国货品牌是指在历史上创建的带有强烈中国特色的民族品牌。但是，改革开放后由于国外品牌涌入中国市场，以及经济、政治、社会等多种因素的影响，国货品牌日益没落。根据中国品牌研究院的调查，中华人民共和国成立初期全国中华老字号企业大约有16000家，涉及食品、餐饮、医药、零售、烟酒、服装等行业。到1993年经国家商业主管部门评定的中华老字号只有1600多家，仅相当于中华人民共和国成立初期老字号总数的10%。到2006年中国商务部在国内各行业再次认定中华老字号时仅余430家，剩余的老字号中也仅有10%经营状况良好。[1-2]

国货品牌承载着几代人的美好回忆，质量有口皆碑。大多数仅仅是因为外观设计或者经营理念落后而被市场淘汰。在国家推进中国品牌建设的大环境下，国货品牌能否借助目前复古时尚的潮流实现复兴呢？本文通过对品牌内涵和时尚理论的回顾，提取关键的时尚维度，进一步选取运动品牌为代表，分析国货品牌和国外品牌及国内流行品牌在时尚维度上的差异，找出国货品牌的不足和差距，冀望为国货品牌的复兴提供发展路径和启示。

一、文献回顾

(一)品牌内涵

品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念,是品质优异的核心体现。有学者认为，“品牌是企业和消费者的关系纽带，起作用的是消费者反馈的信息及企业做出的反应”“品牌是消费者与产品之间的关系联结”。[3]甚至有学者指出：“建立品牌与消费者的关系是创建品牌的目标。”[4]一个品牌包含了消费者与企业和产品互动后所积累而形成的全部感受，包括对品牌相关知识的认知、对品牌的情感和对品牌的行为意向。

国货品牌作为具有强烈中国特色的民族品牌，拥有较高的知名度和良好的口碑，常被称为“国货精品”。[5]它的品牌内涵就是本身具有的厚重的历史色彩和浓重的民族特色。这些也得到了消费者的认同和肯定。

(二)时尚

学者们从不同的角度对时尚进行了定义。有的学者认为，“时尚是一种包含一定文化意义的思想观念和社会思潮，可以表现为一种物质样式、一种行为方式，这些社会思潮或行为方式在渗透到社会的过程中，能够不断改变人们的价值判断标准”[6]。有的学者认为，“所谓时尚就是指一时崇尚的方式，社会成员通过对所崇尚事物的追求，获得一种心理上的满足”[7]。总之，时尚就是在特定时期和社会文化背景下，流传较广的一种生活习惯、行为模式和文化理念，是在一段时期内流行的生活方式和生活态度。

本文调研消费者对于产品的时尚化元素潮流、美观、新奇和怀旧时尚的评价，但是问卷发放范围主要是在校大学生，这样就造成了数据过于集中，无法准确分析出不同年龄、不同收入阶层、不同职业消费者对产品潮流、美观、新奇和怀旧时尚的评价。很有可能国内的中老年人更加了解复古时尚，会被熟悉的回力产品元素和符号唤起昔日回忆，更愿意购买回力产品。但是由于本次调研群体主要是年轻大学生，所以一定程度上影响了分析结果的准确性。

20世纪60年代，巴黎先锋派提出了“复古时尚”这一概念，复古时尚充满了对昔日风格的借鉴。复古时尚的产品带有历史文化气息，将历史融入时尚和潮流的怀旧叙事之中，给予人们一种熟悉安全感，带动了人们购买复古产品的热情。[9]复古时尚不仅带有符合时代潮流的时尚元素，还能够带给消费者熟悉感受，使消费者获得社会群体的认可，从而使其获得愉悦体验。

除此之外，会议现场还进行了“年度魅力生态景区、文化景区、主题线路、乡村旅游目的地、魅力小镇、特色美食、旅游演艺项目、旅游文创产品、文旅扶贫城市、文旅发展潜力城市”的榜单发布及授牌，延安市副市长孙矿玲受邀出席活动。

