语言是文化的载体。语言的繁荣体现了一个民族文化的兴盛，而语言的衰落则预示着一个民族文化的消亡。我国是一个多民族语言共存的国家，语言文字法律、法规和相关政策对规范社会语用、促进经济发展和繁荣当代文化具有重要的意义。在现代经济生活中，广告作为一种向公众推销商品或提供服务的宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、宣传橱窗布置、商品陈列（商品包装）等途径得以传播[1]1269，对社会生活有着广泛而深远的影响，更需要落实国家语言文字法律、法规和相关政策，以便更好地服务社会主义精神文明建设。中华人民共和国自成立以来，颁布了《简化字总表》《印刷通用汉字字形表》等一系列适用于各个行业领域的语言文字法律、法规和政策，以及《关于企业、商店的牌匾、商品包装、广告等正确使用汉字和汉语拼音的若干规定》（以下简称《规定》）等专门针对广告业的语言文字法规。这些语言文字法律、法规和制度，广告语用必须遵照执行。比如，广播电视广告不得故意使用错别字，不得用谐音字乱改成语[2]。《规定》对一些特殊情况也有相关规范：只有国家规定的可以使用方言、少数民族语言、外国语言文字的节目和媒介，才能单独使用相应语言发布广告；题词和招牌的手书字可以使用繁体字、异体字；广告中出现的注册商标定型字、经国家有关部门认可的企业字号用字等，可以使用规范汉字以外的字形，但应当与原形一致，不得产生误导[3]。本文主要依据国家有关广告语言文字的法律、法规和政策，考察并分析广告语用存在的问题，探讨广告业有效落实国家语言政策的路径，以进一步优化语言环境，提高广告语用的质量。

我呆呆地看着父亲，不知道他到底想说什么。父亲拍了拍我的后脑勺说：“你心里的烦恼就像这些小草，怎么锄都不能使它们真正消失。所以，最好的办法就是不要去理会它们，时间长了，你会发现自己曾经历的烦恼也可以是生命中的一道风景。每当你有了烦恼时，不如试着享受眼前的时光，比如你现在虽然不能去朋友家了，但是不是可以站在门口好好欣赏一下雨中的田园，或者读一本书？”我看着门外田野里的雨景，渐渐地领会到了父亲的意思。

一、不同时期广告语用存在的问题

我国对广告用语进行系统规范的语言政策的制定，主要是在改革开放之后的二十世纪八九十年代。2000年10月31日，第九届全国人民代表大会常务委员会第十八次会议修订通过的《中华人民共和国国家通用语言文字法》标志着我国语言文字规范工作进入了新的历史阶段。本文主要针对这两大时期分析广告语用存在的问题。

（一）二十世纪八九十年代广告语用存在的问题

二十世纪八九十年代，改革开放带动了我国经济迅猛发展，伴随着文化、商业等行业的繁荣，各种各样的广告遍布大街小巷。但是广告语用存在的问题较多，对当时社会语言环境产生了诸多不良影响。

1.广告语用的用字问题

1987年4月，国家语委联合其他部门发布《规定》之后，仍有部分商品在外包装上违规使用繁体字。一家收藏品拍卖网站出售的二十世纪九十年代的商品包装纸、包装盒，有的印有繁体字，如1992年生产的食品罐头上印有“重慶市永生食品罐頭厰”；有的则大量使用繁体字印刷产品说明书，如1994年生产的某高档补品上印有“宫寶胎盤口服液是以健康人體胎盤”，1991年生产的某食材外包装上印有“黃鶴樓排粉引進外地先進技術”。这些使用了繁体字的商品外包装没有严格执行《规定》。其中某高档补品的包装除了使用繁体字，还使用了英文。这类商品如果用于出口，按照《规定》有关条款，其产品说明书可以使用繁体字。但是，另外两种商品作为日常食材主要面向国内消费者，在外包装上也使用了繁体字，主要原因有以下两点：（1）商品生产者受传统意识和使用繁体字惯性的影响较大，不了解国家语言文字政策的有关规定；（2）繁体字是港澳台地区以及海外华人聚居地使用的主要字体，当时这些地区商品经济较为发达，内地消费者往往将使用繁体字印刷说明书的商品视为“高级货”，商家为了获得商业利益，特意迎合消费者的消费心理，于是置语言文字法规于不顾而使用繁体字。

