一、纪实摄影与公益广告的基本特征

纪实摄影以真实、直观等无法替代的客观性涵盖了人类社会的方方面面，这种对客观事物进行真实记录的方式使其有着纪实的本性，它用直观的形象引导了人们的看法、影响人们的行为、诠释我们的社会、记载过去、展示未来。而公益广告借助其自身力量关注人们的生活、影响社会、引导和主导社会舆论，推动社会和谐地发展，已经越来越引起广大民众的关注。

2015年国家相关机构在《深化国有企业改革指导意见》中明确指出，必须保证企业国有资产达到全面审计、全面监督的要求。其中全覆盖指标利于企业审计部门充分发挥工作职能，提高审计效益，但这一过程中存在阻碍多、风险高的弊端。当下国内大部分企业的审计监督仍停留在初期阶段，无法真正落实企业类型、履责主体、地区范围内的全覆盖。即使部分审计工作强调了工作重点，但是对应设计对象和范围仍存在缺陷问题，为企业舞弊现象的出现埋下了隐患。此外，当下国有企业存在人数多、规模大、子公司多等特点，部分企业还存在境外资产等现象，增加了“全覆盖”指标落实的难度。

特别值得一提的是，在上级教育主管部门的关心下，学校的通用技术专用教室也建设完毕。新进了几十万元的通用技术设备，这让我校教师和学生都大开眼界。很多设备从来就没有看见过，这下可以亲自学习和操作了。这不仅改变了我校的办学条件，同时也给我校增添了科技的力量。对于喜欢搞科技创新的师生无疑是个天大的好消息。设备还在调试当中，就有很多学生参与了进来，都想进入我们的科技创新队伍中来。看到同学们的积极和热情，我仿佛看到了科技正在向我们招手呢！

（一）纪实摄影服务于公益传播

纪实摄影在很大程度上服务于公益传播，进一步阐释公益传播的意义和效果。因此纪实和传播两者之间，即存在着统一性又有斗争性，它们相互影响，相互促进，共同进步。

公益传播中纪实影像的服务关键表现在如下几个方面。

第一，公益传播的意义可以通过纪实更好地表现。德国学者贝克认为，由于“技术到经济”的发展，从一些特殊角度出发的考虑或者对于利益最大化追求，人们自己制造的各种危机将世界变成风险社会，公共领域空间中利益与经济至上的原则渐行渐远。

第二，纪实可以增加公益传播的互动。良好的公益传播效果需要在传播的途经中拥有好的公益观点，帮助人们形成正确的公益观念，加深人们对公益观念的理解。

关于传播的真实性主要有两个要素：一是所传播的内容必须确定它的真实性，不管是照片还是新闻稿都要保证其真实可靠。二是传播所使用的手段和技巧不能夸张，必须符合社会现实。

（二）纪实摄影传播具有真实性

新闻是表现社会变化情况的，社会大众通过真实的新闻去把握世界及人们生活的本质，所以新闻一定是真实可信的，真实性也就成了新闻最本质的特点，新闻从业者的职业道德就是必须要遵守事实的真实性。可任何新闻信息都必须通过传播才能得以流传并产生影响，所以在传播的过程中，不能有任何具有曲解或者歪解，新闻传播也必须遵守真实性的原则。

第三，纪实的影像可以帮助公益传播达到更好的效果。公益传播是需要社会背景的，社会背景包括了公民社会的语言环境，传播主体相互影响。公益传播需要以社会公众利益为出发点，它是非盈利性的活动，它希望社会大众都关注、理解、支持、参与和推动公益行动，公益传播倡导积极的价值观和符合人性的道德规范，它们就像一条承载人类共同情感和记忆的纽带。

二、公益广告中纪实影像的应用实践

将纪实摄影运用到公益广告之中，能够更好地宣传公益广告的社会价值。公益广告与商业广告不同，商业广告以获取经济利益为目的，而公益广告的最终目的是利用图片、画面反映社会现实问题。它通过图片画面给人们强烈的视觉冲击，引发人们的思考，使人深省、使人反思，最好是能引起人们行为的最终改变。而摄影这种艺术表达形式，是非常有视觉冲击力的，特别是纪实摄影，特别适合运用到公益广告中。摄影家在拍摄照片时，实际上加入了自己对该问题的看法和理解，它们体现在构图、拍摄的角度等要素中。总之，将两者结合，是十分必要的。我们要考虑的是如何让两者更好地结合，以促进公益广告的传播。

