一、引言

口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发顾客对其产品、服务以及企业整体形象的谈论和交流，并激励顾客向其周边人群进行介绍和推荐的市场营销方式和过程[1]。微信是目前最活跃的社交平台之一，它对于企业口碑营销的重要性正日益凸显。基于微信平台的口碑传播优势明显：首先，微信口碑可信度相对较高。微信社交圈有较稳固的情感连接，属于强关系的范畴。社交关系越强，信息的可信度以及信息的传播质量就越高，更容易在群体之间产生共鸣[2]。其次，微信口碑内容形式多样、互动性较强。借助微信聊天、朋友圈等功能可以提供文字、图片、语音、视频等形式的信息分享，使得口碑内容更丰富、更具吸引力。而朋友圈提供的评论和点赞等方式增强了信息的互动性，提升了信息传播效果。微信用户将旅游时的所见所闻所感或者觉得有吸引力的旅游信息分享至朋友圈中与好友互动已经成为常态，由此形成的旅游口碑将潜移默化地影响其他微信用户对于旅游目的地的认知。因此，旅游景区管理机构如何制定行之有效的微信口碑营销策略值得研究。

当前针对旅游景区微信营销的研究比较少，主要集中在旅游景区微信公众号使用现状和功能构建、旅游景区微信营销策略和营销效果、景区服务创新等方面[3-5]。探讨旅游景区微信口碑营销策略的文献非常少，该领域的研究亟待进一步拓展。本文主要选取福建知名度高的5A景区为研究对象，包含鼓浪屿、武夷山、福建土楼（永定、南靖）、泰宁风景旅游区、白水洋-鸳鸯溪旅游区、清源山景区、太姥山景区、龙岩古田旅游景区和福州市三坊七巷景区。在分析各景区官方微信公众号运营现状的基础上，探讨如何因势利导提升景区的微信口碑营销效果，以丰富该领域的研究。

那“胡人”到了钱葱，似乎就消失了，秀容川还打听到一条匪夷所思的消息：秀容月明的妻子越秀在这里住过，而且她挺着大肚子，就一个人住在这里。

二、福建旅游景区官方微信公众号的运营现状及不足

(一)运营现状

由于各景区相关联的公众号众多，立足本文研究出发点，只选取各景区管委会的官方微信公众号或者经景区官方授权的公众号作为研究对象。其中，三坊七巷和福建土楼永定景区公众号的运营主体是企业，均是经授权的景区官方微信公众号。另外，由于鼓浪屿景区和白水洋鸳鸯溪的智慧旅游服务功能分别由企业运营的鼓浪屿智游、白水洋鸳鸯溪公众号提供，两者都是景区官方授权的服务平台，所以也将它们纳入研究。通过收集各个公众号近半年的数据（2017年1月1日至2017年7月18日）得出以下统计结果，见表 1和表 2。

 

表1 各景区微信公众号的信息推送情况

  

公众号名称 文章总数总阅读数平均阅读数总点赞数平均点赞数最高阅读数最大点赞数鼓浪屿游览区管理处 15 27208 1814 257 17 4788 99鼓浪屿智游 281428975104 686 25 67080 388武夷山 1013542213542 1466 147 73925 812福建土楼永定景区 14 18162 1297 202 14 5335 42福建土楼永定景区服务号 0 0 0 0 0 0 0福建土楼南靖智慧景区 2 2879 1440 26 13 2240 20泰宁旅游 16 27529 1721 183 11 9159 40屏南旅游官微 22 22470 1021 226 10 7111 79白水洋鸳鸯溪 30 44955 1499 597 20 5936 85清源山风景名胜区 24 7685 320 77 3 552 11太姥山旅游 11 16922 1538 107 10 6438 17古田会议纪念馆 33 5942 180 97 3 889 13三坊七巷官微 33 7769 235 72 2 1290 9

 

表2 各景区微信公众号的主要服务功能

  

