体育明星是“由大众传媒利用图像、声音、文字、色彩等复杂符号，对运动员本人某些事件或信息进行选择和加工，重新加以结构化以后，展现在大众面前，并激发人产生象征意义联想的运动形象”[1]。体育明星和娱乐、影视明星已成为当今时代大众消费的主要资源。开发体育明星的商业价值是发展体育事业的重要工作。2017年，世界顶尖运动员C罗(足球)广告等场外收入3 500万元，薪酬奖金收入5 800万元；詹姆斯(篮球)广告收入5 500万元，薪酬奖金收入3 120万元；费德勒(网球)广告收入5 800万元，薪酬奖金收入600万元[2]。在国内，姚明、易建联、李娜、刘翔、郭晶晶、林丹、张继科等体育明星的广告收入也颇令人瞩目。开发体育明星的商业价值，已成为我国体育产业发展中亟待解决的一个问题。

一、体育明星商业价值开发现状

(一)体育明星的商业价值

百度360将“商业价值”定义为“事物在生产、消费、交易中的经济价值，通常以货币为单位来表示和测量。商业价值不同于市场价值。相对于事物的本体价值，商业价值是一个更窄的概念”[3]。“20世纪50、60年代，西方社会进入了大众消费时代，如今，中国物质产品丰富，也已经进入了消费社会[4]。”在消费社会，体育成为消费中的一种景观商品[5]。基于此，笔者认为体育明星的商业价值是符号化后的体育明星与商业嫁接而商品化所产生的经济价值。一个运动员要想具有并实现其商业价值，首先必须成为体育明星；体育明星本人可以不一定是体育冠军，但其一定是激发人产生象征意义联想的运动形象。其次是彻底符号化，被媒体打造成某种梦想的象征物；再次是将明星符号化的价值与商品连接。

(二)体育明星商业价值开发现状

李春阳认为在消费社会下体育明星的生产模式由内层、中间层和外层三个层次进行构造。如图所示：

 

内层是该模式的核心层，“它是所属球队、联盟或体育协会的体育明星在信息高度发达的内爆环境下的符号化过程，在内层中体育明星以符号化后的明星形象出现，体育明星把带有社会文化意义或象征意义的明星形象权提供给体育赞助企业、媒介和体育组织，同时传递给体育消费者具有象征意义的内容和文本。中间层由体育组织、企业、媒介和体育消费者四个要素组成。外层是体育明星生产的外部环境”[5]。作为核心层的体育明星，其商业价值的开发，是通过媒介、体育赞助商、体育组织和体育消费者之间共同作用的结果。在我国当前体育明星商业价值开发存在体制上的局限与法律上的欠缺，因此导致了管理权限的不明确和经济利益分配的争议。

1．“举国体制”与法律规定的欠缺

我国竞技体育人才培养上，基本上实行的是“举国体制”：即由国家与地方财政出资对运动员进行培养，形成了“国家队、地方优秀运动队和业余训练三级训练网”。后期改革中，出现“体教结合”等培养方式，但培养产生的费用仍由国家买单。在举国体制培养模式下，运动员商业价值的开发作为一种权利，在我国现行的《中华人民共和国体育法》中并没有做出任何规定。国家体育总局对运动员人格标识商业利用主要体现为对运动员拍摄商业广告等行为进行规范。由于该文件规定与现有现有法律规定相悖、且存在文件调整主体不明确以及行政垄断性保护等问题，不仅不利于解决实践问题,而且造成了法律适用上的争议。

在形成因子表的过程中，如何快速简单地理解式(2)并进行编程是应用因子表法的关键。为使式(2)的计算过程形象化及简单化，可在按列消元的过程中引入并应用四角规则[15-16]。根据式(2)，对第k列元素进行消元前，参加消元计算中各元素在简化矩阵中的位置如图6所示。各元素定义如下。

国家体育总局在1996年《关于加强在役运动员从事广告等经营活动的通知》中规定：①在役运动员的无形资产属国家所有，在役运动员必须经组织批准，方可进行广告等经营活动；②在任何情况下，在役运动员都不得自行直接或间接地参与上述各类活动。这也就是说，对于在役运动员可以参加商业活动，但必须经过国家管理部门同意。但在实践中，我国政府主管部门在一定程度上是允许管辖运动员参与商业活动的，但没有明确地说这一个“度”是多少。

3．以社会价值提升带动商业价值

2．管理权限不明确

通过信息化的手段，完善科研经费的内部控制。所有项目经费和收支及预算情况，包括科研经费支出情况，均应纳入科研经费管理系统。在论证阶段，就将预算上传至相关的管理系统进行审批；经费支出时，需选择对应的预算项目进行支付；项目结题时，系统可以自行反映项目资金执行情况。实施科研经费的全面、全过程、全方位的控制。