艺术因为其手法和材质的局限，只能将其的大部分摹仿限制于某一时刻，我们在平常生活中会经常欣赏到的纪实摄影照片,这些照片拍摄的是我们的各种生活形态，有的展示社会底层的生活情况，有的展示城市变迁发展的状况，有的揭露环境所遭受的破坏等等。

（一）以主题反映社会现状

公益广告重要的表现形式之一就是纪实摄影，即依据一定的社会现实问题来寻找相应的主题，从某个独特的角度切入，用画面形式记载社会现实。莫豪利·纳吉曾说过：“照片不只是简简单单的记录事实，相机看到的世界与肉眼看到的世界是截然不同的，使用相机会影响我们的观察方法和观察角度，能让我们创造出一个新的视觉形象。”[1]李婧在《浅谈对纪实影像的认识》一文中提到：“纪实摄影通过对社会现实截取和组合，用社会自身的形象解释我们的社会，形成了我们的看法，影响我们的行为，同时昭示未来，纠正过去。”[2]纪实摄影可以说是社会的见证者。纪实摄影想真正体现出自己的审美特征和社会价值，只有在社会生活中去发现视角、捕捉瞬间、刻画画面，通过表现社会现实，才能体现社会性。

因此，公益广告可以通过纪实摄影达到“广而告之”的宣传目的，因为无论是公益广告的宣传作用，还是从纪实影像的功能角度或者它的价值取向上去评判，通过影像所展现的公益广告多数会成为贴近大众生活的题材，这些都是建立在较高的现实社会生活的层面上。

《大眼睛》（图1）是知名摄影师解海龙的作品。这张作品是作者在报道贫困山区孩子上学难的现状时，有个叫苏明娟的女孩引起了他的注意。课堂中，小女孩正聚精会神地盯着黑板，手里拿着笔正准备写些什么。那双水汪汪的大眼睛充满了对知识的渴望，看了让人心头一震。就是这样的画面，被摄影师以纪实的手法拍摄出来，画面体现出来的不仅仅是山区孩子求学的艰难，更体现出一种对知识的渴望。

  

图1 大眼睛（图片来源：解海龙作品）

这张照片拍摄后很快在社会上流传开来，20多年过去了，它一直保持着广泛的影响力。这张照片引发了社会大众对失学儿童的广泛关注，社会爱心因它而被广泛唤起，这种反映社会现实的纪实摄影在公益广告中展现出神奇而巨大力量。这种公益广告的主题会让人们进一步深化对社会现实的认识。

（二）以画面呈现现实情景

纪实摄影是一种与现实良性互动的手段，也是历史的见证者。它将真实的现实场景运用叙事的效果通过画面表达出来，而这种叙事效果通过社会大众的阅读，会进一步深化人们对真实场景的理解。纪实摄影就是这样凭借其真实的画面语言展现和还原影像记录着的历史和文化。

如果和其他形式的公益广告相比，纪实摄影以真实画面为表现形式会更加具有震撼的效果，它能够让社会大众在面对现实的同时，引发自己的感悟和思考，在情感方面增加了纪实摄影在公益广告中的传播优势。

我们以《关注空气污染》作为案例进行分析

设计背景：目前，我国的空气污染问题日益严重，空气质量越来越受到政府和社会大众的关注。2013年7月31日，中国环境保护部发布了2013年6月份及上半年京津冀、长三角、珠三角和74个城市空气质量状况显示，6月份，74个城市空气质量超标天数为35.6%，京津冀空气质量仍最差，PM2.5平均超标率最大日均值出现在北京，超标2.8倍。上半年，京津冀所有城市均未达到PM2.5年均值二级标准。上半年邢台、邯郸、保定、唐山、济南、衡水、西安、郑州和廊坊的空气质量相对较差。

