0 引言

旅游目的地形象这一概念最早在20世纪70年代提出并被大众所熟知。随着我国旅游业的发展，旅游目的地形象在旅游企业市场细分、市场定位和营销政策制定中扮演着越来越重要的角色，国内外学者对其投入了很大的精力进行研究。旅游目的地形象是游客短暂离开长时间的居住地到达目的地，对旅游目的地经济、政治、社会、文化、生活和旅游设施等多方面的总体的、概括的、抽象的认识、情感和观念的综合。旅游目的地形象研究方法多样，不成体系，选择怎样的研究方法成为一个难题。因此，通过阅读近年来对旅游地形象研究方法的相关文献，梳理归纳并作简要评析，以期为研究者选择合适的方法提供借鉴。

1 旅游目的地形象研究方法综述

1.1 国内外研究综述

杨珍珍运用扎根理论和内容分析法探讨了平遥古城形象，并就两种方法进行对比，认为网络文本可以作为研究旅游目的地形象感知的主要数据来源，文本分析法和问卷调查法各有优劣，两种数据“叠加”可凸显问题[1]。徐美、刘春腊研究了绘制心智地图和访谈等多种方法[2]。张珍珍、李君轶调查西安形象发现网络文本和问卷调查两种方法能够得出一样的结果[3]。宋子斌、安应民探索海南旅游地形象时采取了IPA分析法[4]。刘力运用结构方程模型探究影视旅游目的地形象[5]。李春萍、张简运用网络文本分析法,借助 KH Coder 文本分析软件分析国内、外游客对西安回民街的评论,发现文化不同导致的旅游目的地形象感知的不同[6]。李君轶、张柳等也采用了网络文本分析法分析了华山旅游地形象[7]。

Florian Kock和Alexander Josiassen使用“心理——开发目的地”内容模型,对存于个人头脑的信息成分进行测量以帮助调查旅游形象[8]。Krzyszt of Stepaniuk分析了农贸市场(GA)互联网形象在BPN领域的特点和WPN国家公园，通过构建形象判别矩阵，发现图像占主导地位[9]。Dimitrios Stylidis和Amir Shani确认综合目的地形象模型适用于预测当地居民的总体目的地形象和行为意图[10]。

1.2 研究述评

纵观国内、外研究，发现旅游地形象研究采用了定性和定量研究方法。国外的定量研究多，中国以定性分析为主；集中于利用ROST Content Mining进行网络文本分析、构建结构方程、利用深度访谈法和扎根理论等，有的还叠加多种方法。

2 旅游目的地形象的研究方法

2.1 定性研究方法

2.1.1 内容分析法(Content Analysis)

内容分析法是研究传播媒介如网页公告、图书杂志、信件文稿、公告等记录的内容[11]，利用旅游网和政府网的信息，及旅游指南和手册上的图文内容，对其进行深入剖析，挖掘并分析旅游地形象特点。运用的软件主要有ROST Content Mining(简称 ROST CM6)软件[12]、网络口碑(IWOM)[13]、CATPAC软件、Smart mining[14]和KH Coder 软件。如张珍珍从旅游网评中获取西安旅游感知形象的主类目，采用ROST Content Mining内容挖掘软件抓取高频词，进行整理、排序，提取西安的形象。此研究方法的优点是获取信息量大且成本小，缺陷是忽视了未记录的内容和权值因素，效度、信度也不敢保证。

2.1.2 扎根理论

深度访谈法是具有深厚经验的研究人员直接对被访问者个人访问，通过对旅游中比较繁杂、抽象问题非结构的提问来深入挖掘访问对象的情感态度和深层心理。如王超对“多彩贵州”案例进行深度访谈搜集数据，提取发现了自然景区感知型、人文景区感知型、景区管理感知型、发展水平感知型等四种感知类型的游客[18]。但是深度访谈也存在局限：深度访谈这种非结构方法不可避免地带有主观性色彩，而且访谈数据的完整性、可理解性和效度都得不到保障，所花时间、金钱成本较高。

