随着互联网及其应用的深入，传统零售业的商业模式面对新型的市场环境，显得力不从心，电子商务的发展给传统零售业带来巨大冲击的同时也面临着前作未有的挑战。新型商业模式的出现，给传统零售业带来了曙光，借助这一新型商业模式，零售业可以在激烈的市场竞争中处于不败地位。零售业商业模式转型期间，涌现出一批优秀企业。以苏宁云商、银泰商业作为调研对象，通过文献调查和案例分析的研究方法，研究其新型商业模式。

一、商业模式概述

早在1929年，“商业模式”一词已在文献中被提及，直到20世纪末，随着互联网以及互联网企业的兴起与发展，商业模式这一概念才被广泛的研究和应用。近20年来，商业模式的理论研究越发丰富，研究形势也是多种多样，取得了丰硕的成果。

（一）商业模式概念

学界就商业模式其概念和定义并未达成统一的认识，但就分析研究而言，大致可以分为三种观点：

“测土配方施肥是整个农业服务业中重要的环节和措施。”农业农村部种植业管理司耕肥处处长仲鹭勍表示，随着我国农业生产环境、方式的不断变化，以及新型经营主体的不断涌现，肥料企业面临着科技创新及向服务端延伸的巨大压力和挑战，蚯蚓测土实验室就是一个很好的探索。在史丹利集团的大力推动及相关科研单位的支持下，蚯蚓实验室定能从农业生产需求角度出发，开发出满足农民需求的服务型产品，从而企业从卖产品向服务型、现代化企业转型。

问卷设计包含三部分内容：第一部分为企业概况。第二部分为企业价值共创体系价值创造能力的测量题项，问卷对测量题项采用Likert7级量表打分（最低分1为非常差，最高分7为非常好）。考虑到企业一般不愿意透露其真实的财务状况，财务指标的数据是通过真实数据情况和Likert7级量表数据相互印证的方式，核对后确认取值的。第三部分为被调研者的开放性建议。

1.运营盈利观点。认为商业模式就是企业如何运营、如何盈利的模式。Paul Timmers在探讨电子商务市场时，指出商业模式是一个关于产品、服务和信息流的架构[1]3-8。王波、彭亚利认为，商业模式有两种含义：一是策略性商业模式，即一个企业在不安定的环境中如何通过自身的改变而达到不断赢利的目的。二是运营性商业模式，指一个企业如何创造核心优势、能力、关系和知识[2]86-87。

被称为改革开放“总设计师”的邓小平，曾经留学法国和俄国，早年在法国的时候就接受了马克思主义理论，并加入了共产党组织，后来又留学俄国，学习了列宁主义基本理论。马克思主义经典作家关于社会管理的思想成为改革开放后邓小平进行中国社会管理改革的重要理论来源。作为中央第一代领导集体的核心成员，邓小平参予了以毛泽东为核心的党中央对中国革命和建设的积极探索，也为改革开放后邓小平深思社会管理问题并力挺社会管理改革提供了丰富的思想资源。

2.体系系统观点。认为商业模式是由多种不同相互关联的因素构成的一个集合、系统或者体系。Mahadevan认为，有三种物质构成的唯一混合体对企业的商业模式来说至关重要，这三种物质分别是价值、收益和物流[3]42-44。罗珉、曾涛和周思伟认为商业模式的含义包含三个层面[4]73-81：（1）任何组织的商业模式隐含的一个假设条件，如商业环境的连续性、市场和需求属性在一段相对稳定和竞争情况下等等，而商业模式的存在的合理性则根据以上这些条件。（2）商业模式是一个结构或系统，包括元素的组织结构和组织与外部世界之间的关系结构，每个组件结构部分存在内在联系，他们之间交互的模式形成各种各样的运动。（3）商业模式创新或改变本身就是一种策略，是使一个组织能够实现长期优势连续的制度结构。

3.价值创造观点。认为商业模式就是企业如何主张并创造价值的模式。Amit 和 Zott认为商业模式作为一个新兴的研究单位，是企业一个重要的创新点和对公司及其供应商、合作伙伴和客户的价值创造的关键来源[5]。Magaly Dubosson等人认为，商业模式是企业为了维持产生盈利和盈利的客户关系资本，通过创造价值、价值营销和价值形成企业结构及其合作伙伴网络[6]。Philip和John把商业模式看成是对一个供应链上的多个利益相关者和终端用户的价值主张，实现价值创造的来源[7]。

