从社会分工性质上讲，公益广告属于社会广告，从形态上讲，公益广告可以分为静态的和动态的两大类。本文所讨论的平面公益广告，与其他商业广告相比，具有普遍性、大众性等特点，是面向社会公众的一种信息传播方式，是广告设计行业的一个重要组成部分。平面公益广告取材于老百姓日常生活中的感悟和希望，通过独特的创意、深刻的寓意、针砭时事的艺术加工手法来引导社会公众，具有弘扬社会主旋律、传播正能量的作用 。

1 平面公益广告创意原则

平面公益广告常分布于户外繁华街道、商圈闹市、地铁等公共场所，因受众接触时间较短，被称为“瞬间艺术”。平面公益广告设计元素来源于现实生活而又高于现实生活，它不以盈利为目的，只是为维护社会公众切身利益和引领社会风尚服务，具有弘扬社会正气、促进社会不断和谐发展的宣传效果，最终达到使普通民众的共同利益得以实现的目的；其创意原则具有“社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性”[1]。

含矿地质体主要有蚀变角闪岩、硅质大理岩、硅质角砾岩和花岗岩。矿体往往成群出现，数量较多，均沿革命沟断裂及NW向的次级断裂展布，形态较为复杂，走向290°～310°，倾向SW，倾角约60°，在平面上，次级构造上的矿体与主构造的矿体有小的交角，绝大部分为盲矿体[22]。典型矿床有革命沟矿床(7201)(图6)，以及102、5181和尖山沟等矿化点。

1.1 社会的效益性

加强公益广告宣传，引导人们正确理解政治主张,引领主流文化传播，使公益广告发挥出一定的社会宣传作用。无论是在北京、上海、广州、深圳等一线城市，还是偏远的县城小街，无处不在的“讲文明，树新风”系列公益广告，随时随地映入人们的眼帘。虽然展现出来的只是一个个画面，但精华浓缩其间，它所体现的“中国精神、中国形象、中国文化”，如同一桌桌文化盛宴，既活跃了人们的文化生活，又让人们在潜移默化中得到启示和教育，在述说中国梦的今天，平面公益广告以其独特的魅力带给人们强烈的视觉冲击和独特的心灵感受，让“中国梦”更具体、更清晰。例如，“践行社会主义核心价值观”公益广告，以各民族团结、华表、长城图案为背景，烘托广告语——“人民有信仰，民族有希望，国家有力量。”广告语虽短小精炼，但却微言大义，字字句句都说到了人们的心坎上，激昂的话语拨动着千千万万人的心灵，激励人们立即行动起来积极参与社会主义现代化强国建设。

1.2 主题的现实性

平面公益广告必须富有时代性，以新姿态、新形式、新公关的面貌呈现，与时俱进，才容易被大众接受。例如，空气污染，雾霾频现，日益成为人们关注的焦点，在提倡“绿色出行、防治雾霾”的公益广告中，用触目惊心的画面显示出大量污染源来自机动车排放的尾气，告诉人们空气污染的严重危害性，进而提醒人们，从自身做起，通过采用自行车、公交车、地铁等绿色交通方式低碳出行，身体力行地为减少碳排放做出努力。这样的公益广告选题切中现实，观后令人深思，教育效果明显。所以说，平面公益广告拥有广泛的受众，它所选取的内容大都是社会性题材，但它所解决的是我们当前亟待解决的社会现实问题，这就很容易引起公众的共鸣，广告宣传效果会深入人心。当前广告业的发展日新月异，新理论、新观念、新技术、新手段、新媒体形式不断涌现，但是他们始终取代不了平面公益广告的核心舆论主导地位，即使手机、网络、电视发展迅猛，平面公益广告也始终与时俱进，与之并存。

1.3 表现的号召性

一个深秋的傍晚，紫云独自来到河堤上，走向清冷的河西。在爬满荒草的堤坡上，远远望见水仙芝。夕阳的余晖，落在白色披肩上，她身穿一袭淡蓝色羊毛套裙，静坐在草地上，深情地凝望着河水。

在现实社会中，平面公益广告对社会稳定具有号召和促进作用，这就需要大量具有强烈社会意识和鲜明时代感的平面公益广告来引领社会风气、弘扬社会正气，促进和谐社会的不断发展。在“当代二十四仁义诚敬孝”公益广告中，作者用中国独有的剪纸艺术形式将全国二十四位道德模范的形象进行了再次创作，重新诠释了“当代中国二十四仁义诚敬孝”的精神内涵，借助我国传统艺术剪纸的“鲜活”表现力，增强教育的生动性、趣味性、实效性。该公益广告在中小学投入较多，意在引导、帮助孩子们树立正确的世界观、人生观、价值观，通过公益广告，一个个小小的梦想慢慢在孩子们心底生根发芽，并在不知不觉中融入了他们的生活。在社会生活中，平面公益广告用强大的先锋引导优势，激起人们追求真善美的强烈愿望，为唤起人们心灵深处的文明和正义提供了源源不断的精神动力。2016年3月，国家工商行政管理总局等六部委联合制定了《公益广告促进和管理暂行办法》，其中规定，政府网站、新闻网站、经营性网站应当在首页固定位置宣传展示公益广告，并运用其他多种方式传播公益广告；基础电信企业要运用手机媒体及相关经营业务经常性刊播公益广告等。公益公告在政府和社会的共同推动下，与时代并行不悖地发展着，并在各个领域展现活力；各个领域开展的主题宣传活动，既有分量，又有力度，使公益广告更能经得起时代的挑战。

