游客实际停留时间，提高游客人均消费。

（三）偏好和趋势：爱美景、喜人文，家庭自助游成主流

客源市场需求偏好和消费趋势，直接影响目的地旅游资源开发、形象定位和市场营销，决定景区的可持续发展性。调查显示，都市圈居民偏爱的景区类型以山水风光、历史古迹、乡土风情、滨海旅游、主题公园为主。对景区的第一关注要素是优美的自然风光，第二关注要素是完善的服务设施。旅游信息主要来源于互联网络搜索、亲朋好友推荐、电视杂志广告、旅游社门店咨询等。休闲度假、观光游览、亲子教育、团队拓展为出游主要动机，旅行社跟团比例下降，与家人、朋友自驾自助出行成主要趋势。

旅游消费去向调查数据显示，在旅游总消费中，都市圈居民非基本旅游消费支出所占比例小，物质资料消费多，精神资料消费少。表1反映了被访者各旅游要素消费结构比例。

每年出游次数调查显示，武汉都市圈居民外出旅游频次较高，69.6%的受访者每年出游 3次以上，其中每年出游3-4次的占49.1%，每年出游5-6次占比18.1%，还有2.4%的居民甚至一年出游6次以上，尤以周末及小长假周边游为甚。

3.信息获取和出游方式。都市圈居民旅游信息获取途径为“互联网络搜索”和“亲朋好友推荐”，分别占比 62.8%、51.4%，而通过传统旅行社门店获取旅游信息的人则较少，只占 19.8%。在出游方式上，随着居民旅游经验的积累，居民出游79%选择自助游，其中自驾游占比48.2%，公共交通游占比30.73%，只有21.1%的被访者选择旅行社包价出游。由此，目的地应着力提升游客满意度，赢得游客口碑。景区可进入性方面，需积极完善内外部交通，与政府沟通，争取开通直达景区的班车、公交停靠点、高铁列车站点等，修缮和美化进入景区的道路，配套道路指示标牌，引导游客进入景区。在景区开发初期，旅行社的作用必不可少，需联合旅行社组织客源，保证游客输送，聚集人气。宣传方面，采用传统媒体全覆盖与新媒体精准营销相结合的方式，针对自驾爱好者，车载广播上循环投放景区广告，针对年轻族群利用微博微信、手机热门APP广告营销。

乡村旅游吸引物调查表明，“优美的田园风光”为乡村景点必备，占比最高为 54.6%，传统的“时令果蔬采摘”“美食品尝”“农事体验”是乡村旅游标配，受欢迎程度高分别占比 49.6%、37.8%、30.8%。“节庆活动”、“野外拓展”、“亲子教育”、“康体养生”等也是游客出游的主要原因，占比均超过20%。在对感兴趣的乡村主题及体验项目调查中，游客表现出明显的差异性，稻田乐园、花卉乐园、创意蔬果乐园、水上乐园、昆虫动物王国、农业展览馆、趣味运动馆等主题占比悬殊不大。花田骑行体验、传统工艺体验，天文观测体验、游乐场娱乐体验、太空农场体验、农耕劳作体验等项目受欢迎程度相差无几。面对多样的主题类型和各式创意项目，游客难以取舍，说明其需求多元化特色明显，偏爱主题多样和体验丰富的旅游目的地。

2.出游动机及同伴选择。都市圈居民主要出游动机为“休闲度假”“观光游览”“亲子教育”“团队拓展”，分别占比60.5%、59.5%、43.6%、30.2%。在出游同伴的选择上，更多人愿意“携小孩出游”，占比40.9%，其次是“情侣爱人出游”“同学/朋友出游”“陪父母出游”“同事共游”，分别占比35.89%，32.55%、15.69%，7.51%。其中孩子年龄在 3-15周岁的人群将小孩列为出行同伴首选。其他人群更偏向情侣/爱人出游，或约朋友出游。选择同事出游的人群则主要是因为企业或单位组织的会议、团建活动或奖励出游。武汉都市圈亲子旅游市场、企事业团队旅游市场空间需待挖掘。

二、武汉都市圈乡村旅游市场需求特征

武汉都市圈处于人均GDP 5 000美元以上的旅游需求多元化发展期，乡村旅游成为了城市近郊旅游、周末或小长假出游的首选。在乡村出游意愿调查中，89.1%的受访者选择乡村旅游，认为体验田园风光，品尝乡土美食，体验趣味农事，是周末放松的好去处。此次问卷另针对都市圈乡村旅游设计问题，对乡村旅游行为特征展开调查，研究结果归纳如下：

