一、品牌延伸为何要借助大数据

（一）时代背景

在2017年的第四届互联网大会上，阿里巴巴集团董事局主席马云表示，过去20年互联网“从无到有”，未来30年互联网将“从有到无”。未来30年，数据将成为生产资料，计算会是生产力，互联网是一种生产关系。如果我们不数据化、不与互联网接轨，那么会比过去30年不通电更可怕。据估计，到2020年，全球将有61亿智能手机用户，积累的数据量将从4.4万亿GB增加到44万亿GB。这些数据中至少有1/3将通过云端积累，投资和利用大数据的机构预计经营利润将增加60%。随着互联网的发展，人类已进入数据3.0时代，各行各业大公司均已介入数据界，能够很好地分析数据，并能科学地运用到指导商业决策中。显然，在未来，数字经济将重塑世界经济。

（二）利用大数据分析进行品牌延伸的优势

1.精准延伸，降低失败风险。大数据分析为用户需求的挖掘、调查客户对母品牌的忠诚度、确定品牌延伸的时机、方向和受众群体等提供海量数据和技术支持，能准确预测消费者心理和未来行为，取代了企业传统的依靠经验、直觉进行的品牌延伸。

2.为延伸产品精准定价。通过大数据分析，企业可对延伸产品的成本、自己已有市场的价格区间、竞争对手定价、用户对价格和价值的看法以及产品的需求弹性有一个准确的把握，从而制定出受众群体比较欢迎的价格，提高品牌延伸的成功机率。

3.预测延伸品牌的生命周期。通过对不同时段延伸产品的销量、消费者愿意付出的成本、市场中类似产品出现的数量等的分析，可以发现延伸产品处在生命周期的哪一个阶段，从而采取对应的策略。

二、如何利用大数据分析进行品牌延伸

（一）利用大数据分析是否有必要——以京东金融为例。

1.用大数据分析前端需求。京东金融有两大主产品：京东众筹、京东白条。京东众筹主要是为创业者提供资金支持。在大众创业、万众创新的时代，仍有许多创业者因缺乏资金而搁置自己的创业项目，京东众筹不仅能够让创业者更快获得融资，也能够在此基础上进一步筹人、筹智、筹资源，实现自己的创业梦。京东白条是消费者可凭借信用，先购物后付款，最长的免息期可达80天。京东表示，京东白条不仅要走到城市，更要进入农村，着重在农村开展信贷业务，解决农民买不起、买不到高质量商品的问题。

2.用大数据分析后端能力。1998年，京东起步于中关村，代理销售光磁产品；2004年，涉足电商，专营IT数码产品；2011年，开始布局拓展为一家综合性的大型零售商；2014年，上市美国纳斯达克，融资达100亿元。至今，京东成为中国最大的自营电商。在此期间积累了大量的技术、产品、用户和资金端。京东金融于2013年开始独立运营，在数据获取能力上，“京东金融”背靠京东集团近2.4亿的活跃用户，并拥有几十万的供应商和合作伙伴的数据，以及庞大的交易数据。同时，通过投资和合作的形式，来丰富数据资源。在数据技术能力上，京东以大数据为基础，进行学习、区块链、人工智能、图谱网络、图像识别等技术应用；在数据模型产品上，开发出营销模型、风险量化模型和用户洞察模型。“京东金融”依靠领先的大数据应用技术，建立起风控体系、支付体系、投研体系、投顾体系以及DaaS（数据即服务）平台、SaaS（软件即服务）平台等一整套稳健的金融基础设施。

回归分析法是对大量统计数据进行数学处理，并确定因变量与某些自变量的相关关系，建立一个相关性较好的回归方程，用于预测未来因变量的变化的一种分析方法。企业通过回归分析，可以找出影响品牌延伸的影响因素（如母品牌的定位、强势度、延伸品牌与母品牌的契合度等），预测这些因素在品牌延伸中可能产生的影响（如促进延伸品牌快速打入市场或者延伸失败削弱消费者对母品牌的忠诚度等），在此基础上制定品牌延伸的方案和风险控制方案。

黄河特大桥钢栈桥总长为312米，宽度6米，标准跨度为12米。参加栈桥施工的作业人员加班加点施工，争时间抢工期，其间共铺设贝雷片952片、螺旋管296吨、工字钢220吨、钢板387吨。

（二）利用大数据进行品牌延伸的步骤。

4.延伸时机和方向。在适当的时机进行品牌延伸势必会增加品牌延伸成功的几率，但在经济全球化和技术日新月异的今天，产品的更新换代速度不断加快，企业产品的生命周期越来越短，想要在充满“烟雾弹”的市场中准确把握品牌延伸时机非常困难。