公众号名称 主要栏目及功能鼓浪屿游览区管理处景区导览（文字导览、VR导览），门票购买，信息中心（订单管理，景区人数实时查询），文章推送。声色鼓浪屿（景点解说、线路导览、VR全景），玩转鼓浪屿（景点联票、BIBI导游、AR立体地图、伴手礼等），互动鼓浪屿（便民服务、互动社区等）,文章推送。武夷山门票（微商城、电子导览、去哪儿门票等），微武夷（吃住行游购），微服务（竹筏动态，游客实时统计等），文章推送。福建土楼永定景区订阅号，文章推送。鼓浪屿智游福建土楼永定景区服务号 游玩攻略（景区介绍、导航、最新资讯）、购票。福建土楼南靖智慧景区智能导游（语音导航，地图导航，景区介绍，免费WiFi），官方商城（建设中），酒店预订（与携程合作）。泰宁旅游你来我往（微官网、微博和官网链接、摄影大赛等），微商城（购票、攻略、景区导航、订单管理），微服务（免费WiFi，空气指数等）、文章推送。屏南旅游官微 订阅号，文章推送。（此公众号是白水洋鸳鸯溪管委会的官微）白水洋鸳鸯溪 微官网、攻略（景区介绍，720°全景展示），门票预订（提前3小时预订）。清源山风景名胜区魅力清源（景区介绍等），玩转清(景点介绍、旅游线路、美食推荐等)，服务清源（门票信息、交通指南等）。太姥山旅游 购票，官网链接、文章推送送。古田会议纪念馆 行游古田（攻略），微网站，忆古思田（古田会议介绍）。三坊七巷官微景区服务（景区介绍、旅游线路、门票信息等），本地服务（特色活动、美食推荐等），游客服务（官方微博、游记等）。

从以上统计结果可见，当前各景区对公众号的建设和运营都比较重视，呈现几个特点：首先，公众号的服务功能比较完善。微信公众号分为服务号、订阅号和企业号。其中服务号的主要功能是提供更强大的业务服务交互与用户管理能力，订阅号的主要功能是在微信端给用户传达资讯[6]。白水洋鸳鸯溪和永定土楼景区同时运营订阅号和服务号，其他景区仅运营服务号，符合旅游景区公众号提供交互服务的功能定位。各景区公众号均能提供详细的景区资讯、线路攻略、交通指南和票务信息，为旅游者制定旅游计划提供便利。同时，大部分的公众号能实现在线购票功能，个别公众号能提供“一站式吃住行游”在线预订服务，提升了游客游玩的便利性。其次，注重定期推送文章进行景区宣传。由于南靖土楼景区公众号和永定土楼景区服务号尚处于开发建设阶段，所以推送文章数很少。其他的公众号中约一半公众号至少每周发布一篇文章、另一半公众号约每两周发布一篇文章。鉴于这些公众号多数为服务号（每月最多可以推送4次消息），说明各景区在不断完善公众号服务功能的同时，注重通过定期文章推送进行景区品牌宣传。最后，管理功能比较到位，注重实现与游客的互动。鼓浪屿和武夷山是省内游客最多的两大景区，通过公众号提供实时景区人数实时查询服务，为用户安排错峰出行提供参考。同时也方便景区在高峰期控制人数，在一定程度避免了景区拥挤造成游客旅游体验差的情况。另外，各景区基本能通过服务号实现与游客的在线互动，个别景区尝试通过提供官方微博链接、在线互动社区、景区联系电话等方便游客与之互动。

通过网络随机问卷调查的方式分析微信用户的口碑传播动机、对景区官方微信公众号信息推送及互动活动参与的态度，回收有效问卷共计199份。其中，90%的受访者年龄分布在40岁以下；男性和女性的比例为47.7%和52.8%；53.8%的用户至少每天使用微信两小时以上，样本有一定的代表性。调查结果显示，41.2%的受访者会关注朋友圈的旅游信息，54.3%的受访者会在浏览朋友圈的时候顺便看看旅游信息，仅4.5%的受访者表示不会关注，由此可见，微信口碑对旅游业的影响将日益深远。

(二)不足

张丽[8]将信息传播动机分成与产品相关的动机、与自我相关的动机、与他人相关的动机和与信息相关的动机。根据前文调查结果，旅游口碑的分享动机主要是自我相关的动机（对自我选择的认可）和与他人相关的动机（社交需求和情感需求）。旅游产品的享乐性、体验性等独特的产品内涵使得愉悦、独特的旅游体验成为用户是否分享信息的关键影响因素。如果消费者认可景区的服务，通常会分享愉悦的旅游经历实现自我展示和与他人分享的社交需求。因此，立足于特色、优质的景区旅游产品和服务的开发有助于激发用户的分享动机。