根据《中国互联网络发展状况统计报告》（CNNIC）显示，截至2016年6月，中国13.7亿人口中近一半人使用互联网，普及率达到51.7%。其同时，移动互联网塑造的社会生活进一步加强，“互联网+”行动计划，促进企业多元化、移动化发展。行业分析中国的零售市场正在从“增量”增长向“增质”增长转型，回归电商本质才是企业持续发展的动力。

三类观点从各自不同的角度论述了究竟何为商业模式。运营盈利模式观点从企业运营的角度切入，认为商业模式就是企业如何因应外界环境的变化，适时地调整内部资源，如何合理配置从而实现盈利的方式，比较浅显易懂。体系系统观点则强调了商业模式的整体性和综合性，从各个不同维度的视角、更全面、更宽泛、更系统地诠释商业模式。价值创造观点主要从价值主张、价值创造等视角来诠释商业模式，认为商业模式是企业价值创造的决定性源泉。该观点也是现今提出最多，被国内外学者更为认同和追捧的一种观点。其更能反映商业模式的内部机制和运营本质。

（二）商业模式的组成要素

银泰百货的价值主张在于为顾客、投资者和社会带来更好的服务，以提供优质的服务为中心，实现价值创造。其主要的客户群体定位在25-45岁的具有一定收入能力的白领女性，O2O模式正好符合这一人群。2013年银泰商业就与天猫、支付宝合作，旗下店铺均可使用支付宝付款，并实施WiFi全覆盖。与微信合作，推出公众账号。银泰构建了完善的管理信息系统，实现统一管理的数据中心。银泰的商业模式创新，不仅是其核心战略，也是其核心资源所在。从销售、供应链管理、企业员工管理、顾客管理，银泰都追求信息化，数据化，这也标志着未来企业的一个发展方向。结合苏宁云商和银泰商业发展O2O商业模式，对比分析，如表2所示。

 

表1 商业模式组成要素

  

年份 作者 组成要素1998 Timmers市场战略、利益、业务参与者及作用、收入来源、产品/服务/信息流结构2001 Amit and Zott 交易结构、交易内容、交易治理2005 Osterwalder and Pigneur服务理念（包括价值主张、目标客户）、技术结构（包括服务提供、系统）、组织安排（包括网络策略、角色分配）、财务安排（即收入来源）2008 原磊 价值主张、价值维护、价值网络、价值实现2010 Demil &Lecocq资源和能力组合、价值网或组织架构、价值主张（产品和服务）2012 Osterwalder and Pigneur客户细分、价值主张、管道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构2013 Ehret&Kashyap 价值主张、价值捕捉、价值网络

二、线上线下商业模式

（一）线上线下商业模式的定义

O2O是英文“Online to Offline”的缩写，意为“从在线到线下”，它是近年来一种新兴的电子商业模式。O2O商业模式基于传统的B2C模式而又与之不同。O2O商业模式是在线到线下，网上支付的一个同时提供线下服务模式。对于公司来说，他们通过互联网搜索本地的客户，然后完成在线支付，并把他们带到实体店提供服务。对于客户，O2O商业模式是一个在线的“发现机制”，他们可以很容易地搜索感兴趣并本地服务。O2O商业模式结合了电子商务的特点和地方服务经验的优势。简要地说，O2O商业模式就是在线消费，线下体验。作为一个新兴的商业模式，它包含在线和线下两个管道，最终达到在线线下互赢的一种消费模式。目前，团购网、苏宁易购、旅游网等是O2O商业模式最典型的代表。

（二）O2O商业模式的优势

方艳丽列举了O2O商业模式的三种优势[8]132-134：(1)对线下供应商而言。以互联网为媒介，利用其传输速度和大量的用户数量，通过在线营销增加业务形式或宣传的机会。同时降低营销成本能大大提高效率，减少对位置的依赖性。在线预付费的方式可以方便业务实体直接统计其在线销售的情况，有利于合理规划业务运作。(2)对客户而言。客户可以通过在线网络十分便利地获取商家信息、服务信息以及之前用户的相关反馈信息。客户可以直接通过网络与商家取得联系和沟通。更为直接的是，客户可以获得比线下交易更低的消费金额。(3)对经营者而言，一方面迅速且有效地提供实用信息，以满足客户需求从而聚集大量的在线客户。同时，另一方面，依据访问量，他们可以吸引大量的线下商店、高额的广告收入为网站运营商带来更多的利润。

O2O商业模式是基于在线支付系统，但是商品和服务是离线的，而这种商品和服务离线更好，更专注于消费的服务，包括餐饮、电影、美容、水疗、旅游、健康、汽车租赁、房屋租金等。

