一、团体形象的界定

所谓团体形象，指的是在一定社会情境中，团体在与他团体、他人、他群体互动的基础上，根据自身独特属性，如团体的文化精神、价值追求、奋斗目标、经营管理理念等，对自我的定位，是其在公众面前的自我呈现。中国红十字会常务副会长赵白鸽在中国红十字会遭遇“郭美美事件”后接受记者采访时，反复强调：“红十字会不是慈善机构，而是人道组织。慈善讲的是非战争状态下给予的救济，人道指的是包括灾难、战争所引发的战争救援、救助和救护，范围更宽泛，这也是红十字会和一般的慈善组织不同的地方。”[1]这里所强调的“人道组织”，便是作为团体的红十字会在与一般慈善组织对比互动的基础上，根据自身独特属性对自我的定位，是对其基本团体形象的定性与呈现。

二、团体形象的特性

团体形象同样具有多重性、动态性和建构性。作为社会性的存在，任何团体都处在一定的社会结构、社会环境和社会情境之中。任何团体都要与他团体、他人、他群体打交道，并于互动中形成自我在文化精神、价值追求、奋斗目标、社会责任、经营理念等方面的独特定位，从而呈现出多侧面的立体形象。

但在具体情境中，团体既可以选择凸显和激活这种形象特征，也可以选择凸显和激活那种形象特征。而且团体形象总是一定社会结构和社会环境下的形象，是行为体之间互动的产物，它也会随着社会大环境的变化而变化。徐涛通过对北京大学新旧招生简章进行深入对比分析后指出：“在社会转型的大环境下，高校正逐步改变自己原有的社会形象，并在吸纳促销策略的过程中承担起新的管理者兼推销者的双重社会身份。”[2]

更为重要的是，团体形象作为一个团体定义自身的尝试，既是团体自我认知的表征，也是社会的产物，是自我认知与社会文化语境中与他团体、他人互动交流的结果。团体形象的形成不仅仅取决于自我，而且还更多地受到自我与他者互动所处环境和互动进程的影响，受制于特定社会情境。而特定社会情境是由团体之间的互动所形成和塑造的共有观念建构而成的。可见，团体形象本质上是由团体之间的互动所形成的共有观念建构而成的，而非天生固有的。团体对自我形象的定位总是带有一定的主观性和目的性。因此，团体形象不仅是多重的、动态的，更具有建构性的本质特征。

三、团体形象建构的重要意义

良好团体形象的塑造与建构对团体具有重要意义。团体形象的得体、有效建构，是关系到团体的生存、荣辱和地位，以及提升其“软实力”的重要战略内容。它既深深影响广大社会公众对该团体的评价，进而影响到该团体获取物质资源、人力资源的能力，又深深影响到内部成员对该团体的认同度与工作的投入度[3]。

强迫症(obsessive-compulsive disorder,OCD)是一种以反复出现的强迫思维、强迫动作或仪式行为为主要临床特点的神经症。强迫症是一种相当常见的精神疾病,Kessler等发现强迫症在严重神经症中约占50%。强迫症的病因目前仍不清楚,但越来越多的证据表明强迫症有一些具体的神经生物学基础,这其中就包括遗传学部分。

[23] 《李克强出席第十七次中国-东盟领导人会议时强调：开创中国-东盟战略伙伴关系起点更高、内涵更广、合作更深的“钻石十年”》，《人民日报》2014年11月14日，第3版。

例 13 众人拾柴火焰高。 我们欢迎更多台湾同胞参与到推动两岸关系和平发展的行列中来,大家一起努力。[1]239

再以企业为例，海尔总裁张瑞敏曾经说过，什么才是一个企业的核心竞争力？技术、人才都构不成核心竞争力，只有拥有顾客才拥有核心竞争力。可见，在竞争日益激烈的今天，现代企业竞争的核心已从争夺渠道资源转变为争夺顾客资源。谁赢得了顾客谁就赢得了市场。公众的支持率与企业的竞争力密不可分。争夺顾客的实质乃是争夺顾客的心智，争夺顾客的认知。因为如果没有在潜在顾客的心目中占有一席之地，那么，想要被顾客选择也就无从谈起。而企业恰当、得体、积极正面形象的定位、展现、塑造与建构便是成功争夺顾客心智与认知的一个关键所在。正所谓“得人心者得天下”。只有潜在顾客对企业的总体评价、看法、印象良好，才能在其心目中增强该企业的可信度和好意度，乃至产生认同感，从而使该企业在激烈的竞争中赢得广阔的顾客资源，赢得市场。