国货老品牌在几代人回忆中的美好印象，使人们对国货品牌有强烈的信任，熟悉的品牌符号和情景也给消费者带来了安全感。昔日流行的光环激励着人们去追求，复古不再是古板、过时的代名词，而是走在潮流尖端的前卫体现，对时尚的重新定义和对经典的怀旧情绪促使人们进一步追求复古风。[10]

从上文的文献回顾可以看出，国货品牌的品牌内涵和复古时尚具有契合性，国货品牌通过复古时尚复兴具有可行性。

两个民族语言的对话，势必都把各自的民族文化根植于表达中，企业和商家在交流中就难免打上本阶级思维方式的烙印，也就难免使业务谈判和协商有了阻碍，影响了正常的经济来往。这时的翻译，就要站在中立的立场上，充分发挥跨文化交际技巧，把这种由于文化差异带来的负面因素降到最低。[2]

二、实证研究

(一)问卷设计

1.2.2 观察组 在上述服药基础下，给予患者自拟补肾活血方。方剂成分如下：熟地黄15 g，山茱萸15 g，山药（炒）15 g，茯苓 15 g，薏以仁 12 g，车前草 10 g，续断 12 g，菟丝子 15 g， 杜仲（盐炒）20 g，党参 15 g，玉米须 15 g，生黄芪 20 g，红花 12 g，紫丹参 12 g，白术（炒）20 g，陈皮10 g，白茅根 20 g，川芎（酒炙）8 g。 1 剂/d，分早晚服用。共服用2个月。

(二)数据收集

本次问卷通过问卷星平台以网络形式发放和回收，通过微信朋友圈、空间说说、微博等方式向某高校工商管理学院学生及其身边同学发放推荐链接，由于网络问卷的自动过滤功能，能够回收的问卷均为有效问卷，共回收问卷100份，利用SPSS 22.0软件对数据进行分析。

(三)信度与效度检验

信度，又叫可靠性，是指问卷的可信程度。它主要包括检验结果的一贯性、一致性、再现性和稳定性。一个好的测量工具，对同一事物反复多次测量，其结果应该始终保持不变才可信。可靠性分析最常用的是Alpha信度系数法，一般情况下，我们主要考虑量表的内在信度——项目之间是否具有较高的内在一致性。

SA-DLLME用表面活性剂Triton X-114代替了DLLME中传统的有机分散剂。实验操作程序如下：准确移取待测元素标准工作液置于10 mL具塞离心管中，然后加入适量络合剂，充分摇荡后调节酸度，加入适量Triton X-114，加入萃取剂，用纯水定容至10 mL，充分振摇1 min。充分摇匀后，以3 000 r∕min的转速离心5 min。待水相和有机相完全分离后，弃去水相，用注射器小心抽取有机相10 μL注入非水相CVG反应器进行测定。

固定资产投资项目信息化管理系统的信息安全通过多级管理实现，系统管理员根据各类人员承担的业务分工确定相应管理职责和可见范围，进行多级管理和授权。在ADP的安全架构中，以统一的用户管理和身份认证组件为基础，通过细分授权组件对不同权限人员实现系统功能访问控制和数据访问控制。此外，系统集成安全审计功能，通过统一的审计日志接口实现系统事件的安全审计信息记录。

 

表1 可靠性统计量

  

克朗巴哈系数标准化克朗巴哈系数项目个数0.8780.8684

通过表1可以看出，克朗巴哈系数可靠性系数为0.878，通常情况下信度系数在0.8—0.9之间可靠性较高，说明问卷的可靠性良好。

要确定测验在解决某方面问题时的效度，通常需要收集充分的客观事实材料和证据。这种大量收集资料和证据来检验测验效度的工作过程就叫作效度验证。

 

表2 变量共同度

  

初始公因子方差提取公因子方差性别1.0000.936年龄1.0000.579收入1.0000.738职业1.0000.628

提取方法：主成分分析

由表2可知，性别的共同度是0.936；提取的公因子对变量性别的方差贡献率是93%，对变量年龄的方差贡献率是57.9%，对变量收入的方差贡献率是73.8%，对变量职业的方差贡献率是62.8%。这说明问卷正确测量了本文要研究的变量。同时，通过阅读大量文献选取研究角度是具有良好的效度的。