三、零售业传统商业模式的现状和面临的困境

（一）零售业传统商业模式现状

目前，国内许多零售企业都采取了O2O商业模式，其中发展最早且最具有代表性的是苏宁云商和银泰百货。

银泰百货旗下包含四种业态：银泰百货、银泰中心、银泰城和银泰电子商务，这四种业态也标志着银泰商业模式的创新。经营范围包括线上线下多种渠道，主营服饰、化妆品、配饰、珠宝、奢侈品等四百多个品牌，商业中心同时集娱乐、休闲、购物于一体，一站式服务管理。

（二）零售业传统商业模式面临的困境

阿托伐他汀钙是HMG-CoA还原酶的选择性、竞争性抑制剂，通过抑制肝脏内HMG-CoA还原酶和胆固醇的合成从而降低血浆中胆固醇和脂蛋白水平，并通过增加细胞表明的肝脏LDL受体以增强LDL的摄取和代谢。阿托伐他汀可降低低密度脂蛋白胆固醇胆固醇生成和低密度脂蛋白胆固醇颗粒数，并导致低密度脂蛋白胆固醇受体活性显著和持久性增加，进而循环中的低密度脂蛋白胆固醇颗粒治疗发生有益变化，疗效显著[12-13]。

对于零售业而言，积极寻求转型已是迫在眉睫。零售业面临多重困境，主要源于两个方面：一是外部环境的压力，经济环境欠佳，传统零售业整体发展放缓，利润增长率逐年下降。二是行业自身的需求。从自身来说，中国80%以上的零售商场近年来采取的联营模式，随着经济市场的变更，这一模式的弊端也逐渐凸显。比如各大不同百货销售的商品高度的同质化，供应链相似度高，可替代性强，差异化竞争力薄弱，新盈利点较少。因此，传统零售业急需转型。

四、零售业O2O商业模式的应用

零售业是指根据不同类别的商品设销售区，开展他们的购买、管理和经营。百货业与大卖场、折扣店、专卖店、MALL同属于零售业。

(一)O2O商业模式应用的分析比较

苏宁云商旨在给消费者提供一个满意的、最优质的服务。根据消费者的需求、购买喜好、地区、年龄、受教育程度、收入等进行大数据统计分析，采用精准的营销策略，所销售的产品线上线下不仅保证产品价格同等，同时构建销售产品的差异化。客户关系管理上：一是成功应用CRM系统。二是客户细分与基于RFM模型的会员营销策略。在销售渠道上，运用EPR系统把销售、采购和物流统一起来。采用先进的仓储管理技术，比其他销售上节约成本约30%。成本结构中营业和管理费用比较突出，核心竞争力在于连锁经营。苏宁也拥有众多的合作伙伴，线下与上游生产厂商的合作，推出苏宁专卖的相关产品。

会计的技术性不仅在确保财务报表的可比性和可靠性方面造成困扰，并且可能会使财务信息的可理解性变得更加困难，如：无形资产，商誉，专利权在很长一段时间内都引起过大量争论，因为他们难以衡量且易于操控，这便可能会使会计技术的使用会违背初衷。

零售业从诞生开始，至今几十年的发展之路，传统零售业的经营模式大多是自营和联营这两种模式。以北京百盛为例，1993年百盛在北京开业时采取自营模式，年销售额仅为3000多万元，1995年，调整为联营模式，当年销售额达到1.8亿元。目前，中国约有80%以上的零售业均采用联营模式，部分采用租赁模式，而早起的自营模式已经完全被取代。

商业模式既然被看成是一个集合、系统或体系，那么他究竟由哪些要素组成？可通过总结国内外众多学者的研究分析，以时间顺序，将商业模式的组成要素归纳如下，如表1所示。

 

表2 O2O商业模式应用的分析比较

  

管理要素 零售企业苏宁云商 银泰商业客户细分 RFM系统、地区 年龄、性别、收入价值主张 客户满意 顾客服务、投资者服务、社会服务渠道通路 ERP系统 招商、天猫客户关系 CRM系统 VIP服务收入来源 品牌合作、租金、线上收入 租金、广告、线上收入核心资源 连锁经营、品牌、线上线下同价 连锁经营、线上线下同价关键业务 信息化、云计算 信息化、数据化重要合作 众多品牌商 天猫、支付宝成本结构 管理、经营 管理、经营、人员培训