设计意图：引起人们对空气质量的关注，呼吁社会，呼吁政府保护我们赖以生存的环境，改善空气质量。

公益广告同样要追求广告所要表达的内容是否全部传达，公益效果是否实现，期望受众受到广告的正面影响。公益广告的最终目的就是为了实现公共利益，它通过广告的影响力和传播效果去引导、加深甚至是改变社会公众对于某社会问题的态度和行为。但许多公益广告并没有实现传播效果，社会大众对于公益广告中所要传达出来的主旨和精神并没有产生共鸣，更谈不上留下深刻印象以改变自己的行为和观念。那么应该如何做才能够真正实现公益广告的公益效果呢？公益广告所要表达的主题一定要能够打动社会公众的内心，直接进入到社会公众的灵魂深处，大众才会根据公益广告中所提供的内容进行思考，进而引发态度的转变。所以，唤醒人们的心灵是公益广告最重要的价值。

科技以一种超乎人类想象的速度在改变着人们的生活、工作和学习，美国未来学家阿尔温说：“未来的文盲不再是目不识丁的人，而是那些没有学会怎样学习的人。”信息化社会知识总量的增长、知识的更新速度越来越快，因此，现在最重要的人才标准是应用和获取知识的能力。而恰恰学生普遍缺少的正是学会学习的能力。海量的知识彻底颠覆了传统的学习方式，高校如何指导大学生学会从海量的知识体系中挖掘适合自己兴趣、符合社会需求、切合社会主义核心价值观的知识，掌握科学的学习方法，已经成为信息时代大学教育的核心。

  

图2 关注空气污染（图片来源：笔者设计）

设计过程：这幅作品的创作历时两年，分别在两个地点两个时间段拍摄了四张纪实照片。图2（上）拍摄地点：长沙市车站路，左图拍摄时间：2012年8月；右图拍摄时间：2013年10月。图2（下）拍摄地点：长沙市书院路，左图拍摄时间：2012年8月；右图拍摄时间：2013年10月。

（三）以主旨唤醒大众

设计方法：以直观的纪实画面对比展示空气污染的后果，搭配简单的文字加以说明。

如果照片仅仅反映了社会现状，机械地记录你所看见的内容，它绝对达不到好的效果。摄影图片中的人物和景物是要有独到之处，所拍摄的场景要有画龙点睛的作用。那些优秀的纪实摄影作品可以唤醒人们内心的感觉和力量，大众只要一看到这张照片，就能感受到纪实摄影所带来的视觉冲击力。

3.在作风建设方面，班子成员要认真落实劳动跟班制度。每天深入到井站、现场，并要求班子成员必须做到“三要三不要”，即：要吃苦在前，享受在后，不要计较个人得失；要求职工做到的自己首先做到，不要损害集体利益；要求急难险重的任务冲锋在前，不要计较个人名利。

（四）纪实影像再现生活细节

从某种意义上说，摄影就是社会生活的一种折射，它把正在发生中的情景永久地固定在了某一个瞬间，从一个小小的画面反映出整个社会，从而起到以小见大的作用。

2.切断传播途径。加强鸡舍和放养场的清洁卫生，特别是放养密度不能太大，放养密度为50只/亩较适宜，消灭蚊蝇、鼠类等，切不可与其他病鸡接触而将病原带入。

正是由于这些纪实摄影作品的功劳，生活中的各种形态被展示出来，我们可以很深入地了解所处的生活社会状况。

企业外借资质后虽然能获取一定的利益，但这毕竟是非法利益、短期利益。如果工程建设出现责任事故，那么出具资质的企业就要承担责任，由此将造成自身诚信度降低不能参加投标，甚至影响到自身生存问题。

  

图3 关注流浪人群

 