四、团体形象的话语建构

更为重要的是，在以团体为交际主体的言语交际活动中展现、彰显、塑造和建构出来的得体、适宜、理想的团体形象，对现实中人们的认知发挥着重要的影响、制约和塑造作用。团体通过话语手段描述、展现、塑造和建构出来的自身积极肯定性形象或“他者”团体的负面否定性形象，对大多数普通交际受体而言，他们会逐渐把这些描述、展现、塑造和建构当作一种“社会事实”来理解和认知。

2012年6月3日，广州医药集团有限公司和广州王老吉大健康产业有限公司在北京召开新闻发布会，推出所谓的红罐王老吉产品。这是一起性质十分恶劣的侵权事件，严重损害了鸿道集团和加多宝公司的利益。现严正声明如下：

在信息发达和自媒体风行的今天，团体话语能力的掌控不仅仅只是争取说话和发言的资格，而是关系到团体治理能力和“软实力”提升的重要战略内容。正如陈建平所指出的：“由于话语是社会存在的一种重要形式，在当今的社会语境下话语体系建设已成为社会发展的重要组成部分，话语能力已经成为机构治理能力的重要体现。”[6]而作为团体治理能力重要体现的话语能力的中心内核乃是面向公众展现和彰显团体对自我的认知与定位，对自我形象的塑造与建构，也就是在遵循一定话语策略的基础上通过话语手段的策略性选用，来得体、适宜、理想地呈现和建构一个团体的良好形象。得体、适宜、理想团体形象的展现、彰显、塑造和建构，既是以团体为交际主体的言语交际活动的前提、基础、重要内容构成、手段和最终要实现的重要交际目标之一，也是塑造和培育团体话语能力的中心议题和核心任务所在。

不知什么原因，我练功出了岔子，在体内游走的真气本应暖烘烘的，却变得冰冷无比，三伏天，我手脚冰凉，晚上睡觉要盖被子，盖被子也没用，照样冻得直抖。

话语作为语言的实际运用，不仅具有实践性，还可以反映、潜在生产、建构乃至重构社会实在和社会意义，具有建构性。因此，话语在团体形象的展现、塑造和建构过程中发挥着至关重要的作用，是彰显、打造和构筑良好团体形象的最基本、最便捷、最经济，也最具有感染力和凝聚力的手段与媒介。良好团体形象的呈现与建构主要通过话语手段和话语策略的战略性选择，去影响广大公众的“社会认知”，实现和加强团体存在的合理性与合法化，进而在广大公众的心目中留下良好印象、善意与好感，获得广大公众的认同与支持。

以广州医药集团有限公司(下文简称“广药集团”)和加多宝(中国)饮料有限公司及其母公司鸿道(集团)有限公司(下文简称“加多宝集团”)之间的红罐“王老吉”品牌争夺战为例，双方企业在这场争夺战中都非常重视通过话语手段策略性的运用去塑造和建构自身才是红罐“王老吉”品牌的“合法”“合理”“拥有者”形象。尤其是争夺战一方的加多宝集团，在争夺战过程中相继发表了一系列声明，为塑造和建构加多宝集团才是红罐“王老吉”品牌的“合法”“合理”“拥有者”形象发挥了扭转局面的关键性作用。同时，也使得加多宝集团在这场纷争中从被动者变为主动者，从被控诉变为占主导地位。特别是2012年6月4日在其官方网站上发表的《严正声明》，发挥了至关重要的作用。