1998年国家工商局出台了《广告语言文字管理暂行规定（修正）》（以下简称《暂行规定》），首次专门对广告语用制定规范。其中关于广告用字方面，《暂行规定》明确要求广告不得使用错别字。与之前有关语言文字的行政法规相比，《暂行规定》还增设了对违规行为的处罚条款。即便如此，广告使用错别字的现象仍屡见不鲜，主要有以下几种情形。（1）由于形近而出错。比如，有些广告将“酒”写成“洒”，将“己”写成“已”。这类错误常见于手书广告，偶尔见于印刷广告。（2）由于音近而出错。这类错误普遍存在，比如将“家具”写成“家俱”、将“装潢”写成“装璜”。甚至一些政府部门印制的宣传标语或公益广告语也存在错别字。比如：旅游广告牌上“物化天宝，陇上江南”中的“化”应该为“华”；公益宣传牌上“构筑和谐社会，打造城信市场”[5]中的“城”应该为“诚”；某单位门口的宣传栏将“自由”写成了“自有”[6]。这类现象应当引起高度重视，因为公共领域的错别字不仅影响了城市形象，而且影响了语言文字规范工作的推进。（3）滥改、乱用熟语。有些广告语为了吸引顾客的注意力，追求新颖别致，往往活用熟语或成语揭明商品的优良属性。这样的活用如果保持在一定的限度之内，自然无可厚非。但是成语是一种凝固性很强的语言结构，“活用成语的前提条件是所活用成语原来表达的整体意义已经掌握，只有这样，人们才能够理解成语活用后产生的新义而不至于混淆，从而达到预期的修辞效果”[7]。但是有些广告大量换用熟语、成语中的字词而使用错别字，比如将“十全十美”中的“十”写成“食”、把“一往情深”中的“往”写成“网”等。《暂行规定》第十一条对于广告中使用成语也做出了规定，但表述稍显模糊，不易执行，给广告乱用、滥用熟语和成语留下了可钻的漏洞。笔者认为，广告设计可以通过对成语原义的延伸获得新奇的表达效果，如“万事俱备，只欠东风”（东风汽车广告）、“不打不相识”（打字机广告），但不能违规使用错别字。

这一时期的广告用字还存在使用《第二次汉字简化方案（草案）》中公布的、后来被废止的简化字（简称“二简字”）的现象。1977年底，二简字一经推行就被大量使用，如1978年刊登在报纸上的电影广告将“导演”印为“导”，将“电影”印为“电”[4]。二简字在1986年被正式废除，绝少出现在印刷出版物中，只有街头手书的招牌广告上偶尔一现。与繁体字有着深厚的传统文化基础相比，二简字的根基不稳，迅速退出规范字领域理所当然。1987年的《规定》中禁止使用二简字，印刷品中二简字的消失是《规定》实施成效的体现，而街头广告中偶尔出现的手书二简字，又反映了《规定》执行不到位。

广告在使用外国语言文字方面也存在较为突出的问题。《暂行规定》首次对广告使用外语提出了具体规定，要求广告不得单独使用外语。这一要求的提出很有必要，因为自改革开放以来，市场经济日趋繁荣，商业竞争日趋激烈，许多面向国内销售的商家为了体现商品或品牌的“国际化”，追求包装视觉上的“高端”“洋气”，在商品广告中频繁使用外语，仿佛只要与外语沾上边，产品的身价就会骤然提升。广告在使用外语的同时如果配有相应的中文，并不违反《暂行规定》。问题是一些广告使用的外语错误百出，甚至胡乱拼凑，鱼目混珠，令人不知所云。如“椰丝面包”被翻译成“Coco Silk Bread”、“枣沙蛋糕”被翻译成“Jujube Sand Cake”。这是商家为追求利益而不负责任的行为，有的甚至有欺诈之嫌，给推行国家语言文字规范造成了阻碍。

本文以浙江省瑞安市安阳街道西岙村安置留地及旧村置换地施工项目为例进行分析。该工程自2011年6月开始规划设计，至2016年12月已完成竣工预验收。具体的施工管理及施工工程概况如表1所示。

