国家统计局发布的《中华人民共和国2016年国民经济和社会发展统计公报》显示：2016年中国互联网上网人数为7．31亿人，其中手机上网人数为6．95亿人，互联网普及率达到53．2%。互联网已经深入我们的生活。互联网高速发展给房地产品牌价值提升带来了契机，也带来了挑战。作为新兴的信息技术，互联网能够不受时间与空间的约束，进行信息的交互，具有即时性、互动性、去中心化的特点，因而在品牌传播、商业模式等方面带来了极大的变化。目前，互联网已经成为房地产营销的主要媒体之一。但目前房地产企业对互联网的使用主要是用于房地产产品的展示，两者深度融合还比较少。互联网对品牌价值形成机理有何影响，如何在互联网背景下，提升项目和品牌价值，已经成为房地产业需要考虑的重要问题之一。

一、品牌价值研究综述

站在不同的群体角度，学者们对品牌价值有不同的界定。

一是企业的角度，强调品牌为企业带来的价值。Aaker认为，品牌价值是一组品牌的资产和负债，它们与品牌的名称、标志有关，可以增加或减少产品和服务的价值，也会影响企业的消费者和客户[1]。

二是消费者的角度，强调品牌价值来源于顾客。品牌价值是顾客等在与品牌的交流、互动中产生的。Keller指出，强势品牌之所以具有较高价值，是因为它不仅具有较高的知名度，更与消费者建立了深度关系，即能让消费者体验到它所代表的价值。一旦消费者将品牌与其能得到的有形和无形价值紧密联系在一起，那么，消费者就会主动购买，对品牌忠诚，而且愿意为此支付较高的价格。因此，品牌价值是体现在品牌与消费者的关系之中[2]。张燚等认为，网络环境下顾客参与对品牌价值共创具有显著的正向影响[3]。

三是利益相关者的角度。Richard指出，品牌价值是利益相关者相互作用产生的，是该品牌与各利益相关者（供应商、生产商、企业管理者、雇员、零售商、竞争者、目标顾客、社会公众、行政及非行政部门、社会媒体等）互动的结果[4]。

4) 样品测定。精密称取小檗药材粉末3份各0.1 g，按上述方法制备样品溶液。精密吸取2 mL样品溶液，在350 nm处测定吸光度，利用回归方程计算总黄酮的含量。

也有学者从过程、阶段的视角对品牌价值的形成过程进行分析。王月明等运用整体和系统的观点，将企业品牌价值的形成过程归纳为三个阶段，即品牌价值的创造阶段、品牌价值的转化阶段、品牌价值的实现阶段，不同阶段分别对应不同主体、不同资源要素[5]。王玉萍把品牌价值的形成过程分为4个方面：第一，研发设计；第二，生产管理；第三，品牌营销；第四，价值实现。以此培养忠诚顾客群，将品牌价值体现在消费者获得的效用上[6]。

图12为本文理论模型预测的侵彻深度随时间变化的曲线与Gold[6]实验数据的对比，弹体冲击速度为1 836 m·s-1，图中虚线为A-T模型预测的侵彻深度时程曲线。从图中可以看出：本文模型预测结果优于A-T模型的预测结果，与实验数据吻合较好。

综上所述，大多数品牌价值研究是从来源的不同群体或过程角度进行研究，而从群体与过程的结合角度研究得还不够深入，对于互联网背景下品牌价值形成机理与传统的品牌价值形成机理的区别深入研究不多。互联网已经深刻影响了消费者，房地产企业必须适应新情况，解决新问题。本文将对传统房地产品牌价值形成机理与互联网背景下的房地产品牌价值形成机理进行对比分析，并提炼互联网背景下房地产品牌价值提升策略。

二、基于互联网的房地产品牌价值形成机理

Application of waterscape in small-scale space landscape design

互联网共享网站允许用户创建和上传文字、视频和照片等自创内容，内容生产的独特方式使其更贴切用户。另一方面，用户之间基于网络社会化社区的交流专业性的信赖，互联网内容更容易得到用户信赖，从而对感知的品牌价值产生影响。