梳理微信平台中口碑传播的机制，将有助于旅游景区更有针对性地制定口碑营销策略。微信口碑传播系统中涉及的要素主要包括：传播动机、信息源、传播主体、传播形式、口碑受众等[7]，见图1。传播动机是促发口碑传播的动因。信息源主要来源于传播主体的直接旅游体验、其他微信用户的信息分享和旅游企业的信息推送等方面。传播主体在特定动机的触发下，通过聊天、朋友圈分享、实时位置共享等方式在微信平台上传播口碑信息，影响受众（其他微信用户）的认知。而受众的二次口碑传播继而会进一步扩大口碑的传播范围。

三、微信口碑传播机制及微信用户的口碑传播行为

（一）微信口碑传播机制

根据仔猪的特点和死亡原因分析，抓住初生、补料和断奶三个关键时期，加强饲养管理，减少仔猪死亡，加快仔猪增重。

（二）微信用户的口碑传播行为

病例5 男性，32岁。因“反复发作性上腹疼痛半年，再发3 d”入院。近半年来患者反复发作性上腹疼痛4次，曾在当地住院行胰酶、CT等检查，诊断AP，但病因不详。每次均住院治疗1～2周后好转出院。3 d前腹痛再发，为进一步明确病因收住院。入院后MRCP、EUS等检查排除复发性胰腺炎的常见病因，CA19-9显著升高，复查CECT薄层和MRI，提示胰尾部占位(图5)，转外科手术，确诊为胰腺癌。

  

图1 微信口碑传播机制

基于各景区官方微信公众号的运营基础，加之前文理论分析和问卷调查分析的结论，建议福建旅游景区从以下几个方面着手来提升微信口碑营销的效果：

 

表3 微信用户对景区微信公众号信息推送及参与互动的态度

  

题目 观测项目 所占百分比期望景区公众号推送的信息景区相关的实用信息（如预定、导航等） 68.8%美文推送 53.3%产品推荐、优惠促销等广告信息 45.7%其他游客的评价 35.7%期望景区公众号推送信息的内容形式简洁易懂的关键信息摘要 38.7%专业、规范的文字表述 9.5%丰富生动的图文和视频信息 51.8%对景区公众号互动活动的参与意愿愿意 19.6%视具体情况而定 66.8%不愿意 13.6%是否会向景区公众号反馈遇到的问题会28.1%视具体情况而定 49.7%不会 22.1%

四、提升福建旅游景区微信口碑营销效果的对策

关于口碑传播动机的调查结果显示，用户传播正面口碑的动机主要源于：与微信好友分享美好的旅游体验（77.4%），满足自己的炫耀心理（40.2%），为了消遣、放松和打发时间（48.7%），增强自己在微信社交圈中的影响力（47.2%），希望能够为微信好友提供景区游玩的建议（68.9%）。传播负面口碑的动机主要源于：宣泄不满的情绪（57.2%），希望得到微信好友的支持（43.7%），希望得到微信好友的建议（53.7%），提醒微信好友不要再购买相关的景区旅游产品（68.9%）。用户可能会选择向朋友推荐景区的主要原因包括：景区的景色符合预期（68.4%）、景区的服务质量符合预期（65.4%）和景区的活动项目丰富有趣（69.4%）。关于微信用户对景区微信公众号的态度调查结果，见表3。