2.广告语的文化倾向问题

1996年6月14日的《人民日报》一则通讯报道称，1995年工商行政管理机关在打击虚假、违法广告专项活动中，共查处各类违法广告9 200多起，其中带有不良文化倾向的占10%。该通讯报道还称，截至发稿日，国内已有多个城市的工商部门开展了集中统一行动，对那些具有不良文化内涵的企业名称、牌匾进行了全面清理[8]。为了消除广告语用的不良文化倾向，国家语言文字工作委员会和国家工商局分别于1996年6月和11月发布了《关于规范企业名称和商标、广告用字的通知》，要求坚决抵制不良文化的侵蚀，反对盲目崇外，禁止使用“有害于社会主义道德风尚或者其他不良影响”的文字、图形[9]。1998年的《暂行规定》中也针对广告语言的文化倾向提出要求，反对广告用语盲目崇洋媚外，反对其洋化、封建化、庸俗化的文化取向。

（二）二十一世纪以来广告语用存在的问题

2000年，《国家通用语言文字法》颁布实施。截至2015年，我国语言文字立法工作成效显著。全国各地先后制定、颁布了37部与《国家通用语言文字法》相配套的地方性法规和政府规章，法律、法规和制度逐步完善[10]。2016年8月，《国家语言文字事业“十三五”发展规划》颁布。该规划明确提出要“加强对网络语言、新词新语、字母词、外语词等的监测研究和规范引导。强化对互联网语言文字使用的规范和管理”[11]。在广告语用字规范化方面，《国家通用语言文字法》与之前的各项法规相比，对使用繁体字、异体字、方言的特殊情况做了详细规定。在我国语言文字法律、规范和规划相继出台，对广告语用要求日益严格的背景下，广告语用仍然存在诸多问题。

1.用字不规范

随着更多化石的被发现，古生物学家认定怀俄明伤齿龙是一种全新的恐龙，而且是以植物为食的恐龙。因为这种恐龙的头顶上隆起了厚重的头骨，所以古生物学家将其命名为肿头龙，怀俄明伤齿龙也跟着改名为怀俄明肿头龙。

（4）统计落入网格u′中数据点的数量，判断其是否满足 density（u′）≥ τ，若满足则将网格 u′标记为稠密网格，考察其余稀疏网格单元。图3为在二维空间中使用滑动网格方法进行网格修正。

但是，很多招牌、广告仍然使用不规范字。究其原因，主要有以下几点：商家缺乏语言文字法律法规知识；相关部门对使用不规范字的行为监管不到位，没能及时督促商家整改；更换招牌、广告需要耗费大量人力、物力、财力，商家不愿意整改。《重庆晚报》曾报道重庆三峡宾馆因为宾馆两个字使用了繁体字，被有关部门勒令更换的新闻。三峡宾馆将所有广告、设施、用品上印制的繁体字都改成简体字，花费了十多万元[15]。由此可见，有关部门应该完善管理和监督流程，在商家制作招牌、发布广告之前对其用字进行审核，及时纠错，而不是等到商家已经使用了不规范字再勒令整改。

庸俗化倾向也是广告语用存在的问题之一。2012年6月，重庆公交车车身上出现的湖北省利川市旅游局发布的“我靠重庆，凉城利川”的旅游广告，引发了社会的热议。虽然“我靠重庆”一词也表示利川与重庆地理位置的接近，以及依靠重庆带动发展的意思，但是该广告语使用“我靠”表达这层含义，显然有利用粗口引人注目、制造噱头之嫌。如此低俗的广告词很快被要求撤换。然而，利川市旅游局局长表示，不管怎样，反正利川“凉城”被大家记住了。这种放下自尊、利用低俗用语使自己迅速走红的做法不仅伤害了当地民众的情感，而且游离了深厚的地域文化，徒给世人留下笑柄。

近年来，广告语用的不良文化倾向有所抬头。2011年6月7日，网易新闻中心转载了《北京晨报》的一篇文章。文章指出，广告宣传中含有宣扬享乐主义、封建帝王、崇洋媚外等不良文化倾向的用语，这些不符合精神文明建设要求的现象都应该列为整治重点对象[16]。从房地产广告看，商业楼盘名称的洋化问题十分突出，仅笔者所在淮安市的楼盘就有诸如“维科格兰花园、香榭丽花苑、比佛利花园、亚特蓝郡、维多莉亚、多瑙河公寓”之类的“洋名”。其实，除了房地产广告，其他行业的广告也常带有类似倾向。