（图片来源：责任中国广告大赛网站http://gd.news.sina.com.cn/zrzg/index.html）

相关背景：每一座城市里，人们总能看到这样的身影，他们衣衫褴褛，肮脏不堪，穿梭于喧嚣热闹的街道，湮没于繁华落幕的暗角。他们是城市里的流浪人口，或乞讨，或沉默。在人群中，他们是格格不入的，旁观者给予他们的表情同样是复杂的，有的鄙夷，有的厌弃，有的怜悯，有的帮助。对待流浪人口，城市选择什么样的态度，已不可避免地成为了人们关注的问题。流浪者处在城市的最底层，他们能够得到怎样的救济、福利和关怀，反映出一个社会的文明程度，而不让无助者死于无助是社会的底线。夜幕之下，匆匆下班的人们可能没有多少人会留意到有这样一群流浪汉，他们是等待帮助的一群人，而政府的救助站只能帮他们送上回家的路，剩下的路该怎么走，仍然是个未知数，或许政府和社会更应该做点什么。而选择继续流浪的流浪汉们，生活在这座城市的人们应该给予一定的尊重和理解——他们和我们每个人一样，有自己的尊严，有自己的理想，对自己的生活也有着憧憬。

创意分析：这则广告通过纪实摄影，直观地向人们展示流浪人群生活的场所——黑暗的地下通道、日晒雨淋的天桥、肮脏的垃圾堆。画面简洁，但震撼心，文字不多，但足以说明问题。

（五）纪实影像在公益广告中的适当“加工”

纪实影像以其真实还原事物本质的独特魅力和强烈的视觉效果，震撼着人们的心灵，影响着人们的行为。公益广告相对于纪实影像往往具有更强的目的性和针对性，需要向受众表达更深层次的含义，而纪实摄影往往是被动地、客观地拍摄。这就使得纪实影像本身有时并不能完全满足公益广告表达的需要，为了更好地表达公益广告的主题思想，我们可以在不破坏纪实影像本质内容的前提下对其进行适当的艺术加工，以此将更深层、更丰富、更准确的信息通过更具美感的画面形式表达出来。

综上所述，我们可以看出，公益广告所要传达给社会大众的内容与纪实摄影所体现出来的这些特性是相符合的，如果将二者融合肯定能够创造出巨大的力量，所以未来二者的联合发展肯定会推动公益广告事业的发展，公益广告同样也是促进纪实摄影提升的重要途径，二者的结合对双方都会有促进作用。（如图3《关注流浪人群》）

图4《责任中国》是公益广告大赛中的金奖作品。在中国历史长河里，无论是对于国家、团体、个人，责任始终是支撑中华民族发展的脊梁。无论是对于国家、企业、个人，责任始终是推动中华民族奔跑的引擎。而这幅作品通过一个普通而真实的画面表达深刻的广告诉求，即中国的责任不仅仅是国家和政府的责任，也是每一个普通家庭、每一个普通老百姓的责任。画面是人们再熟悉不过的老居民楼的入户门，乍一看平淡无奇，但是仔细体会却能从中发现其隐藏的深刻寓意，令人回味无穷。它的玄机就藏在门边的对联“民生在勤添百福，人贵自立值千金”中。它告诉人们：构建责任中国，需要每一个普通大众的参与。这种真实而普通的画面往往比其他形式的语言更能打动普通大众的心，更能唤起人们的共鸣。

  

图4 《责任中国》金奖作品

 

（图片来源：《责任中国》广告大赛网站http://gd.news.sina.com.cn/zrzg/index.html）

三、两者结合的意义

（一）公益广告作用日渐凸显

现在整个社会的商业气息十分浓厚，我们所接触的广告上大部分是以获取利润为目的的商业广告，公益广告所占的比例很少，即使有，也被社会边缘化。

转折时期的社会，处于一个多元化、立体化的状态。因此，仅仅靠商业广告促进经济发展是远远不够的，我们必须对社会公众的观念指出方向和严格规范。在这种形式下，公益广告的作用就显得尤为重要因为它的目标就是以公共利益为最大利益。有的学者甚至为公益广告在社会中的缺乏，而号召把《广告法》进行调整，认为可以“增加有关公益广告的内容，使其更加系统，发挥公益广告为社会服务、收拢民心的作用。”[3]