（一）网站平台和微信平台优势互补，以提升旅游服务体验，从而赢得正面口碑

各景区应立足全面提升服务体验，从而赢得游客主动传播正面口碑的机会。网站平台的优势在于资源丰富，微信平台的优势在于实时性和交互性强、能提供与场景相关的服务。通过平台资源有效整合，实现平台优势互补，可以提升游客的服务体验。首先，发挥景区官方网站信息资源丰富的特点，提升游客行前规划的效率。景区可以借助网站平台全方位、更立体地展示景区资源。以虚拟现实导览功能为例，可以让游客在制定出行计划前直观欣赏到景区实景，有效地避免了由于信息不对称造成的在游客在实地参观时发现与预期不符的现象。同时，可以让游客更合理地安排游览行程。其次，充分发挥景区官方公众号的服务功能，提升用户在旅游中的体验。在旅游过程中，游客可以通过公众号的语音解说、线路导览等功能支持下，更科学合理自主地游玩；遇到不满意的问题可以通过公众号实时聊天功能和景区客服一对一进行沟通，方便景区更有效解决游客的问题，改进服务质量。因此，通过网站平台和微信平台的互联互通，让游客可以根据需要访问不同平台，随时获取需要的资讯和服务，这样可以有效提升游客的服务体验，是赢得正面口碑的重要途径。

（二）激发微信用户的口碑传播动机以获取更多的传播机会

在调研过程中也发现当前各景区在公众号运营过程中仍存在一些不足，主要体现在几个方面：首先，官方微信公众号标识不够清晰。在搜索景区官方微信公众号的过程中，除了鼓浪屿管理处和三坊七巷官微之外，其他景区的公众号均未清晰标识是官方公众号。由于景区相关的公众号过多，对于希望关注景区官方微信公众号获取服务的游客而言很难辨别，很可能因此放弃关注，无法充分发挥公众号平台的服务功能。另外，关联公众号过多对于景区品牌形象的统一策划和宣传不利。由于每个公众号均有自己的品牌定位和文章撰写风格，服务能力也参差不齐，影响游客对景区品牌和服务品质的认知。明确标识官方微信公众号，并在公众号平台提供高品质的服务，对于提升景区品牌形象至关重要。其次，公众号的关注量有待提高。各景区近半年的阅读总数最高142897次，最低2879次。其中鼓浪屿景区和武夷山景区推送的文章阅读量相对较高，但是所推送的文章阅读量与景区公布的接待游客数相去甚远。其他景区推送文章阅读量有限。目前各景区官方微信公众号的传播能力和服务能力均未能充分发挥出来，关注量有待提高。最后，各景区微信公众号的运营能力不一，部分景区对景区品牌形象塑造仍不够重视。各景区近半年的推送文章中大多数和景区品牌、自然风光、活动宣传相关。但是仍有部分景区推送党建、政府管理部门视察、政府文件、简讯等与景区日常工作相关的文章，这与微信公众号平台服务游客的功能定位不符。更有甚者，个别景区在美食推荐栏目中，以头条重点推荐星巴克，与其景区古街形象相悖，不利于景区品牌传播。

根据图1，旅游口碑信息来源主要包括游客的直接体验以及其他间接信息来源。首先，获得游客原创的优质体验分享以提高口碑的影响力。通常，游客的直接体验分享有更强的说服力，而游客是否选择分享旅游体验、如何创建分享内容等行为通常是比较自主和随性的，景区企业很难介入。但是，立足于提升用户旅游体验，并在此基础上通过策划相关活动，比如游记分享、征文比赛、摄影比赛等，以吸引游客参与分享还是大有可为的。根据表3，19.6%的用户愿意参与互动活动，66.8%的用户会视情况而定，说明如果发起的互动活动有足够的吸引力的话，相当一部分游客会乐于参与。以泰宁地质公园摄影大赛为例，截止统计参赛作品1108幅，投票总数高达213961次，极大提高了景区品牌的曝光度。另外，鼓浪屿景区的系列游记分享和白水洋鸳鸯溪的征文活动均获得一定的关注。其次，可以多尝试与热点事件结合的方式进行推送内容的创新，从而提高口碑的影响力。以“武夷山景区版《凉凉》”为例，武夷山景区借势热播电视剧《三生三世十里桃花》，重新填词并翻唱了该剧的主题曲，在歌词和文章中都恰如其分地融入了武夷山的美景宣传，获得极大的认可和关注。截止统计阅读数为73925次，是各景区近半年推送的文章中阅读量最高的一篇。同时，由于改编和翻唱工作主要由景区工作人员完成，增加了文末评论的话题性，互动评论很热烈。