基于核心素养的生物学科教学，情境的创设不仅仅是“激发学习兴趣的导入环节”，而应该是“问题解决型学习任务”的情境，以真实的生物学问题（以科学事实、日常生活中与生物学有关的问题）为情境，设计环环相扣的问题，不断激发学生理解和反思具体的事实和概念中所蕴含的独特的学科思维方式，提升学生的学科核心素养。

传统的品牌价值塑造的动力与扩散范围更多地依赖于房地产企业的品牌推动。品牌定位、品牌包装、品牌营销行为和信息主要来自房地产企业的主动行为，客户被动地接受品牌发出的信息。品牌传播沟通渠道以单向性媒体为主，难以有效互动。以传统四大媒体为例，电视、报纸、广播、杂志广告均难以实现与客户进行信息的实时互动与交流，品牌信息来自于从品牌到客户的单项渠道。传统环境下，品牌与客户的沟通存在时间与空间的间隔性，房地产企业了解消费者的需求和品牌感知均需要进入市场进行一段时间的调研。因此，信息具有滞后性，容易失真，从而对品牌的指导作用容易出现误差。

房地产作为家庭购买最昂贵的商品之一，具有区位性、异质性、总价高等特点。消费者在购买时大多会进行信息收集、比较分析、挑选等过程，是一种涉入度较高的购买活动。互联网全天候、多角度地提供了大量信息，包括房地产的地理位置、价格、户型式样及分布、销售情况及有关房地产的相关知识，如贷款手续与利率、国家房地产政策等。互联网具有信息收集快、信息量大的特点，有利于购房者收集各个房地产项目的信息，并进行比较、分析。互联网是整个房地产营销中的重要组成部分之一，它起着品牌宣传、活动推广、产品介绍等重要的作用。如表1所示，互联网已经成为购房者获取房地产项目信息的重要渠道。

互联网扩大了人们对世界的了解和接触，能够及时有效地吸纳各种信息，并可以交互沟通。在品牌方面，互联网能够实现房地产企业与客户、产品与客户的直接相互沟通，客户可以直接将产品的需求、使用体验等信息反馈给企业和其他人群，房地产企业也可以直接通过互联网对用户购买行为、使用习惯、使用反馈和体验感受等信息进行海量收集并进行大数据分析，再将分析结果运用到对产品和品牌的改进创新上。互联网还可以自发产生用户生成内容（UGC），房地产品牌的塑造不再是房地产企业单方面的控制行为，用户也会生产品牌内容。因此，互联网既可以促进房地产品牌价值提升，也可能损坏一个房地产品牌的价值。而在内容生产和互动分享的作用下，各主体相互影响，形成品牌联想、品牌满意和品牌忠诚，进而构成房地产品牌价值。

通过互联网影响房地产品牌价值形成机理的过程，可以总结出基于互联网的房地产品牌价值机理模型。模型如图1所示。

  

图1　基于互联网的房地产品牌价值形成机理示意图

如果使用互联网提升品牌价值，则必须了解互联网的运行规则，理顺房地产品牌价值提升机理。从图1可以看出，在互联网情境下，房地产品牌价值受到多重因素的影响，如果企业不参与其中，则可能面临品牌管理失控的风险。互联网对品牌价值的影响，主要通过内容生产和互动分享等途径实现。当企业参与其中，内容生产和互动分享则由客户和企业引发，也会对用户和企业造成影响，进而影响品牌价值。内容生产、互动分享以互联网为载体，通过互联网作用、发酵。内容生产是源头，互动分享是动力，两者相辅相成，促进用户的集聚和兴趣交流，进而产生经济效应、集聚效应和溢出效应。