3．经济利益分配有争议

首先，姚明所从事的篮球项目对其商业价值起决定作用。关注度低、参与度和观众基础薄弱的体育项目，其商业价值就低。而从事篮球、足球这些全世界都关注的体育项目的明星运动员其商业价值就高。姚明虽未获得世界冠军，但其商业价值远甚于那些获得奥运冠军的体育明星。

4．缺乏体育经纪人

以刘翔为例，中国田径管理中心作为其经纪人，负责刘翔的训练、竞赛和商业价值开发。中国田径管理中心曾为刘翔选择“白沙文化”进行代言，而白沙文化传播公司是生产卷烟的白沙集团的全资子公司。在时下国内有关部门对烟草公司广告宣传进行了限制的大背景下，刘翔为“白沙文化”代言，无疑与“发展体育运动，增强人民体质”的健康体育精神相悖。中国田径管理中心的选择失误，给刘翔的正面积极的形象受到影响。没有专业的经纪人及团队为体育明星的商业活动进行选择与处理，仅凭有关部门负责，不仅无法充分开发运动员的商业价值，还可能会对运动员的形象造成不良影响。

二、姚明商业价值开发案例分析

时近中午，海伦还没有离开书桌，汗水让她的头发粘在了额上，可她也不去理一下。她只是不停地在书上移动着手指，她心里只有一个念头：努力，努力，再努力！突然，她感到一丝钻心的痛——手指淌血了。但此刻她正被书中的精彩的内容所吸引，她怎么舍得放弃呢，于是她又继续进行着，只是书上留下行行鲜艳的血迹……

(一)姚明的商业价值

一位中国经济学曾这样评价：“姚明是中国出口美国的最大宗单件商品。如果姚明在NBA打球打到30岁，他可以有2.7亿美元至2.9亿美元的收入，除去所得税和姚明NBA球员基金，姚明的实际收入约为1.8亿美元。这一收入还不包括姚明获得的场外赞助、广告等巨额商业收入。这一价值按目前的国际商品价格，相当于中国出口了102万吨大米，或46万吨钢材，或239万台电视机，或630万辆自行车，或98万吨原油……”[7]而姚明给NBA带来的价值，远不止于此。姚明的出现激发了华人乃至整个亚洲人对NBA球赛的高度关注，不仅为火箭队带来了巨大的人气与商机，而且大大提升了NBA在中国甚至亚洲市场的影响力。姚明加入NBA之后，火箭队比赛门票、电视转播合同一路水涨船高，姚明给NBA带来了每场超过2 000万人次的观看及在中国平均1.5%的收视率，中国一跃而为除美国之外NBA的最大市场，NBA电视转播收入在过去十年间增长了300%。在中国，甚至出现了NBA分公司、NBA商店和餐馆。姚明在NBA火箭队获得薪酬和奖金之外，其所代言的中国人寿、苹果电脑、VISA卡、锐步、可口可乐、百事可乐、耐克等广告，使其获得巨大的商业价值。据统计，仅2008年一年，姚明总收入已超过3 650万美元，其中近一半来自商业收入。姚明的商业价值和影响力已经深入人心，使其成为国际上最具影响力的体育巨星。2011年退役前，姚明雄踞《福布斯》内地名人榜榜首8年。

由于 PCS9000数据库中设备类表的关键字为自动生成，如果两个系统同时修改模型数据就有可能会出现同一关键字所对应的设备不同的情况，从而造成两个系统模型数据的混乱，因此维护操作只能在其中一个系统进行。同时，当网络不通或者备用系统服务器发生故障时，主系统题，应将修改信息保存在本地机器上，等故障排除后，再将保存的信息发送给备用系统，用系统数据服务器执行修改操作，从而实现两系统之间图形和数据库的同步

(二)姚明商业价值开发的基础

纵观姚明商业价值实现的全部历程，我们不难发现，姚明商业价值开发的基础正是姚明自身三个方面的因素所综合叠加的结果。

1996年国家体委颁布的《国内外有奖比赛奖金、奖品管理暂行办法》规定，运动员在有奖比赛中获得的奖金和收入(如出场费)，按照以下原则进行分配：运动员、教练员及其他有功人员50%，项目协会奖励基金或发展基金30%，运动员、教练员所在省(区、市)10%，10%上缴体委。这一规定中的分配方法一直遭受着各界的争议.一方面认为，运动员的人格标识为个人所有，所获收入也应给个人。另一方面，国家出资培养运动员，运动员商业收入的一部分理应由国家收取。