根据《国家通用语言文字法》的相关规定，题词和招牌的手书字可以使用繁体字和异体字，经国务院广播电视部门或省级广播电视部门批准的播音用语可以使用方言[12]。可见，国家推行规范汉字和普通话，不是要废除繁体字和异体字，也不是要消灭方言，而是要把它们的使用限制在一定的范围之内。有的省市在制定《国家通用语言文字法》的具体实施办法时，提出了这样的实施细则：在公共场所使用繁体字、异体字的手书招牌，应当在明显的位置配放使用规范汉字的招牌[13]；用名人名家的题字做招牌必须有落款和印章[14]。这一要求既方便人们辨认招牌的内容，符合汉字规范的需要，又不损害招牌、广告设计的多样性，可谓一举多得。

2.存在不良文化倾向

通过本文论述可知，企业在进行自身发展时，对其内部的财会监督进行有效管理有着重要作用，而企业在进行日常管理时依旧存在企业内部管理机构工作不到位、企业内部审计存在不足、企业内部监督机制不健全的问题，对企业管理和发展有着严重的消极影响，而企业只有在进行财务内部监督时提高企业内部控制管理工作人员的认知度、加大企业内部的控制监督管理力度、完善企业内部控制管理评价工作，才能有效提高企业自身内部监督管理，才能有利于企业发展。

二、对今后我国语言文字规范工作的思考

通过对新中国成立以来广告语言文字政策的梳理，以及对广告语用存在问题的分析，我们发现，尽管国家出台了大量语言文字法律、法规和相关规划，但是社会语用中存在的违规现象并没有明显减少。这促使我们思考，究竟应该采取怎样的举措，才能有效落实语言文字政策，提高语言文字运用的成效。

（一）结合社会发展，科学制定规范

与二十世纪七八十年代相比，当前我国已经建成了比较完备的语言文字法律、法规和政策体系。《国家通用语言文字法》颁布以后，各地根据自身实际情况制定了具体实施办法，特别针对当地语言文字使用过程中出现的各种问题作了详细规定。这些实施办法连同《国家通用语言文字法》一起，构成了现有的语言文字法律、法规和政策体系。这一体系为监测语言文字舆情、规范语言文字、应对语用问题、制定语言规划提供了依据。

相比之下，苏联对亚洲民族主义国家的政策、对缅态度的调整要比中国稍微慢一些。这让苏联浪费了一个在亚洲和非洲寻找盟友和朋友的大好机会，因为这一时期亚非大部分地区或者刚刚独立，或者争取自由的民族主义高涨，而苏联不仅没有支持，赢得他们的友谊，反而将其视为敌人。[52]所以，虽然中方对民族主义国家的认识调整要快于苏方，但具体到政策转变层面上时仍受制于苏联的态度。不过，这种态势很快出现了转变。

然而，语言与社会关系密切，在瞬息万变的社会里，新的语言现象不断涌现。这一客观现实要求语言文字法律、法规和政策不断适应日益变化的新形势，及时完善有关条款，修订有关规范标准，推动社会语用的规范化进程。比如，随着互联网经济的日益繁荣，网络语用乱象丛生，语言低俗化、语言暴力、语言癌等问题大有向现实生活蔓延的趋势，令人担忧。因此，从国家法律法规层面规范新媒体、互联网广告的语用，有现实的必要性。

（二）加大宣传力度，增强规范意识

有关部门必须做好宣传教育工作，加深人们对语言文字法律、法规和政策的理解，唤起全社会的语言意识，帮助人们树立正确的语言观和语言规范观[17]，从源头上遏制不规范用语用字现象。在这方面，政府部门以身作则，上行下效，就是最好的宣传。2018年2月，淮安市教育局的一份红头文件将“报效国家”印成了“报销国家”，给政府职能部门的形象带来了一定的负面影响。因此，各级政府及部门应当从自身做起，严格审查发布的各类纸质或电子文件，以及印制的条幅、展板上的用语，确保用语合乎标准和规范。语言文字管理部门和机构可以采取以下方式加强教育宣传，使语言文字政策深入人心。（1）借鉴“全国法制宣传日”“推广普通话宣传周”等专题活动，设立“语言政策宣传日（周）”。语言文字管理部门举办这类活动时，可以邀请企业和商家负责人参加语言政策座谈会，向他们宣传与广告相关的语言政策；可以向群众发放语言文字政策普及宣传册，扩大语言文字法律法规的社会影响；还可以举办语言政策知识竞赛，借此普及语言文字法有关知识。（2）社区或街道开设专门的“语言咨询服务中心”，为有需要的企业和商家提供咨询服务，给他们的广告语用提出建议和指导意见。（3）开设有关语言文字的微信公众号、官方微博账号等，利用普通群众喜闻乐见的方式普及语言文字知识，宣传语言文字法律法规，更好地服务社会大众。微信公众号可以将梳理整合后的语言法律、法规和政策以图文互动的形式呈现出来，便于公众理解记忆；可以利用短视频展示涉及具体法规的实际案例；可以专设互动板块，加强与公众的沟通交流，及时为公众解答政策方面的疑惑，听取公众的意见；还可以组织相关话题讨论，鼓励网友曝光身边不规范的语言现象。这些新媒体平台的建立，既有助于宣传语言文字政策，又能发动社会力量监督广告语用。（4）通过弘扬优秀传统文化，间接宣传语言政策。《汉字听写大会》《中华诗词大会》《中国成语大会》这类语言文化综艺节目增强了我们的文化自信，受到了社会的广泛欢迎。这类节目如果能发掘有关语言文字规范的内容，以群众喜闻乐见的方式呈现出来，就能帮助社会树立正确的语言观和落实国家语言文字规范，推动全社会形成规范用语用字的良好风气。