设P点可以接收到m个信标节点的信号,将m个信标节点以3个不共线的为一组分组,假设一共有k组。通过第1部分的数学模型可以计算出k个P点的坐标值,分别是(xP1,yP1),…,(xPk,yPk)。这k个坐标值即LOGGWO算法的部分初始值,通过算法寻优得到未知节点P的优化坐标。设改进灰狼优化算法的种群大小为N。若k≥N,则选用根据适应度值从小到大选取前N个作为初始值;若k

房地产企业通过互联网进行宣传，在客户浏览的同时，也有利于厂家能够直接看到客户的来源与反馈。相对电视、报纸等传统媒介，互联网可以记载浏览者信息，并具有交互性和快速传播的特点。房地产企业在互联网上进行品牌宣传，可以快速引起网上用户的反应，不论是正面的还是负面的，房地产企业都可以据此及时地调整营销策略。及时、有效地从网上获取用户的意见，这对销售和宣传有着重要的参考价值。房地产企业要积极参与互联网平台，掌握品牌发展方向。企业可以与互联网平台合作，举行联合活动，吸引用户参与，提升品牌价值。企业也可以在互联网平台上建立品牌社区，吸引相同兴趣的人群，进行精准互动营销。

由此可见，互联网通过用户生产和互动分享进行信息传播，影响消费者和房地产项目品牌价值，房地产公司必须重视互联网的功能和影响力。

三、互联网在房地产品牌价值提升中的应用

现代社会，互联网影响着消费者，也影响着商业模式重构，需要充分发挥互联网的优势。

（一）加强互动性

互动分享是互联网有别于传统媒体的重要特性之一。用户可以与其他用户共同分享自己创造的内容，其他用户可以通过转发、分享朋友圈等方式，实现不同平台、不同圈层的广泛传播，引发乘数效应，有利于品牌知名度扩大和价值提升。用户之间可以以留言、评价、探讨等方式进行互动。其互动分享特性具有肯定、表扬等正面评价或否定、批评等负面评价，不仅代表评价人自身对品牌的感知和评价，也会影响其他用户对品牌的评价，会在较大范围内对品牌美誉度和品牌价值产生影响。

在传统品牌传播时代，由房地产企业主导，从产品和资源出发，研究分析消费者，进行品牌定位，然后通过品牌设计与包装，向目标人群进行推广品牌内涵，扩大品牌知名度，在消费者心目中树立独特的形象与好感，客户获得更大的情感效用和心理满足感，也因此带来客户的忠诚度提升，从而给企业带来进一步的房地产品牌价值提升与价值回报。

（二）内容增值

互联网上的内容是吸引用户最主要的利器。企业需要主动创作发布内容，关注内容质量，打破传统广告思维，柔性传播，更容易打造让人信赖的品牌，从而提升品牌价值。在实践中，可以创新不同的内容表现形式，从而更容易吸引消费者。比如，在论坛或博客上发帖或回复对产品或服务的看法；上传照片、视频；发布有趣的故事链接；在网上论坛参与或主动发帖，讨论行业里的重要话题。内容需要是有价值的，而硬性广告通常被网民忽视，没有人想看一个仅仅为你的产品或服务做广告的博客。可以根据购房者需求，创建有价值的房地产内容，比如银行金融利率变化、政府房地产政策等。

（三）注重口碑营销

与意见领袖合作，培养品牌代言人。意见领袖在网络传播中具有举足轻重的作用，他们对其他用户影响力度大，传播范围广。一个微博大V常常拥有上百万的粉丝，其传播能量巨大。因此与意见领袖合作，积极发展包括意见领袖在内的品牌发言人，有利于引导房地产品牌走向价值增值方向。

