在线旅游是指旅游消费者通过网络或电话向旅行服务提供商预定机票、住宿、度假产品等旅行产品或服务，并通过网上支付或线下付费的行为[1]。在线旅游网站又称在线旅行社（英文：Online Travel Agent，简称OTA），是指基于互联网技术提供多种旅行服务的网站平台。据国家旅游局数据中心统计，截止2016年末全国纳入统计范围的旅行社共有27939家[2]，随着消费市场升级和互联网经济的深度渗透，在线旅游业呈现快速增长的势头，无论是老牌国营旅行社还是新锐网络平台和创业企业，都在互联网旅游领域集体发力。由于信息碎片化现象的进一步影响，瞬间快速的视觉吸引成为观众的普遍喜好，表层审美化趋向成为当下在线销售所采用的主要视觉设计方式。基于旅游服务产品的特性，临场感和代入感成为在线旅游网站视觉设计的趋势，也成为评估旅游产品视觉设计的重要维度。同样是对于临场感的片面追求，加之不同旅游网站缺乏对于消费定位和市场细分的清晰认识以及对于用户需求的模糊，使中国在线旅游网站出现了尴尬的同质化现象。本文抽样调研了国内60家在线旅游网站网页端视觉设计作为研究样本①。选取典型样本如自营旅游网站的凯撒旅游、国旅在线、中青旅遨游网、康辉旅游网、众信旅游悠哉网；旅游服务平台类网站如淘宝飞猪、去哪儿网、携程；以及社区攻略类网站如马蜂窝、面包旅行、穷游网进行分析。从网页设计、海报设计、图形语言三个方面，探讨当下中国旅游网站视觉设计存在的同质化现象。

一、中国在线旅游网站视觉设计同质化现象的表征

（一）因袭化的网站版式设计

我国在线旅游网站普遍采用首屏设置为横幅广告（banner）的版面设计形式，将功能导航栏置于大型横屏图片右侧。这种设计形式在适应用户功能性检索的同时为主要促销产品提供一个较大的展示空间，成为目前中国在线旅游网站的主导范式。首页横屏广告后接续主推在售旅游产品的陈列，通常分为3-5个通栏，除去进行重点旅游产品的单个展示外，版式上又通过对于不同目的地或服务的汇总形成不同区块的划分，一般划分如出境游、国内游、机票、签证等板块，页面所售商品的版式以上图下文的方式，通过图片下附旅游产品名称及价格的方式进行视觉展示（如图1）。这种网页版式设计的方式沿用了传统电商消费网站的框架结构，在便利性和实用性的基础上缺失了旅游产品特有的行走感和人文属性。

  

图1 国内部分在线旅游网站首页首屏效果对比

笔者选取了4家主流在线旅游网站国旅在线、途牛、凯撒旅游和遨游网的二级页面进行对比（如图2）。4家网站几乎选择了同一种左图右字的双栏版式设计。左侧为产品图片介绍滚动播出，右侧陈列商品价格及购买按钮，紧随其后的是对于线路特色的文字介绍，下方标出发团时间及剩余库存的时间价格日历表。这种现象亦不同程度存在于另外50家抽调的在线旅游网站之中。

  

图2 国内4家在线旅游网站二级页面对比

（二）模式化的旅游海报设计

基于屏幕呈现特点，在线旅游网站在海报设计上多采用横版。笔者选取了4家在线旅游网站“日本赏樱旅游”海报进行对比，通过图3可以看出，目前在线旅游网站中对于相似产品的海报设计存在严重雷同现象。为展现日式特色海报均使用樱花作为主元素，辅助以富士山、日式建筑、和服女孩作为画面组成部分，在色调上也都使用樱花的粉红色作为整体呈现。比较4张海报均着重表现目的地景致却缺少作为海报应有的艺术性氛围，固有语汇的罗列消耗了海报特有的艺术价值；对于消费者而言，又产生视觉疲劳，无法形成有效的视觉消费刺激。