由表2可知,治疗前,2组患者的SRSS评分并无明显差异(P>0.05),但治疗后,治疗组SRSS评分显著低于对照组(P<0.05)。

公益广告的增加，肯定能更好地改变社会风气，功能性和社会性也会有很大的提升。

第一，引导价值观念的方法虽然有思想政治宣传，可它往往采用命令式的灌输，语气霸道，公众从情感上难以接受。此外思想政治宣传难以达到立竿见影的效果，相反这是种急于求成的思想，反而会引起公众的逆反心理（如图5）。但公益广告的形式生动活泼，更容易让人接受。公益广告能够在各种各样的观念中，找出最佳方式，有力地影响人们的思想和价值观念（如图6）。

本次调查主要采用路线调查与典型调查相结合的方法。路线调查主要在保护区不同植被型、不同海拔梯度、不同生境类别选择适宜的路线进行调查，如海拔千米以上的有大吴地至桂和、桂和至马家坪、罗地至青石坑、马家坪至建魁岭的小路，海拔千米以下的有下车至龙龟、龙龟至坪水、青婆渡-林斜等林间小道；典型调查选择了太平僚、大斜、桂和、池家山等原生性风水林。此外对23个珍稀植物监测点样方内所有植物种类、区域内房前屋后绿化盆栽植物以及一些特殊生境等进行调查。在此基础上查阅相关文献资料，把近年发现的新种、在保护区的新分布、新记录种整理录入。

  

图5 一人超生全村结扎（图片来源：百度图片）

  

图6 控制人口公益广告

  

图7 关于防止儿童性侵犯的公益广告

 

（图片来源：使命—全球优秀创意公益广告集锦）

第二，公益广告引导社会大众深入思考社会问题。在这个复杂的社会环境中，各方面的力量都难以达到均衡点，存在许多的社会问题。例如贫困儿童失学问题、低碳节能问题、弱势人群问题、食品安全问题以及最近一段时间备受关注的儿童性侵犯问题等等（如图7）。这些问题涉及到相当一部分人群的利益，具有典型的公共价值。那么公益广告在涉及以上社会问题的时候，其效果会更好。公益广告常常语言生动形象，有的带启发性，有的画面富有冲击力，有的通过情节巧妙衔接，制造令人深思的画面。

33年的风雨跋涉，她把辛勤的汗水撒在了这片郁郁葱葱的乡村沃土，把梦想释放在这片桃李芬芳的校园。站在教育这块精神高地上，她守望着那个远大的理想，守望着那个甜美的梦想，不改的是对教育的初心，不忘的是时代的使命。在基础教育征程中，她谱写了一曲又一曲感人至深的乐章，她就是哈尔滨市通河县祥顺镇中心小学校长范金英——

第三，公益广告在凝聚民心、创建和谐社会中能起推动作用。我们国家始终坚持两手抓的方针，一边抓经济建设，一边抓文化发展，积极发展社会主义精神文明建设。新世纪，我国政府提出了建设和谐中国梦的执政理念，“中国梦”一词表明在实现社会主义经济繁荣的同时，我们仍然保持社会主义执政理念的主流精神思想。

目前，纪实摄影和公益广告正逐渐走上联合的道路。在对纪实摄影所具备的特征及要素，以及对公益广告的表现形式和作用中，我们可以得出：以纪实摄影作为公益广告的承载形式是一件非常具有现实意义和传播效果的事情。

参考文献：

根据现场实际情况和施工技术水平，采用接头管进行槽段连接，这种方法施工接头质量好、工效高。实际施工中，采用液压拔管机先拔起接头管，其最佳拔管时间应根据混凝土的浇筑速度和初凝时间综合考虑确定；在分析验算地基土及导墙承载能力的基础上，应采取相应的措施防止槽孔在施工中发生坍塌。

[1]李娟.纪实摄影的广告表现[D].武汉：湖北美术学院，2010：30.

[2]李婧.浅谈对纪实影像的认识[J].艺术传媒，2009（2）：23.

[3]Gumperz,J.Discourse Strategies.Cambridge:Cambridge University Press，1982：59.

[3]张天琪.论公益广告[J].城市建设理论研究（电子版），2011（21）.