（三）加强有效监管，落实奖罚措施

在利益的驱使下，广告主体可能会无视国家语言文字政策的规定，随意使用语言文字。这就需要相关部门加大监管力度，避免因缺乏有效的监督管理让语言规范政策成为一纸空文。语言文字管理部门必须做到明确职责、细致分工、规范流程、定期评估、奖惩分明。在具体管理过程中，语言文字管理部门要在各种广告发布之前加强审核，防患于未然，将广告语用问题扼杀在萌芽期。具体来说，可以采取下列监管办法。（1）地方语言文字工作委员会办公室牵头，联合地方精神文明建设指导委员会办公室，定期对当地公共场所语言文字的使用情况进行调查、统计，找出存在的问题，制定有针对性的整改措施并督促落实。（2）对那些没有按照有关要求做出整改的企业、商户或个人，相关行政执法部门要依据相关规定进行训诫，直至做出处罚。比如，工商行政管理部门可以对个体工商户的招牌用字进行审核和管理，依据语言文字法律法规对违规的广告语用的行为主体给予处罚。（3）对遵守国家语言文字法律法规的模范企业、店铺予以表扬、奖励。比如，语言文字管理部门或街道办事处可以举办落实语言文字规范评比活动，授予优秀商家荣誉称号或给予物质奖励，借此带动其他商家遵守法律，规范用语用字。（4）加强对公共场所语言文字使用的检查，并将检查结果纳入地方政府语言文字工作实绩考核指标体系，或者作为评定文明城市的重要条件，打造人人关注语言文字、人人践行语言文字法规的良好局面，最终实现语言环境的全面优化，推动我国语言文字的健康发展。

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[5]启才.招牌广告上的错别字，看后直接晕了[EB/OL].[2017-10-08].http：//www.sohu.com/a/34617348_263172.

[6]彭彭喷.广告牌上笑掉牙的错别字，你曾遇到过几个[OL/EB].[2018-02-24].https：//www.toutiao.com/i639055 0463464342018/.[7]刘钦荣.广告中成语活用现象[J].新闻爱好者，2004（10）：23.

[8]傅刚.净化社会文化环境 各地清理不良倾向企业名称招牌牌匾[EB/OL].[2017-06-16].http：//www.ezhicai.com/news/38070.htm.

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[10]王晨.进一步贯彻实施好《国家通用语言文字法》[EB/OL].[2017-11-16].http：//www.npc.gov.cn/npc/zgrdzz/2016-11/16/content_2002108.htm.

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[14]李名生.做招牌的名人题字必须有落款和印章：出现繁体字必须配上用规范字的副牌[N].杭州日报，2008-11-28（b2）.

[15]汤寒锋，史宗伟.乱用两个繁体字 宾馆多花十万元[EB/OL].[2017-09-13].http：//news.sina.com.cn/o/2006-09-13/020210002420s.shtml?qq-pf-to=pcqq.c2c.

[16]来建强.多省整治“炫富”楼市广告 称含有不良文化倾向[EB/OL].[2018-06-07].http：//news.163.com/11/0607/02/75TOPPJF0001124J.html.

[17]郭熙.近20年来中国的语言文字规范化工作[J].修辞学习，2005（5）：14-20.