一、引言

通讯运营企业已经成为现代服务经济发展的重要组成部分，经过几十年的发展，已成为服务行业的中流砥柱，尤其在2010年以后发展势头迅猛，逐步形成移动、电信及联通三足鼎立的市场局势。其中，中国移动的2016年市值达到15055亿元，在世界排名中位于第12位。近年来，通讯运营企业的发展重心逐步向品牌战略移动，在服务品牌形象管理方向上主动出击，以突出的品牌实力角逐于全球市场。Munyaradzi W.Nyadzayo的研究指出，服务品牌形象的感知层次提高，更有利于品牌的塑造。

枣树老了，枝叶已不再繁茂，好多枝头的叶子又小又密地聚在一起，已不能结枣了，只有南边的几枝和树梢上还结着枣。我趟过膝盖深的荒草，爬上墙头摘，又站到房顶摘，把能摘到的枣都摘了下来，摘不到的，用一个长竿打下来，然后在草丛里捡拾。

本文的研究方法有别于以往常见的文献推理、假设验证的方式，采用扎根理论的研究方法，以通讯运营企业为例，研究基于消费者感知的服务品牌形象构成维度。根据定性的扎根理论分析归纳出，消费者感知基础下服务品牌形象的构成维度。通过对访谈数据的开放性编码、选择性编码、理论编码确定通讯运营企业品牌形象的影响因素。

Finite element study on residual stress and strain of strengthened connection

二、通讯运营企业服务品牌形象的扎根理论分析

（一）扎根理论的基本方法

扎根理论是一种运用系统化的程序，进行现象发展与归纳的定性研究，是由Claser在《扎根理论的发现》中提出。扎根理论是指通过对经验数据进行系统的搜集，运用形成性归纳法提炼核心范畴与概念，从而构建理论的一种定性研究方法，着重于在基础数据中演绎理论，而非对已有理论的假设进行验证。扎根理论在一定程度上克服了传统质性研究与量化研究之间的分歧，树立了质性研究与量化研究相结合的典范。

  

图1 扎根理论的研究过程

取铁皮石斛100 g，剪碎后用电动匀浆器匀浆，装入离心管离心后取上清液，通过细菌滤器后备用。用打孔器将滤纸加工成直径为6 mm的原形滤纸片，灭菌后分别在不同的铁皮石斛匀浆液（质量分数分别为10%、20%、40%、80%）和无菌水中浸泡2 h。用移液枪吸取200 uL菌液于培养基表面，涂布均匀，然后将纸圆片从浸泡的匀浆液或无菌水中取出、沥干，等距离放置于培养基表面相应位置，每个浓度取3次重复。将培养基放入培养箱内倒置培养（37℃，24 h）。待菌落长出后，测定抑菌圈直径并比较抑菌效果。

（二）通讯运营企业服务品牌形象的扎根理论分析过程

消费者的环境感知影响通讯运营企业的服务品牌形象。营业厅作为唯一的实物场所接待消费者，会导致其成为消费者对品牌形象的第一感知。营业厅通过空间环境及象征性装饰，可以全方位的提供触觉、嗅觉、视觉等方面的感知，有助于帮助消费者形成品牌形象感知。从扎根理论的实践观察中，可以发现消费者对品牌形象的评价及其对营业厅的感知有着最直接的联系。因此，通讯运营企业可以通过对营业厅位置及数量的合理规划装修风格的一致性，帮助消费者在相似环境中产生对该企业品牌形象的第一反应，从而提高消费者对通讯运营企业品牌形象的认可度。

扎根理论的研究过程可以简化为研究问题、数据收集和数据分析，本文的数据分析主要采用实质性编码（开放性编码、选择性编码、理论编码），具体见图1所示。

有机硅可有效地防止泥页岩水化膨胀、坍塌，具有良好的抑制性及化学防塌能力，也具有较好的钻井液稀释能力和提高钻井液润滑性。有机硅钻井液有着类似于聚合物钻井液的抑制作用，但不形成网架结构，也有着类似于分散体系的稀释作用，但不会促进粘土分散[2]。有机硅钻井液继承了分散体系和聚合物体系的优点，而避免了二者的缺点。此外，由于有机硅本身的裂解温度较高，且能与粘土表面产生牢固的化学吸附作用，因此，有机硅钻井液具有较好的抗温能力[3]。