其次，姚明竞赛的专业成绩因素是影响其商业价值的重要因素。姚明在初进入NBA时，其商业价值并不高，但随着其技能和成绩的提高，其商业价值大为凸显。

再次，姚明的的形象和气质因素也是影响其商业价值的重要因素。从姚明出身于篮球世家，曾效力于上海篮球队和CBA，首次以“状元秀”的身份进入NBA，专业技能高超，再加上他幽默轻松的球场风格和平易近人的个性，深受球迷观众的喜爱。

(三)姚明商业价值开发的保障

姚明在事业高峰期能够取得惊人的商业价值，甚至在退役后商业价值也十分巨大的原因，离不开他背后的“姚之队”。在媒体运作、公共关系等专业方面进行协调与运营。姚明事业黄金期，姚之队代言的品牌做了严格细致的挑选，为姚明带来更多的曝光率同时获得了不菲的经济效益。帮助姚明处理与NBA、中国篮协的关系。姚明退役后，姚之队一方面继续帮助姚明建设和维护个人品牌，与此同时在向以姚明为核心的社会活动、商业投资方面的战略和决策转型。

2002年前，姚明作为CBA球员，其商业价值几近为零。2002年，姚明由于表现出色被休斯顿火箭队相中，他也顺理成章地成为联盟历史上第一个在首轮被选中的第一位外国球员[6]。2002年火箭队与姚明签下4年高达1 800万美元的合同，5年后姚明又签下7 600万美元的合同，9年中，姚明仅在NBA所获得的薪水就达到近亿美元。

(四)姚明商业价值开发的启示

1．个人职业精神的树立

他的大殿够恢弘，方圆十里，包括李湾和周边几个小村庄，在养有母猪需要它下崽的人家。偶尔的，也会跋山涉水，去往更远的地方。民间尊崇有技术的人叫博士，木匠就是博士，做媒的叫花博士。“牵猪牯”的意思不懂吧？就是赶着公猪去给社员家养的母猪配种，所以我父亲被人戏称花博士。公猪是村小养的，村小养猪牯是为了增加收入。那时候气候有规律，夏天的午后到傍晚常有雷阵雨，雷雨来时伴有六级以上大风。气象预报总是很准确，雷雨大风如约而至，遭殃的是校舍的屋瓦和玻璃。公猪挣的钱能帮学校修修补补。

优异的竞技表现是获得商业价值的基础。姚明接拍广告，进行公关活动的一套重要原则就是不影响训练和比赛，只有在场上有优秀的表现，场下才会有更多的商机，有更高的商业价值。2002年姚明离开CBA联赛时，他的体重只有120公斤，卧推重量最大值只有110公斤，脂肪含量在10%左右。而在火箭队的几年中，他的体重稳定在140-150公斤之间，脂肪含量下降到6%，卧推重量最大值增强到150公斤，增强了他的对抗能力。这都源于姚明个人具有的职业精神，他明白应该怎样对待自己，献身精神、自律意识与他的成功不可分割。

2．必须聘请专业的经纪团队管理

姚明商业价值得以开发在于两个方面的保障：一方面是市场和国家协同开发模式的保障；二是“姚之队”这支强大的商业规划团队的保障。“姚之队”由经济、管理、法律等不同领域的6名专家团队组成：章明基任代理人和团队组长，负责中国的商业合同谈判；中方经纪人陆浩协助打理中国市场；美国经纪人由BDA体育管理公司总裁比尔·达菲担任；BDA公司市场主管比尔·桑德斯负责姚明的广告代理谈判和媒体公关；芝加哥大学商学院副院长约翰·海金格博士负责营销战略策划；中国律师王晓鹏负责有关法律的支持。六位不同领域的人士组成的团队从各自的专业角度出发，帮助姚明处理个人事务，负责除比赛之外的所有事情。“姚之队”通过以下几个方面开发姚明的商业价值：第一是努力促成姚明登陆NBA，并以“状元秀”身份签约休斯顿火箭队。签下了为期4年总额1780万美元的合同。第二是制定“姚明”品牌营销策略计划。芝加哥商学院新产品战略管理实验室在姚之队的委托下，经过调研和评估，制定了经营“姚明”品牌的长期营销策略，并制定了长达150页的计划书。这份被定为最高商业机密的计划书从此成为姚之队的妙计锦囊。第三是围绕姚明商业运作开展公关活动。姚之队恰当地处理了姚明同政府主管部门、舆论媒体之间的关系。为扫除姚明在职业发展上的障碍，在利益分配上，由中国篮协、姚之队、上海东方俱乐部和姚明共同分配姚明所获利益，篮管中心得到的利益为姚明4年收入的5%～8%。第四是严格选择代言的品牌。不论是苹果电脑、还是Got牛奶、VISA卡，无一不在展现姚明的幽默与风趣，对代言品牌的高要求不仅为姚明塑造了个人形象，而且带来了可观的经济效益。姚之队”在幕后帮助姚明获得事业成功，达到人生目标。