严 正 声 明

徐涛、张迈曾以南开大学60周年和80周年的校庆校长讲话为切入点，深入探讨了各种话语手段在我国高校形象的变迁与重塑中所发挥的重要作用：“面对当前充满激烈竟争的教育市场，高校作为法人实体，其身上更多体现的是创业家的风范。在‘促销文化’的影响下,它们已不再扮演默默无闻的社会角色，而是积极构建并宣传自我形象。”[4]陈婧以联合国教科文组织总干事伊琳娜·博科娃的50篇英语演讲为语料，深入探讨了隐喻手段在塑造和建构该组织良好形象中所发挥的重要作用，指出“语料中的隐喻有助于塑造一个有目标、有策略、有效率、全身心投入人类事业的国际组织形象，实现国际机构存在的合理化和合法化”[5]。

1.鸿道集团已就中国国际经济贸易仲裁委员会作出[2012]中国贸仲京裁字第0240号裁决书向人民法院提出撤销申请，人民法院已经受理。有关当事人应该保持高度克制，不得挑起任何过激行为，我们对广药集团公然违法，制造事端，深表遗憾和愤慨。

本文分别测试了CLIQUE算法、文献[10]中的GP-CLIQUE算法和本文算法对不同大小、不同形状的二维数据进行聚类的聚类效果。使用二维数据进行实验可以更直观的看到聚类结果，也便于比较不同算法的聚类效果。图4为使用三种算法对同一个数据集进行聚类的效果对比图。

2.鸿道集团与广药集团签订有多个许可协议，使用“王老吉”商标具有多方面的合同依据和法律基础。其中：2003年5月2日，双方签订有《商标许可协议》，许可期限为2003年1月20日至2013年1月19日。该协议在国家工商行政管理局商标局办理了备案。鸿道集团至今还是“王老吉”红罐与红瓶的唯一合法使用人，任何擅自生产、销售红色罐装和瓶装王老吉凉茶的行为，均属违约或侵权，我们将捍卫自己的一切权利。

本研究采用信息可视化技术中的前沿方法——科学知识图谱法。运用当前流行的CiteSpace作为知识可视化图谱分析工具[1]。文中所使用的数据来源于中文社会科学引文索引CSSCI和核心期刊数据库。由于这两个数据库中收录的都是社科类的核心期刊，所以从中所收集的数据更具代表性和权威性。以“政府机构改革”作为主题词，初步检索的发文年限设置为1992-2018，检索的时间是2018年9月19日，命中2093篇文献，分4次将数据导出为文本文件，为保证数据的完整性，对检索得到的数据进行预处理，再利用CiteSpace将数据转换，作为进一步处理的数据源。

3.鸿道集团苦心经营凉茶17年，形成了巨大的市场影响力和号召力，鸿道集团和加多宝公司创造的商誉，属于法律保护的无形资产，不容任何企业公然抢夺。其中：“红罐”、“红罐凉茶”、“红罐加多宝”、“红罐王老吉”在消费者当中产生了“第二含义”，获得了特定的指向性，成为受法律保护的特有名称；有关红罐凉茶产品还涉及到鸿道集团和加多宝公司的著作权、外观设计专利权、知名商品特有的名称包装和装潢权益。广药集团明知鸿道集团和加多宝公司的权益所在，本应合理避让，却公然“搭便车”和寄生性使用，属于地地道道的不正当竞争行为，是广药集团之羞！其必须立即停止一切违法行为！

收入：父亲和叔叔都没有工作。他们目前住在病人婶婶的姐姐家里，家庭生活也靠人家资助。婶婶姐姐的女儿是北平的一名大学教师。

4. 广州医药集团有限公司注册的“王老吉”商标核准于1993年1月20日，却宣称：“百年传承,始创于1828年”，“始创于清朝道光年，已逾百年历史”，这有违基本的事实，是典型的误导宣传，有违公平竞争的基本商业伦理和法律规则。

如果你正在为圣诞夜准备Party，那么不要错过4号“狂徒西拉干红葡萄酒”和5号“狂欢赤霞珠干红葡萄酒”。无论是充满青春活力的酒标，易饮的口感，还是零售价118元超高的性价比，都非常适合派对达人，喝不完还可以用来做圣诞热红酒！当然，你唯一需要担心的就是酒太好喝，一不小心就梦了周公。

鸿道(集团)有限公司

加多宝(中国)饮料有限公司

2012年6月3日[7]