  

图3 国内4家在线旅游网站日本产品海报对比（左上凯撒旅游、左下携程、右上众信旅游悠哉网、右下康辉旅游）

（三）单一化的图片选取

我国在线旅游网站在详情页图片展示中呈现出单一化——以代表性地标建筑及风景图片为主。泰国旅游产品出现的标识多为海滩，纽约的行程多以自由女神像作为图像表现，而日本的旅行产品无论是否有富士山的行程，也大都会以富士山作为背景，笼统的表象符号化制约了在线旅游网站视觉展示的丰富性。笔者以法国旅游为例选取了6家主流在线旅游网站进行检索，点击售卖页面并截图如下：

  

图4 部分国内在线旅游网站法国旅游产品截图

叶之容脾气火爆，在集贤巷一带是声名远播的，巷子里爱看热闹的邻居都偷偷停下手里的活计，侧着耳朵听稀奇。这么短的一条巷子，又窄，邻居们都能从各家炒菜的气味中嗅出彼此的窘迫或宽裕。什么事情都是瞒不了人的。

二、中国在线旅游网站视觉设计同质化的突破

（一）建立差异化的视觉风格

引导我国在线旅游网站视觉设计叙事模式的转向，从重形式到重内容的转变是突破旅游网站设计同质化的另一个策略。对于旅游目的地的图像呈现不止单一景观再现的方式，而应主动寻找不同文化符号或人文概念，大量增加对于文化内容的视觉再现，突破自然再现的盲点，增加人文语汇，通过这样的叠加来打破固有叙事方式的边界和视野。在网页呈现中突破对于自然景观的单纯模拟，形成目的地风物的不同次序关系，将全景化的风景与建筑图像以及近景的人物风貌相结合，延展观众的欣赏空间，加深视觉感受。在自然美景中增强图像的人物叙事功能。旅游民宿网站爱彼迎Airbnb将生活方式的传达引入海报设计中，突破了单一再现景观的叙事模式，重点引入对于不同生活方式的描述，为我国在线旅游网站的视觉设计提供了新的视角（如图5）。

（二）从重形式到重内容的转变

多种不同风格、各具特色的差异化和个性化的网站页面是解决当前在线旅游网站同质化现象的根本途径。随着数字技术的进步，图像与影像传递信息的功能更加完善，越来越多的视觉形式为更加个性化的视觉风格提供了技术基础。通过差异化的图像选择、版式架构与设计策略的提升，丰富消费者的观看行为。拒绝一味迁就迎合观众现有的视觉喜好和鉴赏力，而是不断地提高和激活他们的探求欲望。在视觉风格上将国际主义风格、后现代风格、波普风格等经典的平面设计语言引入中国在线旅游网站的视觉设计中，在表现方式上打破同质化的现状。除去旅游目的地特色建筑、风光照片的展现外，将带有目的地特色的民族图形、服饰、节日表演等作为文化景观纳入旅游服务展示的内容，通过图像故事性的张力引起消费者的探求渴望。

  

图5 爱彼迎海报

（三）营造情感化的视觉形式

米歇尔在《图像学》一书中说到：形象成为在瞬间呈现思想和情感合体的东西，真正重要的图像形象是由某一命题投射出来的逻辑空间里的图画[3]。对于视觉形象的情感增补比单纯目的地风景再现更能打动观众的情感共鸣。人文因素的增加可以提供更加丰富的图像母题，拓展旅游视觉图像的表达范围，增强情感的感悟和体验。这样的呈现方式不仅使图片成为旅游服务的情感展示，同时也拓展了其文化内涵，成为承载和传播目的地人文特色的有效途径。旅游应该是自然景观和人文历史的融聚，通过展现图片的人文情感调动消费者的共情与好奇，寻找旅游目的地的自然再现模式与情感化体验的平衡，将人文与地域文化纳入在线旅游网站的视觉呈现，形成完整的视觉体系。