还有人说我们中国人爱嫉妒，美国人不这样。我20世纪80年代做访问学者到美国，发现美国人也嫉妒，男人、女人、黑人、白人、西方人、东方人都有嫉妒心理。

（四）注重互联网平台

互联网信息传播迅速，需要及时响应。互联网交互性强，沟通更加直接而明确，企业与用户之间、用户与用户之间能够进行直接互动与沟通。互联网背景下，信息制造是去中心化的，品牌的塑造具有多方主体性。去中心化在电子媒体，诸如微信朋友圈、微博、豆瓣等平台上体现，而传统的媒介则是中心化的[7]。因此，相对于传统品牌价值形成情景，互联网改变了房地产品牌价值形成机理，主要体现在沟通方式、内容生产、个性体验、传播方式等方面。

第二，掌握互联网规则。品牌要理解平台的规则特性，掌握网络语言和网络表达方式。一个互联网媒体一般因为相似的兴趣性或专业性吸引了积极参与人群或寻求帮助的人群，人们更愿意看到真实的内容而不是广告。所以，房地产企业应该不是严格控制信息，而是需要用户用自己的话来传播品牌故事，在潜移默化中形成品牌联想、品牌满意和品牌忠诚，提升品牌价值。

 

表1　广西南宁购房者获取房地产项目信息渠道分布表

  

资料来源：本课题项目调研数据

 

渠道 互联网 户外 朋友介绍 各种展会 传单 报纸广告 其他比例 21．49% 30．6% 10．64% 11．1% 9．63% 12．31% 4．23%

四、房地产项目品牌价值提升的建议

房地产品牌价值是房地产企业竞争与发展的重要基础，互联网的特性让房地产品牌的塑造与传播具有自发性，更加不容易受企业的控制，它既可以促进品牌发展，也可能削弱一个品牌的价值。本文构建了基于互联网的房地产项目品牌价值形成机理模型，并进行了探讨，得出两个结论。第一，互联网对房地产项目品牌价值具有较大的影响力，房地产企业应该积极拥抱互联网，掌握和遵守房地产项目品牌价值形成机理。第二，互联网与传统媒体具有内容生产、传播方式的差异，合适的用户内容生产和互动分享可以促进房地产项目品牌价值提升。

根据本研究模型和结论，对房地产项目品牌价值提升提出以下实践建议。

第一，重视互联网作用。企业必须重视互联网的特性，必须尽早投入到互联网世界中管理品牌。需要把互联网作为一种重要的宣传沟通渠道，纳入企业的营销战略中，企业积极主动参与互联网，把互联网与企业其他策略工具配合使用，发挥整合营销优势，进行多平台传播。

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她误入充气娃娃的世界。她被从流水线上走下来的商品们折磨。她的情感世界彻底变得颠倒，一变成二，有变成无，是变成非，恨变成爱。她应该憎恨秦川而不是爱上秦川。她应该逃离豪宅而不是坚守豪宅。尽管，当秦川死去，豪宅便成为她的财产。

[参考文献]

[1]戴维·阿克．管理品牌资产[M]．北京：机械工业出版社，2006：10－15．

[2]凯文·莱恩·凯勒．战略品牌管理[M]．北京：中国人民大学出版社，2003：2－5．

[3]张燚，李冰鑫，刘进平．网络环境下顾客参与品牌价值共创模式与机制研究——以小米手机为例[J]．北京工商大学学报（社会科学版），2017（1）：61．

[4]RICHARD JONES．Finding sources of brand value：developing astakeholder model of brand equity[J]．Journal of Brand Management，2005（1）：10．

[5]王月明，李晓红，何有缘．品牌价值形成机理初探[J]．商场现代化，2007（25）：198．

老道也看出王祥有跑路的想法，不过王祥许诺把剩下的玉器也留给自己当做补偿，也就没有要王祥为难，痛痛快快地和他立了字据。

[6]王玉萍．浅议企业品牌价值及其会计计量[J]．财会研究，2012（17）：32．

[7]郭春秀，吕媛，乐娟．“去中心化”电子商务背景下大学生网络创业前景分析——以微商为例[J]．商场现代化，2016（21）：38．