下面从话语手段和话语策略两个方面对这篇声明语篇进行分析。

从话语手段上看，交际主体团体加多宝集团战略性地选用了词汇、句法、语篇及积极修辞手法等各层面话语手段，在对对方团体的红罐“王老吉”“拥有者”形象进行否定与解构的同时，又对自身为红罐“王老吉”品牌的“合法”“合理”“拥有者”形象进行了正面打造与构筑。

第二，句法手段。首先，整个语篇除了运用能够客观而又坚定地提供信息、陈述事实或使用主体看法、表达声明的陈述句之外，还运用了祈使句的形式，如“有关当事人应该保持高度克制，不得挑起任何过激行为”“不容任何企业公然抢夺”和“其必须立即停止一切违法行为”，不容置疑地、强制性地要求对方做或不做某事，有力传达、展示、塑造和建构了交际主体团体坚定、自信、深具号召力而又权威的良好形象及其所处的权势地位。其次，长短句相结合。表意丰富、周密、精确、细致的长句，有助于塑造和建构其审慎成熟、厚重沉稳、思维缜密等良好形象；而简洁明快的短句有助于展现、塑造和建构其坚定有力、充满自信的良好形象。

第一，词汇手段。首先，通过负面评价性词语——“所谓的”“恶劣”“侵权”“损害”“挑起”“过激”“违法”“制造事端”“擅自”“违约”“抢夺”“搭便车”“寄生性使用”“不正当”“之羞”“有违”“误导”“山寨”“违反”“查处”“漠视”“挑衅”“羞辱”“大言不惭”，对广药集团的红罐“王老吉”“拥有者”形象进行了否定和解构。这些负面评价性词语配合上“十分”“严重”“公然”“深表”“地地道道”“典型”“居然”等增强语势词汇的修饰，有力打造和建构了对方为红罐“王老吉”商标的“非法”“抢夺者”这一负面形象。其次，通过中高量值表情态词语——“是”“应该”“不得”“还是”“不容”“应”“必须”“尤须指出的是”等，强烈凸显了交际主体加多宝集团对相应判断或提议的断言性和果断性，有助于塑造和建构其权威性、信念坚定和充满自信的良好形象。再次，通过正面评价性词语——“具有多方面的合同依据和法律基础”“唯一合法使用人”“捍卫自己的一切权利”“苦心经营”“形成了巨大的市场影响力和号召力”“属于法律保护的无形资产”等，又从正面有力打造和建构了其为红罐“王老吉”品牌的“合法”“合理”“拥有者”形象。

5.尤须指出的是，在广药集团和王老吉大健康公司委托生产的企业中，有一家名为：“实达轩(佛山)饮料有限公司”。这一家公司曾生产山寨产品“王老世家”凉茶饮料，号称“百年品质”、“中外驰名”，因违反《反不正当竞争法》，在今年4月初才受到工商部门的查处(富宁县工商局富工商处字[2012]112号，见附件)。广药集团委托此种企业代工生产产品，是对消费者利益的漠视和挑衅，是对“王老吉”品牌的羞辱，居然还大言不惭声称“民族品牌”。

第三，语篇手段。语篇为能够强烈凸显立场、表明观点和态度的声明语体形式，无疑也大大有助于交际主体团体对自身良好形象和对方团体负面形象的彰显、展示、塑造与建构。

Methods: Data were obtained and analyzed from 102 patients who underwent coronary artery bypass graft-ing surgery having a preoperative left ventricular ejection fraction ≤ 40%.A subgroup of patients with EF ≤ 30% (n = 28) were also analyzed separately.