(四)均值分析

1.回力品牌的潮流度和显著性分析

 

表3 消费者对回力品牌了解情况的均值分析

  

频数百分比有效百分比累计百分比有效样本运动品牌5555.055.055.0时尚品牌1010.010.065.0运动与时尚品牌2323.023.088.0其他1212.012.0100.0合计100100.0100.0

由表3可以看出，在这100个有效的调查数据中，55%的消费者认为回力品牌是一个运动品牌，只有10%的消费者认为回力品牌是一个时尚品牌，23%的消费者认为回力品牌在运动品牌中融合了时尚的元素，12%的消费者并不清楚回力的品牌定位。

品牌定位是在消费者心中找到一个能够打动消费者的位置，并通过各种传播工具告知目标消费者，从而为消费者提供一个明确的购买理由。经过以上分析可以发现，回力的品牌定位并不明确，回力公司将自身产品定位于运动品牌，并在其产品推广和宣传中也融入时尚元素，但是对二者没有主次划分，这造成回力品牌定位模糊，卖点不明确，不能达到预想的传播效果，产品也难以被消费者认同。

3.加大创新和宣传力度

(五)方差分析

运用方差分析检验回力产品是否紧跟时代潮流，对比回力与其他品牌在美观、新奇和怀旧因素上的不同，进一步分析回力品牌存在的问题。

考虑到对比分析需要尽量排除其他影响因素，本文选取运动品牌为代表，选取国货老品牌回力和四个国内外的优秀运动品牌的代表：耐克、阿迪达斯、李宁和安踏，对比分析回力与以上这些运动品牌在时尚创新上的差距。问卷包括性别、年龄、收入和职业等背景信息调查，目的是为了研究不同性别、年龄、收入和职业的消费者与不同品牌的时尚及怀旧元素之间的关系。根据文献回顾，笔者选取了四个维度：“潮流”“美观”“新奇”“怀旧”。潮流指一段时间内社会认可的流行；美观主要包括外形的漂亮、光彩夺目的“炫”和一致的审美观三个层面；新奇包括过去没有和令人惊奇；前卫指时尚带来的颠覆传统、超前行为的体验；怀旧是对过去时光的怀念。因为回力凭借复古怀旧风重新回归，所以在问卷中加入“怀旧”进行研究。

均值分析旨在分析消费者对回力品牌的心理定位。

 

表4 回力品牌的潮流度分析

  

背景信息模型显著性检验显著性检验值显著性性别0.0320.858不显著年龄0.1130.893不显著职业0.7810.540不显著收入1.6420.144不显著

注：数据根据分析结果整理得出

由表4可以看出，P值都大于0.05，即在置信水平为95%的置信区间下，不同性别、年龄、职业和收入的消费者对于回力品牌产品的潮流度是认可的。这也就意味着回力品牌在产品的潮流度上并没有针对不同的消费群体展开不同的时尚化策略，很有可能年轻的高收入消费群体更加关注产品的潮流度，更加关注产品是否能给自身带来精神上的愉悦。通过以上的数据分析也可以看出，回力公司并没有针对特定的消费群体推出不同的产品来满足消费者不同的潮流化需求。

由表5可以看出，P=0.036<0.05，即在置信水平为95%的置信区间下，消费者对阿迪达斯的美观度是认可的；P=0.103<0.1，接近0.1，即置信水平为在90%的置信区间下，消费者对耐克的美观度也是比较认可的，但是回力、李宁和安踏这三个品牌的产品其美观度相对于上述品牌有一定的差距，没有赢得消费者的认可。

烟农主要通过参加烟草公司举办的培训及宣传来了解农药相关知识。调查统计有94.0%的烟农都参加过烟草公司组织的烟叶质量安全培训。在培训中，烟叶技术员主要对农药种类、安全间隔期、科学用药、绿色防控等方面进行了培训。烟农获得农药知识的另一渠道则来自销售人员的讲解及其与亲朋好友、邻居的交流。