1）健全工作机构。按照农村危房改造工作需要，乡镇人民政府调整充实农村危房改造工作领导小组，相关工作人员抓好项目的组织实施。

（三）创造优质的信息源以提高口碑的影响力

另外，可以尝试利用官方微信公众号推送优质文章，以激发用户与产品相关和与信息相关的传播动机，从而获取更多的传播机会。根据表3数据，最受用户青睐的推送信息是与景区相关的实用信息（占比68.8%）和美文推送（占比53.3%），景区公众号可以投其所好推送相关信息。以鼓浪屿智能旅游公众号为例，在五一小长假期间适时推送一篇题为《五一小长假，迷失于鼓浪屿的风情小路》的文章，以独特的视觉推荐了别具一格的出游线路，截止统计获得9387次的阅读量。之后，在鼓浪屿申遗成功之际推送介绍鼓浪屿申遗的具体内容、著名文人的鼓浪屿印象及申遗官方视频等内容的文章，截止统计获得67080次阅读量，用户关注度颇高。最后，可以尝试通过奖励用户转发景区宣传活动、促销活动等方式，激发用户分享的热情。

（四）利用投放微信朋友圈广告来提高景区关注度

景区企业可以尝试借助大数据技术识别客户，通过精准广告推送获得更高的景区品牌曝光量，从而提高关注度。微信平台提供的朋友圈广告功能可以以图文并茂或小视频的方式推送广告。由于每个景区的自媒体关注量有限，通过朋友圈精准广告投放可以提高景区的关注度。以白水洋鸳鸯溪多次策划的户外挑战赛为例，通过官方公众号发布的活动信息获得最高5335次、最低仅243次阅读量，传播效果有限。可以尝试与微信平台合作，将活动广告精准投放到目标客户的微信朋友圈，吸引全国乃至全球的户外水上运动爱好者的关注或转发，势必能获取更高的关注度。旅游产品的特性是重复消费的人群较少，因而借助朋友圈广告功能，充分利用微信的传播能力，有助于提升景区品牌的知名度，从而吸引更多的新客户。

（五）清晰标识官方微信公众号、强化景区品牌形象塑造以提高公众号关注量

为方便游客在公众号平台快速搜索到景区官方微信公众号，各景区应该在公众号命名时清晰标识为某个景区的官微。同时，在景区入口、门票、演出票以及通过各种渠道投放的广告中均提供景区官方公众号的二维码，以方便游客扫码关注，提高关注量。另外，应该注重强化景区品牌的塑造。在景区的微信服务号的功能菜单设置、推送文章的标题和内容设计等方面均应突出景区的特色和文化内涵，凸显景区的品牌内涵，从而吸引更多用户关注。

（六）整合各景区资源以实现公众号的长期关注

目前，大部分游客在景区游玩都是一次性的观光游，只有极少数游客会选择去自己钟情的景点重复游玩。因而，绝大多数游客不会长期关注单个景区的公众号，导致各景区公众号的传播效果受限。福建旅游资源丰富，旅游管理部门可以考虑整合各地优势资源，强化“清新福建”品牌传播。通过集中优势资源，着力运营福建旅游官方微信公众号，实现游客对该公众号的长期关注。在此基础上，依托福建旅游官方微信公众号提供各主要景区公众号的入口链接或者在官方推送相关景区资讯时提供该景区的公众号链接，从而提高福建各景区品牌的曝光率，方便用户随时关注和转发感兴趣的景点资讯和活动，从而提升整体营销效果。

钼矿石标准样品GBW07239(武汉综合岩矿测试中心研制)：w(Re)=120ng/g；水系沉积物标准样品GBW07449(地球物理地球化学勘查研究所研制)：w(Re)=2.10ng/g；水系沉积物标准样品GBW07453(地球物理地球化学勘查研究所研制)：w(Re)=0.45ng/g；钨矿石标准样品GBW07241(地质矿产部湖北地质实验研究所研制)：w(Re)=80.0ng/g。

五、总结

综上所述，福建各知名旅游景区的官方微信公众号运营基础良好，着力提升公众号的关注量、充分发挥公众号的智慧旅游服务功能来提升游客服务体验，有助于赢得正面口碑。同时，应充分借助微信平台的传播能力，通过激发口碑传播动机、创造优质的口碑信息源、投放微信朋友圈广告和强化景区品牌形象塑造等途径因势利导提升景区的微信口碑营销效果。

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