第四，积极修辞手法。交际主体团体通过直接引用具体法律文件，如画波浪线部分所示，来凸显、展现、塑造和建构其为红罐“王老吉”的“合法”“拥有者”形象。

从话语策略上看，交际主体团体加多宝集团在通过上述词汇、句法、语篇和积极修辞手法等话语手段展现、塑造和建构自身良好形象和对方团体负面形象的过程中，充分运用了“发话主体导向”策略和“同情同一”策略。

第一，“发话主体导向”策略。即在话语内容上，注重凸显和强调自身的积极信息(如“使用‘王老吉’商标具有多方面的合同依据和法律基础”“苦心经营凉茶17年，形成了巨大的市场影响力和号召力”等)和对方团体的消极信息(如“有违基本的事实，是典型的误导宣传，有违公平竞争的基本商业伦理和法律规则”，所委托生产企业“受到工商部门的查处”等)，以自身的“好”和“他者”的“不好”，来更有力地凸显、衬托、塑造和建构自身积极正面的良好形象，即红罐与红瓶“王老吉”的“合法”“合理”“拥有者”形象。

为解决大修或检修后的机车初次启动机油泵泵不上来油的问题，应将机油滤清器或出油管卸掉，然后用注油器从机体出油孔注满机油，即刻上好滤清器或通向机油指示器的机油管，启动后，机油就会泵上来。

第二，“同情同一”策略。即通过“遗憾”“愤慨”这些表负面情感词语和“违约”“侵权”这些表负面评价词语，展现、打造和建构自身的“受委屈者”弱势形象，以此来唤起广大交际受体的同情心理与情感。在博取广大交际受体同情、好感和支持的同时，也大大有利于其在话语中所塑造和建构的其为正宗红罐与红瓶“王老吉”的“合法”“合理”“拥有者”的形象得到广大交际受体的支持与认同。

尤其是当团体遭遇危机时，团体形象的得体、有效塑造与建构就显得格外重要。正如中国红十字会常务副会长赵白鸽在中国红十字会因“郭美美事件”引发全民信任危机时所感慨的：“信任危机说明了一个道理，公众的理解和信任是任何一个具有公益职能的机构赖以存在的基础，红十字会想要成功度过此次信任危机，必须通过各种方式和渠道加强与公众的交流和沟通，让公众了解和理解红十字会的性质和工作，以服务公众和社会的心态，小心谨慎地在各种职能中转换角色。”[1]在今天这个信息空前多元化的时代，一个团体一旦失去了良好的形象，就失去了可信度，失去了其存在的根基，失去了其存在的合法性、合理性。为什么要“让公众了解和理解红十字会的性质和工作”，原因就在于修复或增进团体正面良好的形象，进而增强其在社会公众心目中的可信度和好意度，这是团体扭转不利局面、化解危机的一个关键性策略和方式。

总之，通过上述词汇手段、句法手段、语篇手段及积极修辞手法等话语手段和话语策略上的“发话主体导向”策略、“同情同一”策略的有机整合和搭配，交际主体团体加多宝集团对广药集团的红罐“王老吉”“拥有者”的形象进行了否定与解构，在把对方打造和建构为红罐“王老吉”“非法”“抢夺者”形象的同时，也有力打造和建构了自身才是红罐“王老吉”品牌的“合法”“合理”“拥有者”的形象。

这一积极正面、肯定性团体形象的话语塑造和建构使得加多宝及鸿道集团在这场纷争中从被动者变为主动者，从被控诉变为占主导地位。通过一系列彰显主体良好形象的声明和广告语策略性语言的使用，在广大消费者心目中有力打造和构筑了加多宝实为“正宗”红罐凉茶的“合法”“拥有者”和凉茶行业的“领导者”形象。根据2016年2月28日中国食品工业协会在北京召开的“2015年度全国食品工业经济运行发布会暨2015年度饮料行业整体运行发布会”显示，2015年凉茶市场销售收入突破500亿元，其中加多宝销售额超过260亿元，占据了52.1%的销售市场份额。且在整个罐装凉茶行业市场中，加多宝更是以高达70.6%的销售市场份额位居中国凉茶行业罐装市场的第一名。我们认为，这份稳居市场第一的销售额的获得，与其善于在遵循一定话语策略的基础上，通过话语手段策略性地进行团体形象的塑造和建构，进而有效影响、引导和塑造广大消费者的社会认知，有着密不可分的联系。