运用两两比较(student-newman-keuls，S-N-K)方法比较不同性别消费者对不同品牌产品时尚元素的认同度。

2.对比分析

 

表5 美观度显著性分析

  

品牌离差平方和自由度均方F值P值回力组间0.81510.8150.9590.330组内83.295980.850总计84.11099耐克组间1.71211.7122.7030.103组内62.078980.633总计63.79099阿迪达斯组间3.15713.1574.5230.036组内68.403980.698总计71.56099李宁组间8.14218.1420.8990.345组内887.248989.054总计895.39099安踏组间0.50410.5040.6080.437组内81.206980.829总计81.71099

 

表6 新奇度显著性分析

  

品牌离差平方和自由度均方F值P值回力组间0.31410.3140.4140.522组内74.326980.758总计74.64099耐克组间0.04310.0430.0590.808组内71.267980.727总计71.31099阿迪达斯组间0.01210.0120.0150.902组内78.498980.801总计78.51099李宁组间0.20610.2060.2820.597组内71.634980.731总计71.84099安踏组间0.17210.1720.1920.062组内88.068980.899总计88.24099

由表6可以看出，P=0.062<0.1，即在置信水平为90%的置信区间下，消费者对安踏的新奇度是认可的，其他品牌在新奇度上做得不够。

（1）从问卷调查显示，学习有了更大的自主权，比以前更有乐趣。70.3%的学生认为这种方式能提供自主学习能力的提高。

由表7可以看出，P=0.092<0.1，即在置信水平为90%的置信区间下，消费者对李宁的怀旧时尚是比较认可的，但是回力、耐克和安踏这些品牌的产品其怀旧时尚并没有被消费者认可。

 

表7 怀旧时尚显著性分析

  

品牌离差平方和自由度均方F值P值回力组间1.48940.3720.4740.755组内74.621950.785总计76.11099耐克组间2.00040.5000.6790.608组内70.000950.737总计72.00099阿迪达斯组间0.36040.0900.1220.974组内70.230950.739总计70.59099李宁组间9.27642.3192.0640.092组内106.724951.123总计116.00099安踏组间1.26740.3170.6920.599组内43.483950.458总计44.75099

三、结论与局限

(一)结论与建议

通过均值分析和方差分析，笔者得出一定的结论，并提出相关建议。

1.回力的品牌定位不太明确

尽管回力给自身的定位是时尚运动品牌，但是对于消费者来说，这个定位并不明显，消费者有的认为回力是运动品牌，有的认为回力是时尚品牌。回力在消费者心中的定位模糊，说明回力在时尚创新的潮流、新奇、美观和怀旧等维度上没有得到消费者的认可。在这种情况下，回力凭借一时的复古怀旧风带来的销售额的提升也只能是昙花一现，要想真正成为时尚运动品牌，就必须加大创新力度，增加回力品牌的时尚元素，从而赢得消费者的青睐。

2.回力品牌在美观度和新奇度上还有待提升

完善制度 多措并举 切实加强新形势下耕地占补平衡工作（省厅耕保处） ......................................................7-19

回力品牌在美观度上不如阿迪达斯、耐克和李宁，在新奇度上不如安踏，在怀旧时尚上不如李宁，无法给消费者带来形象价值，难以获得他人的认可，也无法给消费者带来刺激感，难以获得新颖、奇特的精神价值。回力尽管通过复古怀旧风在销售额上有一定提升，但是从上面的分析可以看出，消费者对怀旧时尚并不了解，或者并不认同回力的怀旧时尚。

从国外电力市场运行目标来看：其总收益要补偿所有需量机组的总成本。对应到云南煤电机组，其在系统中的作用主要为保安全和枯水期备用，所以保安全的机组和枯水期备用容量机组的全成本需要得到补偿。目前由于云南省内能量市场尚不完善，能量市场不足以补偿的部分应设定一定的补偿机制进行补偿，以弥补电能市场的不足。