3.数据分析。在数据挖掘技术中，聚类分析可以在定位品牌受众群体提供有效帮助，通过聚类分析将数据按相似性分类，相似性高的归为同一类别，不同类别之间的差异较大。企业通过权衡个性化营销的成本和消费者愿意为个性化得到的满足而支付的成本，来确定最优的消费者群体个数，从而针对各个不同的群体进行精准的品牌延伸，提供相关或全新的产品或服务，不断开拓市场。

地理信息生成与地图制图一体化概念模型既要满足地理信息生成的需求，还要满足数字地图制图系统对制图的要求，因此，该数据模型不仅要存储地理信息数据，还要存储地图数据。因此，必须对地理信息系统和地图制图之间的不统一性进行合理处理，以空间数据分析为目标，建立地理信息数据库，将数据库信息转化成符合地图制图需求的数据信息。

(2)门框墙——下槛梁(底板处)构造要点：三防门下槛梁箍筋应设为闭口箍，该梁内上部纵向筋为3Φ 16 mm，应在底板钢筋绑扎完毕即在相应下槛梁箍筋(焊接定位)，然后再绑扎顶面钢筋。

2.数据清洗。因企业采集到的数据可能存在异常、重复、残缺等问题，通过数据清洗剔除问题数据，可提高数据的质量，为数据分析做准备。高质量的数据可以准确地对企业母品牌进行市场定位，准确评估母品牌的强势度和消费者忠诚度，为品牌延伸的决策提供指导。

3.用大数据评估母品牌强势度。企业可以根据消费者的浏览记录、浏览后的购买率、复购率、售后评价、产品知名度、用户数量、市场增长率以及母品牌在消费者心中的定位等来分析母品牌的强势度，来评估母品牌是否有能力支撑起延伸品牌成功进入市场。截至2014年，京东商城的用户数量高达2.4亿，且以坚持正品无假货得到消费者的青睐，其产品配送和售后服务水平一直处在电商界的领先地位。因此，京东金融自成立之日就以京东集团这块金字招牌，很快在行业内打开局面，并于2016年1月完成A轮融资近10亿美元，总估值超460亿元人民币。

关联性分析是对隐藏在数据项之间的关联或互相关系，即可以根据一个数据项的出现推导出其他数据项的出现。关联性挖掘的过程包括两个阶段：第一阶段是从海量的原始数据中找出所有的高频项目组；第二阶段是从这些高频项目组中产生关联规则。企业可在关联性分析中确定是否有品牌延伸的必要和延伸的方向。

神经网络是一种先进的人工智能技术，具有自行处理、分布存储和高度容错等特性，非常适合处理非线性的、模糊、不完整以及不严密的知识或数据。

感谢这次英国之旅，让我比起其他同样来英国游学的孩子多了一份特别的体验，相比走马观花的游玩，这样深入体验的学习让我更加欢喜！希望还能再来英国，体验更多他们的校园生活！

1．研究对象：收集青岛大学医学院附属医院消化内科2011年1月至2016年4月间收治的GEP-NEN患者36例，其中男性26例，女性10例，年龄18～81岁，平均(53±14)岁。肿瘤位于胃10例，肠道10例(其中直肠9例，小肠1例)，胰腺16例。根据2013年中国胃肠胰神经内分泌肿瘤病理诊断共识[3]的肿瘤病理分级标准，G1级14例，G2级10例，G3级12例。本研究通过医院伦理委员会批准。

其三，以今香日德为中心的道路：从这里通往境外的道路大体有五条④陈良伟：《丝绸之路河南道》，中国社会科学出版社，2002年，第200-205页。：

Web数据挖掘是一项综合性技术，从目标上来讲分为三类，一类是对于网站内容的爬取，包括文本、图片、文件等，这是最常见的；第二类是对网站结构的爬取，包括网站目录、链接之间的相互跳转关系等；第三类是对Web应用数据的挖掘，如Web插件等。但Web数据挖掘在用户的分类、网站内容的时效性、用户在页面的停留时间等方面还存在不足，仍待完善。例如，在电商界某商家对某产品进行定价之前，会通过Web数据挖掘对其他商家平台相同或相似产品的价格进行抓取，为新产品打入市场前的价格战做好准备。

1.数据采集。随着互联网的全覆盖，大数据现象在生活中随处可见，新浪、微信、QQ、购物平台、银行交易、政府调查、facebook、Twitter等都构成了大数据的来源。企业在收集自身平台数据的同时，可以通过协作、购买、交换、共享等打通其他平台来获取更全面的数据。2014年，京东收购腾讯的拍拍网，于2016年4月将其关闭后京东商城成功入驻腾讯微信的购物入口，成为微信平台购物入口的唯一商家，而腾讯作为京东集团的一大股东，为京东提供了微信用户丰富的数据资源。这些数据资源帮助京东有效预测消费者对京东品牌和其产品品类的情绪和关注点的变化，为京东在进行品牌延伸时提供了充分的依据。