对应分析又称R-Q分析，它是一种相对比较分析方法，用于形象研究来测算说明品牌或目的地形象和产品特征的联系[17]。通过深入比较分析定性变量汇总表中同一变量或不同变量中各个类别的对应或差异关系，进而来解释判断，并能够用图的形态呈现出来，具有很强的直观性。如杨雪珂以张家界为例，基于网络文本分析的高频词作为行变量，五类旅游网站作为列变量，通过对应分析得到的CA图能够清楚地投影出以自然风光和游憩活动为核心的张家界网络形象。该方法的优势是非常直观和便利，能够明显突出旅游目的地形象的特点和游客认知态度的不同。

2.1.3 照片启发法(Photo-Elicitation)

系统的核心功能将是提高咨询单位内部各专业之间协同化和自动化工作的程度，技术关键点是进行内容的规则化存储、传输、合并、排序，以及数据统计。

2.1.4 深度访谈法

扎根理论的研究范式是：预先不假设任何理论，在搜寻获取整理第一手材料的过程中针对某项课题进行逐级的编码归纳，从而建立比较系统的理论。扎根理论优势在于避免了实证范式下的“程式化”限制，其应用越来越广泛，特别是在揭示事物现象、提炼研究对象维度以及主要范畴方面的应用较为普遍。如王超采用扎根理论分析“多彩贵州”旅游目的地形象[15]。扎根理论重视研究互动过程，但是构建理论是否取得成功在很大程度上取决于研究者本身，研究者是理论构建的主体，因此研究者是否紧紧围绕主题和对理论有足够敏感度都会对构建理论产生影响。

气相色谱与质谱联用(GC-MS)方法对样品的净化处理要求低，前处理方法更简单、快速，在分析化学、生物化学和环境科学等学科应用较多，应用GC-MS对环境污染物的监测分析依然是主流[9]。UV254检测可以反映出含有不饱和芳香环、碳碳共轭双键结构的有机污染物，以及有机污染物吸收紫外吸光强度会随着有机污染物相对分子质量的增大而增大[10]。

2.2 定量研究方法

2.2.1 问卷调查法

数理模型方法有Dimitrios Stylidis构建的综合目的地形象模型、Florian Kock的“心理-开发目的地”内容模型、王朝辉的结构方程模型[18]、白丽明的蒲公英模型和三维测量模型等[19]。赵刘利用IPA(Importance Performance Analysis)分析模型分析了无锡宣传形象与感知形象的异同[20]，该方法的步骤如下:首先,从网络文本中搜寻最可能代表旅游目的地形象的关键词。然后，把形象感知作为横坐标轴，把形象宣传作为纵坐标轴，如此划成四个象限区。当中第一象限代表形象感知者和设计者都很认同的形象优势区；第二象限是形象感知者忽视但设计者赞赏的形象改进区域；第三象限是形象感知者认可却被设计者忽视的形象改进区域；第四象限是形象感知者和设计者都比较忽视的机会区域。最后,分析各象限,对改进区提出建议。在旅游目的地形象研究中使用数理模型法，其优势在于非常严谨，增强了信度和效度性；缺点是实操性不强。

2.2.2 对应分析(Correspondence Analysis,CA)

经过对近十年人民调解工作的回顾、文献查阅、数据分析，结合一年多的调查走访，本文主要围绕多元矛盾纠纷化解机制下的人民调解工作现阶段出现的主要问题、具体原因分析以及需要作出的理念调整和应对策略作出论述。

2.2.3 数理模型法

在定量研究方法中，由于问卷调查法数据方便易得，节省时间、体力和金钱，研究者都对其十分青睐。但使用时要注意问卷设计的科学性和问卷对象的代表性，切忌引导性问题与采用匿名的方法，尽可能提高问卷的真实性和有效性，问卷回收后应当剔掉无效和不完整的问卷。如杨珍珍采用问卷调查法，以平遥古城为例，从认知形象、情感形象、整体形象获取游客对古城魅力的感知。

照片启发法是开放式访谈方法中的一种。Xavier Matteucci利用照片启发法，发现图像是研究旅游体验和印象有价值的工具，建议照片启发以各种形式呈现出有趣的创意和传统技术的多感官替代[16]。他从照片中分析旅游地形象，并结合访谈，剖析人们对该地形象的看法。照片启发法的缺点是掺杂的主观因素较多，旅游地印象因人而异，不能够客观地评判一个旅游地形象好坏。优点是此方法比较方便实施，但要求研究人员对旅游景区具备丰富的知识储备和全面的认知。