采用EPIDATA3.0和SPSS22.0软件进行数据管理与统计分析。采用描述性统计分析、内部一致性信度检验、Pearson相关性分析和多元线性阶层回归对数据进行统计分析。检验标准为P<0.05。

基础资料的搜集来自半结构化访谈。半结构化的访问提纲主要根据消费者感知的相关文献内容进行设计，具体问题见表1。半结构化访谈的对象为20名在校大学生，访谈时间每人15～30分钟，记录方式为笔录和录音。访谈的内容为消费者对通讯运营企业品牌形象的感受及影响评价的原因等，在访谈过程中以访谈对象的自由阐述为主，相关提问为辅。

 

表1 半结构化访问提纲

  

1.请先介绍一下您现在所选择的通讯运营商？原因是什么2.请问您一般多长时间去一次营业厅？主要办理什么业务？对营业厅的印象怎么样？3.请问您是否用过电话客服或网上营业厅？能否解决您的问题？4.您能评价一下工作人员的业务处理能力吗？速度？服务态度？5.请问您是否投诉过？他们处理投诉的速度？态度如何？6.请问您认为通讯运营企业的服务产品怎么样？产品质量？是否能满足你的需求7.对于通讯运营商的宣传你有何评价？你一般通过何种渠道了解到宣传信息？8.您对通讯运营企业的品牌形象有什么评价？或者说您对这个品牌有哪些突出印象？9.是否向朋友介绍过某个通讯运营企业？原因是什么？

2.编码性数据分析。数据分析过程中，第一步要对记录资料进行开放性编码，即对资料进行逐句编码，共得到312个自由节点。接下来对重复的和与研究内容不相关的节点进行筛选，筛选后共剩余187个自由节点。第二步对剩余的自由节点施行选择性编码，即通过树节点方式关联合并。在选择性的编码过程中，不断对自由节点进行分析比较，以开放的方式对187个自由节点分类、关联与合并，从而形成概念化。根据表中选择性编码归纳出的36个概念，结合相关文献阐述，进而提炼出影响通讯运营企业服务品牌形象的10个类别AA，具体见表2。

通过数据分析，发现关于通讯运营企业品牌形象的感知维度研究与感知价值的研究相类似。Sheth（1991）认为感知价值包括功能性价值，社会价值，情感价值，认知价值与情景价值；Sweeney（2001）认为感知价值包括情感价值，社会价值，质量价值与价格价值。扎根理论对通讯运营企业品牌形象的研究发现，本文对感知维度的研究更加全面，而信息维度的增加，更符合通讯运营企业的品牌形象探索。

针对表2提出的十大类别，运用专家访谈法进行理论编码。扎根理论法的显著要求之一是在基础资料的质性研究中保持开放性与敏感性，不断进行数据比较。由专家学者组成的5人小组（高校品牌学者两名，通讯运营企业高管两名，品牌形象策划专家1名），以讨论的方式对选择性编码提炼出的10大类别进行理论编码。专家学者凭借对服务品牌形象的专业知识与实践经验，经过不断比较与探讨，可以将影响通讯运营企业品牌形象的因素归纳为以下感知维度：环境感知、态度感知、服务质量感知、信息感知和社会价值感知。

 

表2 基于扎根理论的研究结果

  

……

三、通讯运营企业品牌形象的扎根理论结果

1.研究问题的确定及数据收集。在研究问题的确定过程中发现，通讯运营服务与其他服务产品的显著区别在于，消费者基本每天都在消费这种服务，时刻与运营商产生关系，因此选择通讯运营企业为研究对象更具有针对性，可以为服务品牌形象的进一步发展起到借鉴作用。

消费者的态度感知维度影响通讯运营企业的服务品牌形象。服务是直接作用于顾客感知的第一手资料，服务人员传达的服务内涵——态度，是消费者感知的基础。从扎根理论的实践观察中可以发现，消费者对通讯运营企业品牌形象的评价受到服务态度的牵引，良好的服务态度会使消费者强烈的感受到企业品牌文化，强化对品牌形象的认可度。因此，通讯运营企业可以借鉴酒店行业的员工管理办法，加强对员工的职业培训与素质拓展，完善服务情境管理，提高消费者的态度感知层次，从而增强消费者对通讯运营品牌形象的赞赏。