有人认为，企业应尽早进入市场，这样相对于竞争对手能更早地培养出自己的忠诚客户，提前占领市场，形成“先入为主”的竞争优势。有人则认为品牌延伸应该在企业总体战略的指导下稳步进行，不能操之过急。还有人认为，在母品牌创立之初就应考虑后期的品牌延伸，这样既能减少母品牌对品牌延伸的制约，又能减少后期品牌延伸时资源的浪费。京东在创立之初就将自己定位为综合零售商，先期主营3C产品，以诚信经营赢得消费者的信赖，后在品类延伸拓展中从引进图书入手，成功扭转了京东在消费者心中的固有印象，并成功地让消费者接受京东商城是一家综合性零售商这一观念。自此，京东不断将业务板块延伸至服装、果蔬、粮油、生鲜等领域。

5.延伸类型。品牌延伸的类型分为两大类：同品类品牌延伸和跨品类品牌延伸。同品类品牌延伸的产品与母产品相似度高、互补性强、市场基础好，其营销策略可充分借助母品牌的知名度和美誉度，在固有的消费群体中展开，如苹果公司产品延伸从Macbook到iphone，再到ipod、iwatch；跨品类品牌延伸的产品与母产品相似度低、联结度低、市场基础弱，其营销策略应更具针对性和精准性，如京东从3C产品到图书，再到服装、果蔬、粮油、生鲜、金融等的延伸。

（三）品牌延伸时，防患“大数据”陷阱

1.新兴事物风险不确定。时代在进步，人类在引领时代向前走的同时，也被时代推着前行。许多人在还没有明白大数据是什么的时候，大数据分析时代就已经到来，于是一窝蜂涌向各种“大数据”，却忽视这一新兴事物亦存在风险的一面。人们对大数据的认识和分析手段尚未成熟，其弊端尚未充分显现，因此，在享受“大数据”带来便利的同时，一定要树立风险意识，充分做好应对风险的准备。

2.数据不全面，失去实效性。每个企业都有自己的数据来源，但每个企业平台的数据不一定全面。一旦企业在不全面甚至是片面的数据分析基础上做出品牌延伸的决策，很容易导致延伸失败，同时殃及母品牌，影响原产品的市场定位，降低用户品牌忠诚度。另外，大数据具有很强的时效性，对数据的缺失同时也失去这部分市场实效性，使企业市场反应迟钝。因此企业必须想方设法拓宽数据收集的来源和渠道。

3.大数据将使不同品牌的产品和服务趋于同质化，失去品牌差异性优势。进入数据3.0时代，各个行业的大公司均已介入大数据的应用，能很好地分析数据，并能科学地运用到指导商业决策中。但大数据的内容基本上都是关于用户的基本属性、浏览记录、购买记录等，且大数据兴起不久，对大数据的分析方法也有限，因此，分析的内容和手段很容易和竞争对手雷同，从而使营销手段、营销载体、产品或服务特征、受众群体趋于同质化，久而久之便会失去自身的品牌差异优势，失去竞争壁垒，品牌延伸无从谈起，唯一的竞争手段只有价格战。如果企业意识不到这一点，不驱动自身品牌差异化，后果可想而知。

4.一味讨好消费者，逐渐边缘化大创意。大数据是众多用户诉求的反映，企业根据大数据的分析将消费者群体进行细分，进而提供定制化的产品或服务，极力迎合每一位消费者，但这种定制化的品牌延伸策略与企业大创意品牌建设是背道而驰的。大创意是通过更高层次的价值观把用户凝结在一起，所以比定制化营销有更大的力量，更能强化消费者的品牌忠诚度。真正强大的品牌总是坚持自己的核心理念，大数据只是企业进行精准营销、改善服务、提升质量的辅助工具。例如苹果、星巴克、京东这些品牌，都是围绕着一个单一的诉求建立自己的品牌内涵，并未被大数据牵着鼻子走。

5.消费者个人隐私泄漏隐患。企业收集到的大数据均是消费者的基本信息，而从事数据分析的工作人员的道德素质良莠不齐，如果管理不慎，容易造成用户隐私数据流失和公开，如身份证号的盗用、地理位置的监控、电信诈骗等等都给消费者造成不同程度的损失。因此，企业在享受用户大数据带来的便利的同时，必须加强自身的道德意识，保护好用户隐私。

参考文献

[1]李伟超,贾艺伟,赵海霞．基于大数据分析的用户需求挖掘研究[J]．创新科技,2016,(11)．

[2]叶纯青．从大数据中挖掘价值[J]．金融科技时代,2017,(9)．

[3]毛晨蕾．基于大数据分析的思政教育效果评价方法研究[J]．科技广场,2017,(1)．

[4]孙国辉,韩惠林．品牌延伸效应的研究评述与展望[J]．中央财经大学学报,2014,(9)．