（一）细分明显，亲子出游和团队拓展潜力大

都市圈乡村旅游行为调查数据表明，不同年龄阶段、不同职业、收入和家庭构成的旅游者存在需求差异，可进一步将市场细分为：以亲子家庭、企事业单位、学校为主的一级主力市场；以年轻未婚家庭、退休老人、大学生为主的次级机会市场。从业人员访谈结果显示：亲子出游和团队拓展是都市圈乡村旅游接待的两大重要客群。随着70后、80后父母陪伴孩子的意识增强，可放松身心，增长孩子见闻和知识，加强亲子沟通，增强家庭凝聚力的亲子游逐渐从旅游市场中细分出来，成为重要的旅游形式。调查显示，周末和小长假最受欢迎的亲子活动是“城郊公园野餐休闲”和“生态自然教育体验”，此外“科技馆游览”“农耕采摘”“传统手工学习”“游乐园机械娱乐体验”“民俗博物馆参观”等紧随其后，所占比例均相差不大。亲子教育客群主要以企事业单位职员和个体工商户为主，收入中等偏上者居多。但目前都市圈内寓教于乐、重视亲子关系及体验的专项产品仍是稀缺品。团队活动主要以18-38岁企事业单位职员和在校大学生群体为主，企事业单位以野外拓展、会议培训为主，利用乡村旅游景区场地和设施，开展既定的拓展计划，以求在自然放松的环境下，通过休闲娱乐的方式，达到其团队建设等目的，大学生多以班级或社团为单位自发组织游览。此外，康体养生、民俗、节庆体验在乡村旅游中需求也较大。

（二）需求多元，传统活动与创新项目兼顾

After cataloguing, each volume was wrapped in cloth according to the Tibetan traditional custom and placed on a special shelf with their shelf mark.

（三）观念朴实，安全舒适和别具特色皆宜

乡村旅游者多持“安全舒适”和“具有特色”的消费价值观念。“特色民宿”成乡村住宿首选，占比52.59%。“田园度假酒店”“星级酒店”紧随其后，对新鲜的“房车/露营”体验持保守态度。少部分青年族群对“木屋”和“房车/露营”表现出强烈兴趣，不乏彰显个性、求新求异者，愿意尝试新鲜小众的产品。景区特色交通的选择方面，“游船”“电瓶车”和“牛车马车”可接受程度稍高，分别占比34.89%、34.06%、25.38%，“小火车”和“热气球”选项比例也达到了15%左右。在旅游纪念品选择调查中，“农礼、土特产”最受青睐，其次是“果汁、果酒等加工农产品”，“DIY工艺品”也有特定市场。最喜爱的夜间活动是“篝火晚会”占比56.93%，其次是“水上演出”和“啤酒烧烤”，游客对氛围热闹、参与性强的夜间项目，表现出浓厚兴趣。温馨的“萤火虫展”，怀旧的“广场老电影”，浪漫的“天文观测”等项目，也占有一定比例，能为游客所接受。

三、市场需求对乡村旅游开发的影响

武汉都市圈作为省内最大旅游客源地，其旅游消费水平高，旅游需求爆发性增长，出游频次高、半径大及注重自然环境等消费特点对乡村旅游供给方资源开发及旅游产品的特色定位产生深刻影响。

（一）需求旺盛加剧了乡村旅游空间竞争

在市场需求和政策鼓励的双重驱动下，全省范围内掀起了乡村旅游发展的持续热潮，资源条件具备的地区，要发展乡村旅游，不具备条件的，创造条件发展乡村旅游。据湖北省旅游委统计，截至2015年2月底，湖北省共有各类乡村旅游业主3.1万余家，从业人员100多万人，打造了20个旅游强县、24个旅游名镇、97个旅游名村、11条旅游名街、346个高星级农家乐和120个省级休闲农业与乡村旅游示范点，传统节假日期间乡村旅游占市场份额达到60%以上。旅游资源很丰富，游客需求很旺盛，各地一拥而上，旅游产品的供方很多，同质化问题突出，加剧了旅游客源市场的竞争。交通便利化和区域旅游一体化程度的加深，加剧了本地乡村旅游需求的外溢，从而进一步加剧了乡村旅游地的市场空间竞争。