根据上述分析，在关系数据库中，为了挖掘强语义的频繁项集，需要将关系图进行切分。对一个切分后的关系图，包含如下三类表：主实体表、附属实体表和联系表。

姚明被姚之队定义为：一个球技精湛、朝气蓬勃、勤奋好学、并且有社会责任心的中国新青年。在确立品牌定位后，姚之队在强大的数据与理论支持下，为姚明选择符合品牌形象的代言品牌。不仅有利于姚明个人“英雄”形象的塑造，更是确立一套鲜明的品牌调性系统，有着自己清晰而独特的品牌定位、品牌属性、个性、利益点，以及品牌文化。它代表着“年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年形象”。

这时，陈前台双手抱着一个方形鱼缸气喘吁吁地进来，范坚强迅速将匕首缩进袖子，在办公桌上坐了，说：“我说过了，我不喜欢方的，你听不到吗？”陈前台求助似地看着一杭，一杭耸耸肩。

与此同时，姚明参加的各种公益活动也很好地提升了姚明的公众形象。2008年，姚明成立了以自己名字命名的“姚基金”，致力于助学兴教，并多次在汶川大地震后捐款促进灾区学校重建。姚明良好社会价值的塑造，有效带动了姚明的商业价值。

我国处在市场经济的转型期，体育明星的商业价值初步展现。但只注重商业利益而忽视社会价值，行为不当产生负面影响。其社会价值的变弱也必定会带来商业价值的下降。

三、我国体育明星商业价值开发建议

在当今经济全球化的大背景下，经济市场化势不可挡，体育产业作为新兴产业，具有不可小觑的经济发展潜力。根据企鹅智酷联合腾讯体育发布的《2017年中国体育产业白皮书》的前瞻性判断：在未来八年(2018年—2025年)内，中国体育市场将全面进入竞技商业双创新的“新增长周期”。体育媒介、体育经纪、体育用户消费升级三驾马车将为未来体育产业(竞技体育、全民健身、泛体育文创、电竞体育)提供增长动力和模式创新。随着体育经纪重构，体育明星的商业价值将得到全面挖掘。

近日，美国《石油情报周刊》(简称PIW)公布了2018 年世界最大50 家石油公司排名；中国石油稳居第3 位，已连续18 年跻身世界十大石油公司行列。

(一)在役运动员管理实行契约化

体育产业商业化不断发展，有关部门急需制定一套在新形势下对运动员商业活动进行有序管理的更详细、明确、合理的规章制度。以严格的契约管理运动员的商业行为，在运动员正式训练前明确运动员无形资产的经营权、知识产权的保护权、运动员经济收益的分配权等，激励体育明星的商业开发潜力，提高市场开发效益。

(二)引进或培养专业化的体育经纪人与经纪团队

我国体育产业兴起时间短，缺乏专业的体育人才与队伍，应积极引进国外成熟的体育经纪人及团队对我国的体育明星进行专业化经营。与此同时，国内要培养相关方面的人才以满足市场需要。

(三)塑造体育明星品牌形象价值

运动员的无形资产当中，个人形象占很大一部分。确立鲜明的个人品牌形象，不仅有助于品牌代言的选择，更可以借助广告塑造一个正面积极的“英雄”形象。在体育明星无形资产的开发中，强调诚信，注重对个人社会价值的维护与提升，参与公益，增进与社会各界的交流，增加在媒体中的曝光度，在公众面前树立起完美的形象，促进品牌升级和个人无形资产的开发。

参考文献：

[1]杨文运，马国强.体育明星的符号学解读[J].体育学刊，2007(8).

[2]2017年体坛收入最高的25位运动员，C罗詹姆斯领衔[EB/OL].http://www.sohu.com/a/147048436_827762.

[3]商业价值[EB/OL].360百科https://baike.so.com/doc/5531550-5754060.html.

[4]方立峰.对消费社会的文化剖析与价值评价——从商品拜物教到符号拜物教[J].西北大学学报(哲学社会科学版)，2011(4).

[5]李春阳.消费社会语境下体育明星拟态生产的模式研究[J].成都体育学院学报，2017(1).

[6]姚明[EB/OL].https://baike.so.com/doc/2025306-2143151.html.

[7]徐冰.姚明的商业价值[N].中国经济时报，2011-7-21(2).