2.2.4 语义差别量表分析法(Semantic Differential Scale,SDS)

语义差别量表分析法普遍用于社会心理学和旅游目的地形象研究，是Charles E.Osgood等发明用来通过测评人们对一个词或概念的理解感知,勾选量表相应地方，来判断比较文化、个人及群体之间的差异的研究方法。陶然就用此法研究了扬州历史文化名城的旅游感知形象[21]。语义差别量表分析法的长处在于程序简单，便于回答；其不足是较难准确给定一个测量维度，可能导致最后结论产生偏差。

2.3 旅游目的地形象研究方法评析

2.3.1 形象测量方法上需具创新性

国内目前的研究多以沿用相关学科的研究方法或直接借用西方的方法，并没有形成一套完整系统的研究方法体系，多借鉴人类学、社会学和心理学等相关知识。旅游学科应结合自身特点，吸取其他学科和西方研究方法之所长，建立完善的研究方法体系。

2.3.2 研究方法不系统

国外研究开展较我国早，研究方法日趋成熟，我国多借鉴国外的测量量表，评价仅采用正、负情绪作为评判手段，如何在形象测量上根据实际创新或开发量表，如何去界定测量维度值并为被研究者所理解接受是目前需要探索的问题。

2.3.3 定量与定性研究整合薄弱

定性研究和定量研究没有实现优势互补，整合能力差。定性分析上仅在于表层现象的解释，缺乏对问题的深入探讨；定量研究上没有妥善量化处理数据和建立较好的模型或赋值，相关的技术层面问题需要提高实操能力来解决。

1.3.1 细胞系培养 人肝癌细胞系 Huh7 和Hep3B 采用含 10% 胎牛血清、100 U/mL 青霉素和0.1 g/L 链霉素的 DMEM 培养液，置于 37 ℃、5%CO2 的培养箱中培养，每天观察细胞生长情况，隔天换液。

3 结语

综上所述，旅游目的地形象定性和定量研究方法各有其优劣。定性方法能获得个体丰富的信息和反映一定时间内的变化，更加个性化且信息容易被大多数人理解;但样本容量小,概括性不太强，掺杂主观因素多。定量研究方法拥有很强的直观性、统计性、可比较性和可控性，而且大样本具有较高的代表性,结论有一定信度;但定量方法缺乏个性化和数据来源的可靠性。因此，今后旅游目的地形象研究还应将定性和定量研究方法进行有效结合。在数据搜集上定性研究方法(如网络文本分析法和访谈法)具有强大的优势，为了达到更好的信度和效度，需要对获取的数据使用定量研究方法进行精细的量化处理和更加科学客观的赋值。

虽然旅游目的地形象研究方法创新不够且没有形成完整体系，但也取得不错的成绩。在今后的研究中应权衡定性定量研究和国内外研究方法的利弊，博采众长，根据实际情况作出最优选择，以期未来获得更丰硕的研究成果。

综上所述，润湿是涂层在基体表面进行结合的前提，不同的喷涂参数和工艺也是影响结合强度的重要因素，而实际由于涂层与基体的热膨胀系数之间存在差异，导致涂层中存在界面缺陷和残余应力，均会削弱涂层的结合力，因而针对不同的基体和性能需求选择对应的涂层，根据涂层性能采用相配的工艺，以减少由于涂层缺陷产生的应力对结合强度的影响。

参考文献：

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[2]徐美,刘春腊,陈建设,刘沛林. 旅游意象图:基于游客感知的旅游景区规划新设想[J]. 旅游学刊,2012,27(4):21-27.

[3]张珍珍,李君轶. 旅游形象研究中问卷调查和网络文本数据的对比——以西安旅游形象感知研究为例[J]. 旅游科学,2014,28(6):73-81.

[4]宋子斌,安应民,郑佩. 旅游目的地形象之IPA分析——以西安居民对海南旅游目的地形象感知为例[J]. 旅游学刊,2006(10):26-32.

[5]刘力. 旅游目的地形象感知与游客旅游意向——基于影视旅游视角的综合研究[J]. 旅游学刊,2013,28(9):61-72.

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[7]张高军,李君轶,张柳. 华山风景区旅游形象感知研究——基于游客网络日志的文本分析[J]. 旅游科学,2011,25(4):87-94.

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