2 平面公益广告的创意手法

逆向思维是一种创新表现形式，它以超越常规的思维方式，颠覆了固有的思维模式。其使用的方法是在创意中变换一下手法，“冲破观念的束缚，打破旧的思维的惯性”[3]，从反方向观察问题，通过将优点转换成缺点、把结果和原因进行置换、显示主题的消极因素而不显示积极因素、把形象反转倒立或者运用其他角色来处理等手法，使画面所选的角度和设计手法改变人们常规的思维方式，产生出其不意的效果。在“你不必成功”的公益广告中，真正宣传的目的是“你要努力，才能成功”，反向思维模式使观者耳目一新，过目不忘。

2.1 直观展示

我国平面公益广告体系起步较晚，由于繁琐的运行模式、单一的管理机制，导致创作水平不高，精品不多，许多作品流于生硬的宣教模式，简单地把公益广告图解化、口号化，有些平面公益广告甚至是用一个政治标语式的主题，加上所谓的象征符号，勉强进行拼凑，缺乏与受众者之间的情感交流。这就要求广告创意从情感角度出发，让受众对作品产生特定的情感体验,“情感诉求能够最大限度地让受众与公益信息产生情感共鸣,使广大受众快速主动接纳公益精神”[4]。

从教学内容和教学方式来看，在一学期学习过的话题当中，学生最感兴趣的三个话题分别是：食物及餐桌礼仪、校园生活、购物。由此可见，学生对于与日常生活紧密相关、能够学有所用的话题更感兴趣。学生认为最应该增加的三类学习内容是英语电影、英语歌曲和日常对话。这反映了学生对于多媒体学习资源和贴合生活实际的学习资源接受度更高。在教学方式方面，学生对于边听边讲解的方式更能接受，对于传统的“播放视听材料——核对练习答案——再播放视听材料”的练习方式及自主练习的方式接受度较低。

2.2 对比衬托

对比手法是利用同一素材在不同状态下产生的强烈视觉冲突，把作品中所描绘事物的性质和特点通过鲜明的对比表现出来，互比互衬，借此显彼，从画面所呈现出的强烈反差中加强广告主题的表现力，给观者以深刻的视觉感受。成功地运用对比手法，能使平凡的画面隐含丰富的意味，揭示广告主题表现的不同层次和深度。在“保护水源，刻不容缓”这幅作品中，昔日清澈见底的小溪与被污染后的现状形成了一目了然的对比，强烈的反差攫取人们的视线，激起人们心灵的共鸣，引起人们对环境保护的重视，产生迫切治理水污染、恢复自己心目中那条纯净而美丽的河流的欲望，宣传效果十分明显。

2.3 名人效应

时代在发展，社会在进步，人们已经意识到平面公益广告对国家稳定和社会发展的重要性，这种潜移默化的特殊教育功能是其他形式不能替代的，在新形势下，平面公益广告创意与时俱进，有着明显的特征。

我一直认为学校教育最关键的一点，是让学生养成阅读的习惯、培养学生阅读的能力。如果一个学校将这个问题解决了，主要的教育任务应该说就算完成了。如果一个孩子在十多年的教育历程中，还没有养成阅读的兴趣和习惯，一旦他离开校园就很容易将书本永远丢弃到一边，这样的教育一定是失败的。相反，一个孩子在学校里虽然成绩普普通通，但对阅读产生了浓厚的兴趣，养成了终身学习和阅读的习惯，他未来一定会比考高分的孩子走得更远。学校教育不仅要像提供母乳一样给孩子们提供最初的滋养，而且要通过提倡自主阅读让孩子们学会自由飞翔。

2.4 夸张联想

夸张联想手法对于平面公益广告尤为适用，适当夸大所要宣传主题的结果可以起到事半功倍的预期效果。在 “珍惜水资源”公益广告中，一滴晶莹剔透的水滴从眼睛里流出来，配以广告语——“世界上最后一滴水！”警告人们：中国是个淡水资源匮乏的国家，如果我们继续肆无忌惮地破坏水资源，只会留下悔恨的眼泪惩罚自己。这则广告让人触目惊心，闻言慑服，深刻感受到节约用水的重要性。

2.5 仿拟隐寓

公益广告表现的往往是社会性的思想主题，具有严肃性，仿拟自带特殊的感染力，把意味深长的理性内容转换为有情趣的艺术形式表达出来，既深入浅出，又生动形象，达到寓教于乐的教育目的，让人在观赏的同时被其中深刻的意味所震撼，引人深思和回味，大大提高公益广告的说理效果。在设计“反战”主题平面公益广告时，设计师使用仿拟的表现手法，把两只手变形为和平鸽形状，用自己的设计语言劝说和感化发动战争的人放下武器，化干戈为玉帛，共同创建和平的世界。仿拟手法的运用，使画面新鲜生动，在表达主题方面，收到了言简意赅的效果。