国货老品牌要想复兴就必须加大创新力度，在产品原有形象的基础上增加新的时尚创新元素，同时也要保留国货老品牌的经典款式，唤起消费者的怀旧情怀。经营策略上，国货老品牌除唤起老一代人的回忆外，还要针对年轻人进行一系列的宣传活动，让年轻人了解时尚创新下的国货品牌，抓住年轻消费群体的心，提高他们对国货老品牌的忠诚度和美誉度。

(二)局限性

1.品牌的局限性

原来，那天我见到的小女孩名叫妮妮，是沙莉上大学时做家教辅导的学生。似乎听说她爸爸职位很高，但沙莉从未和妮妮的爸爸见过面。她每次去给妮妮上课都是在下午，她爸爸都不在家。

本文是针对国货老品牌的研究，但调研限于运动品牌，品牌选择具有局限性。

2.调研对象的局限性

二是建立岗位业务提升机制。整合可利用的培训资源，结合业务工作实际加强党员业务知识的学习培训，开阔党员同志的视野，充实、调整和完善知识结构，提升业务岗位技能和工作能力。通过建立和落实党员业务服务调研制度，进一步提升岗位服务的实效性。重视培育良好的工作态度、工作作风，打造一支特别能奉献、特别能战斗的高素质党员队伍，使党组织的服务能力长效可行。

从品牌体验的角度来看，时尚之所以能够流行或被追逐，是因为它能够给消费者带来感觉美观、唤起情绪、认知新奇、行为前卫的综合体验感受，是与一般的流行相区别的关键所在。因此，基于消费者体验，可将时尚定义为具有感觉美观、唤起情绪、认知新奇、行为前卫的综合感受的流行，它以产品品牌为载体，能够平衡群体归属和个性表达，是社会认同与自我认同的统一。[8]

根据每个方向上距目标船的距离D，可得到在每个方向上船舶领域的边界点；然后利用最小二乘法以椭圆去对所得到的领域边界点进行拟合，即得到船舶领域的形状和大小。

3.问卷设计的局限性

SEC分析的主要指导思想是建立描述内容的同一语言(二维矩阵框架)，从而使一致性分析成为可能，对于标准和评价是分别独立按照二维内容矩阵编码的，任何给定的文件，只要二维矩阵框架是确定的且框架中的分类在标准与评价中存在，就可以编码，包容性更强，使得它的研究范围扩大，比韦伯给出的模式更具操作性，还能够给出定量的分析结果[5].

在方差分析的对比分析中，没有得到消费者关于四个品牌在潮流度的认可度上的有效数据，没有分析出回力品牌与其他竞争对手在潮流度上的差距，这也说明问卷设计具有局限性。

[参 考 文 献]

[1]张莹，孙明贵.中华老字号品牌资产增值——一个创新与怀旧契合的案例分析[J].当代经济管理,2010(4)：21-25.

[2]徐伟，王平，王新新，等.老字号真实性的测量与影响研究[J].管理学报，2015(9):1286-1293.

[3]周志民.品牌管理[M].天津：南开大学出版社，2008：1-7.

[4]TSAI Y,DEV C S,CHINTAGUNTA P.What’s in a brand name? Assessing the impact of rebranding in the hospitality industry[J].Journal of Marketing Research,2015(12):865-878.

[5]王秋月.老国货品牌市场的再生之策[J].经营与管理，2010(9):21-22.

[6]REYNOLDS W H. Cars and clothing: Understanding fashion trends[J].Journal of Marketing, 1968 (7):44-49.

[7]林秉贤.社会心理学[M].北京：群众出版社，1985.

[8]田超杰.市场营销领域的时尚研究缘起、内容及展望[J].中国流通经济，2012(8):87-93.

[9]宋雷雷,史亚娟.二十世纪六七十年代复古时尚研究[J].理论研究，2016(13):62-64.

[10]刘苏鑫.回力：老字号的时尚演义[J].销售与市场，2011(14):71-73.