浅阅读是走向深阅读过程中的起步阶段。在这个阶段，阅读主体可以大致拟出阅读的提纲或思维导图，至少在脑中会形成对阅读内容的总体印象，判断出下一步需要详读的部分和略读的部分。

（四）促进在线旅游网站视觉设计师的转型

2016年阿里巴巴推出基于人工智能算法和大数据的深度学习机器人“鲁班”每秒可制作8000张海报[4]。在人工智能设计越发成熟的当下，当机器人能够承担更多工作之后设计师身份的转变已成为必须要思考的问题，未来设计师需要更聚焦于管理、创意创造，沟通工作才能继续保持竞争力。设计师既是形式的给予者又是内容的提供者，人工智能技术的勃发使设计师解放双手的同时对创意呈现的想法要求也相应提高。绚丽的技法和丰富的表现方式人工智能将全面实现，而创意和创造将会成为设计师的最核心竞争力。重要的身份转变应该成为链接人工智能和人性的角色，更多地承担策略类工作内容——给机器设定目标、参数，限制条件，检查和微调人工智能生成的图像。设计师的转型不是一条分岔路，而应该是一个能力上的叠加。

无论是叙事模式的转变还是人文情怀的引入，都是为满足消费者不同的视觉消费需求，归根结底是为实现更好的商业价值。随着人口红利的消退以及用户行为全面移动化，电脑端流量仍将持续性下降，同质化的视觉呈现方式越发不能满足人们日益增长的多元化和个性化的旅游消费需求。这种趋势也使设计师应该积极面对设计瓶颈，调整设计策略。

所有网站均选择了卢浮宫玻璃金字塔作为视觉描述，其中4家网站选择了同一角度的图片（如图4）。明显看出旅游产品单一化的选图模式导致旅行产品的特色缺失，而这种对于目的地的简单概括容易使消费者理解为只有完成知名地标打卡之行才是出游的主要任务，忽略视觉展现多样化的挖掘，无疑损害了观众对于旅游产品的期待，而成为一种线上式的走马观花“下车拍照、上车睡觉”的浅层旅游帮凶。

“电阻器的识读与检测”的课堂教学采用项目教学模式。突出教师主导、学生主体的教育理念，采用“做中学，学中做”的教学模式。

对于在线旅游网站的视觉设计师而言，突破当下同质化的设计现象是成为亟待解决的问题，如何提供更具有多样化及艺术性的设计形式已成为当务之急。当下商业—技术和用户—技术迭代与更新时间进一步缩短，人机交互方式的巨大变化成为设计师新的挑战，但这也为设计师更专注于创意内容的展现和新视觉方式的思考留出了足够空间。未来设计师需要不断突破时代局限性的固有边界和视野，在旅游产品中无论是海报，版式设计以及图片选择上，都应展现出更具有意味的视觉设计形式并提供新视角，为中国在线旅游网站搭建起丰富多彩，各具特色的视觉形象。

注释：

画图、读图，看图表达、语言翻译成图；从复杂的图形中找出所需要的图形，从函数图象中找出或者想象出函数的基本性质以及方程的性质。

①研究样本不涉及各在线旅游网站基于移动互联网的APP及WAP端页面。

参考文献：

[1]艾瑞咨询.2017年中国在线旅游度假行业研究报告[EB/OL].[2017-05-10].http://report.iresearch.cn/report/201705/2988.shtml.

[2]国家旅游局数据中心.2016年中国旅游业统计公报[EB/OL].[2017-11-08].http://www.cnta.gov.cn/zwgk/lysj/201711/t20171108_846343.shtml.

[3]米歇尔.图像学：形象，文本，意识形态[M].陈永国，译. 北京：北京大学出版社，2012:5.

[4]快科技.设计师要下岗？阿里AI“鲁班”每秒能制作8000张海报[EB/OL].[2017-11-03].http://tech.sina.com.cn/it/2017-11-03/docifynmnae1606288.shtml.