2.6 逆向思维

成功的公益广告取决于正确的创意，广告创作通过独特的技术手法或巧妙的创作方法，突出所要表达的主题内涵，可以起到画龙点睛、特立独行的效果，使受众在视觉停顿于画面的那一瞬间感受到强烈的冲击力，从而产生心灵的碰撞、共鸣，并获得思维上的启发。

3 平面公益广告创意的发展趋势

名人具有高知名度，他们有一种特殊的“晕轮效应”，这种影响像月亮的光环一样，向周围弥漫、扩散，产生相当大的公众影响力，引导广大受众接受这些名人所宣扬的某种行为或思想观念，因此利用名人形象进行平面公益广告宣传深受大众欢迎，可以使宣传效果大大加强。用名人做公益广告时，所选名人必须在某一领域具有其独特的优势，与广告主题相吻合，如濮存昕参与的“关爱艾滋病患者”、阎维文参与的“预防火灾”、姚明参与的“保护野生动物”等公益广告，都具有很好的社会影响力。

B: There is no need. He has got turkey on his back.

3.1 另类创意

引读是在小学语文教学中常用的方法，特别是对低年级的小学生特别有效。教师可以用提问、插话等方式，引导学生理解文本的意思，抓住文本的重点。这需要教师做大量工作，精心地选择，充分地研究文本，巧妙地设计问题。在引读过程中，通过提问的方式可以让学生去思考，锻炼其思维能力。提示的方式最常用在出现天气、时间、心理活动等地方。在诗歌的教学中，插话的引读方式最常用到。我国古典诗词语言凝练。教师在教学中可以插入大量的景色描写、心理活动描写、历史知识添加等，这样就让学生容易理解诗词的内涵和意义。

3.2 以情感人

一幅成功的平面公益广告作品对社会和人们的精神激励是不可低估的，它往往能够在画面上直接呈现出容易打动人心的场景或人物，以情感人，用情感诉求去诱发观者深入思考，从而使人在情感上较易接受，比生硬说教的效果好得多，这种手法具有一种潜移默化、深入人心的感化力。例如，以“梦娃”为核心形象的“中国梦·我的梦”系列平面公益广告，是由天津“泥人张”彩塑工作室设计的一个身穿传统红花衣、头扎独角辫、小手托腮、身体圆圆的胖女娃“梦娃”形象，“‘梦娃’用各种手势给大家送祝福、喻美德，画面萌动可爱，打动人心”[2]。这则广告通过最富有中国传统韵味的儿童形象，成功诠释了中国梦的核心价值观。借助公益广告的影响力和户外平面广告的快速传播，“梦娃”几乎家喻户晓，并且走向世界，这一系列广告也成为公益广告的巅峰之作。反之，如果作品没有给人们以独到、新颖的感觉和艺术审美感受，而只是“恶性刺激”和生硬的“图解式”，不但不会给受众感官上带来愉悦，甚至还会对人们的心理产生消极影响。

接触平面公益广告的群体以中青年人群为核心，他们思想独立，有很强的求知欲，易于尝试新的生活方式，接受新事物、新观点，具有批判精神和创造激情，传统状态的公益广告模式容易被忽略，已跟不上这一特定人群审美意识的发展，这就要求在创意中用与众不同的形式呈现，或用富于挑战性的视觉效果吸引他们的注意力。

3.3 借助传统

“只有民族的，才是世界的”，传承中华文化，把传统素材加入到新创意中来，肯定是可取的。在《吉祥如意中国梦》系列公益广告中，采用国家级非物质文化遗产——“农民画、剪纸、版画、年画、泥塑”等传统艺术形式来展现人们的生活理念，以明亮的色彩、简约的构图、鲜活的人物形象，传递出一份正能量，把中国传统文化艺术与现代生活很好地融合起来，展现了当代社会的新风貌、新精神，彰显了新形势下的中国精神和崭新的中国形象。

3.4 新媒体手段介入

在新技术不断涌现的今天，各主流媒体通过手机短信、彩信、微信、微博等平台下载、转发、评论公益广告，和原有的宣传阵地一起，共同构建了一个巨大的传播平台，让受众可以大范围无死角地体会到公益广告所传达的讯息，领悟公益广告的丰富内涵和深刻意义。科学、合理地运用新媒体平台，对提高平面公益广告的传播率、增强公众信服度尤为重要。

参考文献：

[1] 田博文.公益广告的时代要求——浅谈现代公益广告创新设计[J].中国科技纵横, 2012 (11):211-212.

[2] 云亦云.汇聚力量传播文明 “梦娃”荧屏弘扬“中国梦”[N].南宁日报,2015-04-03.

[3] 张靖.为情所动——公益广告的情感诉求及社会价值研究[J].美术大观,2017(12):88-89.

[4] 陈颖.反其道而行——论逆向思维在招贴设计中的应用[D].长春：东北师范大学,2009.