从两家成功的零售业来看，根据对比分析，其在O2O商业模式投入市场时，各管理要素所占比重不同，在细分上虽有区别，且侧重点不同，但核心要素分析归类仍然大体相同，其重要涉及9个方面，即客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作和成本结构。

由于农业食品系统的改变，决定这些变化，特别是参与超市供应链是否能为小农户带来了积极的影响尤其重要。尽管收集“现在”和“以前”的数据有局限性，但是研究也对农民在市场渠道方面的销售收入、业绩、整体情况、买家的满意度，以及相对价格的影响做出了努力。出乎意料的是，农民使用的市场渠道都不会对现在和五年前销售、收入、性能和整体情况的差异有任何显著的影响。然而，市场渠道对顾客满意度和相对价格有一个显著的影响。

（二） 零售业O2O商业模式的构成

根据上述零售业O2O模式的分析比较，结合Alexander Qsterwalder和Yves Pigneur在《商业模式新生代》一书对商业模式画布的分析，O2O商业模式的构成，符合其提出的9个关键要素：客户细分、价值主张、渠道通路、客户关系、收入来源、核心资源、关键业务、重要合作、成本结构。如表3所示。

 

表3 O2O商业模式的组织架构

  

要素 概念客户细分 企业或机构所服务的一个或多个客户分类群体价值主张 通过价值主张来解决客户难题和满足客户需求渠道通路 通过沟通、分销和销售渠道向客户传递价值主张客户关系 在每一个客户细分市场建立和维系客户关系收入来源 收入来源产生于成功提供给客户的价值主张核心资源 核心资源是提供和交付先前描述要素所必备的重要资产关键业务 通过执行一些关键业务活动，运转商业模式重要合作 有些业务要外包，而另外一些资源需要从企业外部获得成本结构 商业模式上述要素所引发的成本构成

五、管理启示

此研究对中国零售业商业模式转型并开展O2O商业模式提供理论意义和实践价值。

（一）理论意义

从理论上的角度来看，提出9个核心要素，零售业在开展O2O商业模式时结合自身发展状况可从此着手，进一步完善企业内部结构，调整优化组织建设，合理配备资源，有步骤有层次地顺利完成商业模式转型以适应时代需求。

苏霍姆林斯基说：“手是意识的伟大培育者，又是智慧的创造者，手使脑得到发展，使之更加明智；脑使手得到发展，使之变成创造的聪明工具，变成思维的工具和镜子”因此，在认知的关键处，要让学生动手操作、亲身经历、实践体验，这样不仅有助于学生通过多种感官来主动获取数学知识，更重要的是学生在操作、交流中能够逐步领悟学习数学的方法，进而激活创新思维。

（二）实践价值

从实践的角度来看，零售业开展O2O商业模式的关键点：1.明确价值主张、收入来源、发挥核心资源，积极部署线上线下协同的电子商务战略。2.零售业客户关系管理的重点是建立完善的目标客户信息及评价服务系统、精准定位的客户细分及信息技术在零售业客户关系管理中的应用。3.构建多维度渠道通路体系，如品牌营销、市场管理、物流运营。通过大数据、云计算实现关键业务的信息化、数据化资源整合。从而进一步完善成本结构，合理运用数据分析及信息实现高效的管理、优化运营流程和人力资源管理。4.零售业发展O2O商业模式需要与众多合作伙伴建立合作关系，选取优质的、适合的、安全性的合作伙伴尤为重要。企业应结合自身发展需求，寻求技术上互补、运营流通环节缺失的有效合作伙伴来帮助其实现企业组织建构的完整。

参考文献：

[1]Timmers，P.Business Models for Electronic Markets[J].Journal on Electronic Markets，1998(2).

[2]王波，彭亚利.重思商业模式[J].IT经理世界，2002.

[3]B.Mahadevan Business Models for Internetbased E-commerce:An Anatomy[J]. California Management Review，Summer，2000(4).

[4]罗珉，曾涛，周思伟.企业商业模式创新:基于租金理论的解释[J].中国工业经济，2005(7).

[5]Amit，R.，&Zott，C.Value Creation in E-business[J].Strategic Management Journal，2001，22(6-7).

[6]Magaly Dubosson，Alexander Osterwalder and Yves Pigneur. E-Business Design，Classification and Measurement[J].Thunderbird International Business Review，January，2002 (1).

[7]Philip H.&John D. Business models and their relationship with marketing：A systematic literature review[J].Industrial Marketing Management，2013(42).

[8]方艳丽. O2O电子商务新模式的浅析[J].无线互联科技，2013(6).