再以农夫山泉的“标准门”事件为例。自2013年3月起，农夫山泉先后被曝喝出黑色不明物、棕色漂浮物以及 “水源地垃圾围城”等负面信息。尤以《京华时报》于2013年4月10日刊发的《农夫山泉被指标准不如自来水》一文，引发社会各界的强烈关注，使农夫山泉随即陷入 “标准门”事件，形象大跌。面对危机，农夫山泉多次通过在其官方微博发表声明、召开新闻发布会、利用纸质媒体等方式进行有力回应，通过策略性语言的使用努力修复其被损坏的团体形象，重塑和建构其积极、正面、良好的团体形象。其中于2013年5月6日在《解放日报》刊出的广告，有力塑造和建构了对广大消费者负责任、有良知、质量过硬的良好团体形象。

交际主体团体农夫山泉在这则广告中，先以“人在做天在看——农夫山泉的‘天’就是广大消费者”这一隐喻的建构，把广大消费者置于“天”的位置，也即最高、最重要的位置，有力彰显、塑造和构筑出了有良知、对广大消费者负责任、值得信任的良好企业形象。同时，在详细罗列了基于美国标准的大量专业数据的基础上，充满自信地指出，“农夫山泉全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准”，“其中32项优于2～10倍、45项优于11～1 000倍”，“农夫山泉产品品质不但全面优于GB5749(国家生活饮用水标准)”，“也全面优于美国FDA瓶装饮用水标准”。这里，专业术语及相关数据的大量列举和显性正面评价性词语“全面优于”的频繁使用，大大有助于塑造和建构出技术专业、质量过硬、值得信赖的企业形象。同时，在话语策略上，交际主体团体农夫山泉主要以“发话主体导向”策略为指引，即在话语内容上注重以凸显和展现自身的积极信息为主，通过专业术语的大量使用和更加直观而又有说服力的数据对比及显性正面评价性词语，来有力彰显、塑造和构筑自身技术专业、质量过硬、值得信赖的良好形象。

五、结语

综上所述，话语尤其是话语手段的策略性使用在团体良好形象的展现、塑造、建构乃至重建的过程中发挥着至关重要而不可替代的作用。特别是在今天这个信息空前多元化、自媒体风行的时代，除了传统的媒介外，团体还可以充分利用官方网站、微博、微信等这些以话语为主要传播媒介的平台，打造和建构自身积极正面的良好形象。但机遇同样意味着挑战。在今天这个信息高度发达的时代，每个个体都可以成为传播者，且传播是迅速而多向的。一旦某个观点得到一群人的认可，就会形成“病毒式”的传播，快速蔓延开来。因此，策略性地运用话语，或者确切地说，在遵循一定话语策略的基础上，策略性地选用语音、词汇、句法、语篇、积极修辞手法等各层面的话语手段，来呈现、打造和建构得体、适宜、理想的团体形象，进而在广大公众的心目中留下积极、正面的印象，是摆在所有团体面前的迫切任务。

纳入标准：①均存在性生活史；②宫颈完整无器质性损伤；③意识清晰能够配合进行调研；④病历资料齐全者；⑤入选对象对本次调研的过程、方法及原理清楚明白并签署知情同意书。排除标准：①合并精神疾患者；②合并其他器质性疾病如冠心病、肾衰竭等；③妊娠或哺乳期妇女；④近1年内接受过子宫颈癌筛查者；⑤拒绝接受宫颈检查者。剔除标准：①随访过程中失联者；②主动要求退出调研者。

参考文献：

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[2] 徐涛.促销文化对机构语言的“殖民化”影响：中国高校招生简章之个案分析[J].南开语言学刊,2004(1)：134-142，199.

[3] 孙咏梅,张艳斌. 从“北大简介”看大学身份的话语建构[J].中国社会语言学,2013(1)：66-74.

[4] 徐涛,张迈曾.高等教育话语的新变迁：机构身份再构建的跨学科研究[J].河北大学学报(哲学社会科学版),2004(3)：108-110.

[5] 陈婧.批评隐喻分析视角下的国际机构身份构建研究：以联合国教科文组织为例[J].语言教育,2014，2(2)：38-42.

[6] 陈建平.中外大学机构身份话语建构比较研究[J].中国外语,2016，13(4)：29-39.

[7] 加多宝集团.严正声明[EB/OL].(2016-06-04)[2018-01-05]. http://www.jdbchina.com/cn/new/jdb_news_83.asp?id=608.