消费者的服务质量感知维度影响通讯运营企业的服务品牌形象。消费者对通讯运营企业的服务质量感知由两大方面决定，一方面为运营商提供有形产品的品质，另一方面为运营商及时解决消费者需求变换与冲突的能力。扎根理论的实践调查证明，服务质量感知是通讯运营企业品牌形象的重要组成维度，企业的服务质量与消费者的感知评价成正比，与消费者的品牌形象也就成正比。因此，通讯运营企业在意消费者感知为中心构建品牌形象的过程中，也应该借鉴“质量中心论”，高品质、全方位的攻守策略更利于企业品牌形象的提升。

综上所述，通讯运营企业的服务品牌形象可以由态度感知、环境感知、服务质量感知、信息感知、社会价值感知五个维度组成。环境感知维度和服务质量感知维度是形成良好服务品牌形象认知度的前置因素，态度感知维度是构建消费者对品牌形象忠诚度的核心，而信息感知维度则是维护品牌形象的路径。通讯运营企业在服务品牌形象的管理操作过程中，必须根据消费者的感知层次进行具体的排兵布阵，不断设计并完善其产品和服务，才能形成良好的品牌形象，从而获得消费者的赞赏与忠诚。

消费者的社会价值感知维度影响通讯运营企业的服务品牌形象。社会价值是指顾客从产品或服务中获取的社会效用，与社会形象、身份、社会自我概念，表达个性和追求社会等级有关。（陈秋英，2011）从扎根理论的实践调查中发现，社会价值感知是服务品牌形象的组成部分。社会价值感知来源于品牌文化等的服务品牌形象内涵，缺乏一定的有形载体支持，因此通讯运营企业可以通过提升态度感知、环境感知、服务质量感知和信息感知以上四个维度带动社会价值感知维度的提升，完善通讯运营企业品牌形象的管理与维护。

消费者的信息感知维度影响通讯运营企业的服务品牌形象。Thomas J.L.（2014）的研究指出，明确的信息解释会增加消费者的赞赏并积极影响品牌认知。H.Shanker（2010）提出品牌信息的回忆，会导致最终品牌形象的塑造。通讯运营企业经常推出新的业务与宣传，消费者会在潜移默化中产生信息记忆，从而形成信息感知，这与扎根理论的实践观察结果相符。通讯运营企业的信息感知层面很广泛，将无形的品牌形象内涵以信息记忆的方式储存，有利于推动服务品牌形象的发展。因此，通讯运营企业可以通过提高信息推广的辐射速度与辐射广度，增强消费者的信息感知，从而提升品牌形象。

参考文献：

[1]Munyaradzi W.Nyadzayoa,Saman Khajehzadehb.The antecedents of customer loyalty:A moderated mediation model of customer relationship management quality and brand image[J].Journal of Retailing and Consumer Services,Volume 30,May 2016

第二，涌流与学习关系的模型。目前已有涌流和学习关系的总模型（下图）以及上文所提到的商科教学传统课堂上的模型。

[2]Glaser B G,Strauss A L.The discovery of grounded theory:strategies for qualitative research[M].New York:Aldine,1967

[3]Thomas J.L,Martijn Veltkamp.Rompay.Product Packaging Metaphors:Effects of Ambiguity and Explanatory Information on Consumer Appreciation and Brand Perception[J].Psychol.Mark,2014

对于外界的声音，比如说我太狠了等等。我不在乎这些说法，我承认确实我很狠，但我没有原则性的错误，所以我不在意他们的说法。

[4]Amily Fikry,?Anizah Zainuddin.The Impact of Store Atmospherics:Perceived Value,and Customer Satisfaction on Behavioural Intention[J].Procedia Economics and Finance Volume 37,2016

[5]Eta Wahab,Atiqah Aima Roslan,Hazana Abdullah.Service?Quality:A Case Study of Logistics Sector in Iskandar Malaysia Using?SERVQUAL?Model [J].Procedia- Social and Behavioral Sciences,?Volume 172,27 January 2015

[6]Sheth JN，Newman B I，GrossB L.Why we buy what we buy:a theory ofconsumption values［J］.Journal ofBusinessRe-search，1991(2)

[7]Sweeney J C，Soutar G N.Consumer perceived value:the development of a multiple item scale［J］.Journal of Retailing，2001（77）

[8]H.Shanker Krishnan,Sridhar Samu.Brand related information as context:the impact of brand name characteristics on memory and choice[J].Journal of the Academy of Marketing Science,2010(4)

[9]陈秋英,陈青兰.消费者感知价值实际维度实证分析——以移动服务消费为例[J].北京邮电大学学报(社会科学版),2011（3）