（二）竞争中获胜的关键是特色定位和转型升级

旅游资源开发核心和关键是产品的特色定位，在周边同类型的旅游资源中寻找自身旅游产品的特点，突出差异性，把握游客需求与产品特色的关系，是景区成功的关键所在。[3]现阶段，都市圈乡村旅游观光型产品数量多，体闲度假、互动参与、创意体验等专项类产品少，景区停留在赏花、蔬果采摘、垂钓、观光园等粗放开发阶段，产品种类少，内容单一，形式趋同，缺乏个性和文化内涵，难以满足广大游客多层次、个性化的旅游消费需求，难以给人留下深刻的印象，缺乏长久的吸引力。位于武汉市黄陂区的农耕年华景区，2001年对外开放营业，是武汉最早的农业观光园之一，其产品主要包括：农业科普教育和科技示范、赏花品果、采摘游乐、农耕文化展示、农事体验、会务休闲度假，最早成长为都市圈居民早期近郊出游的必去景点。随着度假休闲时代的来临，观光型游览园的定位已经不再适应游客多元化、个性化的需求，从2011年起游客数量逐年下降，2016年景区年总接待人次仅 6.39万，旅游总收入只有629.4万。[4]这充分说明乡村旅游目的地应致力于旅游产品和服务的特色定位与供给创新，把握市场需求动向和规律，适应行业转型升级的需求现状，为游客提供更加差异化的特色旅游体验，并引领乡村旅游市场需求升级。

（三）适应需求，打造乡村文化体验型旅游目的地

武汉都市圈处于人均GDP 5 000美元以上的旅游需求多元化发展期，为满足人民日益增长的美好生活需要，乡村旅游不仅需要量的扩张，也需要质的提升，对接人们大众化、品质化、休闲化、多元化的旅游需求。目前都市圈乡村旅游产品的丰度欠缺，没有真正将乡村农业主题发挥到极致的诚意之作。台湾头城农场是台湾地区由观光农业向体验休闲目的地转型的成功典范，始终坚持农业文化及自然生态的发展经营理念，发展出自己农场独特的体验活动，形成有利竞争优势。头城农场提供“采笋之旅”“自然生态探索”“水稻文化体验”“种菜体验”“夏令营”“听阿伯讲古”等体验活动行程，配合农场住宿及餐饮，营造出充满乡下纯朴感觉的体验环境。在“水稻文化体验”中，游客不仅可以光着脚丫子，亲身感受泥土的亲切问候，透过弯腰插秧的过程中，感受“汗滴禾下土”所蕴含的千古智慧。还有搓草、巡田水、割稻、脚踩机器桶、手摇风鼓机和晒谷等系列游客可以亲自操作的活动。充满乡村感觉的水稻田，成为了农场内极富教育意义的场地之一，水稻田除了提供农事体验之外，游客们可以对水稻生态的一生了然于心，从小小的秧苗、到绿意油油、孕穗、再到金黄片地的水稻田。

（四）深耕细作，延伸乡村文化创意型旅游产业链

延伸乡村旅游产业链，将文化创意与乡村旅游在产业链的各个环节进行互动融合，可以衍生更丰富的乡村旅游创新业态。Krause莓果农场是加拿大最富盛名的乡村体验地之一，该农场以莓果种植起家，后又发展多元化的种植品种，并探索了莓果酒庄等莓果产业价值链的高端延伸，是文化创意和乡村旅游产业链相融合的典范。在农场里，游客不仅可以在采摘游乐区与新鲜莓果零距离接触，还可以学习传统手工果酱、果脯、果酒的制作方法。景区王牌体验产品“烹饪学校”为农场产品搭建绝佳展示平台。全部选用农场自产食材，客人亲身体验其品质和特色，有效建立消费偏好和习惯。灵活的组织形式适合情侣、亲子家庭、太太团等多元客群。Krause农场的自营加工兼顾创意与品质，且加工种类十分丰富。开发出莓果奶油、莓果奶酪、莓果冰淇淋等全系列莓果食品，均提供到户配送服务，手工莓果皂、莓果沐浴液、莓果润肤乳、莓果空气清新剂、莓果浴盐等莓果日化用品，在本地和外部超市出售。这些加工品全面挖掘了市场需求，充分释放了农场的品牌价值。针对停留多日的度假游客，Krause农场为其准备了独具格调的增值度假服务“莓果酒庄”，该酒庄包括主题会所、专业酒窖和酿酒工坊等设施，酒庄可举办农场主题派对、婚前派对、商务派对等活动。Krause莓果农场的成功源自其莓果产业价值链构建和在此基础上品质精致且特色突出的产品与服务体系，可为武汉都市圈赏花采果型乡村旅游目的地提供新的发展思路。

参考文献：

[1]张建军.武汉城市圈产业结构演变分析[J].特区经济,2010(4)： 12-14.

[2]李一玮, 夏林根.国内城镇居民旅游消费结构分析[J].旅游科学, 2004(6)： 30-31.

[3]杨振之.观光型、度假型自然风景区的定位与开发[J].旅游经济： 人大报刊复印资料, 1997(6)： 27.

[4]湖北省统计年鉴（2016年）[M].武汉： 湖北年鉴社, 2017：59-88.